《市場營銷學》期末復習題

一、填空：

1.市場宏觀環境包括人口、—經濟_、_自然—、—技術—、政治法律和文化。

2.市場微觀環境的影響因素包括：—供應者、競爭對手、營銷中介、顧客_、社會公眾

必呼畬嬲寤曝郵州的趟!戲加用于購買食品的支出占總支出的比例應

_下降而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將一上升

一。鑒于我國城鄉之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數要—低

于—較為落后的農村居民家庭的恩格爾系數。

4.市場營銷學將市場分為組織市場和—消費者市場—,組織市場通常又被分為一生產者

市場一、中間商市場一和非盈利組織市場—三類。

5.企業密集性增長策略包括—市場滲透一、市場開發、產品開發—。

6.影響消費者購買行為的因素包括—社會文化、個人_和_心理―。

7.市場定位的方式主要有一避強定位、迎頭定位、重新定位」

8.產品的整體概念包含三個層次，即核心產品、—形式產品_和_延伸產品一

9.產品生命周期一般可分為四個階段，即—投入期、成長期一、成熟期、衰退期

10.企業定價的基本方法有成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法三類.

11.以生產者為中心的傳統營銷觀念包括一生產觀念、產品觀念、推銷觀念

12.企業進行促銷和溝通的工具主要有—人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進（營業推

廣）_和直接營銷。

二、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）

1.市場的基本活動是（B）。

A.生產活動B.交換活動C.銷售活動D.促銷活動

2.強調“以質取勝”的經營觀念屬于（B）觀念。

A.生產B.產品C.推銷D.社會營銷

3.許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉

行的市場營銷管理哲學是（D）。

A.推銷觀念B.產品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念

4.下列表述中，反映推銷觀念的是（C）。

A.我能生產什么，就賣什么B.我生產什么，就賣什么

C.我賣什么，就設法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產什么

5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于（

C）。

A.復雜型購買B.和諧型購買C.多變型購買D.習慣型購買

6.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現象。

A.地域亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化

7.消費者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、

個人和心理等因素的影響，其中相關群體屬于（B）。

A.組織因素B.社會文化因素C.心理因素D.個人因素

8.對于多變型購買行為，企業應采取的主要營銷策略有（C）。

A.加強售后服務B.增加花色品種

C.提供充足的購買信息D.開展大量重復性廣告

9.消費者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來

源屬于（D）。

A.個人來源B.公眾來源

C.經驗來源D.商業性來源

10.當企業實施的策略是設法在現有市場上擴大銷售，提高市場占有率，該增長策略稱為

（A）.

A.市場滲透B.市場開發C.產品開發D.多元化

11.企業通過控制或兼并經營同類產品的企業來擴大經營規模的發展策略是（D）。

A.同心多元化B.橫向多元化C.前向一體化D.水平一體化

12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產基地，這種業務增長方式屬于（A）。

A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.水平多元化

13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進一步發展的方向，應當

優先考慮的發展方向是（A）.

A.發展建筑玻璃產品B.發展汽車發動機產品

C.購并汽車配套企業D.發展其他汽車配件產品

14.根據GE矩陣，對于市場吸引力大、企業競爭能力中等的業務單位，企業應選擇（A

）。

A.增加投資B.有選擇地投資C.縮減投資D.放棄投資

15.在中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產品。

他們對市場進行細分的方法是（D）。

A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分

16.對于同質性較高的產品，宜采用（C）。

A.產品專業化B.市場專業化C.無差異營銷D.差異營銷

17.企業在選擇目標市場時，生產不同的產品，進入每一個細分市場，這種策略稱為（A

）。

A.市場專業化B.產品專業化C.選擇性專業化D.完全差異性

18.企業定位于市場“空白點”的定位策略是（A）。

A.迎頭定位B.避強定位C.重新定位D.二次定位

19.產品組合的長度是指（A）的總數。

A.產品項目B.產品品種C.產品規格D.產品品牌

20.在原有產品線內增加新的產品項目，以強化產品線，這種做法屬于（A）。

A.產品線擴展決策B.縮減產品組合決策

C.產品線填補決策D.產品線現代化決策

21.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為（A）。

A.品牌標記B.品牌名稱C.商標D.服務標記

22.產品生命周期是指產品的（C）生命周期。

A.使用B.物理C.市場D.經濟

23.消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的

（A）。

A.形式產品B.核心產品C.附加產品D.潛在產品

24.在海爾公司的產品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調、抽油煙機、電視機，這是描述（

A）。

A.產品組合寬度B.產品組合長度

C.產品組合深度D.產品組合的關聯性

25.企業在定價時，通過降低價格薄利多銷來達到增加盈利的目的，采取這種策略的前提

是（B）o

A.需求價格彈性小于1B.需求價格彈性大于1

C.需求收入彈性小于1D.需求收入彈性大于1

26.制造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們愿意執行某種市場營銷職能,

這種折扣一般稱為（C）。

A.現金折扣B.數量折扣C.交易折扣D.季節折扣

27.適合采用直接分銷渠道的是（C

A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機械D.筆記本電腦

28.促銷的實質是（B）o

A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關系D.尋找顧客

29.人員推銷的缺點主要表現為（D）.

A.沒有靈活性B.無法促成買賣雙方形成良好的關系

C.推銷費用低D.推銷費用高

30.公共宣傳的目標是（C）。

A.出售商品B.盈利

C.樹立企業良好的形象D.占領市場

31.銷售促進的著眼點是（C）。

A.提高投資回收率B.促進商品在未來時期的銷售

C.促進當前商品的銷售D.進行成本控制

32.銷售額分析、市場占有率分析、費用/銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤等都是（A

）的常用方法。

A.年度計劃控制B.獲利性控制C.效率控制D.戰略控制

二、名詞解釋：

1.市場營銷：是在變化的市場環境中，企業以消費者需求為中心，并在滿足消費需求與

利益的基礎上來實現企業利潤的商務活動過程。

2.社會購買力：一定時期由社會各方面用于購買產品的貨幣支付能力。

3.市場細分：是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因

素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每個需求的特點相類似

的消費者群構成一個細分市場。

4.市場占有率：是指一定時期內企業某種產品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類

產品銷售總量（總額）中所占的比重。

5.相對市場占有率：指本企業產品的市場占有率與該市場最大競爭對手市場占有率之比。

6.企業戰略：是企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案。

7.促銷（溝通）：是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影

響目標顧客購買決策行為，促進企業產品銷售的市場營銷活動。

9.目標市場：目標市場就是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。

10.品牌：是用來識別賣主的產品的某一名詞、辭句、符號、設計，或它們的組合，包括

品牌名稱、品牌標記和商標。

11.分銷渠道：是指產品從制造者手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的

通道。

12.選擇性專業化：指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提

供不同性能的同類產品。

13.產品生命周期：是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。

14.無差異性市場策略：是指企業把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產

品進入市場，實行單一的市場營銷方案。

15.消費者市場：是指由那些為滿足自身或家庭成員的消費需要而購買的個人組成的市

場。

16.數量折扣：根據購買數量或金額的差異給予不同的價格折扣。

17.市場營銷控制：是指企業用于跟蹤營銷活動過程每一環節，確保直接計劃目標運行而

實施的一套工作程序或工作制度。

四、名詞解釋：

1.市場營銷：：市場營銷是指在變化的市場環境中，企業以消費者需求為中心，在滿足

消費者需求與利益的基礎上來實現企業利潤的商務活動過程。

2.消費者市場：：消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。

3.市場占有率：是指一定時期內企業某種產品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類

產品銷售總量（總額）中所占的比重。

4.企業戰略：是指企業面對激烈變化的外部環境，為求得長期生存和不斷發展而設計的

5.市場細分：指根據顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧

客群構成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。

6.選擇性專業化：指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供

不同性能的同類產品。

7.目標市場：目標市場就是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。

8.無差異營銷:P120

9.產品組合：P148

10.品牌名稱是指用來識別一個(或一群)賣主的產品或服務的某一名詞、符號、標記、

設計或它們的組合。

11.產品生命周期：：產品生命周期是指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場

淘汰為止的整個時期。

12.現金折扣：(數量折扣)又稱批量作價，是企業對大量購買產品的顧客給予的一種減

價優惠。

13.分銷渠道：是指企業將產品從生產者轉移到最終消費者所經過的通道

14.促銷：：是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影

響目標顧客購買決策行為，促使企業產品銷售的市場營銷活動。

15.市場營銷控制：是企業用于跟蹤營銷活動過程每一環節，確保其計劃目標運行而實施

的一套工作程序或工作制度。

三、判斷題：

(，)1.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利

潤。

(X)2.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。

(X)3.相對市場占有率是指本企業產品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產品的

銷售量之比。

(X)4.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。

(X)5.需求導向定價法是以消費者對商品的認知價值為基礎來確定商品價格的。

(，)6.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。

(?)7.所謂特殊品，是指消費者在購買前經過充分挑選、比較才決定購買的商品。

(')8.利用波士頓咨詢集團法評估業務組合時，相對市場占有率高、市場增長率高的業

務單位屬于“明星”類，應大力發展。

(/)9.核心產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部服務和利益，包括提供信貸、免費

送貨、保證、安裝、售后服務等。

(一)10.產品生命周期是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。

(X)ll.廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進行評估。

(X)12.集中性市場策略是指企業把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產品

進入市場，實行單一的市場營銷方案。

(X)13.市場營銷學主要是研究市場供求和市場機制。

(?)14.增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，可以充分發揮企業的特

長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經濟效益。

(/)15.代理商在商品流通中，對商品沒有所有權。

3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區域亞文化群。T

4.學習過程是驅策力-提示物-刺激物-反應-強化諸因素相互作用的結果。T

6.企業戰略目標要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。T

8.相對市場占有率是指本企業產品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產品的銷

售量之比。F

9.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，

運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。T

10.市場細分就是將一個異質市場劃分為若干個相對來說是同質化的子市場。T

11.無差異營銷策略具有成本經濟性的特點。T

12.集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業。T

13.采用避強定位方式會給企業帶來較大的風險。F

14.從市場營銷角度定義的整體產品是指實體產品加無形服務。T

16.品牌屬于整體產品中的延伸產品。T

18.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。T

20.企業若以提高市場占有率為定價目標，一般采取低價策略。T

21.當需求價格彈性大于1時，企業在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的

目的。T

22.滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。F

24.按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠

道和窄渠道。T

25.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。

T

26.大型機械設備一般適合采用間接分銷渠道。F

27.產品在進入成熟期后，面對眾多的競爭對手，銷售促進比單純的廣告活動更為有效。

T

28.如果市場區域廣闊，那么應多用人員推銷，配合以廣告和銷售促進。F

29.社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。F

四、計算題：

1.假設某企業預期的產品銷售量為50萬件，生產這一產量的固定成本總額為100萬元，單

位產品變動成本80元。若成本加成率為10%,請問該企業應將其產品的價格定為多少？

解：商品售價=單位完全成本X(l+成本加成率)

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本

=80+100萬/50萬=80+2=82

該產品的定價=82*(1+10%)=90.2元

2.假設某企業預期的產品銷售量為80萬件，生產這一產量的固定成本總額為145萬元，變

動成本總額95萬元。若成本加成率為10%，請問該企業應將其產品的價格定為多少？

解：商品售價=單位完全成本X(l+成本加成率)

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=95萬/80萬+145萬/80萬

=1.1875+1.8125=3該產品的定價=3*(1+10%)=3.3元

3.某企業估計年產甲產品40萬件，固定成本總額為800萬元，單位產品的變動成本為5元，

如果成本加成率定為20%,試用成本加成定價法確定甲產品的單價。

解：商品售價=單位成本*(1+成本加成率)

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=5+800萬/40萬=5+20=25

該產品的定價=25*(1+20%)=30元

五、簡答題：

1.市場的功能主要體現在哪些方面？

答：(1)實現經濟結合的功能，即實現不同商品生產者之間的經濟聯系和經濟結合。

(2)引導商品生產面向消費需求的功能，主要是指每一個商品生產者生產什么產品、在

多大規模上生產每一種產品，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。

（3）勞動比較的功能，即比較著同種產品的商品生產經營者各自消耗在產品中的勞動量。

2.簡述傳統營銷觀念與現代營銷觀念的區別。

答：（1）起點不同：傳統觀念的起點是工廠，新觀念的起點是市場；（2）企業的重點

（中心）不同：傳統觀念的中心在于產品，新觀念的中心在于消費者的需要；（3）手段

不同：傳統觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進銷售，新觀念的手段是整體

市場營銷。（4）目的不同：傳統觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通

過滿足消費者的需求來獲取利潤。

3.產業市場與消費者市場有何區別？

答：產業市場與消費者市場的區別在于：（1）購買目的不同：前者是為維持經營活動，

有明確的贏利目標；后者是為生活消費，不謀求贏利。（2）從社會再生產看：前者位于

再生產的中間環節，是中間消費；后者是最終消費。（3）購買者不同：前者是有專業人

員參與的有組織購買；后者是個人購買。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。

（5）購買頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購買規模不同：前者購買量大；后者量

小。（7）購買決策基準不同：前者按計劃、專業為準，是理性購買，市場需求缺乏彈性；

后者無客觀標準，購買具有可誘導性。

4.影響消費者購買行為的諸因素有哪些？

答：（1）社會文化因素：文化和亞文化群、社會階層、相關群體、家庭。

（2）個人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業和受教育程度，經濟狀況，生活方式，

個性和自我形象。

（3）心理因素：動機、感覺和知覺、學習、信念和態度。

5.無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？

答：無差異性市場策略是指企業把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產

品進入市場，實行單一的市場營銷方案。優點：發揮規模經濟的優勢，降低成本，增加

產品的價格競爭力。缺點：忽視了顧客需求的差異性，適應市場需求變化的能力差，風

險較大。適用條件：企業資源雄厚，產品通用性強且需求廣泛。

集中營銷策略是指企業將營銷努力集中在一個補缺市場（某一個細分市場），以便更

好地滿足范圍較窄的細分市場的需求。優點：資源集中；可充分發揮企業的相對競爭優

勢，使小企業能更好地與大企業競爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細分市場的需求。缺

點：風險較大。適用條件：資源有限的中小企業。

6.簡述產品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點。

答：產品生命周期是指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時

期。成長期：銷售量增長迅速，生產效率提高，單位產品成本下降，利潤豐厚，分銷

渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢

且有下降趨勢，生產批量大，成本低。市場競爭激烈，價格下降，利潤開始下降。

7,服務的基本特征有哪些？簡要說明之。

答：（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那

樣來看到、感覺或觸摸到服務。

（2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩定、優質的

服務是件極為困難的事情。

（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。

（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，

服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

8.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。

廣告決策制定過程中的5M決策指的是：（1）確定廣告目標（mission）,企業的廣告

目標有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預算（money）,企業運用

一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費用支出；（3）廣

告信息決策（message）,即收集、確定廣告要表達和傳遞的信息；（4）廣告媒體決策

（media）,廣告的媒體有很多，企業在媒體選擇時要考慮目標顧客接受媒體的習慣、產

品的特點等諸多因素；（5）廣告效果評價（measurement）,主要對信息傳遞的效果和銷

售效果進行評估。

9.何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？

取脂（撇脂）策略是指在產品投放市場初期，制定較高的價格，在短期內收回產品開

發的成本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。其適用條件是：（1）

短期內沒有競爭的危險（專利保護、高市場進入障礙，新技術不易模仿等）；（2）由于

產品具有獨特性，價格需求缺乏彈性；（3）以短期盈利為目標。

簡答題：

2.簡述企業宏觀環境的分析內容。企業與其供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾都

在一個充滿各種社會約束力量的宏觀環境中運行，這些力量既創造機會，也帶來威脅。它

們影響著微觀營銷環境因素，同時又是不可控的，企業在營銷過程中必須對其進行監測和

做出反應。這些影響企業活動的社會約束力量構成了企業的宏觀營銷環境。

5.多元化增長策略有哪三種？并簡要說明之。

1、同心性多元化增長

是指企業以現有的物質技術力量、特長和經驗為基礎開發新產品，增加產品的門類和品種,

猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。

2、水平多元化增長(又稱橫向多元化增長)

即企業針對現有市場(顧客)的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業

務經營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業向現有產品的顧客提供他們所需要的其他產

品。

3、集團式多元化增長

企業通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企

業集團，開展與現有產品、現有技術、現有市場毫無關聯的新業務，吸引新顧客，開辟新

市場，以尋求新的增長機會。

6.什么是市場細分？細分消費者市場的依據有哪些？P

市場細分指根據顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成

一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。

2,消費者市場的細分依據

(1)地理細分。細分變量包括國家、地區、城市規模、氣候、自然環境等；

(2)人口統計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、

教育、宗教、種族及國籍等；

(3)心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等；

(4)行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、

購買者準備階段等；

(5)受益細分。根據消費者追求的利益不同來進行細分。

8.產品生命周期各階段的特點是什么？

＞典型的產品生命周期可分為四個顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。

■成長期：銷售量增長迅速，生產效率提高，單位產品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢

通。顧客增多，競爭對手增多。

?成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產批量大，成本低。市場

競爭激烈，價格下降，利潤開始下降。

9.何謂撇脂定價策略？其優缺點有哪些？

在短期利潤最大化的目標下，以遠遠高于成本的價格推出新產品。銷售對象是那些收入水

平較高的“消費革新”者或獵奇者。優點是不僅在短期內迅速獲取盈利，而且為以后的降

價留出空間。缺點是較高的價格會抑制潛在需求，同時高價厚利易誘發競爭，從而縮短新

產品獲取高額利潤的時間。

10.簡述推式策略與拉式策略有何不同？

企業在拓展區域市場時，最重要的是要在兩個方面發力：一是通過大量廣告宣傳形成市場

拉力；二是通過在渠道方面的支持和投入，讓經銷商快速成長壯大，形成渠道推力，從而

達成既定目標。

因此，“推動策略”的運作方向是企業通過營銷渠道的建設形成向市場的推動，“拉引策

略”的方向則是通過對市場的操控來拉動需求。

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產品推人渠道的策略.這一策略需利用大量的

推銷人員推銷產品，它適用于生產者和中間商對產品前景看法一致的產品.推式策略風險小，

推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合.

拉式策略是企業針對最終消費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者，使人

產生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經銷這種產品

六、論述題：

1.結合本企業實際，論述企業如何進行宏觀環境分析。

答：①人口環境，通過分析揭示了人口的規模、增長速度、地理分布、人口構成以及家庭

單位等對營銷活動的影響；

②.經濟環境，著重于社會購買力、消費者收入及其消費支出模式變化的分析；

?社會購買力：一定時期由社會各方面用于購買產品的貨幣支付能力。

?影響購買力的主要因素有收入、儲蓄和信貸等。

③自然環境，考慮原料資源、能源、污染等；

④技術環境，研究科技進步給企業帶來的機遇與危脅；

⑤政治法律環境，考慮政治體制、法令法規等的變化時企業營銷活動的影響；6、⑥社會

文化環境，研究文化及不同的亞文化群對消費者行為的影響。

2.什么是市場細分？細分消費者市場的依據有哪些？結合企業實際進行分析論述。

答：市場細分指根據顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群

構成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。

消費者市場的細分依據

（1）地理細分。細分變量包括國家、地區、城市規模、氣候、自然環境等；

（2）人口統計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、

教育、宗教、種族及國籍等；

（3）心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等；

（4）行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、

購買者準備階段等；

（5）受益細分。根據消費者追求的利益不同來進行細分。

3.服務的基本特征有哪些？并結合本企業的特點進行論述。

答：（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商

品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務

領域，始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服

務的生產過程與消費過程同時進行。（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務產品不可能像

有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

七、案例分析題：

1.某公司的產品種類包含了5個業務單位，各業務單位的市場銷售情況顯示在下表中。試

用波士頓咨詢集團法分析該公司的運轉是否正常？并為該公司今后的戰略提出建議。（要

求列出銷售增長率和相對市場占有率的計算表，畫出波士頓矩陣圖，并據此來進行分析。

）

2009年銷售額2010年銷售額2010年最大競爭對手的銷

業務單位競爭者數口

（百萬元）（百萬元）售額（百萬元）

A5054670

B20241229

C2.02.191.4

D3.03.230.8

E1.01.0254.0

高

銷

售

增

值

率

低相對市場占有率

我想這個公司的主營業務應該是A、B兩項業務，在競爭較多情況下，還能實現持續增

長，想必下了不少功夫，C、D兩項業務作為輔助業務(新拓業務)有較強的增長空間，對

于E項業務，則可考慮逐步退出，也可進行區域合作，拓展業務價值鏈，掌握核心業務，

對其他不利于企業價值最大化的造成資源不必要浪費的業務進行外包，并整合優化企業價

值鏈，對C、D兩項業務應該進行合理的市場營銷規劃，進行市場資源的優化整合，進一步

增強在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭;A、B兩項業務則應考慮強強合作，

雙贏收益。該公司的經營運轉應該存在效率低的問題，業務增長幅度偏低。

2.“動感地帶”——“我的地盤，聽我的。”

2003年3月，中國移動打破同質化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內

正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌一一“動感地帶”(M-ZONE)o

“時尚、好玩、探索”等豐富品牌內涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地

帶很快就在全社會掀起了動感熱潮。“動感地帶”在營銷推廣過程中，設立“動感地帶”

體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感

地帶”等最新、最前沿的業務。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助

“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰賽、與麥當勞結盟等一系列與目標客

戶相吻合的公關活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地

帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由

單一的移動通信領域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、

發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地

盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時

間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業界矚目。

(1)中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶

品牌。

(2)運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。

第一，“動感地帶”的成功基于清晰的市場細分和準確的市場定位。“動感地帶”鎖

定的是15?25歲年輕用戶群，盡管他們現階段收入較低，但卻是數據業務的主力軍；他們

追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品

牌意識，對適合自己的個性化業務和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來

的高端用戶.第二，在以無形性為主要特征的服務業，讓客戶能得到親身體驗，對于吸

引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國移動一方面通過組織“動感地帶”大型系列

活動，如請周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托

造勢，使消費