27十二月2023萬科·城市風景策略核心推導[1]這是一次非比尋常的計劃因為是萬科首次進入粵語市場也是萬科首次踏足二線城市市場另外，萬科多年來形成的企業文化一直深深地烙印在每個項目…這種文化和這個城市是否能相融呢？所以，對于EOB來說，這次所面臨的挑戰是前所未有的。萬科·城市風景策略核心推導[1]一系列的問題萬科是否需要犧牲品牌來適應市場？我們的買家到底是誰？構成如何？高于市場均價的定位需要如何配合？一個需要開發幾年的項目貫穿始終的信息是什么？等等等等，帶著問題，我們展開了反復的研究…萬科·城市風景策略核心推導[1]解讀萬科萬科·城市風景策略核心推導[1]中國地產的領跑者相信自己可以影響市場觀念的發展商有清晰企業文化和開發理念的品牌不斷為住宅產品進行升級和再創新豐富的“國語區”市場溝通經驗對進入新市場的態度是謹慎和善于調整萬科·城市風景策略核心推導[1]解讀中山萬科·城市風景策略核心推導[1]最都市化的城市中國著名的“適合居住”的城市政府管理及規劃能力強經濟發達，優勢產業結構清晰居民富裕，而且已經過“暴發”時期生活形態安逸，祥和，傳統是廣州、深圳以外最具現代化城市面貌的區域萬科·城市風景策略核心推導[1]解讀城市風景萬科·城市風景策略核心推導[1]優勢所在產品種類多元【洋房/情景/別墅/合院】園林規模合理有“合院”這一秘密武器獨創的情景洋房帶來別墅的居住體驗萬客會是促進銷售的有力工具作為一個大型社區，應有的設施齊備萬科·城市風景策略核心推導[1]困難之處工程周期使樣板房和現場環境要到9月才可以正式亮相－－而7月已開始內部認購首期推出產品除情景洋房外，無新穎的產品萬科并不優勢的園林設計在經過雅居樂多年教育的中山市場更顯弱勢萬科過往強調的“萬科出品”在中山會顯得包裝不足【歐洲、澳洲、某某大師】萬科·城市風景策略核心推導[1]深入解讀中山人群來自EOB的報告萬科·城市風景策略核心推導[1]四類人群調查在過去數周的調查中，我們發現在中山，有四個明顯的人群區間：—中山市內30歲以上人群—中山市內30歲以下人群—中山鎮區人群—港臺人士萬科·城市風景策略核心推導[1]一、人際傳播為上的成熟人群萬科·城市風景策略核心推導[1]現有可見的市場主力注重人際交流，飯桌是主要渠道擁有多過一處住宅眼見為實的理性思考方式對南城區抱著固有的否定態度只相信政府教育，不相信發展商經過多年雅居樂居住標準教育結婚早，兒女出生早萬科·城市風景策略核心推導[1]現有可見的市場主力2高私家車擁有率但不顯富的姿態經商時間長，見過世面認為買樓是增加資產的方式覺得自己和鎮區人是有區別的滿足現有的生活狀態踏實做人，踏實做買賣一個男人話事的世界萬科·城市風景策略核心推導[1]二、高購買力的年輕族群萬科·城市風景策略核心推導[1]人群組成俗稱“二世祖”或“小開”、“太子爺”無家庭背景但同樣經商的年輕企業家外來的已選擇中山為家的高知層福利優厚的公務員隊伍從事文化傳播娛樂事業的城市階層經過研究，我們發現這個群體并不小！中國最大的資料庫下載萬科·城市風景策略核心推導[1]共同特征有繼承傳統的一面，樂在中山的生活高消費力【中山市零售業的中堅力量】比上輩更懂得品質、品牌、時尚可以被廣告所影響萬科·城市風景策略核心推導[1]三、想住到城里去的鎮區人萬科·城市風景策略核心推導[1]入城是一種追求市區的發展使這群同樣擁有財富的商人希望成為名副其實的“中山人”盡管其特征與市區人并無不同，但這是一種心理上的滿足當然這不意味著會放棄原來的鎮區住宅他們只是買多一間而且他們對區位的要求不明顯萬科·城市風景策略核心推導[1]四、階段性居住的港臺同胞們萬科·城市風景策略核心推導[1]少數市場我們發現買雅居樂產品的大部分買家并非長期生活在中山的香港人，他們或者將中山的房屋當作度假居所，或者將其作為退休后可歸隱的“家”，或者將其作為贈送大陸親人的禮物他們更傾向于選擇私隱性強、低密度的山水別墅萬科·城市風景策略核心推導[1]通過以上研究

我們的思路逐漸明晰萬科·城市風景策略核心推導[1]策略形成前的要點小結南城區的問題，我們無法憑一幾之力解決，只有通過打動對區位要求不高的人群來過渡盡管萬科與中山的文化差異明顯，但我們仍然找到共性承認他們的城市身份和價值觀是很重要的，我們不能企圖去顛覆它萬科·城市風景策略核心推導[1]策略形成前的要點小結2眼見為實的慣性使我們需要提供另類體驗來解決工程配合問題還好，我們的產品結構與雅居樂接近但有新鮮感，有助市場閱讀萬科的文化能夠影響一群有購買力的人萬科·城市風景策略核心推導[1]關鍵之處我們把市場主力人群和傳播人群要區隔并用不同手段，在不同時間來攻關也就是說，誰最容易被我們打動，我們先做工作；而后通過這個人群進行輻射最終拉動整體銷售萬科·城市風景策略核心推導[1]一套非比尋常的策略應勢而生萬科·城市風景策略核心推導[1]六大策略組合共性造社區包裝添色彩產品顯形象尖刀式入市多元傳播論群龍做區位萬科·城市風景策略核心推導[1]策略一：共性造社區萬科·城市風景策略核心推導[1]都會中的和諧生活到底萬科的文化和中山的文化要以怎樣的方式來融合？在我們看來，最合適的是制造兩個信息：中山是一個都會－－萬科就建在都會中中山是和諧的－－萬科一直追求為人們創造和諧的生活這個信息指引著社區的形象取向萬科·城市風景策略核心推導[1]策略二：包裝添色彩萬科·城市風景策略核心推導[1]滿足中山人的習慣口味多年來的市場教育，大家對來自香港、新加坡、澳洲的某某大師出品這種說法是認同的所以，我們務必為我們的產品賦予“洋化”的光環【園林、建筑、水景…】即使是獨創性的產品，也需要“國際”的來源或者合作萬科·城市風景策略核心推導[1]策略三：產品顯形象萬科·城市風景策略核心推導[1]用產品詮釋“和諧”和諧并不是廣告的主題，它只是結果首先是因為產品的新鮮多元立體形成整個社區豐富而立體的形態然后演繹出都市生活應該多元立體而立體多元的生活才是真正的、現代的生活標準這個標準則由萬科城市風景實現萬科·城市風景策略核心推導[1]強調：和諧是社區定位

它更接近經營形象而非銷售賣點

始終中山人還是“很產品”的萬科·城市風景策略核心推導[1]策略四：尖刀式入市萬科·城市風景策略核心推導[1]把30歲以下人群作為切入點基于他們是萬客會最易溝通的對象擁有強勁的消費實力文化上符合萬科的品牌性格廣告可以有效影響其購買行為所以，我們的初期廣告將集中火力將其攻克，既完成首批銷售成績，又能保持住萬科的品牌文化風格萬科·城市風景策略核心推導[1]他們也是最好的傳播者媒體從業人士【高收入】文化界【高收入】公務員【工作幾年，稍有積蓄】家族后代【豐厚家底，追逐時尚】這些人群同時也為我們向30歲以上的思想更傳統的人群進行影響，刺激其跟進購買。萬科·城市風景策略核心推導[1]策略五：多元傳播論萬科·城市風景策略核心推導[1]不同的人群的接受信息方式人際傳播作為該區域的傳統模式意味著我們需要注重戶外廣告及印刷品的使用而意見領袖的累積則需要我們使用超越雅居樂的公關手段！當然，電視和平面仍是傳遞銷售信息的基本工具萬科·城市風景策略核心推導[1]策略六：群龍做區位萬科·城市風景策略核心推導[1]“南城區”終于要解決它！要這個區域為市場，尤其是30歲以上的主力購買人群認同，不是萬科一家之言可以解決，所以…首期入住后，由住戶帶來實際口碑，所以最佳解決時機是在“有人住”但最主要是靠政府出政策，多個發展商共同造勢，南城區才能翻身！