關系營銷與建立顧客忠誠研究摘要進入20世紀末，市場營銷學理論發生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現。如果說，21世紀“綠色營銷”是現代企業市場營銷觀念的主旋律，那么，“關系營銷”是21世紀現代企業市場營銷觀念實踐真正體現“以顧客需求為中心”，能夠獲取企業利潤，實現企業長遠發展目標的新的營銷管理模式。隨著經濟全球化和科學技術的迅速發展，市場競爭日趨激烈，顧客作為企業的銷售對象也越來越受重視，顧客忠誠也成為企業的終極目標。如何獲得顧客忠誠，使企業長久的維持顧客，在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢成為企業考慮的重點。獲得顧客忠誠企業必須維護好顧客關系，而關系營銷這一營銷理念在此就充分體現，顧客忠誠的獲得和維持是實施關系營銷戰略的核心內容，關系營銷策略的實施使企業建立良好的顧客忠誠關系。本文從介紹關系營銷與顧客忠誠的涵義到兩者之間的關系，以及關系營銷實施策略，最后完善企業關系營銷做出解析。關鍵詞：關系營銷，顧客忠誠，顧客關系

AbstractEntertheendofthe20thcentury,somenotablechangesinthetheoryofmarketing,mostofwhichareinthemarketingof"relationship"paradigmtoappear.Ifthe21stcentury"greenmarketing"isthemainthemeofmodernenterprisemarketingconcept,the"relationshipmarketing"isthe21stcenturypracticethemarketingconceptinmodernenterprisestrulyembody"customer-centric",toobtainprofit,achievelong-termgoalsofthedevelopmentofnewmodelsofmarketingmanagement.Summarywiththeeconomicglobalizationandtherapiddevelopmentofscienceandtechnology,marketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce,salesofcustomersasabusinessobjectisreceivingmoreattention,hasbecometheultimategoalofcustomerloyalty.Howtogaincustomerloyaltyandmakecompaniesalongtimetomaintaincustomers,gainacompetitiveadvantageinthefiercemarketcompetitionbecomethefocusoftheenterprisetakingintoaccount.Gaincustomersloyaltothecompanymustmaintaingoodcustomerrelationships,andrelationshipmarketing,amarketingconceptisfullyreflected,theacquisitionandmaintenanceofcustomerloyaltyisimplementingthecoreelementsofthestrategyofrelationshipmarketing,andrelationshipmarketingstrategyimplementationenablesenterprisestoestablishagoodrelationshipofcustomerloyalty.Thispaperdescribesthemeaningofrelationshipmarketingandloyaltytotherelationshipbetweenthetwo,aswellasrelationshipmarketingstrategy,andfinallyanalysisofenterpriserelationshipmarketing.Keywords：Relationshipmarketing,Customerloyalty,Customerrelationships

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1一、關系營銷相關理論 1（一）關系營銷概述 1（二）關系營銷特征 2（三）關系營銷的市場模型 3（四）實施關系營銷應遵循的原則 4二、顧客忠誠相關理論 5（一）顧客忠誠涵義 5（二）顧客忠誠的分類 5（三）顧客忠誠的戰略意義 6（四）對企業營銷管理的意義 6三、關系營銷與建立顧客忠誠的關系 7（一）關系營銷的核心 7（二）關系營銷與建立顧客忠誠之間的關系 8（三）在關系營銷中獲得顧客忠誠 8（四）中國企業關系營銷管理中存在的問題 10四、完善企業關系營銷，建立顧客忠誠 11（一）企業營銷規劃的措施 11（二）完善企業關系營銷，建立顧客忠誠 12結論 14參考文獻 15致謝 16前言關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統的市場營銷理論中，企業外部環境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統的4P組合策略在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產生和發展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜，他提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。20世紀90年代以來，隨著市場競爭日趨激烈，企業都將顧客作為爭奪的目標，顧客的營銷策略也從“顧客滿意”轉移到“顧客忠誠”，從而使顧客忠誠成為企業的制勝法寶，誰能贏得忠誠的顧客，誰就能贏得競爭優勢，就能在激烈的競爭中立于不敗之地。因此，企業必須把顧客忠誠作為營銷戰略策劃的一個優先目標。而企業要實現盈利必須依賴顧客，要想在激烈的市場競爭中保持優勢，保持長期穩定的發展，就必須重視顧客關系，搞好顧客關系才能贏得忠誠顧客。因此，關系營銷作為一個新的營銷理念，它順應了當今市場日趨激烈和消費者逐漸成熟的特點。本文主要講述關系營銷與建立顧客忠誠的關系，及企業完善顧客忠誠實施的各種策略，使企業可以贏得顧客忠誠，獲得更多的顧客，在激烈的競爭中立于不敗之地。一、關系營相關理論（一）關系營銷概述1.關系營銷涵義所謂關系營銷，是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應者、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。2.關系營銷與傳統的交易營銷的區別關系營銷與傳統的交易營銷相比，它們在對待顧客上的不同之處主要在于：（1）交易營銷關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強調顧客服務，而關系營銷則高度重視顧客服務，并借顧客服務提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認為產品質量應是生產部門所關心的，關系營銷則認為所有部門都應關心質量問題；（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯系，關系營銷的核心就在于發展與顧客的長期、穩定關系。關系營銷不僅將注意力集中于發展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業與其所有利益相關者間所發生的所有關系。（二）關系營銷特征關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：1.雙向溝通在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。2.合作一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。雙贏即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。3.親密關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。4.控制關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。（三）關系營銷的市場模型關系營銷供應商市場關系營銷供應商市場內部市場競爭者市場分銷商市場顧客市場影響者市場關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系：1.供應商市場任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。麥道飛機公司1993年生產的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設計的，公司因此而節約了2億美元的生產成本。由此可以看出，企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。例如，當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統時，微軟公司在軟件行業的聲譽便急速上升。2.內部市場內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。因為在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。3.競爭者市場在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術密集型行業，越來越多的企業與其競爭者進行了研究與開發的合作，這種方式的戰略聯盟可以分擔巨額的產品開發費用和風險。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。4.分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對于產品的成功至關重要。IBM公司曾花費一億美元為其PCjr做廣告，結果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應商和零售商反對該產品，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經銷商等對產品的銷售起關鍵作用的個人或組織建立積極的關系，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場基礎設施。5.顧客市場顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。6.影響者市場金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。（四）實施關系營銷應遵循的原則關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：1.主動溝通原則 在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系一方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。2.承諾信任原則在關系營銷中各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現，也是獲得關系方信任的關鍵，是企業與關系一方保持融洽伙伴關系的基礎。3.互惠原則 在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。二、顧客忠誠相關理論（一）顧客忠誠涵義顧客忠誠是指顧客對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為顧客對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為顧客再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為顧客做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。（二）顧客忠誠的分類根據顧客對產品或服務的交易頻度及顧客對產品或服務的依賴程度這兩個指標，對顧客忠誠進行劃分：1.壟斷忠誠:常指企業是壟斷經營。特點是低依戀，高重復購買。2.惰性忠誠:指顧客由于惰性而不愿意去尋找其他的供應商。特點是低依戀，高重復購買。3.方便忠誠:指顧客由于貪圖便利進行的購買。特點是低依戀，高重復購買。4.價格忠誠:指顧客忠誠于提供最低價格的零售商。特點是對價格敏感，低依戀，低重復購買。5.價值忠誠：指對企業高依戀，高重復購買的顧客。6.激勵忠誠：當企業有獎勵活動如各大促銷活動的時候回來購買；當活動結束，就會轉向其他獎勵或更多獎勵的公司。特點是低依戀，高重復購買。（三）顧客忠誠的戰略意義隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業管理者將營銷管理的重點轉向提高顧客忠誠度方面來，以使企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。1.顧客忠誠使企業獲得更高的長期盈利能力（1）顧客忠誠有利于企業鞏固現有市場高顧客忠誠的企業對競爭對手來說意味著較高的進入壁壘，同時要吸引原有顧客，競爭對手必須投入大量的資金，這種努力通常要經歷一個延續階段，并且伴有特殊風險。這往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護了現有市場。（2）顧客忠誠有利于降低營銷成本對待忠誠顧客，企業只需經常關心老顧客的利益與需求，在售后服務等環節上做的更加出色就可留住忠誠顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節約大量的交易成本和溝通成本，同時忠誠顧客的口碑效應帶來高效的、低成本的營銷效果。2.顧客忠誠使企業在競爭中得到更好的保護（1）顧客不會立即選擇新服務。顧客之所以忠誠一個企業，不僅因為該企業能提供顧客所需產品，更重要的是企業能通過優質服務為顧客提供更多的附加價值。（2）顧客不會很快轉向低價格產品，正如忠誠顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因為低價格的誘惑而轉向新的企業。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對企業的忠誠。（四）對企業營銷管理的意義1.有利于競爭力的形成在現代營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎。顧客忠誠理論倡導以顧客為中心，提示企業的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注顧客對企業的評價，追求顧客高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發展。實踐證明，倡導顧客忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠。他們首先在企業內部開展內部營銷，使內部客戶滿意，然后從電梯這個特殊產品出發，以用戶滿意的合同為主線，從產品設計、制造、安裝到維修、持續跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開，并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產品質量特性，從而創造顧客持續的忠誠。目前，上海三菱電梯的產量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經濟指標連續在全國同行業中名列榜首。2.有利于提高企業的經濟效益顧客忠誠帶來重復購買，顧客重復購買增加企業的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大。因此招攬顧客費用減少，使企業成本降低。有關研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業爭取到新顧客的困難非常大。由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，因此形成一種“企業盈利、顧客忠誠”的良性循環效應。3.有利于推動社會的“誠信”建設以顧客滿意為起點，以顧客忠誠為經營活動的目標，可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發揮積極的作用。三、關系營銷與建立顧客忠誠的關系（一）關系營銷的核心關系營銷的核心是客戶管理，建立顧客忠誠度。中國許多學者對于關系營銷的實施，提出許多見解，比較典型的是提出關系營銷的四大策略，即員工關系策略、顧客關系策略、合作者關系策略、影響者關系策略。筆者認為：按照關鍵性原則，關系營銷的核心是客戶管理，建立顧客忠誠度。在關系營銷中，企業與各方面建立并保持長期友好合作的關系是企業應對內外部環境的變化，保持長期、穩定發展的重要基礎。在企業的關系管理中，與顧客的長期良好關系是現代企業關系營銷成功的基本保證。按照帕累托的80/20法則，企業的80%銷售業績來自于20%顧客的重復購買；再者開發一個新的顧客的費用是保持一個老顧客的4-6倍。可見企業與顧客之間建立長期的合作關系，提高和保持顧客的忠誠度是企業生存的基礎。因此，客戶關系管理成為關系營銷的核心，關鍵是建立顧客忠誠度。一個很顯明的道理是：顧客忠誠度高的企業，盈利性極高。這樣的企業最容易獲得供應商的青睞、分銷商的支持、影響者的關注，在競爭市場中最有競爭力，也最能形成內部的凝聚力。（二）關系營銷與建立顧客忠誠之間的關系關系營銷與顧客忠誠的建立不是分立的個體，二者緊密相連，密切相關。1.顧客忠誠是關系營銷的中心環節關系營銷的市場模型中，顧客市場是關系營銷市場模型中的一個重要組成部分，顧客是企業生存與發展的基礎，也是開展營銷工作的目標所在。市場的競爭實質上是對顧客的爭奪，顧客忠誠是關系營銷的中心環節，通過以下方式建立顧客忠誠：（1）與顧客交流：通過積極地與顧客交流，了解顧客需求，發現顧客抱怨，采取積極措施滿足顧客需求，解決抱怨，達到顧客滿意，建立并顧客忠誠。（2）了解顧客的價值取向：通過了解顧客在價值主張方面的選擇，對顧客價值取向的發展趨勢做出正確的判斷，更好的達到顧客滿意，建立顧客忠誠。（3）建立顧客情感聯系：通過與顧客經常聯系，了解顧客動向，關心顧客，積極聽取他們對產品的意見，采取積極補救措施，維系顧客。2.顧客忠誠是企業實施關系營銷的目的所在關系營銷注重維護現有的老顧客，通過不斷整合內外部資源，實施企業顧客管理流程再造，滿足顧客當前及潛在的消費需求，從而發展并建立長期穩定的良好互動關系，在良性互動過程中，積極追求顧客滿意度，并超越顧客的期望，培養和建立顧客忠誠。3.關系營銷與建立顧客忠誠是互動關系關系營銷與建立顧客忠誠又是一種互動關系，二者的成功實施對于企業的最終結果是相同的，都有助于提高企業以及產品或服務的顧客認知率和信任度，提高企業利潤。顧客忠誠是對顧客在其對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買（或光顧）該產品或服務以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種表現，即形成了良好的口碑，眾所周知，良好的口碑對于企業的宣傳有極大地推動作用。（三）在關系營銷中獲得顧客忠誠在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發現正當需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：1.企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。2.期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得顧客滿意：（1）提供滿意的產品和服務；顧客在消費過程中，都希望自己滿意而歸，這就要求企業的產品和服務達到顧客的滿意程度，達到顧客所期望的目標。（2）重視顧客抱怨；企業在經營時，不可避免的會遇到達不到顧客要求，從而引起顧客抱怨企業應當對企業的抱怨引起高度重視。如果對顧客的抱怨采取積極的態度，并采取一定措施去解決他們的困擾，不但取得顧客的信任，更是提高公司的聲譽和形象。當然，顧客形形色色，他們的需求可能差別很大，但顧客的基本需求差別不大，因此提供服務時應先確保這些基本要求，再針對個別顧客的特別需求，這樣會贏得絕大多數顧客的滿意，從而使企業得到發展。（3）分析市場，有針對性的提高顧客滿意；企業的每一種產品都有其特定的顧客，所以，企業在經營時，需通過大量的市場調查，選定產品所針對的顧客群體，然后通過顧客對產品所提出的不同看法及要求對產品進行修改和創新，達到顧客滿意。（4）建立顧客滿意度測評體系近一步完善顧客滿意；建立顧客滿意測評體系有助于顧客更好的實施顧客滿意戰略，促使企業更好的了解顧客的徐企業和期望。3．建立良好關系是營造顧客忠誠的重要環節：（1）善于理解顧客、體諒顧客，多以顧客的角度來考慮問題。（2）善于預見和掌握顧客光顧我們公司的動機和需要，善于體察他們的情緒及獲得服務后的反映，采取針對性的服務。（3）以真誠的態度和熱情的服務使顧客感覺你確實在關心他，為他著想，愿意理解他的觀點，并能體諒和滿足他的要求。（4）對顧客服務要言行一致，重視對顧客的承諾，對顧客要一視同仁，平等對待。（四）中國企業關系營銷管理中存在的問題近年來，關系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發展。在國內也引起了專家學者及企業界的關注，但是，與發達國家相比，中國無論對關系營銷的理論研究，還是關系營銷在實際中應用的范圍和程度都相差甚遠。中國企業關系營銷管理中存在的問題主要表現在：1.缺乏正確的關系營銷理念目前，中國大多數企業的營銷觀念仍然是傳統的交易營銷觀念，當然也不乏有些企業采用了新的營銷方式關系營銷。可是大多數企業對關系營銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒有深入的理解它的內涵，更沒有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長期的計劃經濟的影響，中國企業的營銷活動具有一定的關系營銷性質，只是與當今西方的關系營銷有很大的不同，西方講的關系主要上組織與組織、組織與消費者之間的關系，而中國的講關系主要是指個人與個人之間的關系且中國相當一部分的企業在營銷實踐中仍把關系營銷與拉關系、走后門這種不正之風聯系在一起。2.忽視內部關系營銷傳統的“官本位”觀念和長期計劃經濟體制下形成的企業管理“行政化”作風，導致部分企業內部等級和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無能動性的資源被投入到經營過程中，成為管理者的對立面，被置于嚴格的制度之下，使得員工工作積極性和創造性難以充分發揮，極大地影響了企業發展。部分企業缺乏內部營銷與外部營銷相結合的觀念，企業更多的重視外部營銷和公共關系，沒有通過內部營銷在全體員工中就營銷觀念、質量意識、行為取向等方面形成共同的信念和準則，沒有在企業內部建立起價值創造系統，結果使企業的外部營銷與公共關系難以奏效，達不到增強企業競爭力的目的。3.沒有明確的市場定位在如今這個千變萬化的市場上，運用的還是傳統的定位策略，沒有把技術和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關系，把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場，在這個市場上雖然有技術、服務和顧客感受的存在，但變化得非常緩慢，企業決定其定位目標后，就花錢做廣告、搞促銷，直到宣傳的口號家喻戶曉。運用這種方法，就是要控制顧客的思想，開展一系列的營銷游戲，使顧客感受到企業的目標位置。這種做法是以企業為中心，而不是以顧客為中心，沒有意識到在當今新的以顧客為中心的環境中，這種靜態的定位策略已不再適用，面對今天的動態市場，營銷人員所需要的是一種新的市場定位模式，即動態定位。所謂動態定位是指企業的定位戰略要隨著市場環境的改變做出及時的調整，以適應經濟和技術發展的要求。4.對客戶以外的關系主體缺乏明確的認識目前，有些企業只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分而確定的顧客群。而對那些對企業經營有重大利益影響的其它關系主體，如供應商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場等，缺乏明確的認識以及全面的關系協調和促進政策，導致成本增加和資源浪費，最終不能實現保持顧客的目的。四、完善企業關系營銷，建立顧客忠誠（一）企業營銷規劃的措施1.老客戶營銷規劃老客戶營銷規劃，也叫實踐80/20法則。概括地說，企業80%的收入來源于20%的客戶。所有的客戶對于企業來說價值都不是一樣的，其中一些客戶為公司帶來了長期的價值。老客戶營銷規劃體現的是一種重點客戶管理，重點客戶管理有許多名稱，大致包括：大型客戶管理、重點客戶銷售、主要客戶的銷售、國內客戶管理、全球客戶的銷售等，不管它的名稱如何，它都表現出企業應將自己的銷售努力重點放在那些為數不多，但卻能給企業帶來最大銷售量的客戶身上。明智的公司應該能夠跟蹤客戶、細分客戶，并根據客戶的價值大小來提供有針對性的產品和服務，向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。因此我們在推行客戶忠誠計劃時，應該把重點放在20%--30%的高價值客戶上，但同時我們應該考慮有一些有價值潛力的客戶，并采取相應的策略。2.會員制營銷規劃會員制營銷規劃指設立會員卡制度。象當前中國許多商家普發會員卡的方式，并不能真正起到固定顧客，培養忠誠客戶的作用。真正的會員制營銷規劃應吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員，成立顧客俱樂部，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業給這些特定的顧客一定等級的優惠，并可以作為新產品試銷、贈送的主要對象帶動消費，不但可以借此贏得市場占有率和一大批老顧客，還可提高企業的美譽度。顧客俱樂部的形成可以加強企業與顧客之間的相互了解，培養顧客對企業的忠誠，通過會員顧客的信息反饋系統，了解顧客需求，并通過會員宣傳企業的產品和服務。3.建立一對一營銷一對一營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行一對一營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發。要建立完整的顧客購買檔案，主動提供客戶感興趣的新信息，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。4.數據庫營銷數據庫營銷是關系營銷實施的重要手段。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷。數據庫營銷包括數據庫建立（顧客信息、交易信息、產品信息、企業活動信息、促銷活動信息等的收集）和數據庫維護兩個關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。數據庫營銷能經常保持與顧客的溝通和聯系，強化顧客與企業的密切關系，是信息時代實施關系營銷的重要基礎。（二）完善企業關系營銷，建立顧客忠誠關系營銷的重點在于發展、培養長期客戶，并最終從關系中獲利。忠誠的顧客有利于形成良好的顧客關系而良好的顧客關系有利于促進其它關系的發展，因此，企業的生存與發展很大程度上取決于顧客關系營銷的開展。1.樹立正確的關系營銷意識關系營銷的核心是以系統論為指導思想，把建立與發展企業同環境的長期、穩定的合作關系作為實現交換的關鍵來把握。但這不等于企業將所有精力用于創建“關系”的架構，而不要傳統營銷PS要素。因此，關系在市場營銷學中是一種觀念的作用方式，而不會成為獨立的職能，關系這一概念是在其它職能作用過程中得以貫徹后，最終通過營銷的“PS”要素得以實現的。一般認為關系營銷是一個擴大的營銷組合，要考慮七個要素，即除了傳統的“4P”(價格、產品、渠道、促銷)之外還應增添另外三個要素：人員、顧客服務、進程。在優質的產品、合理的價格、良好的服務等基礎上建立起來的良好關系才是穩定的。2.重視內部營銷，提高員工滿意程度員工的滿意程度決定了其對工作的態度，直至影響著顧客的滿意程度，因此企業要通過內部營銷，提高員工的滿意程度，這可以從以下幾方面人手：創造優美、和諧、公平的工作環境。優美的環境、和諧的人際氛圍給人以好的心情，促進員工之間的有效合作，保證企業經營活動各環節之間的協調與配合，最大限度地發揮群體優勢；強化員工的技能培訓，使員工能勝任工作崗位，工作起來得心應手，從而為顧客提供更好的產品或服務；給予物質和精神上的激勵，激發工作熱情，如制定有利于促進營銷導向的獎勵制度，給予晉升、表彰、授予榮譽等；加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，幫助員工排優解難；同時讓員工了解企業內情，增進對企業的認識，增強員工的主人翁意識和責任感。3.建立和保持良好的顧客關系關系營銷的重點就是要建立和保持良好的顧客關系，建立良好的顧客關系的過程就是逐步加強顧客的滿意程度和信任程度，并使之發展成為忠誠顧客的過程。在這個過程中，企業與顧客的關系由淺到深、由低層次到高層次逐步發展2/8原理告訴我們，一個企業總銷售額的80%來自占顧客總數的20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客所花成本的六倍。因此要建立和保持良好的顧客關系，企業要首先提供顧客滿意的產品和服務，關系營銷要求企業樹立以顧客為中心的觀念，一切從顧客需要出發，提供優質的、具有個性化的產品和服務，積極主動地從情感上滿足顧客深層次的需求，提供超值服務，即通過提供優質的產品、周到的定制化服務、合理的價格來體現。4.進行良性的競爭，積極尋求合作機會企業間的價格大戰、廣告大戰等惡性競爭的結果只會導致兩敗俱傷，企業應將競爭的重點轉向產品質量、顧客服務和品牌上，以提高綜合競爭力。要進行良性競爭，就要轉變觀念，其實，任何競爭都不外乎是為了生存和發展，廣義理解這里的“生存”，它既包括自身的生存，也包括自身與環境(以及競爭對手)的共存.這本身隱含著一個“競爭與合作”的辯證關系。從這意義上講，竟爭并不是為了從實體上消滅競爭對手，事實上也不可能消滅競爭對手，老的競爭對手消滅了，新的竟爭對手又會成長起來，一種相對均衡的競爭態勢打破了，新的競爭對手進人就不可避免。通常情況下，新競爭對手總是具有更大的競爭優勢，最終把競爭引人新一輪的競爭，只有將“替代型”競爭轉換為“互升式”的競爭，才能使企業在一個較小風險、相對穩定、漸進變化的環境中求得生存，促進自身的發展。結論關系營銷的對象包括供應商市場、競爭者市場、顧客市場、內部市場和影響者市場。面對不同的關系營銷對象，要采取相應的關系營銷策略。企業要在市場競爭中占據有利地位，必須發展關系營銷策略，通過與各方建立友好的長期關系來贏得穩定的客戶群，實現企業的收益。關系營銷是以長期關系為導向，采取關系方法，注重新價值的創造與雙方關系中的交互作用，以構建企業競爭優勢。關系營銷是一項系統工程，必須全面、正確理解關系營銷所包含的內涵。要實現企業與顧客建立長期穩固的關系，建立忠誠客戶的最終目標，離不開建立與關聯企業與員工良好關系的支持。企業與顧客的關系是關系營銷中的核心，建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需求，實現顧客滿意，建立顧客忠誠。現在中國關系營銷發展趨勢更是向情感化關系和CRM等方向發展，也為企業經營發展指明方向，更進一步加強企業管理和提高顧客忠誠，在市場競爭中占據有利地位。

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致謝匆匆忙忙幾個月已過去，我的畢業論文設計也即將告一段落。論文設計不知道能不能達到指導老師的要求，但是我經過努力認真寫的，我知道里面還有很多不盡人意的地方，也希望通過指導老師可以幫我改正一下，可以順利通過考核。畢業論文設計也許是我大學期間要交的最后一篇作業，我也希望可以有一個完美的答卷，不會在我大學結束時留下遺憾。也在此，感謝學校期間給予知識，教會我經驗的老師，也感謝一直陪伴我給我幫助和關心的同學，更感謝在實習期間還不忘關心注意著我的指導老師何老師，不只在學習中教學知識，更在實習間仍不忘關注我的論文寫作情況，在此，特別感謝。大學生活即將過去，我們將開始真正的社會生活。這四年，在人生幾十年來說很短，但