PAGEPAGEIII快消品跨國企業在華市場調研和營銷策略摘要隨著人市場全球化程度不斷加深，越來越多世界知名跨國公司在海外市場推行本土化戰略。本論文依據國內外相關理論和研究成果，對跨國公司本土化策略的概念做出了界定。介紹了世界日化巨頭寶潔公司的百年歷程、經營特點以及在中國發展的基本情況。通過對寶潔公司在華經營績效的分析，總結了寶潔的成功經驗和失敗教訓。最后為中國的跨國企業在海外的本土化經營提供了參考和啟示。文章對寶潔公司在中國市場的經營狀況、多品牌策略及策略優勢和存在的問題進行了分析與研究，針對相應的問題，運用多品牌營銷理論，提出了相應的解決對策。目的是為我國的其他企業提供借鑒經驗和策略，并由此提升企業在市場上的知名度及品牌在消費者心中的認知度。關鍵詞：寶潔公司；中國市場；本土化；戰略

FMCGmultinationalcompaniesinChinamarketresearchandmarketingstrategyAbstractWiththedeepeningoftheglobalizationofthehumanmarket,moreandmoreworld-renownedmultinationalcompaniescarryoutlocalizationstrategiesinoverseasmarkets.Basedonrelevanttheoriesandresearchresultsathomeandabroad,thispaperdefinestheconceptoflocalizationstrategyoftransnationalcorporations.Thispaperintroducesthecentury-oldhistory,managementcharacteristicsandthebasicsituationofdevelopmentinChinaofprocter&gamble,theglobaldailychemicalgiant.Basedontheanalysisofp&g'sbusinessperformanceinChina,thepapersummarizesp&g'ssuccessfulexperienceandfailurelessons.Finally,itprovidesreferenceandenlightenmentforthelocalizationmanagementofChinesetransnationalenterprisesinoverseascountries.Thispaperanalyzesandstudiesthemanagementstatus,multi-brandstrategy,strategicadvantagesandexistingproblemsofp&gintheChinesemarket,andputsforwardthecorrespondingsolutionsbyapplyingthemulti-brandmarketingtheory.ThepurposeistoprovideexperienceandstrategiesforotherenterprisesinChina,andtherebyenhancetheenterprise'sawarenessinthemarketandbrandrecognitioninthemindsofconsumers.Keywords:p&g;Chinamarket;Localization;Strategic

目錄摘要 I一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1二、寶潔公司在中國的營銷進程 1（一）研發本土化 1（二）營銷本土化 2（三）公共關系本土化 3（四）人力資源本土化 4三、寶潔公司在中國市場營銷現狀 4（一）寶潔公司在中國市場銷售業績 4（二）寶潔公司在中國市場優勢分析 51.產品國際市場占有率角度 52.產品國外銷售增長率角度 73.營業利潤率角度 7（三）寶潔公司在中國市場營銷存在的問題 71.企業平均規模小 72.技術依賴性較強 83.缺乏先進的管理經驗 8四、寶潔公司在華營銷對我國企業的啟示 9（一）全球化視野 9（二）本土化行動 9（三）重視技術研發 10結論 12參考文獻 13致謝 14PAGE14一、引言（一）研究背景隨著世界經濟一體化步伐的加快，中國企業所面臨的市場環境正在發生巨大變化。跨國經營已經成為中國企業在全球化的世界經濟中生存和發展的必然選擇。中國跨國經營企業的發展是伴隨改革開放逐步展開的。隨后，中國的一些生產性企業或企業集團，如海爾、聯想、TCL、首鋼、萬向、格蘭仕等著名企業也紛紛走出國門開展跨國經營。中國跨國經營企業起步雖晚，但正以較快的發展速度向海外擴張，中國企業進入世界500強的數量正呈現出連年遞增的趨勢。然而，由于受到多種條件制約，中國跨國經營企業與發達國家跨國公司相比還存在著較大差距。從營業收入、國際市場占有率、企業盈利能力等指標上都可以明顯看出，中國跨國經營企業整體上國際競爭能力不足。本文對寶潔公司在中國市場的經營狀況、多品牌策略運用的過程ａ行了分析和研究，挖掘寶潔公司成功的因素。（二）研究意義寶潔公司作為日化行業的巨頭之一，進入中國已經有20多年的歷史，并且取得了矚目的成績。不過隨著競爭的加劇，近年來，公司通過產品、價格、促銷這些戰略來獲得競爭優勢已經變得越來越困難了。從產品戰略來看，技術的迅速轉移，產品的質量和特性易模仿使公司難以持續保持競爭優勢。全球經濟的價格戰所賦予持續的競爭優勢甚至比通過產品戰略獲取的靈活性更少。促銷由于被密集地使用，也越來越難以保持競爭優勢的持續。所以公司希望能夠找到一種戰略，使公司可以保持持續的競爭優勢。二、寶潔公司在中國的營銷進程（一）研發本土化從象牙香皂的成功開始，寶潔公司一直保持著高度重視研發創新的企業傳統，在全世界市場上每年投入超過二十多億美元研發資金，擁有近九千名研究人員和八萬多項專利技術。可以說，寶潔不只是一家生產企業，更是一家技術企業。自年進入中國開展業務，寶潔公司就在廣州總部建立了研發部門，當時這個部門的定位只是對引進產品的本土化改造。此后，寶潔研發中心兩次遷址，并在投資8000多萬美元在北京順義區天竺工業園注冊成立了北京寶潔技術有限公司，擁有來自不同國家的五百多名員工。寶潔聯系與發展部門會將這些方案統一整理并審查，對方案優缺點以及可行性做出評價，最后將通過層層審查的方案投入生產。除了利用“聯系和發展”網站平臺，寶潔還不斷努力尋找一些新的模式與中國本土的中小企業、各大高校等建立創新合作關系。其中寶潔與味老大竹制品公司的合作是寶潔中國聯系和發展部門引以為傲的著名案例。寶潔旗下品牌“紡必適”在開發新品“電子香精釋放器”時出于環保考慮打算用竹木等天然材質制作容器，但寶潔公司并不擅長竹制品的生產工藝，因此把目光轉向外部尋找技術解決方案，在全球尋找竹制品制造商。最終，在中國“阿里巴巴”中小企業電子商務網站上找到了一家浙江臺州的竹制品制造企業。通過雙方密切的技術合作成功攻克了技術難題，產品很快成功面市。此外，各大高等院校、科研機構也是寶潔在中國高度重視的本土合作伙伴。例如，寶潔研發部門目前使用的計算機配方模擬技術就是與清華大學團隊共同開發的。這一技術幫助研發人員節省了反復實驗花費的大量時間，提高了研發速度和成功概率。2009寶潔和中國科學院共同舉辦了“微生物技術創新大賽”，面向全國各大高校的學生和研究員征集微生物技術方案，并將優秀方案應用到寶潔旗下多個領域的產品生產研發。寶潔面向各大高等院校和研究所推行的聯系和發展戰略，也起到了搭建產業市場與高校科研的橋梁作用，無疑對推動我國高校科技成果的轉化具有積極意義。在這個過程中，寶潔也有很大的收益，從聯系和發展戰略實施至今，寶潔中國的研發項目中超過一半都是通過與本土研究機構或中小企業合作完成的，而且寶潔中國的研發成功率也大幅上升，比封閉創新時期的研發成功率提高了近一倍。（二）營銷本土化寶潔公司進入中國之初，就在廣州總部成立了研發部門負責引進品牌的本土化改造，如在“佳潔士”牙膏中添加中草藥成分，針對農村洗滌條件對“汰漬”洗衣粉配方進行改良等。寶潔公司給引入中國的每個原有品牌都改了一個很“中國風”的漢字名稱，不僅讓中國消費者可以了解到產品功能，同時還能感受到品牌的美的含義。例如“OLAY玉蘭油”中，“玉”字在漢文化中代表完美無暇，冰清玉潔的含義；“蘭”中國傳統名花，常比作君子，具有高潔、清雅的特點，與品牌的定位完美地融合在一起。在品牌名稱中，“季”字代表順應四季時令保養以達天人合一，“道”字讓釋了大道無序乃有序，正是中國道家思想的精髓；在品牌標識中，紅色“束”字寓意源自東方，且設計富有中國書法美感。此外，這款新品的包裝也極具本土化特色，采用了歷史悠久、高貴典雅的中國“白瓷”。在“東方季道”品牌推廣發布會上，古樸氣息的匾額、中式雕花桌椅、高雅的琴棋書畫表演，每一個細節都在彰顯著這是一場東方文化的盛宴，在場的嘉賓恐怕很難意識到這個品牌的公司總部在大洋彼岸的美國辛辛那提。可以看出，從產品研發、到包裝設計、形象定位再到宣傳推廣，寶潔將中國元素徹底地融入了“東方季道”，打造出了一個真正的中國風的本土化產品。對于這個新產品的市場表現目前還難下結論，但是“東方季道”的問世是寶潔在中國市場推出本土化產品的再次挑戰，其決心和能力是不言而喻的。（三）公共關系本土化寶潔不僅自己長期投入中國公益事業和環境資源保護，還攜手合作伙伴，影響員工和消費者，共同參與到社會公益事業和環境保護中來，開創了獨特的公益模式。寶潔公司曾與“沃爾瑪”連鎖超市攜手開展大瓶包裝優惠的活動，并將一部分利潤捐獻出來支持甘肅植樹。2010年寶潔首創“供應商可持續發展記分卡”，用來評估供應商在生產運營過程中的環境保護績效，鼓勵供應商優化生產流程，生產環境友好產品，減少環境破壞和資源浪費。寶潔公司還為員工提供了參與社會公益事業的機會和平臺，在教育事業、社工服務、地震救災、環境保護等多個領域的公益活動中都能看到寶潔員工志愿者的身影，參與各類志愿活動的人數占員工總數的85%以上。自1996年以來，每年寶潔的員工志愿者都會抽出一段時間到寶潔希望小學去，通過各種形式提供力所能及的幫助，捐款捐物，舉辦運動會或走進課堂做一次支教老師等，足跡遍布中國大江南北。寶潔中國還對員工提出了回收、節約、和再利用的3R原則，鼓勵無紙化辦公，禁止使用紙杯等一次性用品。寶潔公司在每年的世界地球日舉辦的“地球一小時”活動也是員工參與公益的一大亮點，鼓勵員工關掉閑置的電子設備的電源，拔掉不使用的充電器，敦促員工建立關愛地球的環保意識，從小事做起為環境的可持續發展貢獻一份力量。（四）人力資源本土化與大多數公司只關心利潤績效不同，寶潔公司還關注本土員工的夢想，希望員工和公司一起成長成功。首先，寶潔人力資源制度的核心是內部提升制，一旦有職位空缺，寶潔會在下一級的本土員工中進行選拔，這種獨特的企業文化在寶潔員工的心中內化成一種主人翁意識，公司和員工成為互相依賴的共同體，極大地增強了整個企業的凝聚力，讓寶潔擁有了可持續的、難以復制的競爭優勢。此外，寶潔還建立了輪崗制度，與內部提升制度相互配合，為員工打造開闊的職業發展空間。第二，寶潔公司各部門經理會給員工充分的授權和空間，例如一個新員工剛進入公司時，他就會接到一份極具挑戰性的工作，而不只是簡單乏味的“打雜”。雖然這種做法存在一定的風險，但是這種方法可以幫助新員工快速從學生角色轉變為職場人，培養起責任感和自信心，為今后的工作和成長奠定基礎。還要在日常工作中通過以身作則和交流溝通，潛移默化地將寶潔的企業文化和宗旨植入新員工的價值觀中，讓新員工真正成為一名“寶潔人”。三、寶潔公司在中國市場營銷現狀（一）寶潔公司在中國市場銷售業績下表就是對寶潔公司的一個簡單介紹。表1寶潔公司簡介成立時間1837年總部美國俄亥俄州辛辛那提市分公司分布超過80個國家產品種類洗發護發用品、護膚美容品、個人清潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、小家電、食品、織物家居護理用品品牌約300個總裁兼首席執行官雷富禮（A.G.Lafley）全球技術中心28個十億美元品牌數23個（二）寶潔公司在中國市場優勢分析1.產品國際市場占有率角度產品決策是市場營銷的首要策略，對于寶潔這樣一個以多品牌戰略來進攻市場的領頭企業來說也是一樣。因此產品決策是決定寶潔公司多品牌戰略決策能否實現的首要保證。下面我就寶潔的產品決策進行一下詳細的分析。表2寶潔公司多品牌戰略的產品結構圖產品線品牌名稱品牌深度洗發護發用品飄柔28潘婷44海飛絲25沙宣32伊卡璐32威娜8護膚美容品伊奈美22SK-II35玉蘭油46個人清潔用品玉蘭油16舒膚佳31博朗12吉列14口腔護理用品歐樂-B24佳潔士51婦女保健用品護舒寶46嬰兒護理用品幫寶適20織物家居護理用品碧浪7汰漬12蘭諾5食品品客9小家電金霸王3博朗5產品線中每種產品品牌有多少花色品種和規格就是產品組合的深度。比如，潘婷洗發水有4種規格，11種配方，那么飄柔洗發水這個品牌的深度就是44。由表2，可以看出，寶潔公司的產品組合是非常豐富的。這些品牌在功能、個性、包裝、表達出來的個性以及給顧客帶來的使用感受都是不盡相同的。這樣就提高了企業產品的差異化，使消費者有了更加大范圍的選擇，能滿足各種各樣消費者的需求。表3洗衣粉的品牌定位品牌品牌定位Tide有強力的洗凈能力，專為繁重洗衣工作而設計的全方位家庭清潔劑Oxydol具有漂白效果Ivory堿性溫和Gain是酵素洗衣粉，氣味芳香Era專門對付難以清除的污點Dreft專為嬰幼兒衣物設計Dash價格便宜的去污洗衣粉Cheer可以讓衣物更干凈、鮮艷Bold柔軟衣物纖維此外，在中國，平均每小時就有兩個新產品推上市場，同時又至少有兩個產品退出市場。對于寶潔公司這個以多品牌著稱的國際大巨頭來說，不斷地開發新產品是其實現擴張的戰略步驟。新產品的開發不但要品牌經理進行調研，而且每一個新品牌新產品的開發都要有標準化的開發流程。市場調研-技術研究與開發-產品測試-產品維護。2.產品國外銷售增長率角度強勢品牌高價策略。讓人震驚的是，如此高價的洗發水竟然賣的非常火熱。這種市場需求是所有國內的日用化妝品企業所沒有料到的。競爭品牌降價策略。這些競爭品牌不但吸取了寶潔的功能優點，而且抓住了寶潔公司關鍵的一點一高價格。3.營業利潤率角度寶潔公司在全世界第一個創造了層層分銷體系，克服了以前日化企業單一渠道的銷售方式。很多企業自己缺乏掌控，而且沒辦法將產品在這個區域內有效地分銷、有效地去滲透到應該到的受眾和終端。寶潔公司提出了和分銷商發展戰略伙伴關系。寶潔公司和他的分銷商經常一起進行生意回顧，這種方法是寶潔一直延續使用的促銷的一種方法。（三）寶潔公司在中國市場營銷存在的問題1.企業平均規模小定制化產品是指按消費者自身要求，為其提供適合其需求的，同時也是消費者滿意的產品。顧名思義，可以定制的產品。簡單的說就是預先準備很多產品項目，消費者可以自由選擇部分或者全部產品。寶潔在中國市場開發中，先以自主研發的品牌海飛絲、飄柔等為主，后期傾向于兼并其他國際品牌蜜絲佛陀、吉列等，實現擴張市場，產品創新能力有所下降。20世紀末，中國市場掀起了植物洗發用品潮流。以奧尼公司為首，推出了“百年潤發”洗發露，隨后“夏士蓮黑芝麻”洗發露、和“黛絲”品牌也逐步走入市場，消費者紛紛轉向植物草本洗發露的營地。寶潔也不甘落后，為重新搶回領地，迎合市場潮流，經過精心研發推出“首烏二合一”和“潤妍”洗發水，比“百年潤發”晚了整整3年。前者憑借飄柔品牌影響，易被消費者接受，然而在兩年的營銷中“潤妍”的表現難以讓人滿意，不得不以退市收場。產品品牌中國本土化問題。該企業主要面向中美市場，就現在市場競爭局勢而言，大部分企業{曼慢地向多元化發展，因此該企業在中國市場的銷售經受著重大的考驗。仔細研究可以發現，中國市場的“寶潔”產品都是從其他市場直接“搬運”過來的，并沒有仔細分柿絲中國市場的特色，其產品也并沒有中國特色，使得中國消費者沒有‘種親切感，所以近來的銷售量才不溫不火。我們不得不承認，寶潔公司是一個十分優質的公司，但我們還需要看到其存在的缺陷。想要積極搶占中國市場份額，寶潔公司需要及時修改銷售策略，若不這樣做，其將會遭受很大的經濟上的損失。除此之外，別的日化品牌企業也正在慢慢地強大起來，所以寶潔公司很難在未來時刻把控住市場格局。產品品牌市場細分問題。企業的品牌越豐富，對其內部管理、操作的要求也會更加嚴格。所以，寶潔公司的品牌管理是十分嚴格的。寶浩公司投入重金設置專業的品牌經理，每個品牌都有各自的品牌經理，同時全球品牌經理會進行一個整體的控制，這是非常困難的，若是管理不當就會引發品牌混亂最終嚴重影響經濟效益。中國市場如此之大，差異化明顯，消費者的需求更是千變萬化，寶潔公司必須針對不同的目標市場和不同的顧喀訴求制趙目對應的營銷策略。缺少低端產品市場問題。盡管企業一直依靠其品牌眾多的優勢而從眾多競爭對手之中脫穎而出，但其在該方面的資金肖耗也是極大的。企業每年大概會肖耗近1.7億美元的資金，主要投入到中央電視臺黃金時間的廣告費，導致總體成本過高。所以，只有把產品定價調高進軍高端市場，才能使企業盈利。這使得寶潔公司缺州氏端產品市場，也在一定程度上削弱了刻幣瑞產品市場的競爭力。2.技術依賴性較強擁有先進的技術是發達國家跨國公司最重要的優勢。它們通常擁有極強的科研力量和雄厚的資金，可以投入巨額資金開發新技術、新工藝。這一優勢又通過專利等手段，防止被同行業其它企業加以利用。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，正是因為眾多本土企業在低端市場上找到了生存發展空間。而因此造成的渠道下移也無法實現，9.9飄柔就是個典型例子。3.缺乏先進的管理經驗寶潔公司在進入中國市場時，本土化做得很好，在登陸中國之前整整做了兩年的消費者調查。采取了多品牌多賣點策略，根據大陸消費者對廣告的接受心理，設計出切中消費者的策略。海飛絲：去頭屑。飄柔：洗發護發二合一。潘婷：含有維他命原B5。令頭發健康，加倍亮澤。潤妍：東方女性烏黑的美。舒膚佳：潔膚殺菌，惟有舒膚佳取得中華醫學會認可。碧浪：對蛋白質污漬有特別強的去污力。而且在起名上全部是翻譯成了極具中國民族特色的名字。如：海飛絲，潘婷，飄柔等，容易獲得消費者的認可。寶潔的促銷策略注重貼近消費者進行營銷溝通，1990年5月的海飛絲南北笑星歌星光耀熒屏活動。1994年、1995年飄柔之星全國競耀活動。1999年8月的《中國美發百年回顧展》。此外，寶潔也十分熱心公益事業，對教育、體育、福利、美化環境等方面做出了應有的貢獻。大大提高了寶潔的知名度。但隨后在中國站穩腳跟后，卻沒有深入中國的市場特點。四、寶潔公司在華營銷對我國企業的啟示（一）全球化視野一個企業無論發展的多壯大，都離不開地方政府的支持，缺乏了地方政府的支持，企業就跟失去了靠山一樣。況且是我國現在，為了加強我國的經濟，大力我國的企業向海外發展，開拓國外市場。在這個時候，我國的企業就更加應該充分利用這個優勢，搞好與政府機構的關系。寶潔公司的成功與“消費者至上”的理念密切相關。為了把這個理念扎實到所有的地方，寶潔公司做了各種各樣的工作。為了向消費者提供更好的產品和服務，1934年在美國設立消費者研究機構，成為美國工業界最先以科學分析方法分析消費者需求的企業。在中國市場，寶潔公司的“消費者至上”理念不僅僅是滿足消費者的需求，更重要的是培養消費者的需求，引導消費者。寶潔通過廣告和宣傳，告訴了中國的消費者如何洗頭，如何刷牙。在獲得經濟利益的同時，也帶來了前所未有的長期的社會效益。從提倡洗發新概念到引導經常洗發，從正確刷牙到正確選擇牙膏，從勤洗手到殺菌，帶給中國消費者的生活意識、生活習慣的變化。給消費者帶來健康的生活方式，全新的健康理念和健康用品。作為消費者，既容易接受，又能提高版權。（二）本土化行動在21世紀這個經濟全球化的時代，全球化的腳步在不斷地加快，適應不了全球化腳步的公司是無法在世界級的市場中立足的。因此，我國的公司要想在世界級的市場中占有一席之地，就需要充分適應全球化的腳步。這主要需要我國的跨國公司充分認清國際形勢，立足于我國的國情以及其公司的發展狀況來制定適合其公司的發展策略。這是一個過程，需要我國的公司慢慢努力。這并不是不可能的，在2014年的世界500強中，中國石化就給我國的企業帶了一個好頭。產品研發的本土化，滿足中國消費者訴求。在品牌已經有一定知名度的前提下，公司能夠用一種分類的方式代替開發新的品牌，比如大家都知道“海飛絲”的廣告一直是宣傳解決頭屑煩惱;而“潘婷”更突出的是修養發質，使發展更力嗅有柔韌性;“沙宣”則更加專注于美發;“飄柔”突出“飄急荊畔氰中國人普遍發質偏干月顏色黑亮，因此可以在原有品牌中加入滋潤和黑亮兩種功能。并購中國本土知名品牌，加快本土化節奏。消費潔嘟是有自己根深蒂固的消費理念，比如毫無緣由地認定自己一直會使用老品牌，難以在短時間里接受新的理念、新的產品。所以，要采取并購品牌的方式，在原有的基礎上一步步讓消費者相信，繼而購買。近幾年來，寶潔公司的品牌影響力遠不如前，隨著近幾年本土品牌的發展，以及越來越多的國內消費者喜歡國產產品，所以寶潔公司應該繼續走收購之路，收購企業原有的琳肖渠道和認知度，從而進一步提高自身的影響力。針對中國市場制定本土化產品。在生產一種新的產品之前，要對當前的市場信息進行收集與分析，解讀顧客內心所想，充分利用其購買心理}嘟新的方案，以防流失客源。舉個例子：中藥是中國的傳統文化，深深鐫刻在中國人的骨子里。因此，寶潔公司可以將二者合二為一，既滿足了護發的剛需，又能夠讓消費者更力信賴這個產品。員工的本土化，提升消費者品牌認同感。寶潔公司想要在中國開創出自己的一片土地，必須在擁有中國本土思想的前提下，摸清楚中國人的思想和消費理念。所以，寶潔公司要做的就是整頓內部的管理系統，強化本土人才培養。雖然寶潔公司已經在中國打下了良好的基礎，但是仍然要招攬更多優秀的人才，接受新穎的理念，增強公司的活力，提高競爭力。（三）重視技術研發我國是世界第一人口大國，比其他國家有著非常明顯的優勢。因此，我國的跨國企業如果在我國招聘人才，既可以得到優秀的人才，又可以節約人力資源方面的成本，這是一個一舉兩得的方法。21世紀是一個經濟飛速發展的時代，各國之間的競爭也是愈演愈烈，我國需要增強我國的綜合國力，提高我國的國際競爭力。其中，大力地發展中國的跨國公司將對我國的經濟發展有重要意義。希望我國在今后的經濟建設中能夠充分發揮其優勢，提高我國的國際地位。寶潔公司在中國市場的營銷戰略中有一項值得矚目的就是品牌價值創造。隨著經濟的發展，中國人民的生活水平大幅度提高，人們的喜好也變得多樣化，追求品牌化了。寶潔公司不僅能根據中國消費者的不同喜好，提高其品牌形象，還能通過在同一產品中推出多種功能不同的品牌，從而獲得更高的市場占有率支撐著繼續快速發展的寶潔。以洗衣粉為例，寶潔根據消費者的喜好，推出了全世界功能不同的九個品牌，但是在中國只有汰漬和碧浪兩個品牌。在顧客版權較低、消費者喜好差異較大的洗發水市場，為了滿足消費者的不同需求，推出了飄柔、潘婷、海飛絲等品牌。

結論另一方面，我國政府相關部門已經把“走出去”提高到了一個新的戰略高度，積極為我國企業進入國際市場創造各種良好的國內、國際政策環境。以此為研究對象，本文以對外投資為基本線索，簡要回顧了中國企業跨國經營的發展歷程。寶潔公司是世界上歷史較悠久、實力較強的日化肖費品企業之一，在過去的20年，寶潔公司的管理方法已經為許多企業所借鑒，但是近幾年來，寶潔公司的品牌影晌力卻不溫不火，因此寶潔公司應不斷優化品牌，對品牌進行更好的管理，使多品牌策略優勢大于劣勢，取得市場上的競爭優勢，把握時代的湘，更好地滿尼肖費者的需求。寶潔公司在中國市場的成功不僅表現在銷售增長、市場占有率的擴大、事業的發展等方面，更重要的是致力于中國的公益事業、成為中國國內日用品企業的模范。寶潔公司進軍中國市場，不僅給我們帶來了前所未有的高品質產品，也為中國民族企業帶來了成功的經驗和模范力量。在激烈的競爭中，中國民族企業日益強大。

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