緒論1.1論文選題的背景及意義1.1.1選題背景隨著經濟全球化的發展，中國國際貿易愈加繁榮。應市場消費者的需求，越來越多衛浴產品推出，致使衛浴行業也如房地產行業一般蓬勃。中國衛浴行業的發展，經歷了二十世紀九十年代國內外衛浴產品基本平衡時期、2000-2005年外資品牌迅速擴張時期、2005年至今內外品牌激烈競爭并邁向融合發展的三個階段。國外衛浴品牌在中國市場上呈現高端市場飽和延展中低端各個檔次的趨勢，與此同時，中國本土衛浴品牌不斷崛起，生產企業無論在數量上還是在產能上均居世界前列，但是仍然存在著很多突出問題，具體而言，主要存在兩大弊端：一是產業概況不清晰，對于我國衛浴企業的數量還缺乏一個準確的數據，對于真實的市場規模尚無權威預測與分析，對于上述數據以及其他數據如何科學的統計與來源，沒有一定的標準。二是產品研發能力還未邁上軌道，大多數企業在產品研發上還處于初級階段，具有完整、專業、獨立研發機構的企業十分稀少；在產品壽命上，缺少經典品牌，缺乏能夠引領潮流的產品；在產品個性方面，同質化非常嚴重，抄襲、模仿的現象屢見不鮮；在自主知識產權方面，雖然國內有一部分企業擁有自己的專利，但是在含金量與創造性方面仍然遠遠滯后于外資品牌。[[][]施建榮.中國衛浴行業發展歷程與趨勢[J].商界論壇，2014（15）隨著中國市場經濟的發展，市場對衛浴產品的要求新的高度。水龍頭新國標在2014年12月1日正式實施，截止2015年3月15日第二批獲肯的品牌陸續在網上進行了公布。新國標的施行勢必促使水龍頭行業大洗牌，高儀作為以此為主打產品的側重式發展的衛浴品牌，在新環境下如何在穩住原占市場份額的狀況下開拓新市場。1.1.2選題意義本論文選題基于基礎的市場原理知識——市場策略，市場策略屬于市場營銷基本理論的范疇，是開展營銷活動的重要基礎。本文基于營銷策略的基本知識分析了高儀衛浴的市場發展策略；另外，隨著消費者生活品質的上升，居家的整潔和時尚化逐漸成為關注的焦點。衛浴市場的飽和，競爭越發激烈，呈現亂花迷人眼的現狀，產能過剩的中國市場，營銷常在。縱觀中國衛浴行業，中國制造和中國智造的衛浴產品參次不齊，尤其是本土衛浴品牌市場行情低迷，前景堪憂。本論文針對高儀的衛浴品牌的發展戰略做簡單的分析，提出幾點針對高儀衛浴在新環境下制定發展策略的建議，以供本土衛浴品牌的發展提供參考和借鑒。1.2研究的主要內容和創新點1.2.1本文主要內容本論文的主要內容是，通過對高儀衛浴的市場策略，以及該品牌在細分市場上的競爭現狀的分析，提出未來其拓展中國市場的建議。本文內容框架如下：第一部分確定本文研究的方向，即衛浴品牌的4P策略分析，以高儀為例；第二部分主要闡述了市場營銷基本概念以及國內外對營銷組合的研究；第三部分通過對德國高儀在中國的發展軌跡及其在衛浴五金這一細分市場上的競爭狀況的分析；第四部分淺析高儀在中國市場上競爭策略，乃至分析高儀所處行業當下在中國市場上的發展現狀，提出對高儀衛浴未來發展的建議；第六部分總結全文，指出本文的不足之處和展望該行業未來的發展。本文的思路1.2.2本文的創新點 本文的創新之處在于：①利用4P策略對衛浴品牌的市場策略進行了細化的分析并給出具體的建議；②相對此前有過相關的研究，本文側重關注衛浴品牌新環境下的發展，即居于互聯網時代，隨著B2C、O2O、B2B等模式的更新換代，一向以傳統營銷方式存在的衛浴行業也逐漸平臺化的摸索。1.3本文的研究方法本文主要采用了一下研究方法：①實地觀察法：本論文在研究之前，對實習銷售過程中認真觀察了貴陽紅星美凱龍一樓衛浴品牌門店和衛浴品牌消費者的購買行為。了解衛浴品牌終端零售門店的設計、產品定價以及庫存狀況和消費者購買偏好等情況。②文獻研究法：在確定研究方向和研究的課題后，本文查找了大量“營銷組合”“市場策略分析”2007年至2015年的相關的文獻，以及該時間段“高儀衛浴”相關的期刊雜志的資料，從中提煉近年來高儀衛浴在中國發展的市場狀況③描述性研究法：本文對社會上已然存在的奢侈品消費和國人“面子消費”等現象的描述，分析定位為高端衛浴的高儀在中國市場上的發展。④數據分析法：本文收集了大量2014年衛浴行業的相關數據資料，從中提煉出與本文研究內容相關的“中國衛浴行業進出口狀況”和“2014年衛浴線上消費者狀況”數據資料，整合為圖表形式，進而結合高儀衛浴的狀況分析研究。 2營銷策略理論2.1營銷策略理論基礎2.1.1市場營銷在談及市場營銷時候，首先要注意幾個概念：(1)需求，指對具有支付能力并且愿意購買某種物品的欲望。(2)產品，任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西。(3)市場，某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。(4)營銷，指與市場有關的經濟活動，即企業圍繞滿足消費者需要，獲取最大利潤開展的總體經營活動。“市場營銷”的定義是指以滿足人類各種需求和目的，通過市場實現交換的一系列活動和過程。[[]王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005:9－12[]王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005:9－12 2.1.2營銷組合研究的國內外現狀 （1）國外研究現狀市場營銷研究的對象在該門學科的不斷發展中被不斷修正，其研究的內容也從4Ps6Ps11Ps逐漸豐富起來。隨著市場營銷這門學科的細化和發展，營銷組合在“4P”的基礎上衍生出“4C”“4R”等。①杰羅姆·麥卡錫(1960)[[]E.J.Mccanhy.BaicMarketing:AManagerialApproach[M].sixthed.Richard．Irwin，inc,1978：36]在《基礎營銷學》中第一次提出了“4P”營銷組合經典模型，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷([]E.J.Mccanhy.BaicMarketing:AManagerialApproach[M].sixthed.Richard．Irwin，inc,1978：36②菲利普·科特勒（1986）[[]沈磊.營銷組合理論的演進分析[J].全國商情·經濟理論研究，2005（1）:38-40]提出大營銷概念以適應國際營銷發展的需要，為沖破政治壁壘和公眾輿論的障礙，需要增加兩個P，即政治（Power）和公眾關系(Publicrealationship)。之后在大營銷的6P外，再加上4P戰略，即探查（probing）、分割（partitioning）、定位（positioning）和優化（prioritizing）。同時，科特勒重申了營銷活動中“人（[]沈磊.營銷組合理論的演進分析[J].全國商情·經濟理論研究，2005（1）:38-40③勞特朋（1990）[[][]RobertLauterborn,“NewMarketinglitany:4P’spasse;C-WordsTakeOver”[J],advertisingage,October1,1990④唐·舒爾茨（1999）[[]溫龍華.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略[J].中國科技期刊研究，2014（12）:1466-1480[]溫龍華.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略[J].中國科技期刊研究，2014（12）:1466-1480（2）國內研究現狀關于營銷組合的研究以國外處于前沿，中國國內僅僅在營銷大師菲利普·科特勒的基礎上進行延用和因地制宜的發展。①吳金明（2001）[[]吳金明[]吳金明.新經濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業經濟，2001（6）:70-75②金煥民（2011）[[]金煥民.解讀[]金煥民.解讀4P之：4P與品牌[J].銷售與市場，2011（32）：16-17③史賢龍（2013）[[]史賢龍[]史賢龍.好營銷，壞營銷[J].中小企業管理與科技，2013（32）：54-57④嚴海寧，程玉桂（2015）[[]嚴海寧，程玉桂，基于互聯網和創新產品的“4H”營銷組合研究[J]商業研究，2015（3）:125-129][]嚴海寧，程玉桂，基于互聯網和創新產品的“4H”營銷組合研究[J]商業研究，2015（3）:125-129⑤劉春雄（2015）[[]劉春雄.回歸產品，到底是技術問題還是戰略問題[J]銷售與管理，2015（5）:27-29]認為傳統的營銷4P有走向1P的趨勢，他認為產品已然成為最銳利的營銷武器，性價比高的產品成為消費的主流產品。中國當下發展到了質量增長的階段，他認為質量增長前提下的產品一定是魅力產品，且具有好口碑原則（消費者滿意，真誠的推薦）、魅力原則和價值原則。產品在研發時便采用用戶參的開發式研發，生產出來的產品即消費者所喜愛的產品；產品投入市場初期“先引爆，再推廣”，有魅力的產品作用于產品的推廣。此種觀點建立于越來越豐富的營銷之上，企業在有實力的情況下運用消費者體驗式的產品研發和引爆產品的方式，一定程度上從設計和廣告上降低了資金的投入。[]劉春雄.回歸產品，到底是技術問題還是戰略問題[J]銷售與管理，2015（5）:27-292.1.3營銷組合（4Ps）的理論基礎市場營銷策略所涵蓋的內容相當豐富，僅營銷組合發展概括為多個要素，本文以最基礎的4Ps作為分析。（1）產品策略一個企業的成敗興衰，它的市場營銷活動效益如何，首先取決于它提供什么樣的產品來滿足目標市場需求，營銷組合中的其他三個策略都是圍繞產品進行決策的。產品策略從不同的研究角度分為整體產品策略、產品組合策略、產品生命周期策略和新產品開發策略。引入期可考慮快速取脂策略、緩慢取脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略；成長期則需要強化產品的市場地位，科選擇的策略有：提高產品質量，擴充目標市場；適當降價，吸引更多顧客購買；加強分銷渠道建設；突出產品宣傳重點。成熟期則可以考慮開發新的目標市場、改革產品，擴大產品銷量、加強產品促銷力度。衰退期則要考慮“轉”型，采取維持策略，收縮策略或放棄策略。（2）價格策略企業對產品進行定價都是根據具體的市場目標，如擴大市場份額、獲取最大利潤額等。產品的定價又由于處于不同的產品生命周期而有所不同，新產品的定價有取脂定價（高價）策略、滲透定價（低價）策略、均勻（折中）定價策略；產品組合定價有產品線定價、相關產品定價、產品群定價；折扣定價策略有現金折扣、批量折扣、交易折扣、季節折扣；心理定價策略有尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略；另外根據地域的不同，可采用產地交貨價格、目的地交貨價格、統一交貨價格、分區運送價格、運費津貼價格等不同的定價策略。企業在進行產品定價時采用成本導向定價、需求導向定和競爭導向定價三種方法。（3）分銷渠道策略 分銷渠道，又稱銷售渠道，是指產品從生產者哪里轉移到消費者手中所經的通道，這種“轉移”需要中間環節（如批發商、零售商、代理商）的介入。在選擇分銷渠道上，可選擇不同長度的渠道以保證產品進入正常的銷售環節。（4）促銷策略促銷是企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品，激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。促銷策略分人員推銷策略、廣告促銷策略、營業推廣策略和公關促銷策略。3高儀在中國的發展現狀3.1高儀公司概況德國高儀成立于1936年，以生產經營衛浴龍頭和淋浴花灑為主。其經營和銷售均以德國以外的地區為主，在葡萄牙、泰國、加拿大、中國等國設有制造工廠。目前，在全球140個國家設立了辦事處，有12家生產工廠及17家營業附屬公司，是德國世界著名的衛浴產品與系統供應商及環球性出口商，占全球衛浴約8%的市場份額，公司80%的銷售收入來自德國以外的國家。該公司目前擁有5000多名員工，以德國人為主。產品在設計上精益求精，曾連續獲得全球衛浴最佳設計團隊大獎，目前擁有恒溫閥芯、陶瓷閥芯、搖臂花灑等多項專利。高儀衛浴成為當今全球十大衛浴品牌之一，一方面得益于強大的設計團隊；另一方面全球化銷售，高儀是德國衛浴龍頭廠商最早實現全球銷售與國際生產網絡的品牌。3.2高儀在中國的發展德國高儀自1997年在香港設立辦事處，其后1998年、2000年、2001年分別在上海、北京、廣州設立辦事處，在中國上海有一個生產工廠。得益于近年中國經濟的大幅發展，居民生活水平的提高，國人對品牌追求的超前意識，高儀每年以高于30%的增速在中國市場上發展。2007年龍頭類產品十大知名品牌市場總占有率達到70.5%，除本土品牌綠太陽占市場銷售比率12.5%外，國外品牌瓜分市場大部分份額，數據如下：其中摩恩18.4%、得而達7.5%、漢斯格雅6.6%、科勒6.1%、高儀5.4%、美標5.2%、TOTO4.5%、特麗2.3%和日新2.0%。[[]劉琳.暢銷建材品牌滬上市場占有率分析[EB/OL].[]劉琳.暢銷建材品牌滬上市場占有率分析[EB/OL]./news/2007-09-27/86842.html,2007-09-272009年，德國高儀與中宇衛浴締結為戰略合作伙伴，兩者采取互幫互助的模式，中宇全面代理高儀在中國市場的運作，高儀則在歐美市場代理中宇品牌。2011年，高儀增持中宇股份達成長期合作，同年5月，在大陸組建高儀(廈門)投資管理有限責任公司，從而加強合作關系。2013年，日本驪住集團斥資巨資收購高儀集團87.5%股權。該集團即擁有高儀、美標、中宇和驪住四大品牌，業務涵蓋日本、EMEA（歐洲、中東、非洲）、美洲和亞洲四大地區，其中高儀和美標主打中國市場。德國高儀股份首席市場經營官gverrymvulvin曾在一次采訪中表示高儀公司總部將中國視為全球三大的戰略重點之一。另外，包括在美國和本土德國，希望可以繼續作為行業領導者進步，但在重要性上更加側重于中國。的確，隨著中國城鎮化和城市建設的發展，中國每年至少有四千萬的人口從農村移到城市的。中國城鎮化建設促使二三線城市房地產如雨后春筍，家居建設帶來的市場，如一片荒漠，等待衛浴品牌中的佼佼者前來耕植。發展至今，科勒、TOTO、高儀已然形成中國市場上的三大衛浴高端品牌，美、日、歐風格各異。TOTO和科勒進入中國市場相對早，其所占市場份額相對多，高儀次之。3.3衛浴五金上的競爭衛浴五金件在日常生活中使用比較頻繁，市場上的價格根據衛浴五金的材質和品牌的差異懸殊比較大。而高端五金主要采用金銀銅三種材料，市場上全銅、鍍銅的衛浴五金產品相對較多，當然，也不乏鍍金和鍍銀的衛浴五金產品。3.3.1衛浴五金進出口狀況根據海關統計數據，2014年我國五金制品行業實現商品進出口總額1,243.25億美元，同比增長10.24%，增速比上年提高了2.63個百分點。出口總額1,008.34億美元，同比增長11.31%，比上年提高了3.08個百分點；進口總額234.92億美元，同比增長5.85%，比上年提高了0.5個百分點。行業進出口貿易增速均實現正增長。[[][]石僧蘭.2014年度衛浴行業進出口變化情況[J].中國五金與廚衛，2015（3）圖1:2014年我國五金制品行業累計進出口總額子行業占比情況數據來源：中國五金制品協會如圖1中所示衛浴五金占比12.91%，目前中國衛浴五金進口品牌有高儀、科勒、漢斯格雅等。經濟全球化促使各國在經濟貿易上越發緊密聯系，中國是世界人口大國之一，對外貿易潛力巨大，是不可多得的市場。近年來，部分中國人在消費上追求高奢，從服裝上的高定可見一斑，同時其他行業高端市場的發展亦日漸豐茂。在工藝上，德國品牌和日本品牌給人的印象都是嚴謹而細膩，追求品牌高質的人會優先考慮日產和德產。根據各個產品細分情況，零件類（水龍頭）全年進口總額為1.55億美元，同比降低0.12%；水龍頭全年進口額為2.34億美元，同比降低6.02%，銅花灑進口總額為0.15億美元，同比增長5.60%。按摩浴缸、零件類（水龍頭）、水龍頭增幅呈現下降，其中按摩浴缸降低幅度最高；普通浴缸/淋浴房、銅花灑增幅較為平穩。[[][]石僧蘭.中國五金制品行業2014年度進出口概述[J].中國五金與廚衛，2015（3）也就是說，中國2014年進口水龍頭增幅下降，銅花灑增幅相對平穩，說明中國在衛浴五金進口這一塊有增有減，整體呈現平穩狀態。3.3.2衛浴五金高端市場狀況在中高端衛浴市場上，高儀主要爭取水龍頭、花灑等衛浴五金這一細分市場。2012年，在中國水龍頭高端市場上，高儀占掉25%的市場份額，當代19%、漢斯格雅37%，其他品牌占19%。其中高儀和漢斯格雅占據大部頭，兩個品牌在中國市場上競爭激烈。表1：三個典型高端品牌狀況品牌主營產地市場狀況高儀水龍頭、花灑、商用自動衛浴龍頭、衛浴安裝系統和沖洗系統德國以高于30%的增速在中國市場發展，部分產品為中國與泰國聯合生產，作為德國原裝進口銷售到中國。帝朗水龍頭、花灑、五金掛件、下水產品意大利香港敏寶有限公司，工廠設在寧波和廣州，珀金系列進口意大利，國產歐系。漢斯格雅花灑、水龍頭、下水產品德國希爾塔赫2009年，漢斯格雅創造了6.1億歐元的銷售額。在高端衛浴五金市場上，漢斯格雅和高儀無論在產品定位還是定價上都是競爭對手，雖然科勒主打產品不是衛浴五金，但仍仰仗知名度參與角逐。如表1所示，在水龍頭、花灑這一細分產品上高儀、漢斯格雅和帝朗推出的產品定價皆以高端為主，在滿足消費者對品質生活的要求同時顧忌到中國特有的“面子”消費國情。如帝朗2012年推出意大利原裝進口鉑金系列和24K真金系列，以滿足消費者彰顯身家的需求。消費不僅體現為個體的身份認同的追求，同時也受到所在群體規范的壓力。如果消費的過程能夠展現個人雄厚的經濟實力、卓越的品味、尊貴的社會地位，超出所在群體的標準，提升與有關社會群體中其他個人的地位，那么就是“有面子”的消費。[[][]陳筱青.淺議奢侈消費中的“面子”機制[J].湖北經濟學院學報：人文社會科學版，2012,09（1）:24-25經實地門店觀察發現，對鍍金或有施華洛斯奇水晶設計的衛浴產品有偏好的以工程選購和高要求且有能力的家庭為主，即星級酒店和個人別墅對高端衛浴產品相對偏好。日常銷售工作中客戶反饋這一環節尤為重要，銷售中經過長期與客戶的接觸，會發現老顧客在產品和品牌的介紹上遠比銷售人員有效，盡管在“口口相傳”的品牌傳播上更多的是購買者彼此之間的一種“面子介紹”，但群體消費跟隨逐漸成為一種社會現象。2013年漢斯格雅斥巨資在上海建設二期工廠，盡管高儀保持每年高于30%的速度增長，但該行業的競爭日趨白熱化。綜合圖1和表1，同類產品在市場份額約為13%的衛浴五金市場上，各顯神通很重要。除了在水龍頭和花灑同類產品的競爭，高儀的其他產品，如浴缸、馬桶等與TOTO、摩恩、科勒等知名品牌形成競爭。消費者僅僅出于花了高價且品質不錯等因素作為話題彼此聊天，有很大比例的消費者并不知道該行業具體的競爭狀況。3.4整體衛浴高儀旗下的衛浴產品豐富起來。在原有花灑、水龍頭的基礎上發展整體浴室和個人SPA，整體浴室除常規系列外另細分為小孩、老人浴室。其整體浴室有歐瑞方、歐適、歐瑞斯瑪等系列。不僅僅是高儀，其他有實力的衛浴品牌也都逐漸發展整體衛浴。整體衛浴可以采用標準化設計和批量生產，在賓館、酒店、公寓、度假村、醫院等地已經得到一定的認可和應用，而在住宅應用方面，鑒于追求健康和衛生的理念，也得到了一定的認可和應用“整體衛浴”目前還處在一個市場導入期，它的市場前景不可估量。[[][]劉合森，管錫珺.整體衛浴的發展前景、優缺點及住宅建筑應用現存問題[N].青島理工大學學報.2014-4（35）整體衛浴的標準化越發迎合酒店和賓館的工程設計需求，其風格統一，裝修整體和諧，最終成品由統一品牌全權負責，免去了諸多衛浴裝修的弊端。整體衛浴的設計和發展比較受消費者青睞，原因有如下三點：其一，消費者在具體的選購中免于繁瑣的挑選，省掉不少時間，此適宜都市化快節奏的生活方式；其二，家裝設計免去了設計師參與選購這一環節，避免因個人利益之便的衛浴品牌的質量偏差；其三，整體衛浴提供前所未有的人文關懷。整體衛浴作為一個全新的概念，是衛浴行業拓展的又一細分市場。衛浴家裝設計和選購具體產品的不和諧不完美得到適當的解決。這與服裝上的私人訂制無異，即量體裁衣式的打造私人衛浴空間。4高儀衛浴的競爭策略分析本章將市場營銷策略（4Ps）的產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略按照由尾至前的次序應用于到高儀品牌的分析上，一方面從消費者角度考慮產品的流向，一方面趨于消費者切身利益觀點來分析。消費者是直接接觸產品的群體，但對于產品本身卻沒有具體的流向概念。4.1渠道策略衛浴品牌居于“大市場，小行業”的格局已經太久。任何行業都將渠道作為營銷的重要一環。目前衛浴行業仍舊以傳統分銷渠道為主，互聯網時代的廠家直銷模式礙于運輸和倉儲成本大而發展受限。一方面，傳統渠道解決分散化物流成本的問題互聯網直銷模式解決終端倉儲建設的投入，另外前者倉儲管理成本大，后者零散的物流方式加大運輸成本，衛浴品牌很難找到和諧的營銷方式。4.1.1傳統渠道衛浴產品的功能單一，家裝使用對衛浴產品的高質量要求。隨著生產技術的更新和升級，衛浴行業逐步邁向同質化時代，想要在細分的終端市場激烈的競爭中占領更多的市場份額越發艱難。由于衛浴行業賺錢效應減弱，傳統的營銷模式已經很難滿足市場的差異化營銷需求。對于衛浴行業傳統渠道的分析已不在少數，本文比較贊同的觀點是，在目前陶瓷衛浴行業下游商家銷售形態中，專業賣場的店面擺攤模式仍然占據主導地位。這種傳統的依靠門市零售為主的“坐商模式”已經跟不上時代潮流。為保證產品的豐富性和市場覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產品庫存越存越多，門市工作人員不斷增加，利潤卻越來越薄。[[]林迪慧.衛浴行業破冰迎春[J].綠色環保建材，2014(2)：40-42][]林迪慧.衛浴行業破冰迎春[J].綠色環保建材，2014(2)：40-42高儀采用的是一級渠道，通過代理商來銷售公司產品，高儀公司的銷售代表并不能直接銷售產品。高儀無任何分銷計劃，一味的通過讓代理商積壓一定的庫存來提東零售的發展。惡性循環，經銷商倉庫的老產品多，占用了資金，無法繼續進新產品，也無法推動新產品的推廣，自身無法發展的同時也影響高儀品牌的發展。[[]葉珍.高儀公司在中國的營銷戰略[D].成都：西南交通大學，2007：14[]葉珍.高儀公司在中國的營銷戰略[D].成都：西南交通大學，2007：144.1.2互聯網模式下的渠道沖突隨著近年來衛浴品牌試水電商化的銷售模式，對消費者的購買行為分析上獲得了平臺化數據分析的便捷。有資料顯示2014年的雙十一購物節的成交總額中衛浴行業占到35%，在這高份額貢獻值的背后，衛浴產品消費者貢獻的年齡層如圖2所示。圖2:2014年線上衛浴消費主力軍年齡分布數據來源：中國建材裝飾網圖2顯示2014年衛浴產品線上消費人群以30-50歲為主，占去超過50%的份額。25-29歲和24歲以下的青年消費群共占約32%，處于該年齡段的青年大多剛剛踏入社會，處在事業起步的第一階段，相信未來他們將成為線上衛浴消費的主流人群。這個年齡段的人正居于互聯網普及最迅速的時代，隨著手機端和PC端用戶的增加，衛浴電商化將成為不可阻擋的趨勢。目前B2C平臺逐漸實行閉合化的瀏覽模式，將消費者集中于整合的平臺上消費，使得電商經營團隊化，個人經營者不敢貿然進入。另外，衛浴產品的獨特性無法以微商模式獨立運營。將經銷商當做電商的終端服務商，并通過銷售加計和服務傭金等的利益驅動方式逐步改造。同時，產品價格體系網絡專供差異化，千萬不能自建電商王國，拋棄線下加盟商單干。[[]韓永奇.移動互聯網時代發展陶瓷電商的若干問題的思考[J].山東陶瓷，2014（6）：23-25[]韓永奇.移動互聯網時代發展陶瓷電商的若干問題的思考[J].山東陶瓷，2014（6）：23-25目前，中國市場上高儀（中國）上海公司在京東、天貓、蘇寧等幾大電商平臺上所售高儀的產品的狀況是新舊品同時在線銷售，天貓旗艦店采用新舊捆綁銷售的促銷活動。本文在高儀天貓旗艦店與客服溝通得知，目前高儀線上銷售的產品只在八個一線城市提供安裝服務，此外的其他地方則享受滿額返定額安裝費的優惠，問及售后問題時，客服表示在滿足質保條件下，對其品牌的龍頭閥芯保修10年，其他部件保修2年。線上銷售的產品線下不提供售后服務，而需將產品寄回廠家進行檢修。高儀在中國線上銷售已實現八個一線城市提供免費安裝的服務。可見衛浴品牌經銷商在線上直接開店以B2C模式嶄露頭角，而終端零售商為平衡門店和倉儲的高投入，定價頗高，存在大多數消費者選擇線下體驗線上選購的狀況。也存在大宗工程商直接和經銷商聯系，試圖大批量低預算拿下整個工程的產需，這造成不同程度的竄貨，擾亂了區域上的安寧，經銷商和終端零售商的利益形成了直接沖突，零售商會思量在合同到期之后是否繼續拿貨，但衛浴行業的區域零售存在是必要的。平臺化銷售模式大幅減掉了中間了中間環節，但存在一定的問題。首先，線上價格與終端零售店價格差異大，造成原有零售商利益受損；其次，線上衛浴產品售后保證低且麻煩，且中國線上銷售產品的亂態，消費者則會衡量是否選擇線下高價、便捷的售后；其三，衛浴產品的第三方物流的安全性得不到保證，尤其是陶瓷產品本身的獨特性使得其對物流配送過程的高要求。高儀衛浴試水的B2C模式即在上述弊端，但也不能否認電商化仍舊是未來衛浴行業發展的大勢。4.2促銷策略任何行業都會采用一定的促銷促使快速和消費者達成交易，尤其是電商模式的快捷購。據不完全調查統計顯示，2014年的瓷磚、衛浴市場伴隨著剛需業主的集中井噴呈現出明顯的回暖趨勢。相比2013年同期而言，一線品牌在南京市場都有30%-50%不等漲幅。[[]李鍵靈.陶衛市場下半年走勢分析價格戰繼續[J].建材發展導向，2014（16）：99[]李鍵靈.陶衛市場下半年走勢分析價格戰繼續[J].建材發展導向，2014（16）：99 圖3：消費者獲取衛浴信息來源：中國建材裝飾網圖3所示2014年消費者在獲取衛浴信息主要來自于網絡媒體、賣場導購和戶外廣告，其中網絡廣告占去44.75%。高儀的廣告投放主要以報紙雜志為主，其目的是顯示品牌非同一般的高端，尤其以在時尚雜志和奢侈品雜志的廣告投放居多。消費者在網絡媒體和電視媒體上幾乎看不到高儀相關的廣告，包括戶外廣告牌也很少見，反而本文看到過科勒、TOTO的戶外廣告牌。傳統電視媒體受眾廣而投入較大，報紙雜志的受眾面相對窄但比較集中。高儀定位為高端衛浴品牌，在報紙雜志上投放廣告是實在的選擇，但隨著PC端和手機客戶端用戶的增多，在網絡媒體上加大廣告投入顯然是明智之舉。官方微博由經銷商管理，以發布相關事件為主，如威廉王子訪華下榻的西雙版納避暑皇冠假日酒店攜手高儀共迎。高儀中國官方微博發布的信息以品牌介紹為主，包括星級酒店和所獲榮譽；其次為促銷廣告-天貓旗艦店活動。雖然微博只是作為網絡媒體的一種，只有對該博關注的人才是受眾。2015年，中國人民“搶紅包”度過了春節。該活動先由新浪微博打響，微信、QQ、天貓等先后加入，隨后進入全民搶紅包熱潮。搶紅包本質上是粉絲經濟的產物，各大電商參與到發紅包的大戰當中來，運用各種購物券和優惠劵大肆宣傳了一番。4.3價格策略中國的消費者普遍存在“一分錢一分貨”的消費心理，產品價格的確某種程度上反映產品的品質。市場上，高儀產品的定價以競爭導向為主，其定價在高端衛浴市場上與科勒、TOTO相差不大，除其專利外的產品低于與該行業該檔次的其他品牌。表2：貴陽高儀零售的幾款產品定價型號上市時間新上市時定價（元）促銷定價（折后價）（元）B2C線上定價2015年（元）瑞雨27032001201233480265166599瑞雨27363000201226459129809391雅歐20009000201213140104063974如表2所示，高儀貴陽零售店對新入市場的產品定價與促銷定價乃至網上定價的對比，從入市到最終退出市場定價上有很大的變動。在導入期定價上高價取脂，以期快速獲利。如高儀27032001瑞雨恒溫雨林花灑導入期的定價為33480元，而在一段時間有新產品投入時的促銷定價為26516元。滲透定價策略可以幫助高儀利用“入門級產品”進入新的中端、中高端市場。基礎定價法、套餐定價法、促銷定價法的組合運用，可以實現銷量增長的同時，總利潤也獲得增長。高端品牌進入相對低端的市場，價格的組合性使用是必不可少的，一味的降價影響品牌的價值，影響總利潤的增長。滲透定價策略的正確使用，可以幫助高端品牌延伸市場層次，實現銷量與利潤的共同增長。[[][]盧斌峰.高儀公司產品營銷定價策略[D].上海：華東理工大學，2012高儀終端零售商在定價上明顯高于漢斯格雅，“價”下之意是想強調其定位是優于漢斯格雅的衛浴。衛浴產品B2C平臺上的定價低于線下終端零售定價是互聯網模式的一大常態。終端零售高價進貨導致高價零售，經銷商以相對低的價格線上零售容易造成消費者的恐慌。圖4:2014年線上衛浴消費價格區間數據來源：中國建材裝飾網在中國二三線城市高儀定位為高端衛浴品牌，但同一定位的品牌有科勒、TOTO、漢斯格雅等品牌。高儀在衛浴高端品牌中有優良口碑，但對中國消費者而言，其品牌知名度相對。如圖4所示中國消費者線上衛浴選擇偏中高端，中高檔次衛浴消費較受消費者青睞。就這點來看，高儀衛浴電商化是可行的。但高儀作為水龍頭領域的領先者，產品定價不一容易造成消費者品質認識的混亂，線上線下定價不一是需要解決的首要問題。對于中國市場衛浴產品的消費者而言，高儀相對屬于衛浴奢侈品這一范疇。奢侈品屬于收入彈性大于1的正常商品，換言之，奢侈品的需求隨著收入的增加而增加，并且需求增加幅度大于收入幅度。[[]程丹，程長彬.中國奢侈品消費偏好影響因素實證研究[J].商業研究，2014（5）：134-140][]程丹，程長彬.中國奢侈品消費偏好影響因素實證研究[J].商業研究，2014（5）：134-1404.4產品策略衛浴產品因品牌、材質、設計不同而定價各有差異。高儀所生產的產品主要以浴室浴缸、水龍頭、恒溫淋浴閥為主，另有配件銷售。高儀一直宣稱其產品具有耐久、環保的優勢。100％剔除有毒元素鉛，限流器節水高達50％，靜音設計超過德國建筑最嚴格的防噪聲標準，并獲得DINISO9001和ISO14001雙認證；還擁有恒溫閥芯等多項專利，材料采用60％的銅，38%的鋅，其他微量元素2％，表面光滑，密度高，嚴格杜絕砂眼和氣孔等。2013年媒體曝光幾家鉛超標的國內外衛浴品牌中高儀赫然在列。美標少量超標、摩恩超標2-6倍，高儀鉛超標量達到18倍，最嚴重的樂家品牌鉛析出量173微克每升，超標34倍之多。[[]林迪慧.2013年位于行業八大新聞事件重溫[J].回顧展望InventoryPredicting,2013：36-39]媒體對此事件大勢渲染，網民對該事件進行了討論。被爆出丑聞后高儀回應稱其[]林迪慧.2013年位于行業八大新聞事件重溫[J].回顧展望InventoryPredicting,2013：36-39任何消費都有其實際的決策原因，針對衛浴這種功能性單一的產品，消費者的購買行為與普通的消費品不太一樣，消費者在實際的選購時會作多番的考慮，大有貨比三家的消費者在。圖5：衛浴購買決策指數 數據來源：中國家具建材網如圖5所示，消費者購買衛浴產品的決策因素的分析中產品質量占18.77%，價格占比16.05%、實用性占比14.20%、售后服務占比11.25%，可見消費者在購買衛浴產品時最看重的是產品的質量，價格，實用性以及售后服務都成為購買決策的重要因素。高儀始終按照歐盟的標準生產，嚴格把關。終端零售提供安裝和保修服務等附加服務；在產品的開發和設計上投入比重大，在國際上多次贏得設計紅點獎最高榮譽。每年高儀都在中國舉行一次設計師講壇，邀請各個品牌的設計師交流，可見其對產品的設計相當重視。 5新環境下制定市場發展策略的建議5.1完善產品5.1.1把控質量2014年12月正式施行水龍頭新國標GB18145-2014《陶瓷片密封水嘴》，中宇衛浴獲得首肯，高儀作為戰略合作的伙伴也得到認可。高儀在中國的產品定位為高端衛浴，本文認為其產品應與其產品定位相適應，經得起市場的檢驗經濟學把社會區分為生產型社會和消費型社會，以消費為主導的社會即消費型社會。消費型社會的消費不僅滿足人們的生物性需求更重要的事滿足消費主體的物質需求，著重的是等級化了的物品及等級化了的消費所具有的——符號意義和價值，就是追求精神性的意義和價值。[[]牛成龍.淺析當代明星效應在社會中的影響[J].參花，2013（12）：156]衛浴產品作為長久性耐用品，消費頻次不高，消費者在選購時在關注產品質量、價格和實用性的同時關注產品所體現的生活品質氛圍。本文認高儀當下正處在中國消費型社會的市場下，應注重營造其品牌的格調。[]牛成龍.淺析當代明星效應在社會中的影響[J].參花，2013（12）：1565.1.2發展整體衛浴高儀的產品相對其他衛浴品牌比較單一，未來可發展整體衛浴。本文建議兩種方式：一、強強聯合：礙于現有資源的稀缺，聯合有實力的衛浴品牌，如由聯合伊奈、中宇等整合其衛浴產品，建立整體衛浴迎合市場上的需求，可發展占領私人訂制高端衛浴這一塊市場；二、單品牌發展整體衛浴，眼下高儀整體浴室日臻完善，可以考慮繼續拓展產品線，以滿足中國中高端市場的需求。5.1.3廣告效應從高儀的諸多平面廣告和視頻廣告中我們可以看出其品牌代言人多為中國人不熟知的外國影星，其廣告風格以自然為主。本文認為高儀中國可以考慮由中國消費者所熟知的影視明星作為品牌形象代言，在選擇上貼合高儀高端、清新、奢而有格的產品定位，如湯唯、林志玲等。明星的影響力不容小覷，中國實質上已逐步發展為粉絲經濟大國，眾所周知的形象代言人能更好的拓展品牌知名度，從而將在廣告宣傳上的投入轉化為實際的經濟效益。5.2電商化營銷 居于衛浴電商化的大趨勢下，就現有衛浴B2C模式的優劣，高儀應注重與終端零售的關系培養。消費者被B2C平臺上低價吸引消費所形成的零散物流成本，終端零售商因線上低價所遭受的利益受損，經銷商如何平衡。高儀產品線上銷售由經銷商（上海高儀潔具）主導，目前在天貓、京東、蘇寧等B2C平臺均存在同款產品定價低于線下實體店的情況存在。本文認為高儀衛浴應保證原有的產品定位的格調。在越來越多消費者涌入互聯網購物的熱潮中，將線上商場作為產品宣傳和廣告宣傳的平臺，引導消費者到線下體驗消費。終端零售商與經銷商建立信息對流，發展線上產品宣傳為主，線下體驗消費為輔的互聯網模式。B2C平臺上可供展示新品，對消費者定位的城市提供線下專賣店的地址和聯系方式，或者直接鏈接到零售商的公司黃頁。由零售商供貨、安裝和負責售后，經銷商回流滯銷品和進入衰退期的產品在線上陳列銷售，如唯品會上的尾品促銷。原則上采取就近送貨，優先考慮消費者所處區域零售商庫存的原則，即建立終端銷售與經銷商的信息流通系統，零售商及時反饋庫存狀況。對消費者而言，既快速的購得產品又享受嚴謹的售后服務；對供貨商而言，既解決了滯銷品的銷售問題又一定程度的緩建庫存壓力。5.3渠道延伸隨著中國城鎮化建設腳步的邁進，二三線城市房地產業的發展對衛浴產品的剛需也越來越大，高儀在中國可陸續發展中端市場。前文提到2014年調查顯示消費者網上衛浴消費也偏好于中高端衛浴產品，說明消費者有購買的能力，對中高端衛浴有需求。一線城市的衛浴市場已近飽和狀態,而二三線城市高端市場仍處于相對松散的狀態。本文認為高儀保持原占市場份額，進駐下一級市場，即盡可能的拓展中國市場，二三線城市不乏有經濟能力的消費群。高儀產品延展至中國二三線城市，是發展衛浴中端消費的必然選擇。再則消費者對衛浴產品的購買基于實體的參考，終端零售盡可能的接近消費者有利于在消費者心理形成具體的產品實感。5.4營銷建設 5.4.1加強團隊建設2013年高儀遭遇鉛超標的負面新聞，在中國此種負面新聞的傳播如滾雪球，越滾越遠離事實真相，在消費者心里只有一個印象——某某品牌鉛超標，負面新聞形成的結果似是而非，陷入丑聞造成的品牌形象和經濟上的損失不可估量。負面新聞本質上也是廣告，新聞媒體往往自主的進行報道，不過它是有損利益的信息傳播。應對此次負面信息，高儀中國對檢測規范性提出質疑并強調所有的產品在投放市場前都經過嚴格的檢測。實際上此類事件的影響完全可以變“負”為“正”，在于高儀中國的營銷團隊未能把握好時機進行事件營銷。本文認為高儀在中國營銷建設應著重考慮對其營銷團隊的培訓，培養一群能“順勢而為，逆水行舟”的人。向國內優秀的營銷團隊學習，如加多寶的營銷團隊和明星營銷團隊。5.4.2注重微博營銷隨著網民的進一步增加，微博逐步發展為中國第一大網絡平臺。在網絡上采用微博營銷的例子多不勝舉。“真的是蘋果”“吉尼斯最薄手機金立”等文案的微博營銷效果可見微博營銷的實力不容小覷。本文認為衛浴產品同樣可以采用微博營銷這一方式進行推廣宣傳，高儀可采用以下兩種方式進行宣傳推廣：（1）高儀中國官方微博作為品牌信息和相關B2C平臺營銷宣傳的主媒體，提高其影響力是第一步。與時俱進的采用新型的微博營銷方式推廣該品牌的知名度尤為可取。（2）考慮由幾個符合其品牌形象的明星“@”轉發，促使更多的年輕群體知道進而了解高儀，伴以高儀中國官方微博發起話題與粉絲共同討論，如“我就是高儀”“高儀在中國”等微博關鍵詞搜索。5.5價格策略在產品的定價上，高儀產品的零售價格存在區域差異、線上線下差異定價等問題，處在信息化時代的消費者越發聰明，品牌的價格的差異容易促使消費者對其品牌的價值產生質疑。在具體的門店零售終端，高儀產品的定價保持一個時期的不變化賴于國際化供貨線和供貨周期比較長。本文認為高儀產品的導入期可以采用全球統一定價的策略，線上線下統一定價，在消費者心理形成高儀品牌透明度高的印象，有利于解決電商化模式下的產品銷售和提高消費者對品牌的信賴度；且產品導入期的定價應與高儀的高端衛浴定位相適應，采用高價滲透的定價策略。當產品逐步進入衰退期或出現產品滯銷的狀況，以線上線下統一同價促銷的方式進行捆綁促銷以激發消費者的購買欲望。6結論6.1總結4P營銷策略是企業開展市場營銷活動的基點，本文聯系高儀衛浴在中國的發展和衛浴五金細分市場上的競爭狀況，綜合市場營銷、管理學的相關知識，運用實地觀察、文獻研究和數據分析等方法對高儀的品牌策略進行了簡單研究。本文認為高一衛浴今后在中國市場上的發展應結合中國衛浴行業的市場狀況和未來衛浴消費網絡化的趨勢，產品上嚴格把控質量、發展整體衛浴，注重廣告和新型媒體的營銷；產品的定價與其在中國市場上具體的定位，最好采用全球統一定價的方式；應中國城鎮化建設的趨勢將銷售渠道延展到二三線城市，同時順應衛浴銷售平臺化模式，經銷商和終端零售商建立信息對流從而建設“線上宣傳線下體驗消費”的營銷模式。6.2展望和不足中國衛浴行業經過三個階段的發展，截止2015年已然有值得稱贊的中國本土品牌發展穩定起來，但外資品牌大好趨勢對本土品牌的擠壓狀況普遍存在。該行業經過市場的不斷打磨，呈現大品牌高增長的發展趨勢。未來，膨脹起來的消費需求將進一步促進衛浴行業的各類品牌進入平臺化，線上線下共同運營仍是一個靜待完善的銷售模式。當然，市場的發展變化莫測，市場營銷是一門逐漸豐富起來的學科，作者將在以后的生活中持續關注本文研究的問題。本文的研究與國內與高儀相關的學術研究，在內容上淺且雜一些，由于沒有沒有高儀公司方面最新的詳細數據作為分析支撐，作者對實體店在實體店的觀察和學習的時間不長，存在片面性；另外，文中數據資料以該行業往年數據資料為主；本文的研究并不深入，只停留在品牌發展的市場策略最表面，在未來衛浴發展的建議上還需要實際的應用研究。參考文獻[1]施建榮.中國衛浴行業發展歷程與趨勢[J].商界論壇，2014（15）[2]王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005:9－12 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