1、第1章大數(shù)據(jù)時代 電商運營與數(shù)據(jù)分析電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目 錄CONTENTS1.1 電子商務(wù)運營與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)1.2 了解電商數(shù)據(jù)分析1.4 本章實訓(xùn)1.3 如何做好電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析1.1.1 電子商務(wù)的功能、模式與特點31. 電子商務(wù)的功能廣告宣傳咨詢洽談網(wǎng)上訂購網(wǎng)上支付交易管理意見征詢服務(wù)傳遞電子賬戶1.1.1 電子商務(wù)的功能、模式與特點42. 電子商務(wù)的模式1234B2BO2OB2CC2C1.1.1 電子商務(wù)的功能、模式與特點53. 電子商務(wù)的特點以現(xiàn)代信息技術(shù)服務(wù)作為支撐體系以電子虛擬市場為運作空間以全球市場為市場范圍以全球消費者為服務(wù)范圍以高效的信息反饋為運營保證以新的商務(wù)規(guī)則為安全保證1

2、.1.2 電子商務(wù)運營概述61. 電商運營的核心目標增加新消費者留住老消費者提升消費者活躍度1.1.2 電子商務(wù)運營概述72. 電商運營的分類1234市場運營消費者運營內(nèi)容運營商品運營1.1.3 認識電子商務(wù)數(shù)據(jù)81. 數(shù)據(jù)的分類由多個單獨的數(shù)字組成的一串數(shù)據(jù)，是直接使用自然數(shù)或度量衡單位進行計量的具體的數(shù)值數(shù)值型數(shù)據(jù)反映事物類別的數(shù)據(jù)，如商品類型、地域區(qū)限、品牌類型和價格區(qū)間等分類型數(shù)據(jù)1.1.3 認識電子商務(wù)數(shù)據(jù)92. 數(shù)據(jù)的作用數(shù)據(jù)的診斷作用數(shù)據(jù)的預(yù)測作用目 錄CONTENTS1.1 電子商務(wù)運營與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)1.2 了解電商數(shù)據(jù)分析1.4 本章實訓(xùn)1.3 如何做好電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析1.2.1

3、 分析電子商務(wù)數(shù)據(jù)的原因電子商務(wù)企業(yè)除了關(guān)注商品的整體數(shù)據(jù)外，更需要關(guān)注各種數(shù)據(jù)所反映的問題，而進行數(shù)據(jù)分析則是一項戰(zhàn)略性的投資。這里的數(shù)據(jù)代表著很多含義，包括電子商務(wù)行業(yè)的整體數(shù)據(jù)、網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)、各種轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)等，而最終反映的數(shù)據(jù)或許只有企業(yè)賬戶里的數(shù)字，但如果沒有前面這些數(shù)據(jù)，企業(yè)賬戶里的數(shù)據(jù)可能會越來越少或者增長會越來越慢，以至于失去這個賬戶。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，數(shù)據(jù)反映出來的就是市場、消費者和商品各方面的情況，這些在實體市場只能通過市場調(diào)研等低效率的手段來進行收集和整理。因此，在大家都關(guān)注電商數(shù)據(jù)并進行分析時，自己更應(yīng)該利用好這些數(shù)據(jù)，以求在競爭激烈的電商市場站

4、穩(wěn)腳跟。111.2.2 不同電商崗位的數(shù)據(jù)分析意義121. 推廣類崗位的數(shù)據(jù)分析推廣類崗位中的數(shù)據(jù)運用主要在于收集市場信息并進行整理與分析，提出可行的市場推廣方案，再跟據(jù)收集到的信息進行市場推廣活動的效果評估，做好市場推廣預(yù)算，控制活動成本，完善市場推廣方案。1.2.2 不同電商崗位的數(shù)據(jù)分析意義132. 客服類崗位的數(shù)據(jù)分析客服類崗位對數(shù)據(jù)的運用主要是客服工作專員對消費者提出的疑問與建議做出響應(yīng)，收集消費者的需求和建議，并在銷售中分析消費者購買信息，為消費者推薦相應(yīng)價位的商品。1.2.2 不同電商崗位的數(shù)據(jù)分析意義143. 采編類崗位的數(shù)據(jù)分析在采編類崗位中，由于人的審美沒有統(tǒng)一的標準，因此

5、編輯在對排版和顏色等方面的新創(chuàng)意不一定符合當前消費者的品味，而通過網(wǎng)頁的瀏覽量、商品的銷量等信息，能夠?qū)@些創(chuàng)意的效果好壞進行較為直觀的評估1.2.3 電商數(shù)據(jù)分析的常用方法151. 直接觀察法所謂直接觀察法，是指利用各種電商平臺和工具對數(shù)據(jù)的分析功能，直接觀察出數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢，找出異常數(shù)據(jù)，對消費者進行分群等。借助于強大的數(shù)據(jù)分析工具，可以有效提升信息處理的效率。1.2.3 電商數(shù)據(jù)分析的常用方法162. AB測試法AB測試法的經(jīng)典應(yīng)用就是淘寶直通車創(chuàng)意設(shè)計，比如對直通車圖片進行優(yōu)化時，一般是對當前圖片進行分析，并提煉現(xiàn)有的創(chuàng)意要素，然后分析各要素的表現(xiàn)情況。如果發(fā)現(xiàn)某張圖片點擊率較低，并認

6、為可能是文案不理想而導(dǎo)致的結(jié)果時，可以測試另一種更好的文案效果；如果發(fā)現(xiàn)圖片點擊率較低是拍攝問題，則可以測試另一種拍攝方案等。AB測試法的優(yōu)點在于“可控”，它建立在原有基礎(chǔ)之上，即便新方案不行，也會有舊方案加持，直到新方案可取后才予以替換，不至于沒有方案執(zhí)行。1.2.3 電商數(shù)據(jù)分析的常用方法173. 對比分析法對比分析法是指將兩個或兩個以上的數(shù)據(jù)進行比較，來查看不同數(shù)據(jù)的差異，以了解各方面數(shù)據(jù)指標的分析方法。不同時期的對比優(yōu)化前后的對比與競爭對手或行業(yè)大盤對比活動前后對比1.2.3 電商數(shù)據(jù)分析的常用方法184. 轉(zhuǎn)化漏斗法轉(zhuǎn)化漏斗法也是最常見和最有效的數(shù)據(jù)分析方法之一，無論是注冊轉(zhuǎn)化漏斗，

7、還是電商下單轉(zhuǎn)化漏斗，應(yīng)用都非常普遍。轉(zhuǎn)化漏斗法的優(yōu)勢在于，它可以從先到后還原消費者轉(zhuǎn)化的路徑，并分析每一個轉(zhuǎn)化節(jié)點的效率。1.2.3 電商數(shù)據(jù)分析的常用方法195. 七何分析法何時（When）何地（Where）何人（Who）何事（What）何因（Why）何做（How）何價（How Much）這種方法通過主動建立問題，然后找到解決問題的線索，進而設(shè)計思路，有針對性地分析數(shù)據(jù)，最終得到結(jié)果。1.2.3 電商數(shù)據(jù)分析的常用方法206. 杜邦拆解法杜邦拆解法基于杜邦分析法的原理，利用幾種主要的財務(wù)比率之間的關(guān)系來綜合分析企業(yè)財務(wù)狀況，評價企業(yè)盈利能力和股東權(quán)益回報水平，其基本思想是將企業(yè)凈資產(chǎn)收益率

8、逐級分解為多項財務(wù)比率乘積，這樣有助于深入分析比較企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。1.2.4 電商數(shù)據(jù)分析的常用指標21網(wǎng)站運營指標經(jīng)營環(huán)境指標營銷活動指標銷售業(yè)績指標消費者價值指標1.2.5 分析電商數(shù)據(jù)的步驟221. 常規(guī)分析步驟1.2.5 分析電商數(shù)據(jù)的步驟232. 內(nèi)外因素分解分析步驟內(nèi)外因素分解法善于處理這類情況，它可以把問題拆分為4個因素，通過四象限圖的結(jié)構(gòu)，完成對內(nèi)部因素、外部因素、可控因素和不可控因素范圍下的數(shù)據(jù)分析工作，然后再一步步解決每一個問題。1.2.5 分析電商數(shù)據(jù)的步驟242. 內(nèi)外因素分解分析步驟DOSS分析步驟是從一個具體問題拆分到整體影響，從單一的解決方案找到一個規(guī)模化解決方案的

9、數(shù)據(jù)分析思路。目 錄CONTENTS1.1 電子商務(wù)運營與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)1.2 了解電商數(shù)據(jù)分析1.4 本章實訓(xùn)1.3 如何做好電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析1.3 如何做好電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析26擁有一個好的數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計系統(tǒng)。持續(xù)關(guān)注數(shù)據(jù)的變化。專人負責數(shù)據(jù)匯總和解讀。制定主要考核電子商務(wù)網(wǎng)站的運營指標。定期做周度、月度、季度、年度或者某一個特別事件的專項數(shù)據(jù)分析。采用一些圖表來增強數(shù)據(jù)的可讀性。對數(shù)據(jù)做一些交叉分析來觀察某一個特定問題。關(guān)注行業(yè)數(shù)據(jù)變化。了解消費者對電子商務(wù)偏好度、消費者屬性和變化情況。目 錄CONTENTS1.1 電子商務(wù)運營與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)1.2 了解電商數(shù)據(jù)分析1.4 本章實訓(xùn)1.3 如何做好電

10、子商務(wù)數(shù)據(jù)分析1.4.1 閱讀電商數(shù)據(jù)281. 實訓(xùn)目標熟悉電商數(shù)據(jù)指標查看電商數(shù)據(jù)情況嘗試分析電商數(shù)據(jù)1.4.1 閱讀電商數(shù)據(jù)292. 實訓(xùn)要求如圖所示為某購物平臺中某個店鋪的近期數(shù)據(jù)情況，各張圖中都包含了許多有用的數(shù)據(jù)，嘗試根據(jù)其中的數(shù)據(jù)簡單分析各圖中數(shù)據(jù)反映出的情況。1.4.2 選擇合適的電商數(shù)據(jù)分析步驟301. 實訓(xùn)目標熟悉電商數(shù)據(jù)常規(guī)分析步驟熟悉內(nèi)外因素分解分析步驟1.4.2 選擇合適的電商數(shù)據(jù)分析步驟312. 實訓(xùn)要求（1）某國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融理財類網(wǎng)站，市場部在百度和Google上都有持續(xù)的廣告投放，吸引網(wǎng)頁端流量。最近內(nèi)部同事建議嘗試投放搜狗移動搜索渠道獲取流量，以及評估是否加入聚

11、效網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進行深度廣告投放。在這種多渠道的投放場景下，如何進行深度決策？（2）某社交招聘類網(wǎng)站，分為求職者端和企業(yè)端，其盈利模式一般是向企業(yè)端收費，其中一個收費方式是購買職位的廣告位。業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn) “發(fā)布職位” 的數(shù)量在過去 6個月中有緩慢下降的趨勢。對于這類某一數(shù)據(jù)指標下降的問題，應(yīng)該怎樣分析？1.4.2 選擇合適的電商數(shù)據(jù)分析步驟323. 實訓(xùn)步驟針對第一個情景，可以按照電商數(shù)據(jù)常規(guī)分析步驟來分析數(shù)據(jù)。挖掘業(yè)務(wù)含義制定分析計劃拆分查詢數(shù)據(jù)產(chǎn)出商業(yè)決策提煉業(yè)務(wù)洞察1.4.2 選擇合適的電商數(shù)據(jù)分析步驟33針對第二個情景，嘗試利用內(nèi)外因素分解分析步驟來分析數(shù)據(jù)，從4個角度依次去分析可能的影響因

12、素。1234內(nèi)部可控因素外部可控因素內(nèi)部不可控因素外部不可控因素感謝聆聽！學習進步！ 電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析第2章數(shù)據(jù)分析利器 使用數(shù)據(jù)分析工具電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目 錄CONTENTS2.1 借助外部工具監(jiān)控數(shù)據(jù)2.2 運用站內(nèi)工具查看數(shù)據(jù)2.3 本章實訓(xùn)2.1.1 使用Alexa獲取網(wǎng)站流量37Alexa是互聯(lián)網(wǎng)首屈一指的免費提供網(wǎng)站流量信息的公司，致力于開發(fā)網(wǎng)頁抓取和網(wǎng)站流量計算。Alexa的網(wǎng)站排名是用來評價某一網(wǎng)站訪問量的一個指標，主要分為綜合排名和分類排名兩種。特定網(wǎng)站在所有網(wǎng)站中的名次，Alexa每三個月公布一次新的網(wǎng)站綜合排名。綜合排名一種是按主題分類，如新聞、娛樂和購物等。另一種是按語

13、言分類，通過語言的不同，給特定站點在所有此類語言網(wǎng)站中的名次。分類排名2.1.1 使用Alexa獲取網(wǎng)站流量38通過中文Alexa只能免費得到網(wǎng)站的綜合排名數(shù)據(jù)、網(wǎng)站訪問量數(shù)據(jù)、網(wǎng)站瀏覽量數(shù)據(jù)和排名變化趨勢數(shù)據(jù)等，在其中無法得出分類排名數(shù)據(jù)。登錄Alexa網(wǎng)站并免費查詢淘寶網(wǎng)排名數(shù)據(jù)的方法為：登錄Alexa網(wǎng)站，在“http:/www”右側(cè)的文本框中輸入淘寶網(wǎng)網(wǎng)址，按【Enter】鍵。2.1.1 使用Alexa獲取網(wǎng)站流量39單擊網(wǎng)頁上方導(dǎo)航欄中的“網(wǎng)站排名”選項卡，此時將顯示淘寶網(wǎng)全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)、排名變化、日均UV（訪客數(shù) ）和PV（瀏覽量）等數(shù)據(jù)，并將預(yù)估該網(wǎng)站的訪客數(shù)和瀏覽量趨勢，如圖

14、所示。2.1.1 使用Alexa獲取網(wǎng)站流量40單擊導(dǎo)航欄中的“流量分析”選項卡，還可查看該網(wǎng)站的當日、周平均、月平均和近三月平均的訪問流量以及不同國家或地區(qū)的訪問比例情況。2.1.2 借助阿里指數(shù)查看區(qū)域與行業(yè)數(shù)據(jù)41貿(mào)易往來熱門類目搜索詞排行榜買家概括商家概括1. 區(qū)域指數(shù)2.1.2 借助阿里指數(shù)查看區(qū)域與行業(yè)數(shù)據(jù)422. 行業(yè)指數(shù)搜索詞排行熱門地區(qū)2.1.3 使用百度指數(shù)查看趨勢、需求和人群畫像431. 趨勢研究搜索指數(shù)趨勢對比多個對象的搜索指數(shù)咨詢關(guān)注2.1.3 使用百度指數(shù)查看趨勢、需求和人群畫像442. 需求圖譜需求圖譜能夠顯示網(wǎng)民對于搜索關(guān)鍵詞的關(guān)注內(nèi)容和關(guān)注點。另外，在需求圖譜

15、網(wǎng)頁下方還顯示與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)詞語的搜索指數(shù)。2.1.3 使用百度指數(shù)查看趨勢、需求和人群畫像453. 人群畫像百度指數(shù)的人群畫像功能分為地域分布和人群屬性兩個版塊。其中，地域分布主要顯示關(guān)鍵詞在全國各省份和城市的排名情況；人群屬性則顯示關(guān)鍵詞在各年齡段和不同性別人群的搜索分布情況。目 錄CONTENTS2.1 借助外部工具監(jiān)控數(shù)據(jù)2.2 運用站內(nèi)工具查看數(shù)據(jù)2.3 本章實訓(xùn)2.2.1 使用生意參謀471. 店鋪概況登錄到生意參謀后，默認會顯示首頁內(nèi)容，其中顯示的所有數(shù)據(jù)都與店鋪數(shù)據(jù)緊密相關(guān)，包括店鋪的實時概況數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、支付轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)、訪客數(shù)數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)、退款數(shù)據(jù)等。通過首頁

16、就能了解到自己店鋪的大體經(jīng)營情況。2.2.1 使用生意參謀482. 實時直播實時概況實時來源實時榜單實時催付寶實時訪客2.2.1 使用生意參謀493. 經(jīng)營分析生意參謀的經(jīng)營分析功能涉及到流量分析、品類分析、交易分析、內(nèi)容分析、服務(wù)分析、營銷分析、物流分析和財務(wù)分析等全方位的數(shù)據(jù)。單擊頂部導(dǎo)航欄中對應(yīng)的功能即可進入相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析版塊，然后利用左側(cè)導(dǎo)航欄便能查看相應(yīng)的數(shù)據(jù)內(nèi)容。2.2.1 使用生意參謀504. 市場與競爭生意參謀的市場與競爭版塊主要用于查看市場行情和競爭對手的數(shù)據(jù)，商家可以根據(jù)需要選擇是否訂購這些版塊或版塊中的部分功能。在“市場”板塊中可以查看市場大盤數(shù)據(jù)、排行數(shù)據(jù)、搜索詞數(shù)據(jù)、

17、搜索人群等數(shù)據(jù)信息；在“競爭”版塊則可分析競店數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)信息。2.2.1 使用生意參謀515. 報表生成在生意參謀頂部導(dǎo)航欄中單擊“取數(shù)”超鏈接，然后單擊左側(cè)的“新建報表”超鏈接，指定報表維度、時間和指標等內(nèi)容，單擊“生成報表”按鈕即可創(chuàng)建報表2.2.2 CRM客戶關(guān)系管理軟件521. CRM的運用范圍消費者聯(lián)系的提醒消費者資料的查詢和分析統(tǒng)計業(yè)務(wù)員數(shù)據(jù)查詢與提醒銷售數(shù)據(jù)查詢與分析統(tǒng)計費用查詢和統(tǒng)計收/付款查詢和統(tǒng)計應(yīng)收款統(tǒng)計分析應(yīng)收款提醒2.2.2 CRM客戶關(guān)系管理軟件532. CRM的指標消費者概況分析消費者利潤分析消費者未來分析消費者促銷分析消費者忠誠度分析消費者性

18、能分析消費者商品分析2.2.2 CRM客戶關(guān)系管理軟件543. CRM軟件的選擇分為操作型和分析型兩大類，操作型關(guān)注業(yè)務(wù)流程和信息記錄，分析型基于大量的企業(yè)日常數(shù)據(jù)軟件關(guān)注的重點分為預(yù)置型和托管型兩類，托管型CRM的最大難題是如何解決數(shù)據(jù)安全方面的問題，重點功能在于如何說服一個成熟企業(yè)將核心數(shù)據(jù)放置在企業(yè)可控制范圍之外軟件的技術(shù)層面2.2.2 CRM客戶關(guān)系管理軟件55在電子商務(wù)的實際應(yīng)用中，CRM軟件最常用的功能是查看商家各店鋪的銷售數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)等。如圖所示即為商派CRM軟件的管理頁面，在左側(cè)的任務(wù)窗格中選擇對應(yīng)的選項，即可查看店鋪所有消費者的訂單信息、設(shè)置營銷推廣方案、查看店鋪整體運營

19、狀況等數(shù)據(jù)。目 錄CONTENTS2.1 借助外部工具監(jiān)控數(shù)據(jù)2.2 運用站內(nèi)工具查看數(shù)據(jù)2.3 本章實訓(xùn)2.3.1 分析男裝牛仔褲行業(yè)數(shù)據(jù)572. 實訓(xùn)要求1. 實訓(xùn)目標登錄阿里指數(shù)網(wǎng)站，通過設(shè)置男裝牛仔褲行業(yè)，利用阿里指數(shù)的行業(yè)指數(shù)功能對男裝牛仔褲的搜索詞排行、熱門地區(qū)、消費者和商家情況進行分析。掌握阿里指數(shù)的使用。通過直接觀察法分析數(shù)據(jù)。2.3.1 分析男裝牛仔褲行業(yè)數(shù)據(jù)583. 實訓(xùn)步驟登錄并設(shè)置行業(yè)搜索詞排行熱門地區(qū)買家概況賣家概況2.3.1 分析男裝牛仔褲行業(yè)數(shù)據(jù)592. 實訓(xùn)要求1. 實訓(xùn)目標通過淘寶商家中心打開生意參謀工具，并對流量和品類數(shù)據(jù)進行查看和分析。掌握生意參謀的使用。

20、熟悉相關(guān)流量和品類數(shù)據(jù)的指標。2.3.2 分析店鋪流量和品類數(shù)據(jù)603. 實訓(xùn)步驟登錄并設(shè)置行業(yè)搜索詞排行熱門地區(qū)買家概況賣家概況感謝聆聽！學習進步！ 電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析第3章尋找切入點 利用市場數(shù)據(jù)選擇商品電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目 錄CONTENTS3.1 市場行情分析3.2 行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3 本章實訓(xùn)3.1.1 市場容量大小分析64分析市場容量大小的方式有很多，這里借助生意參謀和Excel兩個工具來實現(xiàn)，先利用生意參謀采集某個行業(yè)的所有子行業(yè)交易情況，然后利用Excel整理并分析數(shù)據(jù)情況。首先，進入生意參謀的市場功能版塊，選擇“市場大盤”功能選項，并設(shè)置行業(yè)和采集日期，一般以月為單位。這里選擇1

21、0月女裝行業(yè)。3.1.1 市場容量大小分析653.1.1 市場容量大小分析66將“行業(yè)構(gòu)成”的數(shù)據(jù)復(fù)制到Excel中，整理復(fù)制到Excel中的所有女裝子行業(yè)數(shù)據(jù)，刪除多余的數(shù)據(jù)并手動添加日期項目。3.1.1 市場容量大小分析67以采集并整理的數(shù)據(jù)為來源，在Excel中創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)透視表，將“子行業(yè)”字段添加到行標簽，將“支付金額較父行業(yè)占比”字段添加到值標簽。3.1.1 市場容量大小分析68接下來需要利用餅圖來展現(xiàn)各子行業(yè)的市場容量情況。選擇數(shù)據(jù)透視表中的任意數(shù)據(jù)，利用“數(shù)據(jù)透視圖”按鈕創(chuàng)建餅圖，適當美化餅圖效果，如刪除標題和圖例，為餅圖添加數(shù)據(jù)標簽，還可對圖表背景顏色和餅圖效果進行適當處理，

22、以更加清晰地顯示數(shù)據(jù)內(nèi)容。3.1.1 市場容量大小分析69為便于查看各子行業(yè)市場容量大小，可以在數(shù)據(jù)透視表的“求和項：支付金額較父行業(yè)占比”項目下的任意數(shù)據(jù)上單擊鼠標右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇【排序】/【降序】命令，整理餅圖。3.1.1 市場容量大小分析70為了便于更好地分析全年或某月的數(shù)據(jù)，可以在數(shù)據(jù)透視圖中插入切片器工具，利用該工具就能隨意控制分析的日期跨度，這個數(shù)據(jù)比一個月的數(shù)據(jù)更有參考價值。3.1.1 市場容量大小分析71在切片器中選擇6月對應(yīng)的女裝各子行業(yè)成交金額占比，可以看到T恤行業(yè)比褲子行業(yè)的成交金額占比高，而且褲子行業(yè)中包含了所有褲子子行業(yè)（牛仔褲除外），這就驗證了上面對數(shù)據(jù)

23、的分析，雖然全年來看褲子的成交金額占比比T恤高，但市場容量并不比T恤大。3.1.2 行業(yè)發(fā)展趨勢分析72繼續(xù)利用前面整理好的Excel數(shù)據(jù)，重新創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)透視表，將“日期”字段添加到行標簽，將“子行業(yè)”添加到列標簽，將“支付金額較父行業(yè)占比”字段添加到值標簽。3.1.2 行業(yè)發(fā)展趨勢分析73然后在數(shù)據(jù)透視表的基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型為折線圖，可以直觀地查看子行業(yè)趨勢，并插入“子行業(yè)”切片器。3.1.2 行業(yè)發(fā)展趨勢分析74在分析發(fā)展趨勢時要根據(jù)實際情況具體分析。如圖，紅色趨勢線是毛呢外套的數(shù)據(jù)、藍色趨勢線是毛衣的數(shù)據(jù)。表面上看，毛呢外套的數(shù)據(jù)幾乎是毛衣的兩倍，因為圖中的趨勢線反映的是支付金

24、額的占比數(shù)據(jù)，而支付金額由銷量和客單價兩個因素決定，毛呢外套的客單價往往成倍高于毛衣，因此毛呢外套的銷量需求未必比毛衣高。3.1.3 市場潛力分析75分子小，要想結(jié)果大，分母必然很小，這種情況說明商家少，市場競爭度很小，這種商品值不值得進入需要做進一步分析。蛋糕指數(shù)大，市場容量小這就是典型的藍海商品特征，遇到這種行業(yè)肯定是值得做的，因為需求大，同時競爭小。蛋糕指數(shù)大，市場容量大說明競爭非常大，要不要進入這個行業(yè)，就要看有沒有這方面的優(yōu)勢和資源，如果有且能在競爭中占有一定的優(yōu)勢，則值得進入；如果沒有，蛋糕再大，也未必能搶到自己的一份。蛋糕指數(shù)小，市場容量大如果競爭大，這種情況肯定不值得做。如果競

25、爭小，則可以適時觀望，觀察行業(yè)趨勢以做進一步分析。蛋糕指數(shù)小，市場容量小分析市場潛力，首先需要了解蛋糕指數(shù)，其公式為：蛋糕指數(shù)=支付金額較父行業(yè)占比/父行業(yè)商家數(shù)占比。蛋糕指數(shù)越高，則市場潛力越大。具體可以分為以下幾種情況。3.1.2 行業(yè)發(fā)展趨勢分析76分析市場潛力時，同樣可以借助生意參謀，采集其中23年的子行業(yè)支付金額較父行業(yè)占比和父行業(yè)商家數(shù)占比數(shù)據(jù)，并手動添加對應(yīng)的年份和月份數(shù)據(jù)。這里采集并整理女裝行業(yè)下褲子的子行業(yè)近兩年的相關(guān)數(shù)據(jù)。3.1.2 行業(yè)發(fā)展趨勢分析77以采集的數(shù)據(jù)為來源建立數(shù)據(jù)透視表，將“子行業(yè)”字段添加到行標簽，然后在【數(shù)據(jù)透視表工具 選項】/【計算】組中單擊“域、項目

26、和集”下拉按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“計算字段”命令，在打開的對話框中通過雙擊字段建立如圖所示的公式。3.1.2 行業(yè)發(fā)展趨勢分析78然后在建立的數(shù)據(jù)透視表基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型為雷達圖，并建立月份和年份的切片器，即可查看對應(yīng)時期的行業(yè)蛋糕指數(shù)情況。目 錄CONTENTS3.1 市場行情分析3.2 行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3 本章實訓(xùn)3.2.1 行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析801. 行業(yè)穩(wěn)定性行業(yè)穩(wěn)定性涉及波動系數(shù)和極差兩個指標。其中，波動系數(shù)=標準差/平均值；極差=最大值-最小值。標準差的計算需要借助Excel中的STDEV.P函數(shù)，平均值計算則需要借助AVERAGE函數(shù)。如圖所示，左圖便是毛呢外套

27、和羽絨服的標準差、平均值和波動系數(shù)的計算公式，右圖為計算結(jié)果。3.2.1 行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析81波動系數(shù)的缺點在于它與數(shù)據(jù)本身的大小沒有關(guān)系，千萬級別和百位級別的數(shù)據(jù)得到的波動系數(shù)可能相差無幾，但它們的量級則有較大差別。因此，可以進一步利用極差這個指標來顯示數(shù)據(jù)的量級。3.2.1 行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析822. 行業(yè)集中度行業(yè)集中度可以反映某行業(yè)的飽和度和壟斷程度，一般可以使用赫芬達爾指數(shù)來反映。該指數(shù)首先需要取得競爭對手的市場占有率，并將較小的競爭對手忽略，然后計算出競爭對手市場占有率的平方值，最后將平方值加總。例：利用生意參謀市場排行功能，采集女裝半身裙行業(yè)最近一個月的50個品牌的交易

28、指數(shù)。3.2.1 行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析83將數(shù)據(jù)整理到Excel中，依次計算市場份額、市場份額平方值和行業(yè)集中度，其中，該品牌的市場份額為該品牌的交易指數(shù)除以50個品牌的交易指數(shù)之和。3.2.1 行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析84通過計算得到女裝半身裙最近一個月的行業(yè)集中度為0.022517229，這個數(shù)值越大，說明市場的集中度就越大，當這個值等于1時，表示市場被巨頭壟斷；這個數(shù)值越小，說明市場的集中度就越小，市場越趨于自由競爭。3.2.2 善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)85與波動系數(shù)密切相關(guān)的指標就是增幅，即增長速度。增幅又分為環(huán)比增幅和同比增幅兩種。本期數(shù)據(jù)與上期數(shù)據(jù)比較。公式為：環(huán)比增幅=（本期數(shù)-上期數(shù)

29、）/上期數(shù)*100%環(huán)比增幅本期統(tǒng)計數(shù)據(jù)與歷史同時期比較。公式為：同比增幅=（本期數(shù)-同期數(shù)）/同期數(shù)*100%同比增幅3.2.2 善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)86環(huán)比和同比均用百分數(shù)或倍數(shù)表示，環(huán)比可以分為日環(huán)比、周環(huán)比、月環(huán)比和年環(huán)比，主要是對比短時間內(nèi)的增幅程度。同比一般用在相鄰兩年的相同月份之間進行比較，很少以兩月的相同日期來進行對比。環(huán)比和同比雖然都反映變化速度，但由于采用的基期不同，其反映的內(nèi)容也是完全不同的。一般來說，環(huán)比與環(huán)比相比較，不能拿同比與環(huán)比相比較。3.2.2 善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)87利用生意參謀的市場大盤功能，采集某個行業(yè)各月的交易指數(shù)，如圖所示。這里采集女裝下毛衣子行業(yè)2017

30、年1月至2018年10月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)。3.2.2 善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)88將采集到的數(shù)據(jù)整理到Excel中，并按環(huán)比和同比的計算公式計算相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如圖所示。3.2.2 善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)89選擇“環(huán)比增幅”和“同比增幅”兩個項目名稱單元格，同時按住【Ctrl】鍵選擇兩個項目下2018年對應(yīng)的環(huán)比和同比數(shù)據(jù)，創(chuàng)建柱形圖。刪除橫坐標軸和縱坐標軸，為數(shù)據(jù)系列添加數(shù)據(jù)標簽，將圖例移至圖表下方，調(diào)整為一行顯示，并將圖表背景設(shè)置為深色，文本顏色設(shè)置為白色。最后手動創(chuàng)建文本框來表示橫坐標軸的內(nèi)容，如圖所示。3.2.3 建立波士頓矩陣90波士頓矩陣又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析

31、法等。利用波士頓矩陣可以分析各行業(yè)的情況，以便有針對性地采取相應(yīng)的措施。處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的商品群，這類商品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛商品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。明星產(chǎn)品又稱厚利商品，指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的商品群，其特點是銷量大、利潤率高、負債率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。現(xiàn)金牛產(chǎn)品是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的商品群。前者說明市場機會大、前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其特點是利潤率較低、所需資金不足、負債率高。問題產(chǎn)品也稱衰退類商品，是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的商品群。其特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)、

32、負債率高，無法為企業(yè)帶來收益。瘦狗產(chǎn)品3.2.3 建立波士頓矩陣91以女裝子行業(yè)為例，在生意參謀中采集9月和10月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)，并依次計算出市場占比和環(huán)比增幅的數(shù)值。3.2.3 建立波士頓矩陣92以市場占比和環(huán)比增幅數(shù)據(jù)為來源創(chuàng)建散點圖。刪除網(wǎng)格線，將最小值和最大值設(shè)置為“-2.0”和“2.0”，橫坐標軸交叉值設(shè)置為“0.0”，縱坐標軸交叉值設(shè)置為“0.04”。然后添加圖表標題和兩個坐標軸標題，并修改相應(yīng)的標題內(nèi)容，如圖所示。3.2.3 建立波士頓矩陣93目 錄CONTENTS3.1 市場行情分析3.2 行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3 本章實訓(xùn)3.3.1 分析女裝套裝子行業(yè)市場952. 實訓(xùn)要求1. 實

33、訓(xùn)目標在生意參謀中獲取女裝套裝各子行業(yè)最近12個月的交易指數(shù)、交易增長幅度、支付金額較父行業(yè)占比、支付子訂單數(shù)較父行業(yè)占比等數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)整理到Excel中，分析最近12個月女裝套裝支付金額較父行業(yè)占比情況，然后分析最近12個月各子行業(yè)的發(fā)展趨勢。在生意參謀中獲取需要的數(shù)據(jù)掌握Excel的數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖等功能來分析數(shù)據(jù)3.3.1 分析女裝套裝子行業(yè)市場96分析市場容量采集并整理數(shù)據(jù)分析行業(yè)趨勢3. 實訓(xùn)步驟3.3.2 分析職業(yè)女褲套裝子行業(yè)的潛力972. 實訓(xùn)要求1. 實訓(xùn)目標在生意參謀中獲取女裝套裝各子行業(yè)最近12個月的支付金額較父行業(yè)占比、父行業(yè)商家數(shù)占比等數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)整理到Exce

34、l中，結(jié)合上例的市場容量結(jié)果，利用蛋糕指數(shù)來分析職業(yè)女褲套裝子行業(yè)的市場潛力。掌握蛋糕指數(shù)的計算方法鞏固市場潛力的分析方法3.3.1 分析女裝套裝子行業(yè)市場98創(chuàng)建蛋糕指數(shù)采集并整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)3. 實訓(xùn)步驟感謝聆聽！學習進步！ 電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析第4章知己知彼 競爭對手數(shù)據(jù)分析電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目 錄CONTENTS4.1 認識競爭對手4.2 分析競爭對手數(shù)據(jù)4.3 本章實訓(xùn)4.1.1 競爭對手如何界定102爭奪人力資源爭奪消費者資源銷售同類商品銷售替代類商品爭奪物流資源爭奪生產(chǎn)資源爭奪營銷資源銷售互補類商品4.1.2 怎樣收集競爭對手數(shù)據(jù)103收集競爭對手數(shù)據(jù)的方法有很多，總結(jié)起來可以歸納為線

35、上和線下兩大途徑。線下途徑包括購買數(shù)據(jù)報告、委托專業(yè)機構(gòu)調(diào)研、自行市場調(diào)查等傳統(tǒng)方式，這些方式費時費力又費錢，對于普通的中小規(guī)模商家而言不太實際。因此采取線上途徑來收集競爭對手數(shù)據(jù)就成了更為普遍和熱門的方式。目 錄CONTENTS4.1 認識競爭對手4.2 分析競爭對手數(shù)據(jù)4.3 本章實訓(xùn)4.2.1 競爭對手分析方法1051. SWOT模型分析法1234優(yōu)勢威脅劣勢機會4.2.1 競爭對手分析方法106SWOT分析的4要素中，優(yōu)勢與劣勢屬于內(nèi)部能力，機會與風險則是外部因素，將這4要素進行組合即可建立SWOT分析模型。4.2.1 競爭對手分析方法107根據(jù)不同的組合可以分別采用杠桿效應(yīng)、抑制性、

36、脆弱性和問題性4個概念進行分析。產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相互一致且適應(yīng)時。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機會，使機會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮最大的效果。杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢+機會）妨礙、阻止、影響與控制。此時企業(yè)需要提供和追加某種資源，以促進內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機會。抑制性（劣勢+機會）意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少。當環(huán)境狀況對企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。脆弱性（優(yōu)勢+威脅）當企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果處理不當，可能直接影響到企業(yè)的生死存亡。問題性

37、（劣勢+威脅）4.2.1 競爭對手分析方法108波特競爭力分析模型可以用于競爭戰(zhàn)略分析，這種方法將競爭力歸納為五力，因此該分析方法又稱為波特五力模型分析法。2. 波特競爭力模型分析法競爭者的競爭能力潛在競爭者進入的能力替代品的替代能力購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力4.2.2 使用生意參謀分析競爭對手109分析競爭對手前，首先需要找到競爭對手并將其添加到生意參謀中，這樣才能實時觀察對手的各方面數(shù)據(jù)。在生意參謀的“競爭”版塊下，單擊左側(cè)導(dǎo)航欄中的“監(jiān)控店鋪”功能，然后單擊右上角的“競爭配置”超鏈接，進入到競店配置的界面，此時“監(jiān)控店鋪列表”區(qū)域就是已經(jīng)添加的競爭對手，單擊相應(yīng)的“更改”超

38、鏈接可重新選擇競爭對手，單擊“取消”超鏈接可刪除該競爭對手。1. 配置競爭對手4.2.2 使用生意參謀分析競爭對手110如果要添加新的競爭對手，則可單擊“添加”按鈕（“+”符號），在彈出的界面中輸入或復(fù)制店鋪網(wǎng)址，并確認即可。4.2.2 使用生意參謀分析競爭對手111在分析單個競店前，可以利用“競店識別”功能查看所有競店情況。單擊左側(cè)導(dǎo)航欄中的“競店識別”功能，此時將以四象限圖的形式顯示最近30天配置的所有流失競店情況。流失競店指的是訪問自己店鋪后，又訪問競爭對手店鋪甚至成交的情況。2. 競店分析4.2.2 使用生意參謀分析競爭對手112在四象限圖中將鼠標光標定位到某個競店對應(yīng)的數(shù)據(jù)點上，會顯

39、示該店鋪的名稱、交易指數(shù)和流失指數(shù)。單擊該數(shù)據(jù)點，則可在下方進一步查看該店鋪的趨勢情況，其中涉及到的重要指標包括流量指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化指數(shù)、交易指數(shù)和客群指數(shù)，如圖所示。4.2.2 使用生意參謀分析競爭對手113通過四象限圖找到近期最具威脅的競店后，可以重新進入到“監(jiān)控店鋪”功能版塊，單擊該店鋪右側(cè)對應(yīng)的“競店分析”超鏈接，此時就可以詳細查看并分析本店與該競店的各項數(shù)據(jù)指標。關(guān)鍵指標對比商品榜對比店鋪流量來源對比4.2.2 使用生意參謀分析競爭對手114在進行競品分析之前，首先可以按照配置競店的方法添加競爭商品，然后對其進行分析。單擊左側(cè)導(dǎo)航欄中的“競品識別”超鏈接，查看整個流失競品的數(shù)據(jù)，其中將

40、顯示流失到競品的流失金額、流失人數(shù)、流失率等指標。3. 競品分析4.2.2 使用生意參謀分析競爭對手115如果要分析某個競品的詳細數(shù)據(jù)，可在“監(jiān)控商品”功能版塊單擊對應(yīng)競品右側(cè)的“競品分析”超鏈接，即可查看該競品的關(guān)鍵指標、搜索詞和流量來源。4.2.2 使用生意參謀分析競爭對手1164.2.2 使用生意參謀分析競爭對手117如果經(jīng)營的是某個品牌，那么其他經(jīng)營該品牌的商家就是最直接的競爭對手。可以利用 “競爭品牌”功能對競爭對手進行詳細分析，首先添加競爭品牌對象，然后利用四象限圖查看整體的競爭品牌情況，找到需要詳細分析的對象后，利用“監(jiān)控品牌”功能操作即可。4. 競爭品牌分析4.2.3 使用店偵

41、探分析競爭對手118注冊并登錄店偵探網(wǎng)站，單擊左側(cè)導(dǎo)航欄中的“監(jiān)控中心”功能下的“店鋪管理”超鏈接，然后單擊右側(cè)的“添加監(jiān)控店鋪”按鈕，此時將打開添加監(jiān)控店鋪的對話框，在其中的文本框中輸入或復(fù)制競爭店鋪的某一款商品的網(wǎng)址，然后依次單擊“預(yù)覽店鋪”和“添加監(jiān)控”按鈕即可添加該競店。1. 監(jiān)控中心4.2.3 使用店偵探分析競爭對手119單擊左側(cè)導(dǎo)航欄中的“監(jiān)控店鋪分析”功能，在展開的目錄中即可分析競店的各種數(shù)據(jù)，包括整店狀況分析、銷售分析、流量來源分析、活動分析、寶貝分析等。單擊某個分析超鏈接，展開其下的子目錄，然后單擊功能超鏈接即可查看具體的分析數(shù)據(jù)。2. 監(jiān)控店鋪分析4.2.3 使用店偵探分析

42、競爭對手120單擊店偵探頂部導(dǎo)航欄中的“全網(wǎng)展示詞”超鏈接，在顯示的頁面中輸入需要分析的關(guān)鍵詞，如“新款”，單擊“搜索”按鈕即可顯示淘寶和天貓的關(guān)鍵詞綜合搜索排名情況。3. 關(guān)鍵詞分析目 錄CONTENTS4.1 認識競爭對手4.2 分析競爭對手數(shù)據(jù)4.3 本章實訓(xùn)4.3.1 分析競爭品牌數(shù)據(jù)1222. 實訓(xùn)要求1. 實訓(xùn)目標利用生意參謀添加競爭品牌，并重點分析品牌關(guān)鍵指標、品牌熱銷商品、經(jīng)營同品牌的店鋪、品牌熱銷子類目、品牌價格帶分布，以及品牌人群畫像等數(shù)據(jù)。掌握添加品牌的操作。掌握分析競爭品牌各方面數(shù)據(jù)的操作。4.3.1 分析競爭品牌數(shù)據(jù)1233. 實訓(xùn)步驟添加品牌。分析品牌指標。查看品牌

43、熱銷商品。分析競店。分析類目。分析價格。分析人群畫像。分析總結(jié)。4.3.2 詳細分析競店數(shù)據(jù)1242. 實訓(xùn)要求1. 實訓(xùn)目標添加競爭店鋪，利用店偵探的監(jiān)控店鋪分析功能分析該店鋪最近7天的銷售、寶貝、引流和營銷等各方面數(shù)據(jù)，然后查看并導(dǎo)出該店鋪的所有商品數(shù)據(jù)到Excel中。整理數(shù)據(jù)并利用Excel進一步分析數(shù)據(jù)。掌握店偵探的使用方法。掌握導(dǎo)出店偵探數(shù)據(jù)的操作。進一步掌握Excel的使用方法。4.3.2 詳細分析競店數(shù)據(jù)1253. 實訓(xùn)步驟導(dǎo)出數(shù)據(jù)。分析店鋪。查看類目。統(tǒng)計數(shù)據(jù)。添加店鋪。整理數(shù)據(jù)。感謝聆聽！學習進步！ 電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析第5章決定客單價的關(guān)鍵 商品定價分析電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目 錄C

44、ONTENTS5.1 商品定價策略5.2 商品定價方法5.3 本章實訓(xùn)為高跟鞋商品定價5.1.1 基于成本的定價129基于成本的定價是最簡單的定價策略，計算基于成本的定價，只需知道商品的成本，然后留足利潤空間，其計算格式為：成本+期望的利潤額=價格。基于成本的定價策略可以讓商家避免虧損，但也可能會導(dǎo)致利潤下降。比如商品定價太低時，消費者可能更樂意購買價格更高的商品，從而保障商品的質(zhì)量；或者定價太高時，消費者認為商品物超所值，不愿意購買，導(dǎo)致商品銷量降低，店鋪營業(yè)額下降。5.1.1 基于成本的定價130如圖所示為成本核算的構(gòu)成情況，在計算成本時可作適當參考。5.1.2 基于競爭對手的定價131基

45、于競爭對手的定價策略，只需監(jiān)控直接競爭對手對特定商品的定價，并設(shè)置與其相對應(yīng)的價格即可。這種策略只有當自己與競爭對手銷售完全相同的商品時，才可以起到效果。5.1.3 基于商品價值的定價132如果專注于可以給消費者帶來什么價值，希望在一段特定時期內(nèi)消費者能為一種特定商品支付多少金額，并根據(jù)這種感知來定價，就是基于商品價值的定價策略。基于商品價值的定價策略會使商品定價這一過程變得更加漫長，隨著對市場和商品的了解加深，需要不斷對價格進行重復(fù)、細微的調(diào)整。但其優(yōu)勢也十分明顯，不管是從平均商品利潤還是整體盈利來看，這一策略一般都可以帶來更多的利潤。目 錄CONTENTS5.1 商品定價策略5.2 商品定

46、價方法5.3 本章實訓(xùn)為高跟鞋商品定價5.2.1 錨定效應(yīng)134對于電商商品來說，商品標題、主圖、模特、拍攝風格、頁面設(shè)計、文案等因素，都能影響消費者對商品價格的判斷。比如同樣一件衣服，用手機拍攝簡單的圖片，簡單描述詳情內(nèi)容，能賣到100元；如果聘請模特拍攝，將頁面設(shè)計得更加時尚，價格就能提到200元；如果聘請外國模特和專業(yè)攝影師來拍攝，設(shè)計風格更加高端精細，可能就會賣到300元以上。衣服還是那件衣服，原因就在于消費者對它的價值感知發(fā)生了變化。1. 用環(huán)境影響消費者的價格印象5.2.1 錨定效應(yīng)135提升店鋪利潤主要有提升銷量和提升客單價兩種途徑，而提升客單價更容易操作和把控。提升客單價最有效

47、的手段就是提升“客單件”，引導(dǎo)消費者一次購買多件商品。商品定價時同樣可以采用“兩件300元”的標價方式，通過數(shù)量暗示來讓消費者對購買數(shù)量的起始值進行錨定。其次還可以通過設(shè)置“購物數(shù)量上限”來錨定消費者限購數(shù)量，比如每人限購四件等，從最大值的角度出發(fā)進行錨定。2. 數(shù)量暗示5.2.1 錨定效應(yīng)136不管是商品吊牌上的價格，還是店鋪商品詳情頁的“劃線價”，如圖所示，對于消費者來說卻是一個價值參照“錨”。“劃線價”可以給消費者營造一種“更便宜”的感覺，通過對比將劃線價作為錨定基礎(chǔ)，從而發(fā)現(xiàn)當前售價更為便宜。3. 價格對比5.2.2 損失厭惡137非整數(shù)定價法會給消費者一個“定價準確”的印象，從而相信

48、價格的合理性。給商品定價時，即便是相近的價格，非整數(shù)往往比整數(shù)更容易獲得消費者的認可，如圖所示的商品定價都采用的是非整數(shù)定價法。1. 非整數(shù)定價法5.2.2 損失厭惡13899元和201元雖然只相差兩元，但是在消費者心里，前者只需要一百多元，后者卻高于200元。鑒于消費者這種心里特征，很多商品定價時經(jīng)常會用“9”或“8”來結(jié)尾，這樣對商家來說影響不大，對消費者來說會感覺便宜了許多。2. “8”“9”結(jié)尾5.2.2 損失厭惡139價格分割可以讓消費者在購買商品時感覺十分實惠。比如經(jīng)營獨立包裝的曲奇餅干的商家，直接按“塊”來定價，每塊餅干的單價2元5元不等，這種定價方法給消費者的直觀感受是商品不貴

49、，甚至還會覺得便宜。事實上，消費者不可能只買一塊曲奇餅干，一般都是10塊、20塊，甚至50塊批量購買，這就讓商品的銷量數(shù)據(jù)迅速得到增長。3. 價格分割5.2.2 損失厭惡140漲價是令商家左右為難的事，不漲價沒有利潤，漲價消費者就會流向競品。在這種情況下，可以使用隱形漲價的方法，避免直接漲價造成的影響。隱形漲價的方式一般有兩種，一種是價格不變減少容量，如飲品、牙膏、洗發(fā)水等商品就可以使用這種方式。另外可以強調(diào)升級，通過對商品進行微成本的細節(jié)更新來提升價格，相比之下，消費者比較容易接受“升級款”的價格調(diào)整。4. 隱形漲價5. 限時優(yōu)惠5.2.2 損失厭惡141限時優(yōu)惠是十分常見的一種定價方法，比

50、如“618年中大促”“雙十一”“雙十二”“年貨節(jié)”等均采用限時優(yōu)惠定價法，消費者為了享受規(guī)定時間內(nèi)的優(yōu)惠折扣，就會在限時優(yōu)惠的有效期加大購物力度。限時優(yōu)惠是一種促使消費者盡快下單，提高客單價和轉(zhuǎn)換率的有效方式，一般在活動中使用較多。5.2.3 誘餌效應(yīng)142利用套餐綁定的方法可以輕松實現(xiàn)利潤最大化。比如某快餐店中，甲消費者愿意為漢堡支付10元，為薯條支付5元，乙消費者更偏愛薯條，所以愿意為薯條付出10元，而只愿意為漢堡支付5元。要想同時留住兩類消費者，且實現(xiàn)利潤最大化，就可以將商品定價為：漢堡10元、薯條10元，“漢堡+薯條”套餐15元。搭配套餐可以讓消費者一次性購買更多的商品，提升店鋪銷售業(yè)

51、績，提高店鋪購買轉(zhuǎn)化率。1. 套餐綁定5.2.3 誘餌效應(yīng)143用價格篩選消費者是通過故意調(diào)高定價來吸引消費者購買主營商品。比如，同樣兩家經(jīng)營品牌相似的數(shù)碼相機專營店，同時經(jīng)營多個數(shù)碼相機品牌，A店主營甲品牌，B店主營乙品牌。在定價時，A店的甲品牌商品可以定價4 999元，乙品牌商品定價5 099元，因而獲取到想買甲品牌的消費者；相反，B店可以將乙品牌定價4 999元，甲品牌定價為5 099元，獲取喜歡乙品牌的消費者。2. 用價格篩選消費者5.2.4 折中效應(yīng)144折中效應(yīng)指的是當消費者在偏好不明確的情況下，往往更喜歡選擇處于中間位置的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤

52、。折中效應(yīng)，最便宜的未必是最受歡迎的，商家在給商品定價的時候不要一味追求價格更低，最好定價在同類商品價格區(qū)間的中部。另外，折中效應(yīng)也可以用來提升客單價。5.2.5 預(yù)期效應(yīng)145人們對事物已有的印象，會一定程度上蒙蔽其觀察問題的視線。而對一件事物的期，也會影響到對它的態(tài)度和體驗。簡單來說，如果事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。所謂的便宜無好貨，就是對低價商品的一種預(yù)期反應(yīng)。預(yù)期效應(yīng)不僅會影響對于商品質(zhì)量的主觀判斷，甚至會影響客觀知覺。某機構(gòu)曾經(jīng)做過一個實驗，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們普遍會覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好。所以，如果希望消費者認為一件衣服有品質(zhì)

53、感，就不能定價過低，當然前提是商品本身質(zhì)量有保障，否則這種投機行為仍然會引來大量負面評價。5.2.6 心理賬戶146網(wǎng)上交易時，如果在支出的同時還伴隨著收入，哪怕收入金額不多，也會大大提高消費者在交易時的主動性。比如，一件標價1 000元的商品打8折，和滿1 000元減200元相比要付出的成本是一樣的，但是在消費者心理上卻有很大差別。1 000元的商品打8折，在具體數(shù)字上對消費者的刺激并不明顯。但是如果是滿1 000元減200元，則會令消費者直觀感覺到付出1 000元后，又可以額外收獲200元。1. 滿減5.2.6 心理賬戶147所謂“壞合好分”，實際上是針對消費者而言，“壞信息”一起告知，“

54、好信息”分開告知。這是建立在消費者對損失和收益的感知上的一種定價手段，假設(shè)獲得100元能令人感到快樂，則可能獲得400元才能感到雙倍的快樂。同樣，損失100元會令人感到痛苦，則可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。同樣，贈品設(shè)置也應(yīng)盡量避免“滿元送大禮包”這種籠統(tǒng)的說法，而一定要把大禮包的內(nèi)容逐一羅列呈現(xiàn)，讓消費者覺得優(yōu)惠很多。總之，支付次數(shù)少，優(yōu)惠次數(shù)多，更容易提高交易轉(zhuǎn)化。2. “壞合好分”5.2.6 心理賬戶148每個商品在消費者的心里實際上都有一個對應(yīng)的心理賬戶，想要消費者付款，就要給他一個動用該賬戶資產(chǎn)的理由。因此，商品定價前，要分析消費者可能會把這個商品的消費歸入哪一個心理賬戶，

55、更愿意為哪個心里賬戶買單。產(chǎn)生這種行為的原因，是因為消費者把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶，自己消費屬于“日常消費支出”，買給親人或戀人則屬于“情感維系支出”，顯然在特定條件下，多數(shù)消費者更愿意為后者買單。因此，同樣的商品定位為“禮品”就往往比定位為“消費品”能獲得更高的溢價，尤其是定位為“高端商務(wù)禮品”時，這種效果就更加明顯。3. 情感化設(shè)計目 錄CONTENTS5.1 商品定價策略5.2 商品定價方法5.3 本章實訓(xùn)為高跟鞋商品定價5.3 本章實訓(xùn)為高跟鞋商品定價1502. 實訓(xùn)要求1. 實訓(xùn)目標本實訓(xùn)要求以某款高跟鞋商品為例，通過找到合適的價格區(qū)間和黃金定價點來確定商品價格，并進一步提取

56、數(shù)據(jù)來找到合適的促銷價。理解價格區(qū)間的一致性問題。掌握黃金定價點的計算。掌握折扣價的定價方法。熟悉調(diào)整定價的技巧。5.3 本章實訓(xùn)為高跟鞋商品定價1513. 實訓(xùn)步驟確定價格區(qū)間。采集發(fā)布價和促銷價。調(diào)整價格。通過黃金價格點確定價格。計算折扣率。感謝聆聽！學習進步！ 電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析第6章精準引流 流量數(shù)據(jù)分析電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目 錄CONTENTS6.1 網(wǎng)站流量分析6.2 店鋪流量分析6.3 本章實訓(xùn)6.1.1 認識瀏覽量與訪客數(shù)155瀏覽量即常說的PV（Page View）指標，指網(wǎng)站被瀏覽的總頁面數(shù)，“Page”一般指普通的html網(wǎng)頁，也包含php、jsp等動態(tài)產(chǎn)生的html內(nèi)容。消費

57、者每一次對網(wǎng)站中的每個網(wǎng)頁的訪問均被記錄1次，逐漸累計成為PV總數(shù)。PV是評價網(wǎng)站流量最常用的指標之一，也是用來衡量網(wǎng)站廣告價值和消費者關(guān)注度的重要標準。訪客數(shù)也稱獨立訪客數(shù)，即常說的UV（Unique Visitor）指標，指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽該網(wǎng)站的網(wǎng)頁的人數(shù)。1. 理解瀏覽量、訪客數(shù)的含義6.1.1 認識瀏覽量與訪客數(shù)1562. 分析PV、UV數(shù)據(jù)如圖所示為某電子商務(wù)網(wǎng)站的PV曲線圖和UV曲線圖。通過這兩張圖上顯示的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，PV和UV的變化規(guī)律相似。6.1.1 認識瀏覽量與訪客數(shù)157周期性兩條曲線都可以分為周日開始、周六結(jié)束的4段規(guī)律起伏的波浪狀周期。突變性第2段的曲線形狀與其

58、他3段不同，在3月12日的時候，呈現(xiàn)大幅度的上漲整體抬高第3、4段曲線與第1段曲線相比，整體處于較高的位置。PV和UV的都有以下幾個特征。6.1.1 認識瀏覽量與訪客數(shù)158（1）網(wǎng)站改版，提高質(zhì)量。（2）加大推廣，吸引客流。3. 掌握PV、UV上升的原因PV與UV上升，說明網(wǎng)站頁面被瀏覽的次數(shù)變多了，并且有更多人來訪問網(wǎng)站，通常是由以下兩種原因造成。6.1.1 認識瀏覽量與訪客數(shù)1594. 了解PV-UV聯(lián)動變化圖網(wǎng)站的PV與UV并不一定是以相同的趨勢變化的，網(wǎng)站可以根據(jù)PV-UV的聯(lián)動變化圖表，了解網(wǎng)站運營情況，并制定改進方法。如圖所示為PV-UV的聯(lián)動變化圖，根據(jù)PV-UV的不同變化可以

59、得出以下結(jié)論。6.1.2 通過跳出率看網(wǎng)站性能160網(wǎng)站跳出率指從進入網(wǎng)站的消費者人數(shù)到離開網(wǎng)站的人數(shù)的比值，其計算公式為：網(wǎng)站跳出率 = 僅瀏覽了一個頁面的人數(shù) / 總訪問人數(shù)。跳出率越高代表進入網(wǎng)站后馬上離開的人數(shù)比瀏覽網(wǎng)站后再離開的人數(shù)多，說明網(wǎng)站消費者體驗做得不好；反之，跳出率較低，則說明網(wǎng)站做得不錯，消費者能夠在網(wǎng)站中找到自己感興趣的內(nèi)容，而且這種消費者可能還會再次光顧該網(wǎng)站，從而提高了消費者回訪度，大大增加了消費者在網(wǎng)站中消費的幾率。1. 理解網(wǎng)站跳出率的含義6.1.2 通過跳出率看網(wǎng)站性能1612. 閱讀網(wǎng)站跳出率某電子商務(wù)網(wǎng)站的跳出率曲線圖如圖所示，通過這張圖上顯示的數(shù)據(jù)可以分

60、析出以下問題。（1）3月12日前，跳出率為80%左右。（2）3月12日后，跳出率明顯下降，并在3月14日后趨于平穩(wěn)，約為60%。6.1.2 通過跳出率看網(wǎng)站性能1623. 分析網(wǎng)站跳出率的具體數(shù)值（1）評判網(wǎng)站跳出率的方法分析網(wǎng)站跳出率時，首先應(yīng)該判斷目前跳出率的高低。網(wǎng)站跳出率平均約為40%，其中零售網(wǎng)站為20%40%，門戶網(wǎng)站為10%30%，服務(wù)性網(wǎng)站為10%30%，內(nèi)容網(wǎng)站40%60%。除此之外，還要考慮網(wǎng)站的運營時間、自身的特點和過往的跳出率變化情況，才能作出最終的判斷。6.1.2 通過跳出率看網(wǎng)站性能163網(wǎng)站內(nèi)容與消費者需求不符。訪問速度過慢。內(nèi)容引導(dǎo)較差。（2）跳出率過高的原因通