移動互聯網背景下安踏品牌營銷策略存在的問題及完善對策研究內容摘要移動互聯網是順應時代潮流的產物，它的快速發展，一方面影響了人們的購物方式和購物習慣，另一方面也為企業利用移動互聯網進行營銷奠定了基礎。當前，國內體育用品市場競爭日趨激烈，安踏企業能夠在激烈的市場競爭中立足站穩，并且不斷突破，進軍國際市場，安踏的營銷策略功不可沒。本文立足移動互聯網大背景，以安踏集團為研究對象，通過對其市場營銷的策略的研究得出安踏集團在適應移動互聯網的過程中存在著利用大數據技術進行精準營銷有待加強、以客戶為中心的營銷理念不夠、服務質量有待提高、消費者的品牌忠誠度有待提高等問題。如何順應移動互聯網發展的大趨勢，改善安踏企業的營銷策略，從而解決當前安踏集團在營銷過程中存在的問題，正是現階段亟需探討的話題。安踏企業應該抓住移動互聯網發展的契機，發揮好安踏企業明星代言和廣告營銷的傳統營銷策略的優勢，重視文化營銷，承擔社會責任。針對科技力量薄弱的問題，要加大科技方面投入，加強技術創新。對于消費者需求層次不同的問題，要利用好移動互聯網這一工具，實施精準營銷策劃，對消費者進行差異化營銷，滿足消費者的不同需求，努力提升服務質量，完善服務體系，努力增加消費者對于安踏品牌的忠誠度。在移動互聯網背景下，要從多方面改善安踏企業的營銷策略，使得安踏企業的營銷工作更上一層樓。關鍵詞：移動互聯網體育用品安踏營銷一、引言二十多年來，移動設備不斷更新換代，移動網絡基礎設施從3G向4G轉換、再到5G的升級，移動互聯網的發展可以說是十分迅速。移動互聯網的高速發展，給人們的生活帶了翻天覆地的變化：移動互聯網能夠讓足不出戶居家辦公變成現實，移動互聯網能夠讓人們通過手機網頁就能了解時事新聞，移動互聯網能夠便利人與人之間的溝通交流，移動互聯網還能夠突破時間和地域限制而豐富了人們購物方式……難以想象，沒有移動互聯網，社會能否正常運轉，人們的生活能否正常進行。因此，移動互聯網是順應時代潮流的產物，其發展趨勢不可逆轉。隨著市場經濟快速發展，人民生活水平不斷提高。黨的十九大報告指出，要不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。人們都向往著美好的生活，越來越多的人開始關注身體健康，重視體育運動。與此同時，國家也大力提倡繁榮發展文化事業和文化產業，提出了建設體育強國的目標，這也進一步推動著我國的體育產業朝著更高水平的方向發展。在體育產業的發展過程中，體育用品行業也得到了快速發展。目前，我國體育用品市場品牌眾多，安踏、李寧、特步、鴻星爾克，阿迪達斯、耐克等諸多品牌，都受到了不同群體的歡迎。安踏體育用品集團經過30年的發展，從一家傳統的民營企業轉型成為具有國際競爭力的上市公司，成為國內最大的體育用品集團。安踏體育用品集團能夠在激烈的市場競爭中站穩腳跟，并且營業額在國內體育用品集團中遙遙領先，依靠的不僅僅是抓住了時代發展機遇，而且離不開集團自身的市場營銷策略。因此，在移動互聯網發展的背景下，深入研究安踏集團的市場營銷策略，分析安踏集團營銷策略存在的問題，針對營銷中存在的短板提出改進的措施，不僅能夠推動安踏集團自身朝著更高水平、更高層次的方向發展，而且能夠為其他體育用品企業的發展提供良好的借鑒。二、文獻綜述（一）國外研究現狀綜述約翰·杜爾（2011）提出了在移動互聯網的發展下，營銷應該適應移動新媒體的發展才能更具有自身的價值。查克·布萊默（2010）認為，在移動互聯網時代，要關注信息，強調要重視信息的搜索與分享[]。瓦奈薩·芮坦(2011)對世界體育產業的發展狀況進行了研究，分析了許多體育品牌發展的狀況，并提出了相關整改的意見[]。納文·唐蘇(2014)認為，各種資源的利用、顧客滿意度的高低都會影響企業的營銷成果，企業要對各種資源進行配置，合理利用各種資源，這有助于推動營業收入的增長[]。（二）國內研究現狀綜述1.移動互聯網營銷理論移動互聯網的快速發展，對企業的市場營銷提出了更高的要求。很多學者以移動互聯網為背景對市場營銷展開了相關研究。張志軍在《移動互聯網時代新品牌營銷模式探討》一文中，分析了移動互聯網背景下，品牌營銷的諸多特點：重視流量、營銷手段多元化、營銷難度加大，提出要從新特點入手探究營銷模式[]。金麗芳在《移動互聯網時代唯品會精準營銷策略研究》一文中，以移動互聯網為背景，對唯品會的精準營銷案例進行了深度分析，指出了唯品會精準營銷中存在個性化程度低、消息推送達不到預期效果等等問題，并且提出了優化精準營銷框架體系的具體策略[]。谷二米在《移動互聯網背景下市場營銷發展路徑分析》一文中指出，在移動互聯網背景下，市場營銷在理論、環境和營銷方式上都發生了巨大的轉變，同時還分析了在移動互聯網的大環境中，市場營銷存在的諸多問題，并且提出了要充分利用移動互聯網環境開展精準市場營銷的意見和建議[]。鄧代玉、張錦波在《互聯網下半場，品牌如何玩轉新媒體營銷》一文中，分析了移動互聯網背景下營銷模式、營銷渠道發生了變化，提出市場營銷要適應整體環境的變化，要重視新媒體營銷，才能夠讓企業品牌長久立足于市場[]。2．體育用品的市場營銷理論對于體育用品的市場營銷策略研究，很多學者紛紛提出了自己的觀點。徐琳麗在《體育用品市場營銷方略》中，分析了國內體育用品企業營銷現狀：表現為營銷意識不斷增強、營銷手段多樣化，并且介紹了安踏公司的渠道營銷策略[]。方青云、孟雪暉在《國潮跨界營銷策略探析——以安踏為例》一文中，分析了安踏跨界營銷的情況，具體介紹了安踏集團與故宮、可口可樂、花木蘭的跨界營銷，并且分析了安踏跨界營銷的豐富經驗[]。商哲在《安踏體育用品公司的奧運營銷策略研究》一文中，對安踏集團的奧運營銷策略做了詳細的研究，分析了安踏的奧運營銷戰略的優勢、劣勢、潛在機會和威脅，并針對其營銷存在的問題提出了合理性的意見和建議[]。張天宇在《我國體育用品企業營銷策略研究》一文中，將安踏集團和耐克公司的營銷策略進行比較，分析國內體育用品企業的營銷現狀，針對營銷過程中存在的問題，提出了針對性的建議，例如贊助體育賽事、設立形象代言人、進行廣告宣傳等等[]。陳彩虹在《李寧品牌運動服裝系列市場營銷策略研究》一文中，闡述了李寧品牌運動服裝系列的營銷現狀，并且深入地分析了李寧品牌運動服裝系列的市場營銷環境，提出要明確市場目標、做好市場營銷策略、給予市場營銷相對應的保障等建議[]。（三）對已有研究的評述與展望從國內外文獻來看，學者們圍繞體育用品市場營銷展開研究，對市場營銷的特點、存在的問題以及解決問題的策略等方面做了詳細的分析，取得了較好的研究成果，值得我們借鑒。雖然眾多學者對于體育用品市場營銷做了多方面的研究，但是就目前的研究情況來看，立足移動互聯網大背景，探究體育用品市場營銷的研究還尚少。因此在移動互聯網背景下，以安踏集團的市場營銷策略為研究對象，對于拓寬體育用品市場營銷的思路有著啟發作用。三、移動互聯網背景下安踏集團的營銷現狀分析（一）安踏簡介安踏集團創立于1991年，2007年在中國香港上市，旗下擁有20多個中國及國際知名運動品牌，是一家國際前列、國內領先的綜合性體育用品集團。經過30年的不懈努力，安踏從一家傳統的民營企業轉型成為具有國際競爭力的上市公司，成為國內最大的體育用品集團。安踏集團成立了國內首家運動科學實驗室，將多種技術運用于體育產品中，提升了安踏品牌的科技含量，實現技術升級。安踏集團經營的體育用品包括運動鞋、服裝、配飾等等，種類齊全，品質過硬，得到了市場的高度認可。安踏集團目前擁有體育用品專賣體系和完備的市場營銷網絡，成為國產體育用品品牌的老大。多年來，安踏集團為中國各項體育賽事提供贊助者，成為中國各項體育賽事的合作伙伴，與中國的體育事業共同發展。一如既往地秉持著“安心創業、踏實做人”的理念，如今，安踏品牌已經享譽國內外，成長為一個值得國人驕傲的民族品牌。（二）移動互聯網背景下安踏集團當前營銷策略分析1.與其他企業進行戰略合作安踏在國內市場站穩了腳跟之后，為了探索更多的發展空間，開始嘗試整合營銷傳播。整合營銷是各種營銷工具和手段的系統結合，根據環境適時動態調整，使交易雙方在營銷理念和營銷方法的互動中實現增值。整合營銷傳播的精髓在于打破了企業獨立發展的局面，戰略合作成為了企業尋求更大生存空間的手段，通過和合作企業的共同營銷來實現雙方互利共贏。安踏深知這一點，于2004年開始實施整合營銷戰略，與體育用品行業中介協會、各媒體等行業合作，拓展了安踏的業務范圍。其中最受關注的是2009年與中國領先的即時通訊網絡公司騰訊的合作，在2009年成功簽約中國奧委會戰略合作協議后，安踏獨家承辦了中國體育代表團參加國際賽事的裝備，隨即安踏立刻與騰訊共同開發了主要受眾群體為中國體育迷線上社區，并在QQ社區投放了帶有安踏標志的在線商品，吸引了許多人的眼光。這種創新的宣傳和營銷，使數億QQ用戶通過互動社區開始了解安踏品牌，這種不引起大眾反感的宣傳方法極大地提高了消費者對安踏品牌的關注和喜愛。隨后，安踏在整合營銷方面平穩推進，積極吸收外部力量的支持和調動內部力量的推動，其在整合營銷方面的成功值得許多公司借鑒。2.利用國際賽事傳播品牌安踏副總裁張濤曾經提到過，以獲獎設備贊助為核心的整合營銷有助于安踏亞洲業務的成功。在廣州亞運會舉辦之前，安踏與新浪進行跨界合作建立了“中國軍團”頻道，準備在奧運會期間成為中國體育代表團的線上論壇。在廣州亞運會上，新開通的渠道通過實時信息、比賽圖片、比賽視頻、體育知識館、博客采訪等一系列及時的交流與互動，成功地吸引了大批網民積極參與互動，這對安踏品牌的傳播起到了不可估量的作用。在2012年倫敦奧運會上，安踏將為中國代表團定制的裝備設計成冠軍龍裝的主題，并與中國奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞、伊利和希爾頓酒店聯手，基于冠軍龍裝這一主題開展了跨境營銷，這是安踏積極整合外部力量進行整合營銷的又一成功案例。四、移動互聯網背景下安踏品牌營銷存在的問題分析（一）安踏體育企業資源有限，難以支持全線出擊策略雖然安踏已經發展了很長一段時間，但很明顯，安踏目前在其發展過程中采用成熟的攻擊策略是非常不切實際的。畢竟安踏的資源是有限的。在推廣上，管理不創新，廣告目標不夠明確。由于銷售人員和銷售人員通過廣告產生短期銷售，因此加強管理至關重要。“安踏”品牌的大部分產品都在此定位，從其價格與銷量來看也符合廠商的定位。雖然安踏是有著實體門面店的實業型體育用品銷售企業，盡管在互聯網上也開設了一定的銷售平臺，然而它的重點銷售模式依然是零售為主，在此銷售進程中會帶來很多的現金流量以及對應的等價物。2020年，安踏財務報表的具體內容中，它的現金及等價物期末余額為153.23億元，而其流動資產為327.17億元，現金及等價物對于流動資產的占比為46.8%，由此可見現金和等價物對于資產的占比仍然較大。安踏公司從2015年起營收已經達到了111.26億，2020年的年報中其營業收入更是達到了355.12億，而主營業務收入占到了全年總營收的很大一部分。而其他業務的綜合收益在2020年由于品牌孵化不佳和疫情等原因，出現了虧損。而安踏在此背景下又推出了“氣墊科技”"Anta彈力膠”“能量環科技”“柔軟柱”“易彎折功能”"Anta耐磨橡膠”“雙承科技”“呼吸網2.0”等運動科技的產品中，全部為鞋類產品，都維持在140元以上的售價，均價在300元。在全部產品中售價最高的產品(實際售價大于500元)中，戶外沖鋒衣、羽絨服等成交量平平，甚至有些產品的電商月成交量僅為0。在羽毛球領域，安踏有對手﹔在網球領域，安踏也有對手;在籃球領域，安踏也有對手，此外，別說國外一流品牌對國內體育用品品牌的致命打壓，他們還承受著來自國內品牌的巨大壓力和威脅。安踏的資源有限，至少暫時難以支撐全面出擊的戰略，對品牌的長期可持續發展構成不好的影響。（二）科技力量薄弱，不足以支撐企業的快速發展安踏完整的進攻策略給研發團隊帶來了說不出的阻礙，讓他們有些困惑。安踏自主研發了三項新技術。除了這三家門店，在產品中還有不少其他技術。創新的結果導致了安踏大部分產品線的結構，低價產品、混搭產品、非專業運動休閑系列。安踏不僅是公司品牌發展過程中相對簡單的業務形態，在產品線結構的設計上也存在一些不足。因為安踏想要急功近利，所以在條件不具備的情況下，他們很快就會效仿該領域的成熟品牌。目前的營銷模式正處于全面擴張的道路上，但資金投入存在明顯短板，項目計劃不清晰完整，難以實現品牌發展的總體目標。本節對安踏公司2016年到2020年的償債能力、運營能力、盈利能力、現金流量四個方面的情況展開分析。數據均來源于安踏公司發布的財報。從上圖可見，從2016年到2020年，安踏的存貨周轉天數逐年增加，2020年更是比2019年增長了35天達到了122天，其存貨管理效率有待提高，避免存貨過多占用過多資金導致資源浪費。對于存貨周轉變慢，安踏體育表示是由于零售運營占比增加，尤其是采用DTC模式后所致，屬管理層預期范圍內及在疫情的影響下處于可接受水平。表1安踏投資活動數據來源安踏公司表中可以看出安踏的投資活動所產生的現金流近五年來一直為負值，這是安踏進行生產轉型，以及對產品不斷進行研發所產生的結果。總的來說，安踏加大在資本、技術等方面的投入，不斷加強公司治理，轉變公司治理理念，不斷創新產品和公司治理，解決安踏存在的問題，推動約束，實現多項目標，可以克服它們。品牌設計及發展策略讓我們能夠在競爭激烈的國際市場中有立足之地，并在與其他國際運動品牌競爭中處于有利地位。（三）品牌忠誠度有待提高如何利用有效的渠道將活動的策劃與創意和節日中人們的消費需求和心理需求最大化結合，這是不能隨意決定的。促銷是很多商家常用的手段，安踏也不例外，安踏目前開展了許多不同季度，不同價格的促銷手段，但是效果卻沒達到預期。目前，安踏運動鞋的促銷主要通過在線和離線形式進行。新的營銷媒體已成為在線PeakSlipper廣告的主要方式。新媒體平臺（如微博，微信和短視頻平臺）主要用于放置相關的廣告內容，包括廣告，專業評論視頻和體育博客。推薦的視頻等雖然安踏在推廣安踏鞋方面較為積極，但同時由于其促銷方法缺少創新，導致采取的營銷在當前是從取得不到好的效果，主要包括以下兩點：1.宣傳內容片面，缺乏創新在進行促銷時，安踏運動鞋其宣傳內容，比如宣傳片的內容比較片面，加大的宣傳重點：安踏鞋的自適應科技，也只是其他品牌促銷鞋類的產品的其他屬性（例如磨損）、是否容易清洗等方面，則被忽略，當涉及到新媒體營銷時，它只是專家的評論和建議，而內容缺乏創新。2.缺少與消費者之間的互動目前，安踏運動鞋的營銷推廣活動還是應用的老一套，在廣告方面采取的單方面宣傳，片面的追求廣告覆蓋率，不注意營銷體驗，花費了大量資金換來的廣告宣傳，其內容缺乏與消費者的互動。與國外大品牌比起來，安踏和阿迪達斯在營銷過程中就非常重視客戶體驗。安踏將通過其應用程序推出發售信息、文化背景故事以及線下活動通知等，以建立牢固的客戶關系。阿迪達斯會員系統允許客戶接收各種優惠券，會員禮物等，提升會員資格和消費者分數，在一定程度上提高品牌對消費者的參與度并改善客戶參與度。五、在移動互聯網背景下安踏營銷策略的改善建議移動互聯網快速發展，信息傳播突破時空的限制，暢通無阻。移動互聯網的發展對于安踏企業的營銷而言，既是機遇，又是挑戰。在移動互聯網普及的今天，企業實際上是處于較為自由、開放的營銷環境中，企業利用廣告、通過各種APP和官網進行宣傳和營銷都是十分便利的，這是移動互聯網發展帶給安踏企業營銷的機遇。所以，在移動互聯網快速發展的今天，不能只是局限于傳統的營銷方式。如果只是墨守成規、故步自封，最后只能是弱后于同行，被時代遺棄。社會經濟快速發展，企業營銷需要增添新的內容和新的模式，才能夠牢牢抓住人們的消費心理，適應時代的發展潮流。安踏集團要努力順應時代主題，充分利用當今社會的各種信息和資源，抓住發展機遇，宣傳安踏品牌，做好集團企業的營銷工作。（一）贊助體育賽事目前，匹克公司著力于網絡推廣且重點采用新媒體營銷模式，比如通過抖音、小紅書等媒介去推出有針對性的促銷視頻等，在B站、微博、虎撲等平臺投放廣告與專人測評視頻等。盡管匹克公司對態極系列運動鞋產品的宣傳十分主動，但效果并不理想。基于以上情況，匹克公司應該轉移宣傳重點，從產品說明轉移到構件產品形象，樹立品牌，維系老客戶，吸引更多的新客戶。在安踏運動鞋的廣告宣傳中，結合運動鞋的其他特點，如運動鞋的使用周期情況、在染上污漬后可否很快地被洗掉等。在贊助體育賽事上，可以邀請專家進行講解與評估，向著名運動員尋求合作，與不同品牌推出聯名款產品。表2與安踏合作的運動管理中心及國家隊數據來源：《歐洲聯盟法概論》，北京大學出版社出版）運動管理中心國家隊水上運動管理中心中國國家帆船帆板隊(CST)、中國國家賽艇隊(CRT)、中國國家皮劃艇隊(CCT)、中國國家激流回旋皮劃艇隊(CCST)、中國國家蹼泳隊(CFT)、中國國家極限隊(CEST)、中國國家摩托艇隊(CMBT)、中國國家滑水隊(CWST)拳擊跆拳道運動管理中心中國國家拳擊隊、中國國家空手道隊、中國國家跆拳道隊體操運動管理中心中國國家體操隊、中國國家藝術體操隊、中國國家蹦床隊舉摔柔運動管理中心中國國家舉重隊、中國國家摔跤隊、中國國家柔道隊冬季運動管理中心中國國家花樣滑冰隊、中國國家冰球隊、中國國家冰壺隊、中國國家速度滑冰隊、中國國家短道速滑隊、中國國家滑雪隊（二）設立形象代言人在娛樂明星代言人合作方面，安踏也響應了這一趨勢，選擇了流量小生作為代言人，給品牌帶來一些人氣。同時和安踏一起助力新國貨進一步發展。正確的明星效應固然有用，但是過度的依賴就會使企業自身受到限制。想要在消費者心中擺脫明星的束縛，安踏公司可以承攬更多社會責任，比如安踏公司可以贊助舉辦各種青少年體育活動，或者體育知識競賽，以此來讓青少從根本上認識，了解企業本身，讓他們在運動中潛移默化的接受安踏公司的企業文化，青少年更是國家未來的支柱，得到他們的認同就是得到未來中國的市場。還得搞好各方面的關系，積極倡導參加各種公益活動，并通過新媒體方式進行宣傳，讓消費者滿意，從而提高品牌自身的影響力。與此同時一定需要做好營銷服務，抓住消費者的信賴，從而使他們放下心中的抵觸。（三）廣告宣傳安踏的主要戰略是集中和分化戰略。在戰略規劃初期，安踏優良的離岸發展環境，讓公司在多種資源上的優勢更加明顯。不過，相比其他國外品牌，設計和營銷都比較容易受到安踏的影響。不斷變化的競爭格局和戰略聯盟使安踏能夠進行戰略分析并做出產品開發和營銷決策。與先進或研究機構建立、設計和發展聯盟，根據公司的宗旨為市場需求量身定制產品。在營銷、協作和成功的品牌營銷方面，公司在價值鏈中實施一體化設計、生產和營銷，實現最大化品牌價值。例如，安踏與大學和研究機構合作開發先進技術和產品，或與其他國際公司結成戰略聯盟。（四）技術創新安踏公司提高技術創新和產品創新能力是實現差異化戰略的基礎。創新是企業核心競爭力的基礎。一家公司要在動態環境中獨樹一幟，就必須擁有競爭對手無法輕易模仿的獨特核心技術。因此，安踏的創新能力是目前的重中之重，如果連這個都不存在了，那么就很難發展起來了。產品創新可分為邊際創新和大創新。傳統觀點認為，產品創新可以應用于設計、產品功能擴展、市場細分、產品可靠性等方面。在上述四種外部創新方法中，消費體育用品行業的主要外部創新方法是創新設計。一種特定的方式是設計不同的設計元素。例如，本土企業經常在產品設計中加入中國元素。重大創新主要從公司內部產品和服務開始，對關鍵產品和服務的技術方面進行改革和現代化。更新產品功能是跨國公司收購全球品牌的重要創新。例如，跑鞋在運動行業的兩大創新是減震和穩定性。通過提高人民生活水平，倡導健康生活方式，人們在業余時間參加各種體育活動。人們對體育活動的興趣增加了他們對體育產品技術含量的興趣。對于體育用品企業的發展而言，核心技術的研發具有重要意義。一些產品的技術含量，包括產品和品牌知名度、改進的技術創新和消費者購買的體育用品技術含量與質量改進密切相關，尤其是當年輕一代的技術含量需求更大時。從戰略上看，安踏很早就開始自主研發技術和創新，與其他體育公司競爭以對齊營銷和持續成本方式。結論移動互聯網的發展，給人們的生產生活帶來了深刻的影響，企業的營銷工作既面臨發展的機遇，也面臨嚴峻的挑戰。本文立足移動互聯網快速發展的背景，分析安踏企業的營銷策略，針對當前安踏企業營銷過程存在的一些問題，針對性地提出解決問題的建議和意見，提高企業的整體營銷水平，積極應對移動互聯網發展對企業的市場營銷帶來的機遇和挑戰。本文的重點和難點是從移動互聯網背景出發，分析安踏企業在發展過程中營銷策略存在的問題，并針對問題提出對策。本文從移動互聯網角度出發，研究安踏營銷策略，具有一定的現實意義。但是由于知識掌握不夠深入，移動互聯網和安踏企業的營銷策略二者之間的聯系有待深入探究，因此本研究依然存在很多不足，有待進一步完善。隨著移動互聯網對社會經濟的影響不斷深入，安踏企業也在不斷發展，企業的營銷策略需要不斷創新才能適應時代需求。今后將會繼續對本研究進行更深層次的探索，力求進一步挖掘企業如何在移動互聯網背景下改善營銷策略，不斷提高企業整體營銷水平。

參考文獻[1]查克·布萊默.互聯網營銷的本質亮點社群[M].北京:東方出版社,2010.[2]F