國航三年品牌傳播規劃公共關系奧美公關2024年5月22日1BrandUnion奧美行動群邑奧美顧客關系行銷奧美廣告

奧美公關系一個整合行銷傳播集團為我們客戶的品牌提供全方位的效勞．2張娜資深客戶主任客戶效勞及中文媒體關系管理法可樂客戶主任客戶效勞及外電媒體關系管理艾理善高級參謀戰略咨詢及工程管理

奧美公關的團隊謝紅晶媒體專員客戶效勞及中文媒體關系管理騰世凡高級副總裁戰略咨詢3

我們的目標增強市場/品牌營銷的能動性通過媒體提升整體品牌整合傳播力度在中外的消費者和商業合作伙伴中建立品牌誠信度和知名度4 兩種形式的公關企業公關品牌公關5 公關的兩項任務品牌形象建立品牌聲譽保護6

國航品牌形象的建立與保護 品牌形象建立：媒體關系維護中文媒體關系外電媒體關系新聞中心，危機公關市場傳播新航線航班、效勞、飛行中娛樂、餐飲，星空聯盟產品促銷企業傳播中國航空公司的領軍樞紐、門戶戰略企業社會責任高管行業思維領導力媒體培訓發言人媒體培訓危機公關媒體培訓 品牌聲譽保護：應急預案/危機處理危機公關7世界航空業將會持續開展，而時機將在中國與其他亞洲新興市場開放天空的協定將引發新一輪整合與競爭低價航空公司與電子商務蓬勃開展未來三年目標，強化網絡型航空公司的經營定位成為品質較好的網絡型承運人產品和效勞品質到達四星品牌國際化外航加大在中國的競爭態勢在既有的國際化品牌資產上，傳播集中在于新航線的開拓，并貼近市場需要提供產品與效勞。對消費者而言，選擇已經越來越多產品越趨同質化，品牌將是決勝點國航品牌競爭者分析行業分析核心品牌策略

核心品牌傳播策略8

核心品牌策略從品牌定位著手：建立國航獨特清晰的品牌形象，加快國際化品牌建設宣揚既有優勢：網絡優勢/樞紐建設宣揚四心效勞理念，為〞美好獨特的全流程體驗〞的打下根底9 國航商業方案國航核心品牌策略國航商業方案

2024實現東航并購保持中國最具盈利能力航空公司，在亞洲名列前茅在北京成都樞紐上海門戶戰略的根底上開展網絡優勢4條新航線(亞洲飛往歐洲的專家)8種新產品購置10架新飛機2024中國最具盈利能力航空公司在北京成都樞紐上海門戶戰略的根底上開展網絡優勢4條新航線6種新產品效勞升級

2024亞洲最具盈利能力航空公司在北京成都樞紐上海門戶戰略的根底上開展網絡優勢4條新航線(亞洲飛往歐洲的專家)8種新產品實現全流程效勞購置10架新飛機

1020242024360整合傳播方案：與國際標準一致的品質整合一致性的傳播規劃資源整合及有效運用品牌忠誠度維系公關核心信息：奧運會航空客運合作伙伴星空聯盟/T3行業領軍樞紐門戶策略最好的產品及先進的技術支持公關執行重點：立足中國市場強化品牌信息，明晰品牌定位新聞發言人培訓從市場部的品牌公關入手，發布新聞稿，重點開展媒體專訪時機圍繞國航里程碑事件進行公關活動公關團隊:建立中國外鄉團隊，在外鄉執行公關活動。360整合傳播方案：對內提升國航品牌國際化的形象對外強化效勞品質與北京樞紐地位，提升國航品牌國際形象公關核心信息：國航崛起-亞洲領先的航空公司先進的產品，高水準的效勞，體育賽事贊助企業社會責任樞紐門戶策略公關執行重點：拓展亞洲主要市場〔日本、韓國〕媒體關系維護新聞稿全球發布加強在中國設有分部的外電媒體關系維護選擇性加強外電媒體曝光度體育賽事、展覽贊助時機公關團隊:以中國公關團隊為核心，重點拓展以日本和韓國為主的亞洲市場，同時開展歐洲、北美、澳洲市場。2024360整合傳播方案：對外穩固北京樞紐在亞洲的地位，強化品牌國際形象；加大力度進行國際市場上的品牌形象、產品效勞宣傳，提升品牌穿透力。公關核心信息：亞洲最正確航空公司之一一流水準的國際化航空公司完善的網絡、產品、效勞企業社會責任上海世博會公關執行重點：拓展美國、歐洲、澳洲市場新聞稿全球發布強化在中國設有分部的外電媒體關系維護進一步加強外電媒體曝光度體育賽事、展覽贊助時機公關團隊：設置國際公關團隊。中國公關團隊作為全球/亞洲地區中樞。在歐洲、美國、澳洲及亞洲的日本和韓國建立外鄉公關團隊，拓展公關活動。2024–建立根底2024–區域拓展2024–全球擴張

國航三年傳播規劃11

國航三年傳播規劃-行動綱領KeyMessagesPRActivitiesNetwork從中國通往26個國家和地區，41個國際城市星空聯盟對于國航的優勢快捷北京新增國際航線的發布、航線增班\航班時刻改善信息發布上海通往全球各地的門戶地位2024新聞稿新聞發布會高層專訪2024新聞稿媒體參觀團/體驗團高層專訪新航線啟動儀式-中國區域2024新聞稿新聞發布會高層專訪中文媒體/外電媒體新航線啟動儀式海外主要市場新聞發布會海外市場贊助時機12

國航三年傳播規劃-行動綱領KeyMessagesPRActivities202420242024ProductService針對兩艙的現有/新產品和效勞進行宣傳(座位預定、車輛接送、協助行李提取、引導登機、貴賓熱線、餐食預定、中轉效勞、中轉住宿、貴賓休息室)國際化的效勞標準〔星空聯盟的標準〕個性化、差異化產品或效勞的宣傳：新聞稿常旅客方案新聞發布會新聞發布會消費者參與的公關活動新聞稿網上促銷消費者參與的公關活動中國市場海外贊助海外市場公關活動網上促銷常旅客方案常旅客方案網上促銷13

國航三年傳播規劃-行動綱領KeyMessagesPRActivities202420242024Promotion套餐、降價抽獎、買贈宣傳電子商務新效勞或產品上市宣傳常旅客新效勞或產品上市E-businessVIP網上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿網上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿跨品脾合作網上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿海外市場跨品脾合作14THEAMERICASAtlantaBostonBrasília

BuenosAiresCaracasChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkRiodeJaneiroSacramentoSanFranciscoSanSalvadorSantiagoS?oPauloTegucigalpaWashington,D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDüsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt.PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA+MIDDLEEASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA+AUSTRALIABangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhouHoChiMinhCityHongKongJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJeddahJohannesburgKuwaitCityNairobiRiyadh

國航三年規劃戰略圖**YellowdotindicatesanOgilvyPRAffiliate將公關活動在亞洲市場拓展將公關計活動拓展到歐美市場2024以中國為核心帶動亞洲各地區開展立足中國市場20242024建立歐美公關團隊重點開展歐美市場15

公共關系工作框架

公關策略咨詢

國航媒體手冊/資料更新

新聞稿撰寫

媒體監測

媒體采訪*

媒體培訓*新聞發布會啟動儀式媒體參觀體驗團危機公關公關月費工作公關工程工作*媒體采訪及媒體培訓往往包含在公關月費的效勞范圍之內.。我們建議國航在2024年的公關效勞中參加此工程。第三方費用/雜費場地租賃費、餐食、交通、專業主持、攝像攝影及其他管理費用16 2024年度國航公關預算2008年度國航公關預算人民幣公關月費工作

580,000

公關戰略咨詢–核心信息策劃咨詢

國航新聞中心

–完善公司新聞資料/圖片資料存檔

新聞稿撰寫-每月2篇

媒體關系-新聞稿的發布及媒體跟蹤

媒體監測

項目工作（包括第三方費用）

2,500,000

新聞發布會（3次）

500,000

–T3

–圣火號/火炬傳遞

–臺灣直航

國航網站及電子商務

1,000,000

公關活動

1,000,000

高層專訪-TV/平面

20,000/each合計

3,080,00017 2024年度國航公關預算2009年度國航公關預算人民幣公關月費工作

1,800,000中國市場公關戰略咨詢–中國市場公關計劃

重點區域市場工作協調-美國、歐洲、澳大利亞

亞洲主要市場工作協調-日本、韓國

國航新聞中心-完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫

新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球每月選擇一個海外市場發布1篇

媒體關系-新聞稿的發布及媒體跟蹤

高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）

媒體培訓-4次/年

媒體監測

項目工作（包括第三方費用）

3,500,000

新聞發布會（4次）

1,000,000

—財報

—賽事贊助

—重要新航線的開辟

—待定

6次國內市場公關活動

1,500,000

—新航線/新飛機啟動儀式

—媒體參觀/體驗團

區域市場公關活動

1,000,000

—加強重點市場媒體關系：美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國

—每個區域市場2次新航線啟動公關活動

—每個區域市場2-3篇新聞稿

合計

5,300,000

18 2024年度國航公關預算2010年度國航公關預算人民幣公關月費工作

4,000,000中國市場公關戰略咨詢–中國/區域市場公關計劃

重點區域市場工作協調-美國、歐洲、澳大利亞

亞洲主要市場工作協調-日本、韓國

國航新聞中心

–完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫

新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球市場每月1篇

媒體關系-新聞稿的發布及媒體跟蹤

高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）

媒體監測

全球市場

全球重點市場設立本土公關團隊-美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國

全球各市場媒體關系維護

高層專訪-TV/平面（各市場每月一次）

發布新聞稿－重點區域／市場新聞稿本地化及發布（每月各市場１篇）

項目工作（包括第三方費用）

7,312,000

新聞發布會（6次）

1,200,000

８次國內市場及海外市場公關活動

2,000,000

—新航線/新飛機啟動儀式

—品牌合作

—媒體參觀/體驗團

重點市場公關活動（英國、德國、法國等）

1,500,000

—本地媒體關系維護、公關活動

全球范圍內的公關活動

(賽事/展覽/藝術節贊助)

2,000,000

媒體培訓

32,000

危機公關

580,000合計

11,312,00019上海–米蘭

案例-上海至米蘭直飛航線啟動儀式20

新聞發布會費用預算新聞發布會費用預算人民幣新聞發布材料撰寫

100,000

-新聞稿撰寫

-發言稿撰寫

媒體關系

100,000

-媒體提案

-媒體溝通

-媒體跟蹤

-媒體剪報

第三方費用

50,000

-場地租賃費

-餐/茶歇費用

-媒體禮物

-媒體交通費

-攝影攝像費

合計

250,00021

公關活動(以上海米蘭航線啟動儀式為例)

公關活動

(以上海米蘭航線啟動儀式為例)人民幣項目管理

300,000

-項目策劃及協調

-媒體體驗團協調

-新聞材料撰寫

-后勤管理

媒體關系

100,000

-媒體邀請

(50家媒體)

-現場新聞圖片

-媒體專欄合作

-媒體提案

-媒體溝通

-媒體跟蹤

-媒體剪報

第三方費用

275,000

-機票費用(10人)

15,000

-媒體體驗團米蘭旅行費用(10人)

200,000

-網上競賽相關費用

20,000

-攝像攝影

10,000

-網站上海-米蘭專欄

10,000

-其他

20,000合計

675,00022每周新增4班：上海-米蘭-上海航線特點：直航頻次增加上海、米蘭兩地中轉便利〔航班出發/到達時刻合理，便于當地航班銜接〕 簡報回憶23溫州、浙江等商人50%政府赴歐洲考察人員25%意大利來華旅游25%注：現有旅客比例構成來源于民航訊息中國網目前核心市場出境：75%入境：25%工商務：75%休閑旅游：25%

現有旅客構成24溫州商人50%政府赴歐洲考察人員25%意大利來華旅游25%商務旅客浙江、福建在意經商人士123456出境休閑旅客赴意大利購物、觀光旅客專業設計人士赴意大利參觀各種展覽其他散客政府赴歐洲考察人員〔大客戶專門渠道〕意籍華僑歸國探親訪友、歡度春節注：現有旅客比例構成來源于民航訊息中國網穩固開展市場商務旅客意籍華僑拓展市場出境休閑旅客專業設計人士25商務旅客浙江、福建在意經商人士注重時間與效率以最少的投入贏取最大的利益意籍華僑歸國探親訪友、歡度春節出境休閑旅客赴意大利購物、觀光旅客專業設計人士赴意大利參觀各種展覽歸心似箭希望旅行隨心所欲渴望感受時尚氣氛與國際設計趨勢同步隨時起飛

目標消費者分析26透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象：進提升品牌好感度穩固并拓展新市場，增加業務量進一步加強國航在意大利航線的壟斷地位

傳播的目的27群眾告知職能渠道平面廣告網絡廣告新聞發布會信息上海-米蘭直航、每周新增四班體驗便捷、體驗隨心所欲的行程安排認知度建立興趣引發關注心動不如行動引發群眾興趣與關注娛樂行銷公關活動重點人群重點溝通專門網站體驗活動品牌合作季節性銷售商務旅客意籍華僑出境休閑旅客成功的捷徑體驗國航促成購置常旅客方案兩艙配備電子商務星空聯盟明星效應從登機的那一刻起就是回家緊密連接時尚專業設計人士意大利的誘惑廣而告之戰略將品牌帶入生活戰略上海-米蘭直航、每周新增四班體驗國航的全部感受國航戰略透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象……28品牌合作及促銷媒體深度報道直飛航線體驗報告媒體體驗團米蘭之旅頭等艙設計比賽先期宣傳新聞發布會 公關傳播方案時間表29流程：－機艙門翻開，身著華服的模特緩緩走出機艙，與身著國航制服的飛行員〔或空乘人員〕一同揮手致意，為媒體提供拍照瞬間；－中外模特走下飛機懸梯，順著紅地毯走到啟動儀式場地，做簡單的時裝展示；－時裝展示后模特一字排開，背景是國航飛機；－國航相關領導宣布上海-米蘭直飛航班正式啟動，模特／國航空姐／領導剪彩，媒體拍照；-邀請米蘭市長莫拉迪女士及商業代表團出席，并就米蘭與上海文化經濟交流作簡短發言。 機場啟動儀式暨新聞發布會3031商務旅客浙江、福建在意經商人士意籍華僑歸國探親訪友歡度春節出境休閑旅客赴意大利購物觀光旅客專業設計人士赴意大利參觀各種展覽成功的捷徑從登機的那一刻起就是回家意大利的誘惑緊密連接時尚經濟類媒體溫州商報溫州都市報錢江晚報參考消息群眾類媒體海外版僑報旅行雜志時尚雜志購物資訊 目標消費者溝通細分32在貼近溫州商人的媒體刊登國航每周新增四班米蘭直飛上海航班的消息； 公關傳播細分33邀請目標媒體〔經濟類、群眾及旅游資訊類媒體)主編或資深記者參與國航上海直飛米蘭體驗活動；邀請媒體朋友參與米蘭購物之旅，切實體驗國航合作品牌折扣給消費者帶來的實惠； 媒體直航體驗團

購物

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34邀請網絡知名時尚買手參加直航體驗團，與購物愛好者共同分享直航給