眠

恬

營銷

計

劃

書睡

眠

管

理

專

家◎2014于凌波營銷目標(biāo)市場調(diào)研

營銷戰(zhàn)略

營銷策略

執(zhí)行保障

2③④

15Contents**健康集團(tuán)**擁有“三個藥業(yè)集團(tuán)、

一

個健康集團(tuán)、

一個開發(fā)建設(shè)

集團(tuán)、一個旅游集團(tuán)”、其

中健康集團(tuán)從研發(fā)到產(chǎn)品批

準(zhǔn)文號儲備，從生產(chǎn)基地布局到生產(chǎn)能力保障，從核心管理團(tuán)隊到營銷一線團(tuán)隊，

均已具備大發(fā)展條件。產(chǎn)品涵蓋保健食品、功能食品、

化妝品、日化產(chǎn)品、保健酒、

中藥飲片、快速消費(fèi)品等全

品類健康產(chǎn)品**

集團(tuán)集團(tuán)于1995年5月創(chuàng)立，是

集中成藥、化學(xué)制藥、生物

制藥的科研生產(chǎn)營銷、藥品

連鎖經(jīng)營、中藥材標(biāo)準(zhǔn)栽培

于一體的大型現(xiàn)代化民營制藥企業(yè)。在突出藥品主業(yè)同

時進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、

房地產(chǎn)業(yè)，實(shí)行多元化發(fā)展。

集團(tuán)下轄76個全資和控股子公司，有員工10萬余人，建

筑面積166萬平方米，資產(chǎn)

總額128億元。眠恬項目眠恬項目隸屬于**健康集團(tuán)，電子商務(wù)事業(yè)部，本營銷計劃書立足于眠恬睡眠管理項目電子商務(wù)渠道的營銷計劃。關(guān)

于

眠

恬睡眠管理專家目前睡眠管理市場魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，

缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。我司憑借修正品牌優(yōu)勢，

構(gòu)筑睡眠管理產(chǎn)品線，占據(jù)睡眠管理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。第一階段時間：第一年銷售額：600萬目

標(biāo)：產(chǎn)品線完善通過網(wǎng)上調(diào)研，構(gòu)筑睡眠管理產(chǎn)品

線，在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站構(gòu)

建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。營

銷

目

標(biāo)*本計劃書整體側(cè)重于第

一

階段。營銷目標(biāo)第二階段第三階段,受35市場調(diào)研宏觀環(huán)境分析電子商務(wù)環(huán)境概述·2014年網(wǎng)上零售額超過1.85萬億元，保商持務(wù)高部速1

年長1。1月21日在公布《關(guān)于

促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》提

出，到2015年使電子商務(wù)交易額超

過意18見萬提億出元，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售額

將相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的10%

以上，規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比例達(dá)80%以上。·艾瑞咨詢預(yù)計2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到1676億元，同比增

長165.4%,是電子商務(wù)新的增長點(diǎn)。18500140.0%120.0%-

100.0%80.0%59.9%60.0%塵.4

6.0%20.0%0.0%X66653.94980267020000180001600014000-12000100008000-6000400020000市場規(guī)模125-年勢長率網(wǎng)上零售2008-2012年市場規(guī)模1303086.5%*數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢單位：億元14002013B2C

網(wǎng)

購

市

場

份

額其

他，

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3

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一

號

店

，

1.5%當(dāng)

當(dāng)

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3%

_蘇寧易購,4.9

%京

東

，

3%購物網(wǎng)站百分比淘寶/天貓52.1京東18.3蘇

寧

易

購4.9騰訊4.3亞馬遜2.2當(dāng)當(dāng)1.9國美1.8—號店1.5其他9.3·

2

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B2C

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進(jìn)

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。市場調(diào)研宏

觀

環(huán)

境

分

析天貓，52.1%國

美

，

1

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8

%

_網(wǎng)絡(luò)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)銷售渠道穩(wěn)定快速增長，

銷售鏈短，銷售成本、管理成

本低、直達(dá)消費(fèi)者成為企業(yè)必

爭之地。網(wǎng)絡(luò)是睡眠管理產(chǎn)品的重要集散地。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道助力睡眠管理產(chǎn)品，可在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)，

快速搶占市場份額。代表渠道：天貓、京東商城、自有網(wǎng)站、

蘇寧、當(dāng)當(dāng)……②睡眠管理因現(xiàn)代人工作壓力大，睡眠狀況堪憂，睡眠管理產(chǎn)品市場需求大，產(chǎn)品種類繁多，無領(lǐng)導(dǎo)品牌，各細(xì)分產(chǎn)品包括枕頭、玉石墊、香薰包、精油、中藥茶湯、足浴包、理療器具、保健食品等，準(zhǔn)入門檻低。代表品牌：子羞、安貝爾、御緣、正安、

張小娘子、拉柘麗……◎…

………

微觀環(huán)境分析睡眠管理產(chǎn)品……………網(wǎng)絡(luò)銷售渠道調(diào)研市

場

調(diào)

研………………-·*·***·

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，工作節(jié)奏加快，生活壓力增大等原因，失眠人群也日益增多，據(jù)中國睡眠研究會公布的最新

睡眠調(diào)查結(jié)果，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%,其中睡眠障較。為常見：·礙在患以者下約人有群3市

場

調(diào)

研消費(fèi)者行為分析失眠人群

；；課工老、、、321····4、更年期婦女5、孕婦。31.1%19.0%8.1%8.0%6.3%3.8%0.5%Q.%19.7%7.7%商品質(zhì)量不能保證物流配送不及時

看不到實(shí)物售后服務(wù)有問題

假貨多不易辨識

客服水平低投訴機(jī)制不完善其他廷滿意說不清33.4%19.2%14.9%7.3%3.0%2.9%1.0%市

場

調(diào)

研消費(fèi)者行為分析滿意因素不滿意因素●當(dāng)被問及為何網(wǎng)購時，選擇方便的用戶超過了選擇價格便宜的用戶。●商品質(zhì)量和物流是目前用戶反映最集中的問題。方便價格便宣減少出行

商品多樣

節(jié)省時間快遞到家

異地購物價格透明

過程便捷

放心56.3%48.7%47.9%VS0.0%

20.0%40.0%60.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%2013網(wǎng)購消費(fèi)者調(diào)研傳統(tǒng)渠道進(jìn)場費(fèi)、10%左右扣點(diǎn)、3%左右保證金、其他渠道費(fèi)用(裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、

DM費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等)、促銷人

員工資傳統(tǒng)渠道總費(fèi)用約占銷售額的35%左右。傳統(tǒng)渠道還需要全國鋪貨、20天左右賬期。負(fù)利潤網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)場費(fèi)：無扣點(diǎn)：天貓3%京東5%保證金：10萬元其他費(fèi)用：平臺使用費(fèi)

6000元賬期：天貓即時，京東

45天人力資源成本較低市

場

調(diào)

研產(chǎn)品調(diào)研案例子羞足浴包成本價：約13.00元零售價：約39.00元VS產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1眠趣記憶安眠

枕238529712085126萬2富安娜助眠枕1162002710623萬3安貝爾薰衣草

睡眠藥枕59.091249357987萬市

場

調(diào)

研產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1御緣玉石坐墊

電加熱49-140829145778萬2御緣鍺玉石床墊雙溫雙控988-2188203493萬3康泰緣石床墊

加熱理療560-980494172037萬市

場

調(diào)

研產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1美博香薰無火香薰條助眠14.9121114112818萬2正安九子扶陽包1395645647萬3正安寧神香囊551681681萬市

場

調(diào)

研產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1解憂公主薰衣草精油助眠10m48813111023萬2正安中醫(yī)慈眠

精油50ml187801201.5萬3阿芙薰衣草精油10ml芳香療法13885612696541

1

8

萬市

場

調(diào)

研產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1子羞足浴粉助眠足浴藥(

1

0

0

袋

)29.836422130943108萬2金泰康艾草泡腳藥包活血助眠25302743247萬3軍之貢韓版定貼

美容安眠5651139352萬市

場

調(diào)

研產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1正安中醫(yī)美顏

四物湯(147g)26667869218萬2中藥材天然酸

棗仁482563991萬3正安中醫(yī)安神

茶17546751萬市

場

調(diào)

研產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1正安中醫(yī)中藥

慈眠眼罩正安總眠眼罪751331751萬2正安中醫(yī)艾條581141830.6萬3拉柏麗天然牛

角354357731.5萬市

場

調(diào)

研●無優(yōu)勢團(tuán)隊●無線下渠道，分

銷渠道單一，顧客互動弱●原有經(jīng)銷商更熟悉市場WeaknessThreaten●新進(jìn)入企業(yè)生存

難

。●產(chǎn)品除品牌外，無其他差異化優(yōu)勢。●**品牌優(yōu)勢●采購談判優(yōu)勢，易獲得較低成本。●資金優(yōu)勢StrengthOpportunities●睡眠管理領(lǐng)域無領(lǐng)導(dǎo)品牌。●睡眠管理市場需求量大。營

銷

戰(zhàn)

略市場狀況分析5

之

0

正●替代品目前眠恬產(chǎn)品規(guī)劃涵蓋睡眠管

理市場的大部分

產(chǎn)品，無明顯競

爭優(yōu)勢替代品行業(yè)內(nèi)競爭無領(lǐng)軍品牌，多為中小型企業(yè)，

無明顯競爭優(yōu)勢。●供應(yīng)商依托**集團(tuán)的

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，采購易獲得談判優(yōu)勢，

易獲得較低成本。○潛在進(jìn)入者目前安利、湯

臣倍健等保健品行業(yè)領(lǐng)軍者未搶

占睡眠管理市場營

銷

戰(zhàn)

略競爭狀況分析●購買者面向終端消費(fèi)

者，購買者的議

價空間小。五力模型選擇差異化產(chǎn)品，占領(lǐng)細(xì)分市

場。網(wǎng)上商城各商戶價格競爭激烈，通過差異化的產(chǎn)品選擇，

避免直接價格比較。依靠集團(tuán)采購優(yōu)勢，控制采購

成本，并通過控制物流成本、管理成本等達(dá)成商品的成本領(lǐng)

先專注于睡眠管理產(chǎn)品，通過專

注打造專業(yè)，更專注的產(chǎn)品定

位可以打造更專業(yè)的印象，為

消費(fèi)者建立質(zhì)量信心、差異化

戰(zhàn)略營

銷

戰(zhàn)

略戰(zhàn)略

選擇成本領(lǐng)先專注化差異化·依·

為親友購買的群

。睡眠管理專家產(chǎn)，服方要的供睡更客品為不專··群題戶戶問客用眠質(zhì)躍睡優(yōu)活有的的母力物父能購其買絡(luò)者購網(wǎng)或絡(luò)力購強(qiáng)物，是，歲問題人困群擾熟消費(fèi)悉9有—睡··1更的營

銷

戰(zhàn)

略S

T

P市場

細(xì)分目標(biāo)市場市場

定位營

銷

策

略Place網(wǎng)絡(luò)銷售渠道Product睡眠管理系列產(chǎn)品高品質(zhì)Prom

t期ion

促銷活動Price高價格4P三個產(chǎn)品線，首批共選擇30余款產(chǎn)品，結(jié)合銷售情

況，進(jìn)行增減調(diào)整中藥茶湯包括：泡腳粉、中藥飲片、

中藥茶飲，中藥湯包助眠寢具包括：枕頭、玉石墊、

眼罩、藥包等芳香理療包括：精油、熏香、香

囊、艾條等營

銷

策

略眠

恬贈

品眠恬檀香木條re)

Q上有實(shí)用功能，印有l(wèi)ogo經(jīng)久耐用，加深品牌印象促銷方案1.根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對引流

產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品進(jìn)行不同的促銷方案。2.制定產(chǎn)品全年規(guī)劃，有

節(jié)奏的開展節(jié)慶營銷、雙

十一、聚劃算、品牌團(tuán)等

促銷形式3.將睡眠日定為店慶日市

場

調(diào)

研網(wǎng)上商城入駐方式品類費(fèi)用清單結(jié)算周期保證金平臺使用費(fèi)傭金率客戶

返點(diǎn)天貓商場旗艦店保健/傳統(tǒng)/食品/精油100000元6000元/年2%0.1%-

50%隨時提現(xiàn)京東商城SOp保健/傳統(tǒng)/食品/精油100000元6000元/年5%-