網紅直播帶貨營銷模式研究案例報告—以李佳琦為例目錄TOC\o"1-3"\h\u8093摘要 413670第1章緒論 667471.1研究背景 64441.2研究意義 6115971.3研究方法 6225711.4文獻綜述 658391.4.1國外相關研究 613721.4.2國內相關研究 716821第2章相關概念闡述 777752.1網紅經濟 756842.2直播帶貨 7318492.3消費行為 815133第3章李佳琦直播帶貨營銷特點 8234773.1從李佳琦自身的角度 845503.2從直播內容的角度 9241233.2.1內容統計及結果 9190243.2.2標志性的語言形成符號消費 9310713.2.3直播時長控制巧妙 969723.3利用多平臺實現跨界營銷 9199023.3.1抖音作為主要視頻發布平臺 9159643.3.2微博互動拉近粉絲距離 1089023.3.3利用小紅書，搭建社群營銷 109898第4章李佳琦直播帶貨營銷策略中存在的問題 10193964.1粉絲忠誠度低 10157634.2內容形式單一，易審美疲勞 11108794.3資本操縱下，直播內容失真 11111744.4供不應求，對接不夠及時 1125504第5章對李佳琦直播帶貨營銷策略的建議 1140535.1提高用戶感知，增強粉絲忠誠度 11152265.2直播內容形式需要創新豐富 12250025.3熟悉帶貨產品，避免“翻車” 1215205.4及時溝通，保障粉絲權益 1224082第6章結論 1310877參考文獻 14摘要近年來，隨著大眾對互聯網的依賴性持續增強，網紅“直播帶貨”模式在短時間內迅速崛起，與傳統的營銷模式相比，網紅直播帶貨可以通過網紅的強大號召力，迅速實現營銷效果的提升，可以為企業創造更大的價值，具有重要借鑒意義。但同時存在一些問題，應規范其發展。本文首先深入分析當下最具代表的網紅李佳琦直播帶貨的營銷特點，問題并提出改進建議，希望找出如何更好地利用直播帶貨取得成功并提出相應的對策建議。關鍵詞：網紅；李佳琦；直播帶貨第1章緒論研究背景隨著Internet技術和網絡應用平臺的發展，人們獲取信息變得更加容易。特別是近年來，自媒體平臺和短視頻軟件的發展為基層名人提供了越來越多的基層機會。我國的互聯網名人經濟經歷了20年的發展，從寫作時代的寧采身和安妮寶貝到圖片時代的芙蓉姐姐，再到寬帶時代的papi醬。互聯網名人經濟也相應發展。誕生于2016年的淘寶直播已經占據了流量市場的重要部分，經過4年的快速發展后，這一點不可低估。根據《淘寶網直播新經濟報告2020》的數據2019年直播電商爆發，進入了直播電商直播的時代。研究意義目前，我國已經進入后網紅經濟時代。盡管當前的互聯網名人經濟規模很大但它為傳統的商業模式開辟了新的視野，并促進了傳統產業的結構調整，優化和升級然而，大多數互聯網名人組織的運營模式都存在不足，制約了互聯網名人行業的可持續盈利和發展。目前我國網紅經濟蓬勃發展，但未來其發展存在著諸多機遇和眾多挑戰。不斷增長的網紅數量和網民數量對網紅產業的發展起到了強大的推動作用。我國的網紅經濟需要日益規范化發展。“口紅一哥”李佳琦的爆紅對中國網紅產業的發展具有很強的借鑒意義。通過分析“口紅一哥”李佳琦的運營模式。歸納總結出可供國內網紅產業借鑒的地方。研究方法為了對大學生消費行為有進一步的了解，筆者通過網絡、圖書館等各種渠道收集相關的文獻資料，深入了解了其研究現狀和趨勢，對所查閱的資料進行了仔細的梳理和分析，在此基礎之上對學術界提出的觀點和假設進行深入思考，為本文的研究獲得一個清晰可靠的研究思路和研究方法，并參考和借鑒相關的理論和方法作為本文的理論基礎，從而更好的分析直播帶貨背景下大學生的消費行為問題及對策，文獻綜述1.4.1國外相關研究大衛·艾克（1964）的品牌資產構架在美國極具代表性。他的品牌資產構架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想以及品牌其他資產。學者杰克·特勞特（1988）給出了市場定位的定義。市場定位的概念是“企業或企業在基于競爭對手現有產品的市場中的定位。根據消費者對這類產品的特定功能或屬性的強調，可以將企業或企業的產品與其他產品區分開來，并向顧客鮮明地傳達這一形象，確保產品在市場上處于合適的位置。”，通俗來講，也就是明確品牌以及產品處于市場中的位置。學者邁克爾·波特（MichaelPorter）在1980年代初提出了波特五力模型的概念。他認為，行業的發展受到決定競爭規模和程度的五種力量的影響波特的五種力量模型之后是進入壁壘，替代威脅，買方議價能力和賣方議價能力，其中還包括行業間競爭。1.4.2國內相關研究直到世紀末，中國才開始研究和實施品牌理論。由于國內品牌理論研究已經充分吸收了國外品牌研究經驗，因此國內品牌理論研究的起點相對較高。同時，國內市場競爭激烈而復雜，這也可以為品牌研究提供豐富而生動的研究案例。因此國內品牌的理論研究發展十分迅速，不但豐富和升華了國外的理論研究，而且還結合了國內市場環境的具體情況，所以國內品牌研究還具有較強的可操作性。王長征的文章“個人消費還是地位消費-中國的“面子”如何影響象征性的消費者－品牌關系”，著重探討了在“面子”概念和身份匹配的影響下個性化品牌的作用。葛慧東（2019）認為品牌是消費者對公司產品的心理感知，一旦建立，將很難改變和模仿。隨著經濟的發展，市場競爭日趨激烈。企業品牌戰略的核心在于發現和提高其產品的競爭力以及維持和傳播產品品牌，以贏得消費者的信任并提高消費者的滿意度。邱艷和楊剛（2019）提出了品牌管理策略。常言道，企業通過整體品牌戰略規劃、視覺形象設計、核心概念決策、品牌場景設計等一系列任務創建自己的品牌。這不是短期的項目。管理層需要多年的精心管理，建立強大的品牌需要多年的洗禮，大的品牌資產不是一天的工作。第2章相關概念闡述2.1網紅經濟網紅經濟是指利用移動互聯網傳播、推廣、宣傳自己社交平臺的公司。移動互聯網的使用效率特別高。通過網絡上社交群體的高度集中，以及源于網紅或其名下經紀公司的幾個新的電子商務消費市場，形成了粉絲驅動型營銷，最終形成了一條完整產業鏈條，成為的一種新經濟模式。它的本質在于所延伸的兩類經濟方式：用戶直接變現的方式而被稱為直接經濟方式（如打賞、道具等）和間接的經濟方式（如推廣、廣告、品牌代言人等）。2.2直播帶貨網絡直播是以互聯網為基礎，通過電腦、手機等多媒體工具進行的互動活動；網絡直播通過提供直播服務的平臺與最終用戶交換視頻、數據、文本、語音和其他內容。隨著網絡直播的發展和進步，網絡直播向體育、游戲、教育、電商等多個領域滲透，“直播+”模式得以形成，其中一個分支就是直播帶貨。直播帶貨是一種通過在線直播技術和平臺進行咨詢和答復、商品展示、指導購買和銷售產品的新方式。直播帶貨中存在很多形式：“品牌+直播+明星”，即品牌方通過直播的形式，利用明星自帶流量吸引用戶觀看直播，進行品牌營銷；“品牌+直播+發布”，即品牌方通過直播的形式舉行產品發布會，吸引流量，進行品牌和產品營銷；“品牌+直播+企業日常”，即企業通過直播的方式向觀眾直接展示企業日常工作內容、展示產品生產流程，調動觀眾興趣，吸引流量，幫助企業提升知名度，促進產品銷售；“品牌+活動+直播”，品牌方邀請符合活動主題的主播，通過直播吃飯、運動等活動吸引流量關注，進行相關產品營銷等。2.3消費行為消費行為是指消費者的購買動機、需求心理、消費意愿等方面心理的與現實諸表現的總和。其中購買行為是最重要的行為。消費者做出購買決策的過程:購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，是形成消費者態度過程的一部分；消費者行動，消費者行動更多的是購買決策的實際過程；在實際生活消費中，消費者行為的這兩個組成部分相互作用、相互滲透，一起構成了一個完整的消費者行為過程。第3章李佳琦直播帶貨營銷特點3.1從李佳琦自身的角度2.1.1塑造人設，加強粉絲黏性作為頂級流量網紅之一，李佳琦在直播帶貨的同時塑造了自己三觀正，敬業努力和關心粉絲的人設，形成穩定的粉絲群體。就比如說，他在直播間傳達積極向上的消費觀，勸粉絲們量力消費；積極維護粉絲的利益，爭取最低價；直播連續4、5個小時不中斷，長期勞損傷了嗓子，導致聲音暗啞；經常參加慈善活動，積極參加國貨品牌宣傳等等，這樣塑造的人設形象更為豐滿，更容易增強觀眾心理認同感和情感依賴。通過在微博超話內對李佳琦的評價做出整理總結，可以看出李佳琦的“人設”特點：帥氣、敬業、三觀正。其次，李佳琦以男性的角度來向粉絲推薦產品，在他的直播間，不同于其他主播，會親自為觀眾試色，、提供專業的美妝知識。總結來說，李佳琦通過他的完美人設和反差大的形象充分把握和抓住了社會大眾的強烈好奇心和具有求異欲的心理,吸引了廣大消費者和社會大眾的更多注意力,在眾多美妝主播中首先成功走向了社會大眾的關注目光,占據了一席之地。更是在2019年火爆全網成功出圈,在新浪微博和微信、抖音等多個網絡新媒體以及社交直播平臺中已經成功擁有接過超千萬"粉絲",其視頻直播也時常榮登微博熱門快搜排行中的榜單。2.1.3與明星互動，制造話題粉絲經濟主義泛指一種架構于粉絲和其他被關注人之上的各種經營型創收活動行為,它是一種可以通過增強粉絲對用戶的黏性來實現獲得經濟效益的一種商業操作模式。李佳琦作為頭部主播，利用流量優勢于明星的跨界合作，增加曝光度和話題熱度。隨著“佳琦直播間的火熱，”許多明星開始主動加入，與其共同對產品進行推銷。所以除了“口紅一哥”，觀眾們也樂于稱其為“娛樂圈搬運工”。從“溫柔柜姐劉濤”，到“人間理想朱老師”，從“人間麥霸撒老師”，到“硬核撒嬌的白敬亭”，還有粉絲網友給他組的各種cp，比如說金靖和李佳琦的“人間嗩吶和人間喇叭”、“小朱配琦”等cp組合。幾乎每個月李佳琦都會看到幾位自帶網絡流量及話題的知名性人氣演員和明星出現在李佳琦的直播間里。并且有著一定粉絲基礎的各位明星加入,使李佳琦的微博直播間更加頻繁地登上了微博的熱搜,同時也在星粉絲中對其進行了"二次傳播",收獲了更多點擊量。盡管很多明星對所推薦的產品并沒有足夠了解,對于一些生活常識也較為陌生,但他們與李佳琦之間的同框互動,也會吸引很多網友的關注。這在很短的一段時間內就大幅度地提升了李佳琦的知名度和人氣,很大程度上有效地增強了李佳琦產品在市場上的成交率,同時也增加了該明星的粉絲數量。3.2從直播內容的角度3.2.1內容統計及結果李佳琦本身擅長的領域就是美妝和護膚類的，從圖中可以看出這兩部分品類占他直播間直播品類的比例分別是18%和36%，也就是他在直播品類的選擇上這兩類合計有54%，占到直播間商品種類的一半以上。很明顯他利用自身的專業優勢吸引一些忠實粉絲，站穩腳跟之后向其它類型的產品輻射，但是又不失重點，還是堅持突出自己擅長的領域進行直播帶貨。3.2.2標志性的語言形成符號消費鮑德里亞曾經這樣解釋說過,當一個商品本身的文化和其本質價值已經完全地超越了這個商品的文化和其本質有用性時,它就很有可能會逐漸地演變成一種本身可以代表象征"品牌理念"的文化符號,人們在網上直接進行消費時等價值的交換互動，所產生和交換的各種便利性商品本身就是"符號"。實際上,大部分中國的女性消費者都不是因為缺口紅,那為何李佳琦還怎么會在網上一天賣出那么多支?這主要原因是因為他們知道購買品牌口紅的主要消費者和行動不再只是單純的一種社會化和非物質產品的消費,而是一種符號和文化的精神消費。這些美妝商品本身就具有一種符號和文化的象征性意義,是李佳琦等在美妝產業界眾多觀點倡導者領袖的迫切要求和希望所賦予的。"人手一支""黃皮必入"等這些具有強烈的社會暗示性宣傳話語，就已經能夠直接地引導粉絲和觀眾在一個社會中逐漸形成自我身份認同。所謂短期購買符號口紅也就是為了要求此時的人們必須能夠取得"合意身份",或者說人們要充分體現自己的傳統文化包括品味、階級等,"符號消費"的一個核心內在價值也就僅僅在于它它透過自我的一種暗示作用來給人尋求一種自我認同感和一種歸屬感信心。這些商品具有獨特符號性的品牌含義,使得很多粉絲們在初次使用網紅推薦的商品時不由聯系著實地想到了主播給他們所產品賦予的獨特品牌含義與使用價值,進而引發了他們的強烈購買欲望與行動。3.2.3直播時長控制巧妙通過對李佳琦視頻時長統計發現，不難發現，雖然李佳琦早就擁有5分鐘視頻制作的權限，但他的美妝短視頻幾乎都不長，基本上控制在一分鐘左右。抖音APP具有操作簡單、內容簡潔、可以連續性閱讀的優點，但同時使得用戶的注意力也被分散了。作為主播，李佳琦有專業的美妝知識和職業素養，知道觀眾的信息接收特點是“短而精”。因此在時長方面十分控制，用幽默生動的語句，高昂的熱情、節奏分明地介紹產品，在60秒之內快速向觀眾傳遞產品信息，牢牢抓住了觀眾注意力，以滿足需求，達到良好的推銷效果。3.3利用多平臺實現跨界營銷3.3.1抖音作為主要視頻發布平臺截至到2021年5月，李佳琦在抖音已發布623條短視頻，累計點贊數已達3.1億。在抖音上四千多萬粉絲，比其他社交平臺都多，所以抖音成為李佳琦直播營銷的主要戰場。有以下原因:一是抖音用戶多。抖音自上市之后發展迅速，占據短視頻社交軟件的大半壁江山。抖音APP下載205億次，主要活躍人群是80、90后。這批高活躍用戶參與意愿強，也是主要的消費群體。這樣的用戶屬性為視頻的內容傳播帶來極大便利。二是抖音能為內容創作者提供更多樣性的傳播方式。除了數量龐大的用戶群體，抖音內容的傳播方式十分便捷多樣，便于實現多次傳播。僅以抖音的內容轉發為例，用戶可以直接將內容轉發至其他社交軟件，也可在更多分享中將內容分享至郵箱、短信等通訊軟件。用戶可以將視頻直接轉發，也可生成二維碼或超鏈接進行分享。這些二次傳播形式幾乎囊括了目前所有的社交渠道，能夠實現廣泛性的傳播效果。3.3.2微博互動拉近粉絲距離微博作為中國主要的社交平臺之一，在大眾信息的傳播中起到了重要作用，實現了信息的及時分享、傳播互動。現在李佳琦在微博擁有粉絲2901萬，在微博李佳琦除了直播之外，還有就是與粉絲交流互動，拉近彼此之間的距離，保持粉絲黏性。相比較于抖音，微博的互動性更強，互動形式更加多樣。在微博中，李佳琦會分享自己的日常生活，讓粉絲看到與視頻中不一樣的自己，發起抽獎活動，增強粉絲粘性通過與粉絲的互動，保持熱度和曝光度。同時，李佳琦的微博超話社區有35.1萬的粉絲，14.8萬帖子，話題熱度位于美妝類超話榜第一位。微博超話社區將有共同的興趣愛好的人聚在一起，形成一個社群，這樣的社群營銷也能夠增強粉絲粘度。3.3.3利用小紅書，搭建社群營銷作為以社區分享論壇起家的小紅書社交電商平臺，小紅書聚集了一大批年輕群體，主要使用人群以25-35歲的女性為主。同樣的，在小紅書中也入駐了明星和各個內容領域的KOL。李佳琦在小紅書擁有粉絲超過974.2萬的粉絲，獲贊與收藏1702萬，共發布的美妝短視頻229條，視頻內容主要分為美妝教程，明星互動和口紅試色。視頻內容與抖音、微博一致，屬于內容的一次生產，多次分發。小紅書定位偏向年輕化和時尚化，女性群體占86%，內容精準定位美妝類，這樣的受眾群體屬性與李佳琦的美妝短視頻受眾定位十分吻合，便于實現精準傳播。同時小紅書將電商與社交結合，將具有共同興趣愛好的消費者聚集在一起，形成“社群營銷”的電商銷售模式，適合具有較強商業性的視頻。第4章李佳琦直播帶貨營銷策略中存在的問題4.1粉絲忠誠度低在李佳琦官方粉絲群里許多粉絲都表示會去看其他網紅的直播，會根據自身需求而調整相應的網紅直播間進行擇優選取商品。現實生活中，基本大多數的用戶都是路人粉，只有在自己需要的時候會去主動搜尋網紅推薦好物，只有在他人主動問詢的時候會主動推薦自己用過的好物，頭部網紅推薦的好物都可以成為自身購物的參考，沒有非誰不可的選擇。頭部網紅的粉絲群體也存在不唯一性，而人設的打造、產品質量、價格優勢綜合作用才能保證用戶的長期轉化。而商家直播模式的運用，高收益使得越來越多人想在這個歷史機遇期分一杯羹，大批普通人崛起加入網紅陣營。僅看頭部網紅引流所帶來的令人驚嘆的交易量來說其實是極為短視和片面的，頭部網紅的模式是無法簡單復制和延伸的。頭部網紅成交額占據半壁江山，各大ＭＣＮ孵化機構想要進一步培養多元且具有影響力的直播主短期來看是比較難的，需要不斷探索和實踐。4.2內容形式單一，易審美疲勞目前，李佳琦的直播視頻主要通過對其直播內容的剪輯形成，形式過于單一。內容方面主要是美妝產品的推薦，尤其是口紅色號的推薦，內容單一會使觀眾產生審美疲勞。點開李佳琦口紅推薦視頻的評論，能夠看到評論中也出現“對色號出現免疫力”，“感覺都差不多”這樣的評論。同時，視頻中的用語也存在重復性過高的問題，李佳琦的常用臺詞“OHMyGod”、“買它”、“好好看哦”，經常在同4.3資本操縱下，直播內容失真直播帶貨行業經歷了飛速發展的階段后進入穩定期，作為變現潛力最佳的美妝短視頻領域，與其說是通過“內容變現”不如說是通過“紅人變現”。網紅主播與品牌合作已經成為直播視頻實現經濟效益的主要途徑。正因為直播過程中有資本的參與，所以在內容上不能保證真實性。在粉絲經濟的推動下，廣告主看中主播的“紅人效應”，請網紅主播進行產品的推廣，而直播內容以“分享”為基調，即使為產品做廣告也會以“軟廣”的形式呈現，讓部分觀眾盲目的信任產品的質量。盡管在內容選擇上李佳琦及其團隊已經足夠謹慎，但一部分產品的使用反饋仍不盡人意，資本的參與使得視頻內容部分夸大，產品的實際使用效果與視頻內容宣傳不符。他曾在直播中推薦一口不粘鍋，在煎蛋演示時雞蛋被粘在了鍋底，并且試圖事后挽救也沒有成功。至此，李佳琦本人的信譽受到了質疑。這場“直播車禍”引起了軒然大波。新京報對其進行評論：是時候對“網紅帶貨〃祛魅了；“李佳琦直播車禍”微博話題閱讀量達３０００萬；知乎對李佳琦這次直播翻車有１０多個熱議話題，各大媒體也爭相轉發評論。4.4供不應求，對接不夠及時在商品首發的直播間，由于產品數量少，優惠力度大，導致一些“黃牛”惡意購買，再加價賣出擾亂市場。因為人氣的提升、直播商品的活動力度大、觀看直播的用戶不可控，有時會出現一些“代買”擾亂市場。同時，因為直播的實時性、不可控因素較多，所以在出現突發情況的時候，主播的反應不夠迅速，處理不夠妥當就會降低消費者對直播間的好感度，降低對主播的信任度，一些對接上的不及時就顯現的十分明顯。李佳琦直播間出現的個別問題，如商品售空商家遲遲不補貨，所有觀看直播的粉絲集體等待，這樣就會顯得團隊不專業，一些心急拍不到商品的消費者就會對此產生抵觸情緒，在下面瘋狂發彈幕，進而影響到整個直播間消費者們的心情。第5章對李佳琦直播帶貨營銷策略的建議5.1提高用戶感知，增強粉絲忠誠度隨著互聯網時代的到來，用戶已經不再只是被動地接受信息，而是更加主動地去表達自己的訴求和分享自己想法，希望自己能被更多的人注意到，畢竟每個人都希望自己是被特殊對待的。所以李佳琦可以從用戶方著手，提高用戶們的用戶體驗，增強粉絲們的忠誠度。不知不覺中占據，一是在用戶層面需要讓用戶參與品牌的建構和傳播，營造“參與者”的友好互動意識。即時關注用戶需求，李佳琦可以官方微信群定期收集所有女生的心愿清單，在直播中詢問粉絲的需求。即時的溝通互動了解粉絲偏好、對價格的接受度，分析預測粉絲的喜好，調整生產樣式，采用批量生產預售模式，再根據用戶的預售訂購數量，與廠家訂貨，減少庫存積壓，加快資金流動性。5.2直播內容形式需要創新豐富內容是直播的關鍵，高質量的視頻內容是競爭的有力砝碼，但受其題材選擇的限制，在內容的選擇上具有一定局限性，創新難度大，所以直播內容大都存在同質化現象。在市場競爭中，一味模仿不懂創新，只會讓網友視覺疲勞，心生厭棄。在李佳琦的直播視頻也同樣存在著這一問題。因此，在接下來的發展中，李佳琦應該在直播內容上進行創新，豐富形式，才能繼續占領頭部市場。但是也不能漫無目的地就改變直播內容，這就需要從消費者的角度來選擇。李佳琦可以找專業的團隊來設計劇情和腳本，保持內容的持續輸出，產出高品質的直播內容。可以通過利用大數據來了解消費者的需求和偏好，在微博或者抖音等社交平臺向粉絲們詢問收集大家的想法，從粉絲關于直播內容的留言互動中獲得選擇直播主題的線索，找出對直播內容本身的態度和意見，策劃能夠與粉絲、網友們形成深度互動的直播主題。比如說，現在出現的新形式，將產品和情景劇相結合，利用劇情來吸引觀眾注意，讓人眼前一亮，來減少對固化內容的直播視頻的倦感。5.3熟悉帶貨產品，避免“翻車”直播帶貨行業的發展如火如荼，因直播視頻而出名的網絡紅人層出不窮，其中蘊含的巨大經濟利益吸引更多的人投身到直播視頻創作當中。直播帶貨視頻的內容實質在于產品信息的分享、傳遞，過度的商業性內容不利于形成良好的傳播效果，因此直播內容創作與商業化之間的關系需要平衡。雖然主播不是商家，但在直播過程中會充當了商家的角色，替商家向觀眾展示產品特點。如果產品出現問題，也會對主播的名譽造成影響。在李佳琦備受矚目的3次翻車事件和央視的一次點名批評，就使自己的口碑大打折扣，讓很大粉絲失望，認為其推薦的東西質量沒有保障。雖然李佳琦的團隊每一次都及時做出公關，及時澄清誠懇認錯，以減少不良影響。現在李佳琦團隊也成立了一支專業化的QC質檢隊，來避免失誤。但由于直播的同步性，很多失誤一旦產生便無法挽回，這就希望主播們能“愛惜自己的羽毛”，在直播前充分了解自己所推銷的產品，以免出現失誤，導致被打上“不走心”“虛偽”的標簽，從而對自己的人設造成傷害。5.4及時溝通，保障粉絲權益針對直播間商品首發會供不應求，遭“黃牛”惡意搶購，高價賣出，擾亂市場秩序的問題。李佳琦團隊可以限制每個ID限購或者和商家商量提供更多商品數量，來盡量避免商品都集中在少數人手上，被有心人拿來牟利，保障更多粉絲的利益。而針對在直播期間信息對接不及時的問題，我建議李佳琦團隊可以安排專門的線上小助理，在觀看直播的粉