品牌管理與品牌經理人

邁迪品牌管理咨詢目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責和使命品牌管理的主要系統成功品牌經理的專業素養2目錄什么是品牌管理品牌管理品牌經理品牌管理部門的職責和使命品牌管理的主要系統3品牌管理是一種以品牌為中心、以不斷提升品牌資產為目標的企業營銷管理機制。在這種機制下，通常由一個品牌經理〔或品牌管理小組〕對一個品牌負責。概念上：品牌管理=產品管理4“品牌管理〞制的優劣優勢每個產品/品牌都能獲得專人的全力支持“鰻魚效應〞挑戰品牌經理〔品牌小組〕對其他職能部門〔如研發、生產、銷售、效勞等〕的控制力較弱資源的競爭與分散適用：多產品5品牌經理第一家采用“品牌經理〞制的公司？第一個采用“品牌經理〞制的品牌？第一個“品牌經理〞？尼爾.麥凱瑞6品牌經理“一個人負責一個品牌〞。“品牌經理應能夠把銷售經理工作的大局部接過來，使銷售經理能將主要精力放在銷售產品的工作上〞。 ——尼爾·麥凱瑞 1931年5月31日7品牌經理對品牌資產、利潤負責任的人，通過不斷提高消費者的滿意度來實現品牌的短期與長期目標。主要完成：開展市場方案協調各部門對市場方案的實施監控、評估相應品牌的表現8“品牌經理制〞的組織結構品牌經理市場經理〔總監〕匯報品牌經理市場經理〔總監〕匯報品類經理匯報9目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責和使命品牌管理的主要系統成功品牌經理的專業素養10目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責和使命職責與角色品牌管理的要素品牌管理的主要系統11問題與討論品牌管理與公司其他部門的關系？品牌管理與哪個部門的“摩擦〞最多？12品牌管理部門的使命是了解消費者、并不斷提高消費者的滿意度，從而建立持續增長、不斷贏利的品牌資產品牌管理部門品牌資產品牌建設活動了解市場消費者滿意度提高產品包裝廣告促銷……了解自己13品牌管理的角色——輪軸說銷售……財務生產品牌管理研發效勞14有時……品牌管理15品牌管理的角色——尖刀說財務部……人力資源部產品供給部產品研發部銷售品牌管理16有時候：財務部……人力資源部產品供給部產品研發部銷售品牌管理渠道營銷部17品牌經理最主要的職責是了解市場〔消費者和競爭者〕，并根據對市場和自身業務的分析制定品牌戰略并付諸實施，到達公司的短期業績目標和長期品牌建設目標。市場研究業務回憶品牌戰略產品策略包裝設計廣告創意促銷助銷價格策略媒體策略利潤目標+品牌建設目標品牌管理?廣告管理18目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責和使命職責與角色品牌管理的要素品牌管理的主要系統19長期一致的品牌管理的意義建立品牌需要的投入是昂貴的消費者需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反響如果品牌頻繁地變化，消費者就會感到迷惑消費者對品牌體驗的“不一致〞非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽公司內部的很多不同力量總是想改變品牌〔案例分析〕如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能表達出來20“長期一致〞品牌管理的三個關鍵要素組織結構流程與系統一致性溝通21品牌管理的關鍵要素建立適宜的品牌管理組織機構得到高級管理層的高度認可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權具備操作能力與經驗的專職品牌管理專業人士明確制訂一套品牌管理的關鍵流程從設計、開發、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效的管理包括在企業內部各部門之間，總部和和各地分支機構，品牌經理和一線員工之間等也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公關公司、分銷合作伙伴等22目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責和使命品牌管理的主要系統成功品牌經理的專業素養23品牌管理的實施需要相應系統的支持品牌管理系統市場信息系統廣告開展系統業務回憶與方案系統新品開發系統品牌識別系統績效評估系統產品概念與品牌定位系統品牌管理人員開展系統……24市場信息系統是品牌管理的根底系統市場信息系統消費者信息U&AFGDH&PBrandEquityMonitor……競爭對手信息市場跟蹤調查零售調研商店走訪客戶走訪U&A……市場趨勢信息統計年鑒行業研究零售調研H&P……內部信息銷售數據費用數據成本數據庫存數據……25產品概念開發與品牌定位系統消費者細分產品特性產品概念概念評估消費者需求分析市場研究FGD,概念測試,概念和使用測試26廣告開展系統創意說明創意評估廣告測試廣告策略產品概念定性測試定量測試廣告制作27業務回憶和市場方案開展系統內部要素銷量與利潤回顧產品定位產品策略價格策略渠道策略市場支持回顧外部環境競爭環境分析主要競爭品牌的市場策略分析競爭品牌的銷量與財務估算影響業務的內部因素影響業務的外部因素業務方案市場策略的制定與調整28新產品開發系統工程立項工程確認工程意向上市方案步驟說明市場時機、初步想法、工程目的和準備運作的方式確定投入資源進行工程研究、確定工程成員和工程領導，制定時間表，制定衡量工程成敗的標準工程開始在運作層面上開展起來；準備試生產/準備廣告上市前的所有準備工作，產品，廣告，包裝，上市會議等組成成員總經理市場部/市場研究部R&D財務部生產部銷售部等管理方法定期的項目進度會議29績效評估系統公司指標銷售量盈利能力銷量結構……市場指標市場份額容量份額價值份額消費者指標知名度使用率忠誠度品牌形象……綜合指數體系生命周期30品牌管理人員開展系統個人表現回憶對業務的奉獻對組織建設的奉獻開展目標和行動方案年度工作方案個人素質的開展方向課堂培訓日常工作培訓/反響個人素質的強項/弱項31品牌識別系統(BIS)品牌定位與理念品牌根本識別系統品牌應用識別系統品牌主題推廣品牌標識，標準色，字體，組合應用類別如文具，門牌，車標，廣告，網頁等主題廣告32品牌識別系統-案例分析33聯想的事業部結構聯想電腦公司消費IT企業IT商用臺式電腦效勞器筆記本手機/PDA個人電腦34聯想對自身品牌問題的總結第一個問題我們發現聯想過去的品牌內涵是不清晰的，連品牌的形象也是不夠統一的，比方說當你問一個下意識聯想的品牌代表著什么，那么他們的答案可能是很多的也是很不一致的，他們說出來的詞匯很多都是重新，或者以PC為主的時尚的等等，或者說表現了年輕的或者有的覺得是剛畢業的學生等等，那么他們的答案不是非常統一的一個形象。另外我們發現的第二個大問題就是聯想缺乏一個統一的品牌戰略的指導，導致我們市場推廣端的行為是非常分散的，而且缺乏對品牌價值的有方案性的積累，導致了市場推廣的資源不夠高效利用。第三點我們發現問題就是品牌架構上比較混亂，比方當時研究了產品的名稱、產品的序列、到子品牌、到銷售店專賣店渠道的品牌、一直到公司總體的品牌，主品牌，那么我們公司一共有40多個品牌，沒有整體結構和統一標準。35聯想的解決之道整合品牌的外在形象提煉宣傳品牌的單一核心理念362024年4月28日，聯想集團在北京正式對外宣布啟用集團新標識“LENOVO〞。以“LENOVO〞代替原有的英文標識“Legend〞，在國內將保持使用“