非物質文化遺產塑造區域品牌模式研究

現在，世界非物質文化遺產的保護被視為對非物質文化遺產的有效保護之一。按照聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產國際公約》的定義,非物質文化遺產是指“被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。”非物質文化遺產具有經濟價值和品牌屬性,往往成為當地的獨特符號或旗幟。因此,我們可以利用非物質文化遺產推動區域品牌建設,從而用區域文化帶動區域經濟的發展。一、非物質文化遺產的價值(一)非物質文化遺產具有一定的經濟價值從宏觀角度分析,非物質文化遺產的經濟價值大致體現在如下幾個方面:1.非物質文化遺產:創新的來源根據《保護非物質文化遺產國際公約》的倡導,保護非物質文化遺產的根本目的是“促進文化的多樣性和人類的創造力”。這一點在當前如此重要,是因為新經濟的出現正在使世界發生前所未有的變化,而新經濟的核心是以知識創新為基礎的經濟,是知識的積累與運用——創新在推動著當代社會經濟的發展。而創新的來源除了技術上的以外,還包括思想觀念、人們對自身與自然界的認識上的創新等。毫無疑問,非物質文化遺產所代表的文化的個性與歷史積淀,一直成為人類創新思想的重要來源。非物質文化遺產這個人類共同的資源寶庫,正成為當代社會與經濟發展的重要支撐。2.非物質文化遺產非物質文化遺產是非物質的,但表現它的各種載體、物件卻是物質的。非物質文化遺產與人類的生活密切相關,過去人們生活所不能或缺的東西在當代也可能與我們的生活相伴,其物質載體在現代的商品社會是可以作為商品而生產與消費的,手工藝品生產與民俗文化的展示,都使非物質文化遺產成為地方經濟的特色或支柱產業。3.非物質文化遺產非物質文化遺產本身所代表的民俗與民間藝術能夠滿足人們精神生活的需要,是文化產業的重要組成部分。在現代化浪潮中瀕臨消失的一些非物質文化遺產,如果能夠獲得搶救與開發并發揚光大,會隨著人們日益增長的精神文化需求而產生巨大的經濟效益。目前我國正處于社會轉型期,當人們不再把追求物質利益放在首位的時候,對各類精神消費的需求就會與日俱增。(二)品牌能成為市場經濟條件下競爭的核心資源從微觀的角度來看,非物質文化遺產的經濟價值是通過產品與品牌表現出來的。品牌把消費者與產品和服務聯系在一起,品牌正成為現代市場經濟條件下競爭的核心資源?，F代市場經濟條件下非物質文化遺產最突出的價值體現,是它具備了區域品牌的屬性,歸結起來有如下幾點:1.區域品牌具有區域文化基礎非物質文化遺產往往是一個區域、一個族群千百年來共同勞作與生活經驗、技能、習俗等的傳承,對這個區域文化的形成具有重要的作用,成為區域內人們認同的價值觀,而一個區域品牌最核心的競爭力也來源于此。沒有文化內涵、缺乏歷史沉淀的品牌是不會持久存在的,這已被無數的實例所證明。2.品牌知名度與推廣的結合現代品牌理論認為,品牌是一種文化載體,它最基本的功能是區別產品和它的生產者,為消費者提供識別符號,用來辨別產品優劣。在信息傳播過剩的現代社會,品牌知名度的建立與推廣有賴于其獨一無二的個性。非物質文化遺產因其唯一性,使之具備了個性化、獨特性的特點,完全可以成為代表區域經濟特點、區域品牌形象的符號與招牌,成為地方區域品牌的一面旗幟。3.布的權威性非物質文化名錄是由國家、省(市、自治區)主管部門發布的,具有相當的權威性。政府機構充當了區域品牌證明人的角色,如果將非物質文化遺產作為區域品牌的旗幟,可以提高全國乃至全世界的認同感,增加區域經濟的競爭力。4.文化遺產傳播的凝聚力品牌資產的價值來源于品牌與消費者之間的關系。非物質文化遺產由于具有悠久的歷史文化積淀,較長時間的傳播以及約定俗成的心理定勢,這就使之具備最穩定、最忠誠的社會公眾認知,使區域品牌具備最大的號召力。二、非物質文化遺產區營銷的主要模式和增長過程(一)非物質文化遺產非物質文化遺產范圍廣泛,種類繁多,大致可以分為三種:第一種是隨著時代的變遷,正逐步脫離人們的現實生活而瀕臨消失。這類主要是一些口頭流傳的史詩、故事、傳統的戲曲等。它們不可能成為區域經濟的主體,只能作為一種文化符號加以保護與傳承,如新疆的《江格爾》史詩、耿村故事等。第二種是部分非物質文化遺產可以與當地的物質遺產、自然風光、環境生態等相結合成為一種旅游資源,如廣東梅州客家山歌、陜西的秦腔、天津的京東大鼓、陜西的安塞腰鼓等。它們既需要保護,又需要在保護的前提下合理地利用,以便在新形勢下找到生存的土壤。這些一般也不可能成為地方經濟的主體,只能作為旅游經濟的組成部分。第三種是有些非物質文化遺產本身就與地方經濟密不可分,至今還在人們的經濟生活中扮演著重要角色。這一類非物質文化遺產由于能夠通過某種載體轉化為產品或產業,因此在達到一定規模時可以成為區域經濟的代名詞,成為區域品牌。這主要是傳統手工藝、各類節慶、傳統醫藥、民間美術以及雜技與競技等,如江西景德鎮的手工制瓷技藝、安國藥市、天津楊柳青年畫、吳橋雜技等。因此,利用非物質文化遺產構建區域品牌、區域符號就有不同的模式,關鍵是看該項非物質文化遺產產品化、規?；某潭取?.楊柳青的藝術道路例如,楊柳青木板年畫模式。其特點是以工藝美術絕活形成區域品牌,從而在國內外產生影響。楊柳青被譽為年畫之鄉,其制作年畫的歷史已經有900多年。清代更是達到了鼎盛,曾經用“家家能點染,戶戶善丹青”來形容。如今,楊柳青有40多家年畫作坊,組建了年畫協會,還將楊柳青年畫列入九年義務教育的地方教材,使楊柳青年畫得到了繼承和發展。2.產城經濟的發展,吳橋產業酶發展，本地區經濟發展經驗為例如,吳橋雜技模式。其特點是以非物質文化遺產作為區域品牌的符號,在發展特色產業的同時,吸引更多的產業加盟來發展地方經濟。吳橋是世界雜技文化的搖籃,是馳名中外的雜技之鄉,被譽為世界東方雜技旅游勝地。多年來,吳橋縣堅持把雜技文化產業與經濟發展融合在一起,變資源優勢為品牌優勢,變文化優勢為經濟優勢,雜技搭臺,經濟唱戲,利用雜技提高了吳橋的國際知名度,取得了顯著的經濟效益和社會效益。3.藥王廟會民俗例如,安國藥市模式。其特點是以節慶和由此形成的市場為依托,以一個主導產業為核心,形成相關產業的集群,從而形成區域品牌。安國藥市最早發源于為紀念藥王而舉辦的藥王廟會民俗。隨著藥王廟會的興盛,藥材交易規模不斷擴大,安國成為我國北方最大的藥材交易中心,被稱為“藥都”和天下第一藥市?！鞍矅幨小币运幉氖袌鰹橐劳?培育出了一大批規模以上企業,使得醫藥及相關產業成為安國的支柱產業,形成了一個集中藥材種植、市場群建設、產業基地發展和醫藥文化四大支柱和年交易額超過40億元的產業集群,“安國藥市”成為聞名國內外的區域品牌。4.分離的產業群眾體系推動域內其他產業集群發展例如,江西景德鎮手工制瓷技藝模式。其特點是以非物質文化遺產作為區域品牌符號,帶動區域內其他產業集群的發展。景德鎮市形成了國家、省、市三級陶瓷教育、科研機構和生產門類齊全的陶瓷產學研一體化格局。同時,景德鎮市興于瓷而不囿于瓷。景德鎮市汽車、機械、電子、醫藥、化工、建材、食品等新興工業迅速崛起,已發展成為江西省工業化程度較高的主要工業城市。(二)非物質文化遺產區的商業化進程一般而言,非物質文化遺產打造成區域品牌需經過四個階段,分別是產品化階段、產業化階段、產業集群階段、多產業集群階段。1.化遺產部分把一些非物質文化遺產的載體制作成產品出售,使其具有商業價值,并直接用非物質文化遺產名錄去命名這類產品,這是非物質文化遺產品牌化的最初級、最簡單的形式,如楊柳青木板年畫。作為非物質文化遺產的是楊柳青木板年畫工藝,但可以用楊柳青年畫命名楊柳青的產品,使之具備一個遠近馳名的品牌,為楊柳青的年畫產品增加品質保證。2.產業興起為區域品牌成長提供了重要的支持有些非物質文化載體會隨著產品社會需求規模的擴大而在當地形成一種獨特的產業。產業的興起為區域品牌成長提供了經濟上的支持。區域品牌的使用為該區域找到了一面旗幟,從而為區域經濟增長提供支持,如吳橋雜技等。3.義上的區域品牌當產業發展到一定時期,就會形成與之配套的或相關的產業集群,形成完整意義上的區域品牌。此時,利用非物質文化遺產的品牌效應,將工藝加工、自然生態與民俗文化旅游等相關產業整合成為一個產業集群,非物質文化遺產的品牌價值就得到較高水平的發揮,成為區域品牌,如安國藥市就處于這個發展階段。4.產業集群逐步成熟這個階段特色產業集群已經成熟,新的產業集群開始發展并走向成熟,尤其是新興的產業集群逐步擴大,區域品牌的影響進一步擴大,帶動其他產業集群乃至整個區域經濟的發展,如景德鎮市就處于這個發展階段。三、應避免非物質文化遺產區域營銷過程中的一些趨勢在非物質文化遺產區域品牌化過程中,目前應特別注意防止以下幾種傾向:(一)非物質文化遺產的保護路徑構建區域品牌不僅僅是利用非物質文化遺產提高知名度,同時要遵循利用非物質文化遺產構建區域品牌的規律。只有以科學保護非物質文化遺產為前提,才能真正、持久地發揮非物質文化遺產的作用。因此,構建以非物質文化遺產為旗幟的區域品牌是一個需要長期努力的過程,不能急功近利。(二)區域民眾的精神內涵非物質文化遺產作為世世代代流傳下來的文化遺產,蘊含著豐富的內涵,是一個區域民眾的精神家園。在構建區域品牌過程中,必須注重非物質文化遺產內在精神價值的開發,這樣才能最大程度地發揮其在區域經濟發展中的作用,使區域品牌