第一章第一節：熟知客戶關系的重要性根《哈佛商業評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25％～85％的利潤，而吸引他們的主要原因是效勞質量，其次是產品，最后才是價格。一項調查說明：1個滿意的客戶會給企業帶來8個潛在的客戶，其中至少有1個客戶會購置企業的產品或效勞；1個不滿意的客戶會影響其他25個客戶的購置意向；企業爭取1位新客戶的本錢是留住1位老客戶所需本錢的5倍?？蛻絷P系管理的策略主要針對維系現有老客戶，而不是一味地爭取新客戶客戶關系的本質：【重點】客戶關系管理的核心是“關系〞，對關系的正確認識和理解是實施客戶關系管理的重要前提。理解客戶的價值和保持客戶是客戶關系的根本要素，客戶的長期滿意是實施客戶關系管理的真正目標。企業與客戶之間的關系可能存在以下四種不同的類型：親密關系〔私人的有好的關系，通常與個人信息的披露有關，例如美容師與客戶，牙醫與病人〕、面對面的客戶關系、疏遠的關系、品牌關系?？蛻舻谋举|——利益相關者關系客戶關系管理的內涵是加強與各種各樣的利益團體的關系。客戶關系“金字塔〞【理解】(一)客戶關系的三個階段1.客戶關系的根底階段2.客戶關系的合作階段3.客戶關系的相互依存階段客戶關系分成這三個階段，說明了客戶關系是由低層次向更高層次開展的。但只有當客戶較低層次的需要不斷得到滿足后，客戶關系才會向更高的階段開展?！捕?客戶關系各開展階段的特征根底階段的客戶關系特征：根底客戶關系是一種強調等價交易的關系。在這一階段，客戶要求企業證明他們具有有效供應的能力。合作階段的客戶關系特征：超越根底客戶關系的合作客戶關系具有一定的積極性，雙方都可以從對方獲得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。相互依存階段的客戶關系特征：客戶把企業看作是其外部的戰略資源和競爭優勢的組成局部，雙方會積極的分享敏感信息，致力于解決共同面對的問題。【10分論述題】——客戶關系管理【理解】對客戶關系管理的理解可以劃分為兩種：一種是認為客戶關系管理是一種管理理念；另一種認為客戶關系管理就是CRM軟件系統?？蛻絷P系管理包括三個關鍵要素，即客戶關系管理理念、CRM軟件系統和客戶關系管理策略實施，這三個要素是成功的客戶關系管理不可或缺的，構成了客戶關系管理三角。核心思想是企業發現、保存或提高客戶價值，進而提高企業的盈利能力和競爭優勢。理解客戶關系管理理念，是企業向“以客戶為核心、以市場為導向〞的經營模式轉變的第一步。(二)客戶關系管理軟件系統是企業進行客戶關系管理的技術支持系統。(三)客戶關系管理策略的實施管理人員應制定本企業的客戶關系管理戰略，實施業務流程重組，設定各階段實施的目標，以確保整個策略的成功實施。第二節：長期的顧客滿意成為了所有營銷活動的目標，企業必須了解顧客的需求，并把顧客視為企業長期的資產。營銷的重點已經轉移到了以獲得客戶和保持客戶為核心的客戶關系管理上。資料來源：加拿大：杰姆-G-巴諾斯第三節：關系營銷概述：客戶關系管理的根底理論是關系營銷，關系營銷實質上是一種經營理念。目標：獲得顧客、滿足顧客，保存顧客，強化顧客。三層次理論：財務層次、社交層次、結構層次。財務層次：針對顧客營銷這個層次的關系營銷稱為“保持性〞營銷。企業通過各種形式的價格優惠，吸引顧客購置更多的產品和效勞。社交層次：針對?？蜖I銷沒有無視價格的重要性，只是更重視企業與顧客之間的社交聯系。企業強調個性化的產品和效勞，并盡力將顧客轉化為?？徒Y構層次。結構層次：針對忠誠者營銷結構性聯系指企業使用高科技成果，精心設計效勞體系，為?？吞峁└偁帉κ植灰啄７碌男?，使常客得到更多的消費利益和更大的使用價值，而不是依賴員工的社交活動，與?？捅３株P系客戶價值理論：【非重點】衡量客戶給企業帶來的利潤常用的指標是客戶終身價值?？蛻艚K身價值指客戶長期購置企業的產品和效勞給企業帶來的利潤的凈現值。根據客戶終身價值的概念可以把客戶帶給企業的利潤劃分為兩局部：一局部是企業到目前某個時間為止購置企業的產品和效勞為企業創造的價值，稱為客戶已實現的價值；另一局部是企業未來持續購置企業的產品和效勞將為企業創造的價值，稱為客戶的潛在價值。【非重點】數據庫營銷是指企業搜集和積累消費者的大量信息，經過處理，準確掌握、確定目標客戶群，使促銷工作具有針對性的營銷方法?？铺乩盏挠^點：客戶數據庫是被用于有組織地全面收集關于目前客戶和潛在客戶的綜合數據資料，這些數據是當前的、可接近的和為營銷目的所應用的，它引導企業銷售產品或效勞，或維持客戶關系。注意思考題：1.如何理解客戶關系和客戶關系管理？2.什么是關系營銷，簡述關系營銷的三個層次？3.簡述客戶關系管理產生的背景。第二章第一節：客戶關系價值：【理解】客戶關系價值是指企業與客戶建立、保持、開展關系所能獲得的價值。企業可以從以下方面衡量客戶關系價值：1.客戶關系的獲利能力和現金流2.客戶關系壽命3.客戶能力價值4.客戶推薦價值5.客戶潛在價值1.客戶關系的獲利能力和現金流客戶的獲利能力和客戶關系價值密切相連客戶關系的獲利能力是指企業與客戶的關系在一段時期內能夠給企業帶來的利潤的能力，是衡量客戶關系價值的最重要的一個指標。在評估客戶關系的獲利能力時，企業應考慮為建立、保持、開展這一關系所投入的資源。企業可以通過增加關系收入和降低管理關系的本錢，來提高關系的獲利能力。為了讓客戶關系在其壽命范圍內都能獲利，企業必須計算該關系每年的獲利能力，并計算其凈現值?？蛻絷P系壽命客戶關系壽命的影響主要表達在以下三個方面：(1)關系壽命和關系獲利能力是計算關系壽命價值的起點。(2)企業與客戶在交往過程中可能建立各種紐帶，因此，持續一定時間的關系往往具有更鞏固的根底。而這種關系同時也可以作為企業優勢的一種證明。(3)客戶關系維系時間越長，那么在關系管理工具的幫助下，企業有更多的時機去開展這一關系。3.客戶能力價值在某些行業，企業也根據客戶的能力評估客戶關系價值。為滿足客戶不同時段的需求，企業必須培養新的能力。從關系價值的角度來說，企業與客戶之間的相互學習是非常重要的。4.客戶推薦價值客戶常常會向他人推薦企業及其產品和效勞，因此，客戶還具有推薦價值。與客戶的接觸也會影響關系價值。隨著經濟和社會的網絡化開展，客戶的推薦價值將越來越突出。在B2B營銷中，許多企業管理人員公認客戶作為推薦者的重要性5.客戶潛在價值以上四個計量關系價值的指標即可從目前狀態衡量關系價值，也可從期望的角度計量客戶關系的潛在價值衡量關系價值的關鍵問題不是為了識別目前的狀態，而是通過關系價值促使企業實施關系驅動戰略。企業可根據現有客戶關系的潛在價值，合理分配企業投入到每一個工程中的資源。與建立新的客戶關系相比擬，企業應把更多的精力投入到開展現有客戶關系中。一個無法獲利的客戶關系，也可能具有較強的潛在的獲利能力。衡量客戶關系價值的指標因行業、因企業而異。在選擇一項戰略時，企業必須同時決定衡量關系價值的指標。第二節：【熟記】顧客獲利能力指顧客能夠給企業帶來的利潤的大小。最終目標：培養那些不僅重復購置、能為企業創造連續收入流，而且維系本錢很低的顧客。通過計算顧客對產品和效勞的反響、企業提供產品和效勞的本錢、以及顧客保存率，企業就可以計算出顧客的獲利能力和終身價值。以一家目錄零售企業為例來介紹顧客獲利能力的計算。第一步：計算顧客的獲取本錢顧客獲取本錢＝獲得1位顧客需要發送的目錄數量×每份目錄的本錢＝發出1份目錄的本錢/顧客回應率根據這個公式，隨機郵寄方法顧客的獲取本錢＝0.5/0.01＝50美元，而用租賃顧客信息方法顧客的獲取本錢＝〔0.5+0.2〕/0.04＝17.5美元。可見，即使使用租用的顧客名單使企業發送一份產品目錄的本錢提高了40％，但高回應率也使得該企業租用顧客信息是值得的。假設：該網絡效勞商每月向其用戶收取30元的使用費。每月花費到每個顧客身上的可變本錢為10元，每年的營銷費用為30元，顧客跳槽率為每月2％，每月的折現率為1％，問：顧客的終身價值是多少？計算：M-C＝30－10－30/12=17.5元利潤乘數＝〔1＋0.01〕/(1-0.98＋0.01)＝33.67CLV＝〔M-C〕x利潤乘數＝17.5x33.67=589.225元顧客終身價值被定義為顧客未來獲利能力的凈現值，是顧客關系在某一特定時段創造的收入和本錢之差。第三節：市場份額是后視鏡：【知道】美國著名營銷學家勒斯特(RolandT.Rust)、隋塞莫爾(ValarieA.Zeithaml)和萊蒙(KatherineN.Lemon)認為：要減少低效營銷活動的經費、增加高效營銷活動的投資，企業應采用有效的計量方法，評估所有營銷投資的效果。他們認為管理人員應根據顧客終身價值評估各個顧客的價值，根據企業的顧客資產(企業所有顧客終身價值之和的折現值)比擬各個戰略營銷方案的效果。管理人員根據各類營銷投資的效果，選擇最能增加顧客資產的營銷方案，就能最有效地增加企業的價值。勒斯特等人指出：市場份額是衡量企業業績的后視鏡，并不能充分計量企業的業績。市場份額只能說明企業過去的業績，卻無法說明企業將來的業績。市場份額并不能有效地衡量企業的營銷投資收益。企業應根據營銷投資對顧客資產的影響，衡量營銷投資的效果。顧客的終身價值和企業的顧客資產才是衡量營銷投資收益的關鍵性指標。顧客資產的驅動因素：價值資產、品牌資產和關系資產是影響顧客資產的三個主要因素。價值資產指顧客根據自己的得失，對品牌效用的客觀評價。質量、價格和方便性是影響價值資產的三個主要因素。在以下情況下，價值資產是影響顧客資產的最重要因素：1.相互競爭的產品存在明顯的差異；2.顧客的購置決策過程非常復雜；3.企業與企業之間的交易；4.企業推出創新的產品或效勞；5.激活成熟期產品。綜上所述，價值資產的重要性受行業環境、企業成熟程度、顧客的購置決策過程等因素的影響品牌資產價值資產是由顧客感知的產品和效勞的客觀屬性決定的，品牌資產是由顧客感覺中的品牌形象和品牌含義決定的。品牌的作用主要表達在以下三個方面：1.吸引新顧客購置企業的產品和效勞；2.提醒老顧客記住企業的產品或效勞；3.增強顧客與企業之間的感情。勒斯特、隋塞莫爾和蘭蒙提出的定義：品牌資產指顧客對品牌的主觀評價。企業可以從品牌的知曉程度、顧客對品牌的態度、企業的品牌倫理等三個方面增加品牌資產。在以下情況下，品牌資產極為重要：1.顧客投入程度低、購置決策過程簡易；2.顧客在公開場合使用的產品；3.顧客可分享或傳授產品消費經驗；4.信譽性屬性為主的產品和效勞綜上所述，品牌資產的重要性是由顧客的投入程度、顧客消費經歷的性質、顧客購置產品和效勞之前質量評估難易程度等因素決定。關系資產指顧客繼續支持品牌的傾向。企業可采用以下一系列措施，增加關系資產：1.忠誠者獎勵方案；2.特殊禮遇規劃；3.親合規劃；4.社區建設規劃；5.知識積累規劃。在以下情況下，關系資產對顧客資產的影響最大：1.顧客從忠誠者獎勵方案獲得的實際利益明顯大于他們獲得的“貨幣價值〞；2.顧客社區與企業的產品或效勞同樣重要；3.企業可與顧客建立相互學習關系；4.要求顧客主動決定終止消費的效勞。第四節：20世紀90年代以來，國內外學者對效勞質量與企業利潤之間的關系的研究結論是：效勞性企業投入相同的資源，為不同類別的顧客提供相同的效勞，并不能獲得相同的投資收益。不同類別的顧客對效勞質量有不同的要求，效勞性企業為不同類別的顧客效勞，可獲得的經濟收益也會有明顯的差異。效勞性企業投入不同的資源，為不同類別的顧客提供不同的效勞，就更能提高企業的經濟的收益。“80/20〞法那么，即20％的顧客為企業創造了80％的價值將企業顧客劃分為兩個層次：20％“最好的顧客〞和80％“其余的顧客〞。顧客金字塔：1.“鉑層〞顧客：指最能使企業贏利的顧客。通常是那些使用量大、價格敏感度低、愿意試用新產品和新效勞、對企業忠誠度高的顧客。2.“金層〞顧客：與“鉑層〞顧客相比擬，這類顧客為企業創造的利潤較少，他們可能是某類產品獲效勞的大量使用者，但他們往往希望企業為他們提供優惠價，也不像“鉑層〞顧客那樣忠誠于本企業。為了降低購置風險，他們會從多個企業，而不是只從本企業購置產品和效勞。3.“鐵層〞顧客：這類顧客可提供企業必須的經濟收益，但他們的消費量、忠誠度、為企業創造的利潤數額都不值得本企業為他們提供特殊的效勞。4.“鉛層〞顧客：這類顧客無法使企業贏利，有時，這類顧客是問題顧客，企業為這類顧客效勞，往往得不償失。適用范圍：【了解】在以下情況下，企業采用顧客金字塔管理措施，可明顯地提高經濟收益：1.企業只有有限的效勞資源；2.顧客需要不同的效勞或不同的效勞水平；3.顧客愿意為不同的效勞水平支付不同的價格；4.顧客對消費價值的含義有不同的理解：顧客對消費價值的含義有以下四種不同的理解：(1)價值指價格低廉；(2)價值指顧客對產品和效勞的一切要求；(3)價值指質量和價格之比；(4)價值指顧客的得失之比。顧客在購置決策過程中，不僅會考慮貨幣代價〔價格〕，而且會考慮非貨幣代價〔時間、精力、方便程度、心理代價等〕。5.企業可分隔不同類別的顧客：如果較低層次的顧客看到企業為其他顧客提供更好的效勞，就必然會產生不滿情緒，除非企業有明顯的理由為顧客提供差異化效勞，否那么企業應盡力不讓顧客知道其他層次的顧客可得到更好的待遇。6.差異化效勞有助于鼓勵顧客提升層次；7.企業能為各個顧客層次實施不同的營銷策略。顧客煉金術：顧客煉金術是企業把顧客金字塔中較低層次顧客轉變為較高層次顧客的藝術。要把金層顧客轉變為“鉑層〞顧客，企業必須充分理解“金層〞顧客的需要，可采取以下策略：1.為顧客提供全面效勞；2.為客戶提供外包效勞；3.擴大產品線，增大品牌影響力；4.與顧客建立學習關系；5.制定效勞質量承諾制度。把“鐵層〞顧客轉變為“金層〞顧客，企業可采取以下措施：1.降低顧客的非貨幣代價；2.增加具有重要意義的品牌名稱；3.變成客戶效勞專家；4.制定忠誠感獎勵方案；5.制定有效的補救性效勞程序。企業很難把“鉛層〞顧客轉化為較高層次的顧客。企業應盡力回避“鉛層〞顧客中的問題顧客，對那些企業將來可獲得較高經濟收益的“鉛層〞顧客，企業可采取以下兩類策略：1.提高售價；2.降低本錢。注意思考題：1.如何理解企業與客戶的關系價值？2.什么是顧客獲利能力，它與顧客終身價值之間關系如何？3.企業應如何實現顧客的終身價值？4.什么是顧客資產？顧客資產包含哪些驅動因素及亞驅動因素？5.論述顧客金字塔的根本內容。你認為企業應如何實施顧客煉金術，把低層次顧客轉化為高層次顧客？第三章第一節:消費價值的根本概念什么是消費價值？目前較為常見的定義有以下幾種：[了解](1)消費價值是指客戶在比擬自己獲得的利益與付出的代價的根底上對產品或效勞整體效用的評價。(2)消費價值是客戶對感覺中的產品或效勞的質量〔客戶從產品或效勞中獲得的利益〕與其為獲得產品或效勞所付出的代價進行權衡后的結果。(3)消費價值是客戶在購置產品或消費效勞時，所得到的效用、質量或利益與本錢之間的價值差。(4)客戶感覺中的消費價值是客戶比照價格，對產品或效勞質量的評估?？铺乩照J為：客戶讓渡(消費)價值是指總客戶價值與總客戶本錢之差。總客戶價值是客戶期望從某一特定產品或效勞中獲得的一組利益?？偪蛻舯惧X是在評估、獲得和使用該產品或效勞時引起的客戶的預計費用?？偪蛻魞r值包含了產品價值、效勞價值、人員價值和形象價值四個方面?？偪蛻舯惧X那么包括了貨幣價格、時間本錢、精力本錢和體力本錢等四個方面。消費價值：美國著名學者伍德拉夫(RobertB.Woodruff)歸納總結了眾多學者的研究，從客戶的角度將消費價值(customer-drivenconceptofcustomervalue)定義為：“客戶在一定的使用情境中對產品屬性、產品成效，以及使用結果達成(或阻礙)其目的和意圖的感知的偏好和評價。〞這一定義中強調三個重要的因素：(1)產品或效勞是實現客戶目的的媒介。(2)產品或效勞通過向客戶提供某種結果(客戶體會到的結果)來創造價值，價值并非是產品或效勞所固有的特性。(3)客戶對消費價值的評估受特定消費情境的影響，并會隨著消費情境和時間的變化而發生變化。1.消費目的：使用價值和擁有價值“使用價值〞指客戶通過直接使用產品或消費效勞所獲得的功能性結果、目的或目標。包括時間效率、止渴效用、娛樂、平安和易于清理，等等?！皳碛袃r值〞是客戶可以僅僅通過擁有某一產品或享受某一效勞而獲得的。擁有價值說明該產品與效勞本身包含著重要的象征意義，例如身份象征、審美觀、自我表現等等。很多產品與效勞同時傳遞著“使用價值〞與“擁有價值〞。2.產品或效勞的消費結果消費結果有正面和負面之分:正面的消費結果是客戶期望在擁有產品或消費產品效勞后能夠獲得的結果或利益。負面的消費結果是客戶為獲得產品或消費效勞所需要付出的所有損失或本錢。3.消費情境的重要性消費價值是客戶在某一特定的消費情境中對使用產品或消費效勞所感知到的，如果企業不清楚產品將要用于什么場合，就很難判斷產品能否向客戶提供價值，能夠提供多大的價值?？蛻粼趯r值進行判斷時受到客戶的目的、產品或效勞以及消費情境三方面因素的相互影響。第二節：消費價值的多元性基于客戶選擇行為的劃分消費價值由不同的價值要素構成，具有多元屬性。在消費價值類型的劃分中，流傳最為廣泛的是美國著名學者賽斯等人(Sheth，Newman和Gross)基于消費者選擇行為的劃分。他們根據消費者的選擇行為，將有形產品的消費價值分為五類：功能性價值，是產品或效勞的根本使用價值，使客戶對產品或效勞在功能性、實用性以及使用績效等方面的感知。社交性價值，指客戶在使用產品或消費效勞的過程中獲得的社交方面的滿足。情感性價值，是客戶在使用產品或消費效勞的過程中產生的快樂、放松、興奮等情感或情緒。認知性價值，指客戶在使用產品或消費效勞過程中產生的好奇心、新鮮感和獲得的某些新知識。條件性價值，指產品或效勞在某種特定情景下使用或消費具有的價值。2.基于客戶體驗過程的劃分就消費價值的本質而言，美國消費者行為學家霍爾布魯克(Holbrook)提出一種基于體驗的觀點，將消費價值定義為一種互動、相對且具偏好性的體驗。那么，基于體驗的過程，消費價值就可以被分為效率、卓越、地位、尊敬、娛樂、美感、倫理和心靈價值八大類。還可以從效用的角度將消費價值劃分為功利性價值和享樂性價值。功利維度主要集中在功能性的期望與實現方面，而享樂維度主要集中在情感的滿足上。消費價值層次觀：客戶的消費價值對客戶而言并不是一個很龐大的概念，實際上會在不同的層次上分別形成感知價值，即客戶消費價值具有清晰的層次特征。屬性層次價值客戶常常會考慮到產品或效勞的具體屬性與屬性的效能，從而得到對其價值的初步感知。結果層價值結果層價值是客戶在購置和使用產品、消費效勞過程中對消費結果與經歷(包括正面的和負面的)的較為主觀的判斷。結果層價值在本質上比屬性層價值更抽象，同時摻雜著客戶的主觀看法。最終目的層價值最終目的層價值指客戶使用產品和消費效勞所希望獲得的核心價值，是客戶通過消費所希望到達的最終目的，也是客戶購置產品和消費效勞最根本的驅動力。消費價值的層次結構：除了上述提出的客戶消費價值的層次結構模型，依照客戶需求的特點，消費價值還可被劃分為另外一種層次結構，即:1.根本價值；2.預期價值；3.期盼價值；4.意外價值。第三節：湯普森(Thompson)和斯通(Stone)給出了一個精辟的定義：“客戶消費價值管理是為了獲得具有贏利性的戰略競爭地位、實現企業能力(如生產過程、組織結構)和價值鏈之間協調統一的一套系統方法，其目的在于確保當前的或未來的目標客戶能夠從企業提供的產品、效勞中獲得最大化的利益滿足。〞要理解客戶消費價值管理的內涵，必須先從戰略層面上和組織層面上把握以下幾個方面的內容：戰略性任務、客戶導向型過程、企業整合能力、滿足客戶當前或未來的需求。客戶消費價值管理消費價值的識別與選擇(1)識別消費價值維度企業必須了解自己的客戶是如何看待價值，從而識別出對不同客戶群體而言最為關注的價值維度。識別客戶消費價值的維度可以采用多種多樣的市場調查方法，如客戶觀察法、焦點小組訪談法和深度訪談法。(2)確定有戰略意義的價值維度進行客戶市場調查能幫助企業有效判斷客戶價值維度的重要性。在對客戶價值維度的戰略意義進行評估時，需同時調查競爭對手所提供的價值信息。(3)選擇可行的、有意義的價值維度企業選樣的價值維度應具有以下特征：第一，該價值維度對客戶來說是重要的；第二，企業具備在該價值維度上提供超凡價值的資源和能力；第三，在這一價值維度上，企業具有超越競爭對手的潛力。這樣，企業實現改良價值績效的目標才是可行的?！竞竺鏌o重點-自己看PPT理解】思考題注意：1.什么是消費價值？請簡述消費價值的層次觀和類型觀的主要內容。2.選擇一個行業或是企業，了解該行業或企業顧客消費價值的構成。3.在現代消費背景下，效勞性企業應如何提高顧客感知的消費價值？第四章第一節：顧客滿意感的重要性：顧客滿意感是顧客關系管理中的一個重要概念，是顧客與企業建立、保持、開展長期關系的必要的前提條件。顧客只有對自己以往在企業的消費經歷感到滿意，才可能與企業建立、保持、開展長期關系。顧客滿意感重要性表現在：1.顧客滿意與否會影響他們對企業的口碑宣傳；2.顧客滿意感有利于企業的長遠開展?！玖私狻康诙潱侯櫩蜐M意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反響，是顧客對產品和效勞的特征，或產品和效勞本身滿足自己需要程度的一種判斷〔RichardL.Oliver，1997)。奧利弗〔美國著名學者提出〕進一步認為：顧客滿意感是顧客對效勞實績與某一標準進行比擬之后產生的心理反響。顧客滿意感的三個組成局部：〔重點〕奧立佛認為，顧客滿意程度主要由顧客的三類評估決定：顧客對自己的消費結果的整體印象,即顧客對本次消費的利弊的評估，以及顧客由此而產生的情感反響，如快樂、失望等。顧客對產品和效勞的比擬結果，即顧客對產品和效勞的實績與某一標準進行比擬，判斷實績是否符合或超過自己的比擬標準。顧客對自己的消費結果的歸因,即顧客認為誰應對自己的消費結果負責。同樣的消費結果，是顧客的責任，還是企業的責任，顧客的滿意程度不同綜上所述，顧客滿意感概念既包含認知成分、也包含情感成分。在談到顧客滿意感時，往往可能包含兩種類型的滿意感：一種是指顧客對某次具體交易的滿意感；另一種指顧客的累積性滿意程度。(三)滿意與不滿意把影響顧客滿意感的因素劃分為兩類：一類是“滿意因素〞〔正極〕，指那些能夠提高顧客滿意程度的因素；另一類是“不滿因素〞〔負極〕，指那些企業做得好不一定能提高顧客滿意程度，但做得不好肯定會導致顧客不滿的因素。滿意因素與不滿意因素滿意因素：效勞質量、消費價值、消費氣氛……不滿意因素：效勞公平性……顧客滿意感的形成【熟知】企業要提高本企業顧客的滿意程度，首先要了解顧客感的形成過程，了解影響顧客滿意程度的因素，以便有針對性地采取措施，提高顧客對自己消費經歷的整體滿意程度。(一)“期望——實績〞模型1980年，奧立佛提出了“期望——實績〞模型，認為：在消費過程中或消費之后，顧客會根據自己的期望，評估產品和效勞的實績。如果實績低于期望，顧客就會不滿；如果實績符合或超過期望，顧客就會滿意。(二)顧客消費經歷比擬模型20世紀80年代初，美國學者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和簡金思(1983)提出了顧客消費經歷比擬模型。他們認為顧客會根據以往的消費經歷，逐漸形成以下三類期望：1.對最正確的同類產品和效勞實績的期望。2.對一般的同類產品和效勞實績的期望。3.對某個企業的產品和效勞正常實績的期望。(三)顧客感知的價值差異模型美國學者韋斯卜洛克(Westbrook)和雷利(Reilly)于1984年提出了“顧客感知價值差異〞模型：“顧客滿意感是顧客對自己感知的產品和效勞實績與自己需要的消費價值(需要、欲望、期望)進行比擬之后產生的一種情緒反響。產品和效勞的實績越符合顧客需要的消費價值，顧客就越滿意；產品和效勞的實績越不符合顧客需要的消費價值，顧客就越不滿意。〞(四)情感模型奧立佛認為：在消費過程中或消費之后，顧客會根據自己的期望、需要、理想的實績、公平性以及其他可能的實績等標準，評估產品和效勞的實績。顧客對實績的評估結果，以及他們對評估結果的歸因，都會影響顧客的情感，顧客的情感會直接影響顧客的滿意程度。上述模型的實質含義都在于顧客把自己對產品和效勞的某種期望與產品和效勞的實績進行比擬后所產生的認知和情感反響。因此，顧客滿意感的根底是“期望——實績〞模型，只是顧客期望的具體內容不同，才衍生出不同的滿意感模型。“期望——實績〞模型Ⅱ消費者評估的“無差異區間〞，也就是說顧客可能并沒有注意到效勞經歷中的某些屬性，對這些屬性既談不上滿意也談不上不滿意；只有當產品和效勞的實績超過顧客的期望時，顧客才會滿意。(五)顧客對效勞經歷的滿意感美國學者菲斯克(Fisk)提出了一個新的效勞經歷滿意程度模型：1.第一時期的評估在這一階段，效勞性企業尚未向顧客提供核心效勞，因此，顧客在這一時期無法評估核心效勞的好壞。然而，顧客對輔助效勞的評估會影響他們對核心效勞的期望，同時也會影響他們對整個效勞經歷的總體評估。2.第二時期的評估在消費核心效勞時，顧客會把效勞性企業提供的核心效勞的實績與自己的期望進行比擬。顧客第一時期對輔助性效勞的評估和第二時期對核心效勞的評估是獨立的，從概念上把顧客第二時期對核心效勞的評估與第一時期和第三時期對輔助性效勞的評估相區分，一方面有助于效勞性企業管理人員了解顧客真正希望購置的核心效勞，為顧客提供滿意的核心效勞，進而為顧客提供真正滿意的消費經歷；另一方面，也強調了輔助性效勞在整個效勞經歷中的重要作用。3.第三時期的評估在消費過核心效勞之后，顧客會把一些輔助性效勞〔如付款過程、提供核心效勞后效勞人員的態度〕的實績與自己的期望進行比擬，這就是第三時期的評估。這些輔助性效勞的實績可能超過顧客的期望、符合顧客的期望，也可能低于顧客的期望。這種評估結果會直接影響顧客對整個消費經歷的總體評估。此外，第一時期的大多數輔助性效勞在第三時期仍然存在。4.整個效勞經歷的評估顧客對整個效勞經歷的總體評估是由上述三個時期的評估整合而成的。這三個時期的評估既相互獨立、又有一定的聯系。顧客在消費核心效勞前后與效勞人員或效勞性企業的接觸都會影響他們對整個消費經歷的總體評估，因此，效勞性企業向顧客提供核心效勞前或后提供的輔助性效勞是非常重要的，效勞性企業只為顧客提供滿意的核心效勞并不能保證顧客的滿意。顧客在三個時期的評估結果的綜合最終決定顧客的滿意程度。第三節：顧客滿意度指數：顧客滿意度與顧客滿意度指數顧客滿意度指數〔customersatisfactionindex〕CSI與顧客滿意度是兩個不同的概念。后者是一個靜態的概念，而前者那么是一個動態的概念【重點】顧客滿意度指數的重要意義1.顧客滿意度指數對企業的意義通過顧客滿意度指數調查，企業可以獲得以下信息：①顧客對產品或效勞的期望是什么，顧客對企業目前的產品或效勞實績是否滿意，他們的忠誠度如何？②本企業顧客的滿意程度在提高還是下降，顧客感知的產品和效勞質量在提高還是下降？③與競爭對手相比擬，本企業表現如何？與其他行業的企業相比擬，本企業的表現如何？④影響本企業顧客滿意度的因素有哪些？這些因素對顧客滿意度的影響有多大？⑤提高產品和效勞質量的各項措施是否會影響顧客滿意度？如果影響，影響有多大？⑥在提高產品和效勞質量的各項措施中，哪些措施能夠以企業有限的資源最大限度地提高產品和效勞質量？⑦企業提高顧客感知的產品和效勞質量、提高顧客滿意程度會導致什么后果？2.顧客滿意度指數對顧客的意義對顧客來說，顧客滿意度指數測評具有以下三方面的意義：第一，顧客可以從定期發布的顧客滿意度指數中獲取有關產品或效勞質量的信息。第二，顧客滿意度指數反映了顧客對企業產品和效勞的評價。第三，顧客滿意度指數有助于顧客需求的更好的滿足。顧客滿意度指數測評模型瑞典的顧客滿意度指數(SCSB)模型【美國密西根大學福內爾教授】美國的顧客滿意度指數(ASCI)模型〔目前被引用最毒的顧客滿意度評測模型〕模型中概念的計量：顧客期望：對質量的總期望〔購前〕對定制化的期望〔購前〕對可靠性的期望〔購前〕質量：對質量的總體評價〔購后〕對定制化的評價〔購后〕對可靠性的評價〔購后〕消費價值：在給定價格下對質量的評估在給定質量下對價格的評估顧客抱怨：是否對產品或效勞抱怨顧客忠誠：再次購置的可能性再次購置可容忍的價格上漲幅度(再次購置者)價格下跌多少才會再次購置(轉換品牌者)歐洲顧客滿意度指數(ECSI)模型我國效勞業顧客滿意度指數模型模型中概念的計量：感知的質量：對質量的總體評價、可靠、敏感、可信、移情、有形證據預期質量：對質量的總體預期品牌形象：對品牌的總體印象、品牌特征顯著度感知價值：給定價格下對質量的評估給定質量下對價格的評估顧客滿意度：總體滿意度實績與期望之差實績與其他效勞比擬的差異實績與理想效勞比擬的差異顧客忠誠：重復購置的可能性對價格的敏感程度〔同ACSI)評測方法：【自己看PPT啊，這個非重點但是看一下好】第四節：顧客滿意≠顧客忠誠為顧客提供滿意的消費體驗企業可按照以下5個步驟，進行顧客體驗管理：1.分析顧客的體驗世界2.建立顧客體驗平臺3.設計品牌體驗4.建立與顧客的接觸5.致力于不斷創新(二)建立顧客體驗平臺顧客體驗平臺包括3個戰略元素：1.體驗定位：體驗定位描述了品牌代表什么，是以形象為導向的體驗。2.體驗價值承諾：體驗價值承諾明確地說明體驗定位能為顧客做什么，說明顧客在消費中能夠得到的什么體驗。3.全面實施主題：品牌的體驗平臺在全面實施主題上到達頂點。(三)設計品牌體驗品牌體驗包含三個方面：1.產品體驗。產品是顧客體驗的焦點。產品體驗包括產品的功能特點。2.外觀。企業可以通過產品的外觀顯示企業的定位。3.體驗溝通。傳統的廣告和溝通活動強調企業產品的獨特賣點。這種廣告以產品為中心，并注重廣告的結果。而體驗溝通強調在與顧客的溝通活動中強調品牌體驗。(四)建立與顧客的接觸企業與顧客之間的接觸指企業與顧客之間動態的信息和效勞的交換，包括效勞人員與顧客之間的接觸、、或信件接觸及網上接觸。顧客接觸面可提高或降低通過品牌體驗建立起來的顧客體驗。建立與顧客的接觸必須強調3個關鍵問題：1.正確的組合和靈活性。正確的接觸有適宜的組合和靈活性。2.形式和內容。正確的接觸也是正確的形式和內容的組合。形式指企業在與顧客接觸中表達宗旨和靈活性的方式；內容指隨之而來的有形的東西。3.時間。企業與顧客之間的接觸和互動會隨著時間而延伸。這就產生一個問題：企業與顧客之間的接觸怎樣隨時間的推移而轉換方式。(五)致力于不斷創新進行顧客體驗管理的企業必須致力于不斷創新，以提高顧客的體驗，保持企業的競爭優勢；創新包括突破性創新和對現有產品和效勞的“小創新〞；突破性創新是指開發出原來不存在的新產品。這種突破性創新能夠徹底改變顧客的消費體驗；而對現有產品的小創新或與顧客接觸面上的創新也能提高顧客的消費體驗。思考題重點：1.什么是顧客滿意度？顧客滿意度為什么重要？2.企業是否應該向顧客承諾“百分百的顧客滿意〞，為什么？3.請為一家銀行制定一個顧客滿意度調研方案。4.企業應如何進行顧客體驗管理？第五章第一節:信任感的根本概念:顧客信任感對效勞性企業來說十分重要。顧客對效勞性企業的信任程度就是決定顧客是否向企業購置效勞，是否會與企業保持關系的決定性因素。其中，一方對另一方的信任感是由以下三個因素決定的：善意、誠信、能力。顧客可能通過以下五種過程形成對企業的信任感：1.計算過程2.預計過程3.能力判斷過程4.意圖分析過程5.轉移過程二、顧客信任感的影響因素(一)影響顧客對企業信任感的因素1.企業的特點〔轉移過程與計算過程〕A.企業的聲譽：指顧客對某個企業是否老實、是否關心顧客的看法。B.企業的規模：指企業實際規模和市場份額。2.企業與顧客關系的特點A.企業滿足顧客特殊要求的意愿B.與顧客分享機密信息C.企業與顧客合作的時間的長短(二)影響顧客對效勞人員信任感的因素1.效勞人員的特點A.專業技能B.權力2.效勞人員與顧客關系特點A.友善程度B