頁腳--對國際市場營銷道德水準的幾點看法姓名:專業:年級:指導教師:管理學院二Ｏ一二年三月二日摘要目前國際市場中的道德風險已經引起了企業界和理論界的廣泛關注與思考，本文就如何應對國際市場營銷中的道德問題進行探討，從道德和制度兩個方面從發，提出了國際市場營銷道德建設的一些觀點，為企業和政府在經濟全球化的大背景下的發展提供一些建議。關鍵詞：國際市場營銷；道德；法律制度-頁腳--目錄引

言 11營銷道德的概念簡述 11.1國內外關于道德風險概念的討論 21.2營銷道德的評價理論簡述 21.2.1功利論 21.2.2道義論 21.2.3功利論與道義論在國際營銷中的作用 32國際市場營銷非道德行為 32.1國際營銷賄賂 32.2國際營銷脅迫 42.3國際營銷欺騙 42.4國際營銷歧視 43國際市場營銷道德建設的幾點意見 43.1倡導跨國公司樹立國際營銷觀念 43.2應構建維護消費者利益的國際性道德體系 53.3國際經濟組織應進行基于誠信的營銷道德測評 64、提高消費者維權意識 65、認真解決國際信息不對稱問題 6結論 7參考文獻 8--頁腳--引

言隨著經濟全球化步伐的不斷加快，各國企業市場營銷的范圍不斷擴展，國際市場營銷活動中一樣會遇到各種道德問題。同時，國際市場營銷面臨的道德問題因各國文化差異而使其更加復雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國際市場營銷道德行為及其評價，并思考國際市場營銷道德建設問題，無論在理論上，還是在實踐上，都有其現實意義。1營銷道德的概念簡述道德是一定社會調整人們之間以及個人和社會之間關系和行為規范的總和，營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間關系和行為規范的總和，是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，是社會道德在企業營銷活動的體現，營銷活動作為企業的社會行為，需要一定的評價準則或標準。西方學術界在道德問題上主要有“功利論、道義論和相對主義論”三種觀點；我國傳統文化中的營銷道德思想是“仁、義、禮、智、信”。界定一種市場營銷行為是否道德，可以借鑒羅斯的顯要義務理論、加勒特的相稱理論、羅爾斯的社會公正理論進行評價。縱觀企業營銷活動的整個過程，在每一個環節上，企業都可能出現道德問題，對于營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意，因為這些道德問題，無論是對消費者的利益、企業自身的利益，還是對社會整體利益均造成嚴重的損害。1.1國內外關于道德風險概念的討論道德風險亦稱道德危機，是80年代西方經濟學家提出的一個經濟哲學范疇的概念，即“從事經濟活動的人在最大限度地增進自身效用的同時做出不利于他人的行動。”[1]人們對于道德風險這個詞匯的使用存在不同看法?，F代西方產權經濟學理論認為:在委托人與代理人之間，由于信息不對稱和監督機制不完善，代理人會出現偷懶、搭便車、機會主義行為，即所謂的“道德風險”。對于道德風險的研究，國外學者主要從經濟學角度，借助數學模型展開了對經濟活動中道德風險問題的定量研究，這類研究的內容在國外經濟學者的信息經濟學、契約經濟學等專著中都有相應的闡述。近年來，特別是我國確立了社會主義市場經濟體制以來，國內學者所編著的信息經濟學等著作中引進了道德風險的相關內容；在各類學術期刊中也出現了將道德風險引入獨立審計理論的研究，其中大部分以國外經濟學領域中的道德風險理論或觀點作為研究的基礎或啟發。1.2營銷道德的評價理論簡述1.2.1功利論功利論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當某行為能夠為大多數人帶來最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結果的倫理觀點，最受指責的是只強調決策的后果，而不重視行為過程；只偏重組織權益，不重視個人的權益。功利理論強調行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項行為才是符合道德的。西方學者韋斯和弗里切等人認為企業是以盈利為目的的，但出發點是利己或功利的。由此曾提出利己主義（Egoism）和功利主義（Utilitarianism）的道德觀點，前者是指結果對個體（包括企業等個別組織）有利，后者則指后果對受行為影響的所有人有利。1.2.2道義論道義論認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內在特性所決定的。道義論重視決策過程，重視這種過程中的個人權益與個人原則。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據本身的特征可以確定，而不一定要根據行為的“善”、“惡”后果，即符合義務原則的要求時，便是道德的。例如，企業之間簽訂經濟合同，他們必須履行合同義務，否則經營活動便會癱瘓。道義論還強調行為的動機和行為的善惡的道德價值。例如，有三個企業都進行同一工程的投資（如希望工程），甲企業為了樹立企業的良好形象以便今后打開其經營之路；乙企業為了撈取政治資本；丙企業為了履行企業的社會責任。很顯然，丙企業投資行為是來自盡義務的動機，因而更具有道德性。1.2.3功利論與道義論在國際營銷中的作用功利論和道義論在國際營銷中有廣泛的應用，但也有一定的缺陷。功利論只重視行為的結果，而不顧此行為的手段與動機。所以它的缺陷表現在三個方面：第一，忽視個人權益，只重視整體權益，體現在國際營銷中只注重本國利益，而不考慮其他國家的利益。第二，忽視正義與權利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結果，體現為國際營銷中的發達國家有實力的跨國公司對不發達國家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過程，就可能導致欺騙、說謊、不公正等非道德的行為發生。在跨國經營中，這一點表現的很突出。道義論從人們在生活中應承擔責任與義務的角度出發，根據一些普通接受的道德判斷行為的正確性，是有現實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經被大多數人視為一種基本的道德義務并付諸行動，而且這些義務準則已經被廣泛應用于各個國家法律、公司政策及貿易慣例等方面。總體來說，道義論的缺陷主要表現在三個方面：第一，強調個人權益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業盈利性，跨國經營的利益取向更明顯，利潤導向在一定程度上被人們接受。第三，過多地考慮人類福祉，事實上很難做到，缺乏實用性。道義論在國際營銷中應得到提倡，應得到更廣泛的應用。2國際市場營銷非道德行為2.1國際營銷賄賂

國際營銷賄賂是指跨國企業在進行國際營銷活動時，通過提供、給予有價值之物，以達到影響政府官員或企業人員履行其職責時所作所為的目的。國際營銷賄賂目前是一個普遍性問題，在伊拉克“石油換食品”計劃中，美國多家企業卷入了營銷賄賂丑聞之中。2.2國際營銷脅迫國際營銷脅迫是指用暴力或威脅達到營銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人（或企業）做違背意愿的行為。國際營銷脅迫經常表現為跨國公司強迫一個零售商要得到其想要的產品必須經營某種特定產品，或零售商經營跨國公司產品時提出諸如贊助費的額外條件。2.3國際營銷欺騙國際營銷欺騙是指通過誤導來達到企業的營銷目的。這些不誠實行為是違反營銷道德的最經常形式。欺騙包括對研究數據或會計數據進行歪曲或做假，做誤導性廣告，以及不真實地描述產品。它的表現還有篡改花銷報告，剽竊其他產品的性能鑒定證書，以及不真實地描述財務狀況。2.4國際營銷歧視國際營銷歧視是指針對不同國家，不同種族的企業或個人開展營銷活動時采用帶有歧視性營銷策略或戰略。例如在定價方面，國際上仍然存在價格分級問題，表現在國內、國際兩個價，發達國家、中等發達國家、不發達國家不同價。國際營銷歧視是國際政治歧視在經濟領域的延伸。3國際市場營銷道德建設的幾點意見3.1倡導跨國公司樹立國際營銷觀念國際營銷觀念要求將營銷道德建設納入到企業文化建設中去，企業在滿足顧客需求并實現盈利目的的同時，把消費者的需求、企業的利益和整個社會的長遠利益結合起來。它強調企業的社會責任，要求企業在追求自身利益的同時要自覺維護社會公眾的利益，這就要求企業在進行營銷決策時要兼顧企業、消費者和全社會的利益，綜合考慮三者的利益平衡問題，在滿足消費者需求的基礎上獲得利益，從而促進企業的發展對于道德價值觀的認識差異體現在企業文化中。日本、韓國的經理往往將賄賂作為一種商業活動的入門費。日本、美國的經理更關注環境污染的合法性和風險性。亞洲的經理對道德的回答不如美國經理的回答肯定。日本和臺灣的經理在道德上的妥協性較大?？梢?，對于道德的認知和行為受到所處社會文化的深刻影響并深植于企業文化之中。我們通常理解的企業文化有兩個層次。深層次的文化包括企業成員共有的價值觀，淺層次的企業文化包括指導企業員工日常行為活動的規范。將營銷道德建設納入到企業文化建設中來，就要在兩個層次上予以體現。在深層次上要樹立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業務行為指南》（波音公司于1985年制定，締造了波音經營良好、成功而且道德良好的公司形象）的道德行為規范。3.2應構建維護消費者利益的國際性道德體系道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規范市場營銷主體行為具有重要意義；法律法規不僅為治理企業的營銷不道德行為提供依據，而且使企業有了參照的底線。企業在追求利潤與堅持營銷道德的博弈中，在道德軟約束不能有效發揮作用的情況下，就必須通過健全和完善法律體系對企業的不道德行為進行強制性約束，對各種道德失范行為規定其違法行為的明確界限，通過法律的威懾力，限制企業不道德行為；另外，加強對國際市場的監管，建立嚴厲處罰機制，在多樣化、多元化的國際市場中，力求統一的執法。推動企業營銷道德的建設。對于什么行為是營銷道德行為，什么行為是營銷非道德行為，不同社會文化背景下的公司對此的認識差異很大。在政治領域，現已存在諸如《國際法》、《國際人權宣言》等用以調整政治沖突的理論依據。同樣，在經濟領域，在國際市場營銷方面，也應構建國際性營銷道德體系。國際性營銷道德體系應貫穿企業營銷活動的全過程，即從營銷調研活動開始，到針對目標市場特點，制定產品，定價，分銷，促銷，公共關系，政治關系策略等。在這些營銷活動中的道德性問題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構建成功，將會在很大程度上規范國際營銷行為，會極大地促進國際貿易的發展。3.3國際經濟組織應進行基于誠信的營銷道德測評可以設想，如果有一家國際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營銷道德狀況排名，這將會引起不次于《財富》500強的商業效應。就目前而言，展開基于誠信的營銷道德測評在理論上已經可行，只是還沒有進入實踐層面。如果展開了基于誠信的營銷道德測評，會在兩個方面產生積極影響。一是促使更多企業認同國際營銷道德標準，將其營銷行為納入到國際營銷道德規范中來，這將掀開國際營銷發展新的一頁。二是在開展國際營銷活動，尋求合作伙伴時，會在信息搜集難度大，國外情況不了解的現狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國際營銷的風險。4、提高消費者維權意識在國際營銷中，消費者維權的成本更高，而消費者維權的意識也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費者多奉行傳統文化，講究息事寧人，在商品價值不是很高的情況下，一般不愿向消費者協會投訴或對簿公堂，這在一定程度上助長了國際企業的不道德行為。而歐美發達國家的消費者消費意識較強，消費者起的作用也較大。從總體上講，消費者維權意識的增強，可以削弱國際經營企業的不道德動機，在一定程度上促進國際營銷道德建設。5、認真解決國際信息不對稱問題企業生產屬于專業性很強的生產，企業永遠處于掌握信息充分的一方，普通消費者對產品及服務的質量和性能的認識永遠不會超過生產經營者本身。所以，消費者在市場交易中處于弱勢地位，對商品信息的把握不充分而受到不道德營銷行為的侵害經常會發生。要解決這一問題，要求企業進行品牌化經營，因為企業品牌與商品品質具有高度的相關性，消費者可以通過“認牌購買”來選擇商品，可以一定程度上回避信息不對稱所造成的購買風險。另一方面，對進行消費者教育，培養消費者理性消費意識，因為消費并非完全理性，而是具有非理性的一面，特別是在很多商業廣告失真信息的傳播的條件下，其信息劣勢地位更是顯而易見。對于信息不對稱的解決辦法，可以通過法律手段，雖然法律與道德不是一個范疇，但當經營者的道德意識不能提升到一定的層次時，法律的作用就突顯出來了。目前，國際經營企業在境外經營主要受所在國法律的限制，而本國法律一般不予以關注。筆者認為，基于國家形象和國家經濟利益的長遠考慮，世界各國應考慮制定相關法律，或在已有法律中體現對境外營銷行為的約束。以我國為例，雖然我國已加入世界貿易組織5年多，但我國目前還沒有針對在境外經營的專門法律，如《境外投資法》等，所以我國應加緊修訂相關法律，并本著樹國際良好營銷形象的原則在相關法律中引入國際市場營銷道德問題的處置辦法結論國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程,是企業通過計劃,定價促銷和引導,創造產品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。在追求利潤的過程中，要通過制度和道德來約束行為主體，既要有硬手段也要有軟手段，制度是硬手段，維持公平公正的經濟秩序，道德是軟手段，與制度互為補充。參考文獻[1]趙天華.中國大型零售企業的營銷道德問題研究[D].黑龍江大學碩士論文,2010.[2]周秀蘭.營