品牌論語的現實意義

《品牌論語》毛主席曾說，堅持就是勝利。堅持依法工作將贏得更大的勝利。日化行業(yè)從來不乏真知,卻少有對真知的堅持,大家早已習慣了在投機中謀求“短平快”的收益。佰草集的可貴就在于它把大家認為是正確的而不敢做的事情堅持了,而且做好了,并且告訴日化行業(yè)的業(yè)者們,除了跟隨、模仿、忽悠、欺騙之外還有另一條可以堅持的路。在一片全球蕭條中佰草集的業(yè)績依然穩(wěn)健。2008年1-10月上海家化化妝品收入累計同比增長23.8%,其中佰草集的增長更高達67%。放眼2004、2005、2006年,佰草集的銷售增長幅度分別為36%、93%、100%,到2007年實現4.2億元銷售,專賣店數量也從2005年的100家擴張到2007年的400家。熟知中國化妝品市場的人深知這一業(yè)績來之不易。面對中國化妝品高端市場幾乎被歐萊雅、LVMH,雅詩蘭黛、資生堂等四大外資集團所壟斷的困局,面臨大多數民族品牌退守二三級市場,只能在低端市場里搶食的窘境,佰草集沒有將中高檔保養(yǎng)品市場視為畏途。在這場持久戰(zhàn)中,佰草集深知成功絕非一蹴而就,成功唯有堅持。數據顯示,創(chuàng)立于1998年的佰草集堅守到成立第7年才實現收支平衡,2006年開始贏利。正是堅持了獨有的經營策略,佰草集才伴隨著本土意識的歷史性崛起,最終在關鍵細分市場的競爭中獲得了優(yōu)勢。天之氣,養(yǎng)根源之美在中國的化妝品市場一直存在著一種“崇洋”心態(tài)。一線城市的知名商場上,占據化妝品專柜最好位置的通常都是國際大品牌,甚至許多本土品牌不惜篡改出身只為獲得“洋品牌”名分。佰草集(HERBORIST)拒絕了很多誘惑,從創(chuàng)立伊始就強調民族性,至始至終堅持源自中國的品牌淵源,以真實的民族文化贏得世人。在品牌基石上,佰草集在產品開發(fā)中運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念,一直向消費者宣傳其來自中國文化的“太極”,“陰陽”,“吐故納新”等東方概念,使產品能有效調養(yǎng)身心,煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。在品牌哲學上,佰草集信奉“美必須發(fā)自根源.方能美得完全”的東方哲理.一步步地執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。最終傳遞出“天地之氣,佰草之靈,漢方之粹,養(yǎng)根源之美”的品牌精髓。在品牌美學上.佰草集門店通過店頭軟裝潢氛圍及主題陳列傳遞著中國草藥美容文化的視覺美。它的產品陳列講究美觀簡潔,產品包裝精致含蓄.燈箱、海報廣告等畫面強調東方唯美的視覺沖擊。甚至連佰草集的全新包裝——瓶身采用了竹節(jié)的寫意造型,瓶蓋的團花圖案如同一枚印章,有著濃郁的中國色彩。藥養(yǎng)品:生物活性成分的“復方”中醫(yī)藥作為中國的國粹,中國醫(yī)藥學文獻里載錄的美容方法數不勝數。1600年的使用歷史讓國人對中醫(yī)藥的信賴很難隨著時尚潮流的變化而改變,這正是跨國公司沒有辦法改變的消費背景,也是本土日化企業(yè)在與跨國公司的競爭中可以借助的競爭壁壘。上海家化旗下品牌“六神”,在中草藥研發(fā)上有豐富經驗,將佰草集定位于中醫(yī)藥路線,家化有先天優(yōu)勢。正是基于這一背景,佰草集研發(fā)出中國第一套具有完整意義的現代中草藥中高檔保養(yǎng)品。佰草集以中草藥添加劑為特色,秉承了中國美容經典的精髓,是糅合中草藥精華與現代生物科技的最新成果。佰草集的個人護理用品是現代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結合的成果,在產品開發(fā)中科學地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論與整體觀念,創(chuàng)造出以“肌本論”為核心的產品哲學以及利用“君臣佐使”的中醫(yī)配伍理論研制的一系列產品。在產品推廣上堅持中藥文化推廣結合市場發(fā)展,在中藥文化推廣上逐步由“中草藥添加劑”演進到“中草藥復方”。“復方”擴大了品牌的中草藥屬性,更充分體現了中藥配伍施治的精髓。2004年其復方產品問世,蘊含白術、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”獲得巨大成功。此后的佰草集以其獨特的定位及銷售方式,在國內化妝品市場上獨樹一幟,并逐步建立了中藥清新、自然、健康的品牌形象,短時間內成為明星產品。探索中國品牌與時尚品牌的戰(zhàn)略合作進入21世紀,一股“消費升級”浪潮正在中國涌動,幾乎所有消費品類別都在向更好的產品(時尚產品)升級,中國時尚產業(yè)不久將進入快速發(fā)展期。但這一領域也是跨國公司進入中國最早、最開放的市場領域。一直以來,我們在國內耳熟能詳的都是歐萊雅、雅詩蘭黛等國外品牌,可是國外的人又熟悉哪個中國的化妝品品牌呢?答案是基本沒有。佰草集立志成為第一個吃螃蟹的人。隨著上海家化的戰(zhàn)略提升,其市場定位將從做消費品的企業(yè)升級為做時尚品的企業(yè),在高端市場上與外資競爭。上海家化認為,中國發(fā)展時尚產業(yè)和時尚品牌的戰(zhàn)略目標應該而且需要分三步走:首先,使中國品牌在國內時尚消費品市場上取得一席之地;其次,使中國品牌在某些品類時尚消費品的中國市場上取得領導地位,同時在國際時尚消費品市場上取得一席之地;最后,使中國品牌在國際時尚消費品市場上取得更大份額。佰草集深知,讓消費者在產品之外更多的接觸、了解品牌的時尚內涵與文化,對于提高目標客戶的品牌忠誠度,將是一個很有效的手段。時尚品牌的塑造成功將極大地提高品牌影響力,提升產品利潤與抗風險能力。2008年佰草集飄洋過海,走出國門,將東方美與東方文化帶至時尚之都巴黎,飄灑全世界,實現了上海家化戰(zhàn)略步驟的重要一環(huán)。確定高端定位,改善上海家化缺乏高端品牌的布局有統(tǒng)計顯示.合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都在10%以上,有的甚至高達20-30%。而像郁美凈、大寶這樣的本土品牌,卻只有不到2%的利潤空間,化妝品市場80%的利潤被國際品牌賺走。低端的定位與利潤空間的狹窄也直接導致國內日化品牌淪落為被收購的對象。無論是配合消費升級的戰(zhàn)略,還是抵御外資的競爭,進入高端市場進行差異化品牌戰(zhàn)略都是佰草集未來的發(fā)展方向。佰草集從建立之初就確定了高端定位,以改善上海家化缺少高端品牌的布局。佰草集是上海家化在高端品牌上的成功嘗試,市場售價已超過玉蘭油、歐萊雅等國際品牌。本土企業(yè)建立中高端品牌面臨諸多挑戰(zhàn),要改變消費者對品牌的認知需要付出諸多努力。目前,佰草集在法國絲芙蘭店上市的化妝品,價格基本處于絲芙蘭所有化妝品的中等偏上水平,即將在絲芙蘭店主推的佰草集產品“太極泥”,定價在49歐元左右。佰草集在10年時間里不斷進行消費者教育,不斷進行品牌文化提升,并將中國的養(yǎng)生之道在歐洲與中國一起推廣,從而加深了國外消費者對佰草集的認知,成功擺脫了本土低端產品的陷阱,躍向時尚產品之列。探索全法銷售渠道,提高品牌知名度佰草集從創(chuàng)立之初就著眼于品牌的國際化建設。2001年佰草集進軍香港市場;2005年春節(jié)前后又成為絲芙蘭不可或缺的重要部分。作為第一個進入歐洲市場的中國本土化妝品品牌,從2008年9月開始,在法國巴黎香榭麗舍大道的絲芙蘭的旗艦店,你都會看到佰草集的身影。法國是一個完全競爭機制的市場,在這個浪漫的國度,聚集了來自世界各地的化妝品品牌。早在與絲芙蘭的談判拉開帷幕之前,佰草集就開始與國外經銷商及代理商接觸,最終選擇了加入全球最大奢侈品品牌營銷集團LVMH旗下的絲芙蘭連鎖店,因為這是佰草集開拓海外市場的一條捷徑。目前佰草集在法國絲芙蘭店單月零售額近3萬歐元,進入全店護膚品Top10,太極泥單品進入Top4。2008年底開始,佰草集將進入全法200多家絲芙蘭連鎖店,并將挺進荷蘭、波蘭、意大利等國,預計每年可實現100萬歐元的收入。海外市場成功將極大地提高品牌影響力,對國內銷售形成良好的拉動作用。佰草集未來3-5年的其它轉變還將包括:從一家中國公司到全球公司的轉變,從一個邊緣品牌到主流品牌的提升,以及從“重學習、借鑒、跟進”到“自主創(chuàng)新”的推進。2008年聘請法國著名設計公司為佰草集設計的全新包裝完美詮釋了這一理念。國際形勢展望佰草集創(chuàng)立初期,在傳統(tǒng)銷售渠道即專柜的基礎上提出了“專柜+專營店+SPA”的穩(wěn)健的渠道概念,既在商場設立專柜,同時開設專營店,并提供SPA服務,這是專業(yè)線與日化線相結合的一種組合渠道模式。這種銷售方式有效地避免了激烈的競爭環(huán)境所帶來的不利因素,同時專營店與SPA的專業(yè)服務也有效地塑造了佰草集的高端品牌形象。上海家化組建了漢方SPA公司,正準備將佰草集和SPA服務產業(yè)捆綁銷售,目前已經開出3家門店,未來3-5年內將開出100家SPA館。佰草集從2007年開始以“開大店、開好店”為發(fā)展方向,堅持穩(wěn)健的促銷渠道策略,2008年10月國內銷售創(chuàng)下單月最高零售額。現在北京、天津、哈爾濱等地已出現單店單產超過80萬的店鋪,預計佰草集2008-2010年仍將保持50%的增速。在海外拓展上,佰草集根據上海家化最新計劃,將在今年上半年登陸歐洲,僅法國就將開進220家一線化妝品專賣店。在穩(wěn)步借助LVMH集團化妝品渠道銷售公司絲芙蘭的全球銷售網絡同時,有序向荷蘭、意大利等國家進行擴張。回顧佰草集的成長歷程,似乎正印證了“民族的才是世界的”的名言