視覺傳播的新契機社交網絡

視覺是人類獲取信息和感知世界的重要途徑。人是社會中的個體,在社會這個大環境中進行的信息交流豐富而繁雜。通過視覺,人類能夠捕捉大量的信息。時尚的動力來源于視覺,視覺對于時尚品牌傳播來說,就像電影中的男主角與女主角。時尚品牌傳播從誕生之日起,就在很大程度上依托于視覺信息傳播。隨著社交網絡平臺如Facebook和Youtube的出現,以圖片和視頻交流與共享為基礎的傳播模式為時尚品牌的傳播創造了新契機。社交網絡作為大眾信息共享的社交平臺,以互動和自媒體發布為主要支撐點,通過對用戶圖像和個人信息的整合,提升了網絡的娛樂性與可信度。時尚品牌傳播依賴視覺傳播,以創造口碑和影響力為最終目標之一,與社交網絡形成了合作。信號的直觀感知視覺符號似乎是一種再現媒介,一種圖解性質的符號。(1)視覺表征承載的意義,較之文字語言是一個較為簡單的意義提取過程。視覺信息包絡:圖形、圖像、色彩、圖表、符號、表情、體態等。(2)可視信號是最直觀的信息。因此,“看”成為人們更有傾向性的感知行為。人們不僅樂于捕捉視覺信息,也更容易對視覺信息形成深刻記憶。也正因為這一點,視覺信息在以社交和娛樂為主的網絡活動中,更易于使用和流行。視覺信息具有形象性的特征。受眾在觀看圖像時,并不是獨立于圖像之外的,而是結合自己的個人經歷、文化、環境等而產生反射性情感反應,因圖像創造的情境而產生身臨其境的感覺。(3)這對視覺傳播等具有特殊意義。圖像中的視覺形象使用各種方式使觀者回憶起自己的現實經歷,讓受眾忘卻所處的是一種說服語境。另外,視覺的形象本身也具有意義,也可以對受眾產生微妙的心理暗示與影響。社交網絡階段社交網絡即社交網絡服務,源自英文SNS(SocialNetworkService)。(4)社交網絡作為大眾信息共享的社交平臺,每天都傳輸著大量的網絡用戶的共享文件。2004年上線的Facebook以人的聚合為基礎,已突破8億用戶,(5)如今已是美國排名第一的照片分享站點。在國內,人人網、開心網、街旁、美麗說、蘑菇街等社交網絡,和門戶網站的社交板塊,如微博、微信等,以其強大的信息發布、圖片分享功能和群體效應,逐漸受到商家的關注。社交網絡擁有龐大的用戶量和海量的共享信息,使其成為具有巨大品牌傳播價值的互動平臺和信息發布平臺。隨著社交網絡的功能日益完善,社交網絡已進入“視覺社交階段”,如Facebook通過圖片或視頻共享,將線下的人際網絡還原到網上。用戶對個人資料、圖片、好友關系等進行組合與管理,形成人際網絡,并以此為中心產生個人影響力或找尋趣味相投的人或圈子。頭像成了證明個人身份的象征,上傳的照片成為進入其他人際圈的通行證。社交網絡的運作形式實現了傳播的社會化與商業化的并行圖像具有情境再現功能。因為其對現實生活和環境的重現,讓虛擬世界的人們產生身臨其境的感覺。社交網絡是以信息和圖像共享為基礎的互動型人聯網,因為圖像的形象性,使人際網絡達到了更高的可信度。因為這些特性,社交網絡提供了品牌傳播的媒介基礎,顛覆了時尚品牌傳統的傳播方式,實現了傳播中社會化與商業化的并行。社交網絡提供的開放式、全平臺互動營銷模式,使圖片和視頻發布大眾化與個性化,使輿論傳播(即口碑)從垂直式傳播向水平式傳播發展。它突破時間、地域和國界的限制,借助人人連接、人人發布、人人評價、集體認同等模式,形成品牌影響力,其形象性體驗更大大提高了品牌的美譽度與可信度。1.形成了良好的受眾群體環境,讓用戶感受到了工視覺信號是最直觀的信息,處理快、更形象易懂、更容易被記住,能使受眾產生更強的傾向性并形成深刻記憶。網絡社交活動具有一定的休閑性和娛樂性。因此人們更愿意以最快速度、更顯現的形式傳達心情、生活狀態、個人品位,圖片的分享成為重要的交流方式。相對于普通網絡媒體而言,以Facebook為代表的社交網絡平臺更具有“私密性”和“空間化”的特點。人們在Facebook上并不追求新聞時效性,而是渴望一種溝通的氛圍。圖片的分享,更像是一種面對面的接觸。相對于文字,照片更能將每一個人的風貌生動地展現在網絡社區中,產生了生命力,形成了群體的氛圍。Burberry、Dior、Gucci、Chanel以及Dolce&Gabbana等品牌紛紛進入社交網絡,在Facebook上開設品牌主頁,粉絲數量從幾百萬到上千萬不等。在Facebook上,Burberry粉絲超過1000萬。(6)Burberry利用Facebook上的“公共主頁”向粉絲提供獨家圖片和視頻內容,幫助用戶通過Facebook賬號與Burberry建立聯系,充分利用其“ArtofTheTrench”(風衣的藝術)網站活動,鼓勵受眾發表自己的時尚攝影作品。Burberry選取最具品牌代表性的風衣作為“焦點”,只要用戶身穿Burberry風衣,拍攝一張照片上傳至此網站,便可全球共享。此外,品牌還請到了街拍教父ScottSchuman,在街頭捕捉拍攝穿著這款風衣的人。官網上展示其風衣的圖片點評已超過了370萬篇。(7)2.視覺信息的商業價值除了在社交網站上傳圖片,時尚品牌還在視覺傳播上作了進一步創新,通過Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram等社交網絡媒體對自己的時裝秀和服飾進行現場直播,將視覺信息的商業價值進行了充分挖掘。例如英國品牌Topshop與Facebook合作,于2012年9月推出全球第一次“特別訂制的時裝秀”。這場時裝秀將社交、娛樂和品牌傳播融為一體。Topshop和Facebook的工程師事先共同開發了“拍攝時裝秀”技術,通過點擊拍攝按鈕,可以抓拍時裝秀中自己最喜歡的衣服,并發送到Facebook。用戶在通過品牌專有網站T觀看時裝秀的同時,可以通過Facebook與所有人分享他們選擇的時裝秀中的衣服和佩飾,并且在秀后可以直接購買產品,在產品完工后3個月之內可以確保收到自己選購的產品。(8)3.3全息影像秀如今高科技的視覺捕捉與加工技術,使圖像的三維化成為可能,甚至可以通過3D或4D技術創造虛擬、仿真的世界。這樣的技術也為視覺信息的傳播帶來變革,并被應用于時尚品牌的傳播中。2011年4月,Burberry在北京舉辦了一場“3D全息影像秀”,整個秀場借用數字科技,僅僅用6個模特就完成了一場時裝秀。這場3D秀當天在全球20家網站同步直播,僅在新浪微博當天就有超過15萬條微博轉發,65萬余條評論。(9)社交媒體的發揮視覺信息在時尚品牌傳播中具有重要的地位,其所具有的形象性特征,創造了身臨其境的氛圍和情境,拉近了虛擬世界中人與人的距離。無論