第五章企業CI策劃與戰略學習目標了解企業形象與CI、CI的價值和功能、CI的組成與策劃要點、CI的特點以及CI策劃的作用；掌握策劃的目的或導入CI的目的、CI的計劃方針、擬定具體實施辦法、導入計劃以及導入CI的時機。技能要點CI策劃CI手冊CI系統CI戰略目錄第一節策劃概論第二節中國CI基礎與實務第三節CI的導入第四節CI的設計與開發要點策劃概論第一節：策劃概論準備知識一、CI的價值與功能二、CI的組成與策劃要點三、CI的特點一、CI的價值與功能一、CI的價值與功能CI的客觀功能和價值到底是什么呢？1.制定一部企業內部的“憲法”CI總結和提升企業的歷史、信仰、所有權、技術、文化、人員素質等，制了企業從經營思想、行為規范到視覺識別的一套完整的經營管理標準，豐富完善了企業的經營戰略和發展規劃，從系統的角度保證了企業發展的一致性。這是對現代化企業管理理論的成功應用。2.確立企業和產品在市場中的定位和特征CI不僅僅是企業自我意識的表現，它從一開始就將企業與市場緊緊聯系在一起。它根據企業及產品的內在特征，確定其市場定位，并通過理念、行為、視覺三個層次充分表現出來。CI是企業的目標、理念、行動、表現等為一體所共有的統一要領，是企業在內外交流活動中，把企業整體向上推進的經營策略中重要的一環。具體地把CI內容進行細分，CI的底流是企業基盤整體的主腦部分，是企業存在的唯一根本。拓展閱讀：一、CI的價值與功能一、CI的價值與功能3.創造企業文化日本、韓國等亞洲國家和地區在世界經濟中的成功，使東西方企業界對企業文化在經營管理中的作用無不重視。CI從理念層次使企業員工的思想、意識、價值觀統一于企業的目標之下。4.保證信息傳播的一致性由于CI制定了一套完整的行為識別、視覺識別規范、使企業在其內外的信息傳遞和廣告宣傳上具有很好的一致性。因此企業可以花較少的費用、時間、精力，取得較好的宣傳效果。5.提高企業產品的競爭力CI的最終目的是通過提高企業形象來增強企業的知名度，提高產品的競爭力，通過實施CI，使企業在獲得生產要素配置時始終處于優先地位。二、CI的組成與策劃要點二、CI的組成與策劃要點企業形象是企業的第一資源，企業成功發展的第一策略便是企業形象的設計。企業形象策劃就是將企業經營理念和精神文化，傳送給企業周邊有關系的組織或者團體，包括企業內部人員和社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感和價值觀。企業形象策劃是塑造企業形象，獲得競爭優勢的強有力手段，也是消費者識別企業，企業向社會展示風采的一座橋梁。企業要在激烈的市場競爭中長盛不衰，就必須加強企業形象企劃管理，塑造企業個性，弘揚企業精神，使消費者對企業產生深刻的印象和認同感，從而樹立良好的企業形象，謀求更大的發展。CI是指企業有意識、有計劃地將自己企業或品牌特征進行規劃設計，通過媒體向公眾展示，使公眾對某一個企業或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達到提升企業的經濟效益和社會效益的目的。三、CI的特點三、CI的特點識別性。領導性。同一性。造型性。延展性。系統性。時代性。中國CI基礎與實務第二節：中國CI基礎與實務準備知識一、中國CI產生與發展的基礎二、中國CI操作應注意的問題一、中國CI產生與發展的基礎一、中國CI產生與發展的基礎80年代末，CI被人關注，并且關注地范圍極廣。雖然這種關注并非準確而完整，但也值得關注。總結其受關注的原因有兩點：第一，競爭得激烈；第二，傳播得廣泛。首先，從競爭的角度看。中國市場的發展有四個階段：70年代末，中國改革開放以后進入市場競爭的第一個階段，此階段的競爭多數是價格的競爭。因為老百姓生活并不富裕，買東西希望買最便宜的東西。80年代初，老百姓的生活開始逐漸富裕，并且逐漸明白這個道理：好貨不便宜。于是，中國市場的競爭進入第二個階段：質量競爭。這時候質量好，貴一點值得，同時，國外的產品普遍受人歡迎。80年代末，中國的競爭逐漸激烈，很多產品的質量都很好，因此，此時的競爭轉向了品牌的競爭，當時有很多企業為了發展品牌做了很多的努力，這些企業到現在差不多都成為佼佼者。一、中國CI產生與發展的基礎一、中國CI產生與發展的基礎90年代初期至今，中國企業競爭進入第四個階段，叫淘汰競爭。從價格到質量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。以九十年代的國內電視機品牌大戰為例：挑起這個競爭的企業之一是長虹。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調，挑起一場電視機價格大戰，長虹最高調價幅度高達18%，康佳緊跟而上，最高調價幅度高達20%。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”。這兩家企業的調價，導致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個競爭將導致兩個結果，一個結果是大量的、小型的電視機廠倒閉，第二個結果是將這些廠家成為他們的配套企業，或者是轉產別的行業，中國的品牌開始向大企業集中。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。二、中國CI操作應注意的問題二、中國CI操作應注意的問題首先，要考慮企業與CI專家體系的關系。實際上，CI的操作70%以上應該歸功于企業，CI策劃的投入和策劃是有限的。但CI推廣的價格非常高，這需要企業有足夠的實力。其次，CI必須考慮到它的獨特性，它是一種內在個性和外在包裝的統一。CI表面看起來，可能是一個包裝，但實際上它強調的是個性。第三，一定不要把CI當作VI，廣告界對CI前段時間頗有異議，幾次廣告研討會的時候，很多的廣告學家很憤怒地說，所謂CI，就是設計界的暴利。如果CI只做VI，它對企業的幫助并不很大。第四，建立良好的權力機制很重要。目前中國的企業要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實存在著很多的問題。CI的導入第三節：CI的導入準備知識一、導入CI的目的及計劃方針二、CI的三大支柱三、擬定具體實施辦法一、導入CI的目的及計劃方針一、導入CI的目的及計劃方針1.導入CI的目的企業導入CI的理由應客觀地判斷企業在社會、企業界、同行中的地位與狀況，應以遠大的眼光來審視以下問題：CI計劃的導入、實施，可以解決哪些問題？解決之后，企業的發展方向如何？如果不導入CI企業會面臨什么樣的困難？只有對這些問題進行系統地分析，才能把CI計劃加入到企業的經營戰略中。2.CI的計劃方針企業為何推行CI的導入？時機有沒有成熟？配合前面所提出的問題，策劃者必須表述清楚，做出明確的判斷。例如在全公司推行CI，或按照企業現狀，配合產品的開發和市場的活動情況來推行CI，對于這些策劃的重點，都應加以明確化。二、CI的三大支柱二、CI的三大支柱確立并明確企業的主體性、塑造良好而值得信賴的形象、統一企業識別表現，并使之標準化。三者相輔相成，塑造企業獨特的作風和形象，稱為CI運行的三大支柱。確立并明確企業的主體性。“主體性”主要是指企業的統一性，或自我的一致性，即把自我和他企業區別清楚，并保持一貫的自我主張。思想系統，即企業依據何種觀念來進行作業；識別系統，即企業依據何種識別表現來進行作業。只有將兩大系統相互統一，才能確立并明確企業的主體性。知識鏈接無論什么企業，如果能夠塑造良好的形象，就可以博得社會公眾的好感，就能夠順利地開展工作，就能夠比他人更容易獲得較高的評價。當企業遇到問題或麻煩時，還可以獲得更多的同情、理解和支持，而且能夠在激烈的競爭中以形象取勝。三、擬定具體實施辦法三、擬定具體實施辦法第一步：前期調查研究調查研究的內容包括：1）企業形象，包括企業的知名度、信譽，主要指外部公眾對企業的認知和態度。2）與企業經營相關的一系列數字、圖表。3）企業發展的機遇和障礙。2.第二步：制定計劃方案經過調查分析，問題確定以后，形象策略的第二步就是要制定計劃方案，即樹立什么樣的企業形象。這一部分是在評估分析的基礎上,確認活動目標及實施方案。三、擬定具體實施辦法三、擬定具體實施辦法3.第三步：具體實施具體實施是把形象計劃變成現實的過程。在這一過程中要遵循幾個原則：1）目標導向的原則，是指在形象活動計劃實施中，保證實施活動不偏離計劃目標的原則。目標導向原則又被稱之為目標控制原則。控制過程就是實施人員利用目標對整個實施活動進行引導、制約、促進，以把握實施活動的進程和方向。2）加強檢查與監測，及時調整。堅持計劃所規定的目標及實現目標的基本步驟，并不等于死抱住計劃不放，無視客觀環境的變化。在計劃實施過程中，要對實施情況進行嚴格性的檢查，并對客觀環境的變化進行科學的不間斷監測。如果發現計劃確實存在問題，而且問題也較具體，就應當及時予以修正和調節，使整個計劃的實施過程受到良好的控制，更好地實現形象戰略目標。3）正確選擇時機。任何方案的實施都受到一定時間的制約，正確選擇時機開展是成功的必要條件。忽視時機這一因素，常常會導致計劃實施的失敗。CI的設計與開發要點第四節：CI的設計與開發要點準備知識一、企業設計要素的種類二、基本的設計體系三、企業的應用設計系統四、關于品牌設計要素及企業識別五、公司全體的識別系統六、CI設計開發的程序七、設計開發委托書的制作一、企業設計要素的種類一、企業設計要素的種類1.企業標志。企業標志是CI設計中要考慮的首要問題，通常是指公司的標章、企業標志、商品上的商標圖樣、代表企業全體的企業標志、抽象性的企業標志、具體性的標志、字體標志等方面。2.企業名稱標準字。企業名稱標準字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。3.品牌標準字。品牌標準字是指足以代表本公司產品的字體，同企業標準字一樣，原則上是以中文及英文二種來設定。4.企業的標準色。企業的標準色是用來象征公司的指定色彩，通常采用1-3色彩，借以傳達公司氣氛的色彩頻繁出現，或利用輔助色彩制造更佳的色彩。5.企業標語。企業標語是指對外宣傳公司的特長、業務、思想等要點的短句。6.專用字體，專用字體是公司所主要使用的文字（中文、英文）數字等專用字體。二、基本的設計體系二、基本的設計體系1.標志的形式。2.標志和公司名稱。3.標志和標語4.標志、公司名稱和標語。5.標志用法的審定敘述。6.標準色使用系統。7.規定專用字體的應用方法。8.標志、公司名稱、地址的識別系統規定企業標志、公司名稱（法定的識別）及公司地址的組合用法。9.公司名稱和公司所在地的識別系統。10.其他的識別規定。三、企業的應用設計系統三、企業的應用設計系統以企業的標準而言，來區分設計系統及品牌應用設計，并將企業的標準物作為運用是的優先考慮對象，如：1.公司章類1)公司全體人員使用的徽章、名片。2）公司的旗幟。2.文具類1)公司使用的文件、信封以及便條等。2）其他文具類3）帳票樣式類公司統一使用的事務用帳票樣式。4）車輛、運輸工具公司共同使用的車輛、交通工具、運輸工具。5）服裝公司人員的制服。四、關于品牌設計要素及企業識別四、關于品牌設計要素及企業識別以下是以企業為準的規定，舉例如下：1.品牌標志（BrandSymbol）2.品牌名稱標準字。3.品牌標準字。4.品牌標語。5.品牌造型。6.其他附加的品牌要素。另外標志，標準字或設計體系與品牌類別（BrandLevel）的關系，可依下列參考。1.企業標志和品牌標志的標志及標準字體的組合；2.企業標志和品牌標準字的組合；3.品牌的項目彼此間的標志、標準字體的組合。五、公司全體的識別系統五、公司全體的識別系統識別別是指法定的、企業的部分。統一的品牌（代表品牌）、主要品牌及個別品牌的識別要素定義及次序。經由這個作業程序作成總概念的報告書記錄下來，然后再經過命名的程序階段，融貫整理作為設計開發的前置作業。前置作業包括：1.法定的識別。其中包括公司的正式名稱、中文及英文名稱，要以全名識別并且附帶標志識別。2.企業傳達識別。其中公司名稱的傳達識別，一般將“有限公司”的稱謂刪除。或是企業的logo。3.代表品牌的識別，該種識別要足以代表公司全體的代表性品牌。4.主要品牌或商品群識別，例如，主要品牌以及足以代表營業部門、商品群的識別。5.該企業的個別品牌識別及通常固定使用的標準字。6.該企業的產品名稱、所附帶說明的品種、等級、規格識別等。個別品牌的識別要素包括：法定的識別、企業傳達識別、代表品牌識別、主要品牌識別、個別品牌識別、產品名稱。拓展閱讀：六、

CI設計開發的程序六、CI設計開發的程序CI設計開發程序如下：1.制作“設計開發委托書”在委托設計者或設計公司時，為了要明確傳達CI設計開發目標、主旨、要點時，必須制作一份委托書。2.對設計開發要領進行說明并依調查結果訂立新方針。在程序中需要謹記兩點，首先，將以前所作的調查結果，以及研究過程中所整理出的必要情報，都要提供給設計者參考。其次，從調查資料中，無法感受到那家公司的風氣、辦公室氣氛；也無法體驗了解商品的制造過程及流通過程等，因此，設計家有必要到現場實地拜訪和參觀體驗。3.對標志要素概念及草圖進行探討。首先，要根據“設計開發委托書”的基本條件進行探討并擬定標志設計概念。其次，再從構想出來的多數設計方案中，挑選幾個代表性的標志草圖。4.標志設計案的展現。首先，選定代表性的標志設計方案，然后再制作出能夠反映設計方案的應用效果資料準備。其次，選用基本的標志、標準字的設計標準，及主要的企業體內應用項目范圍例來做廣告計劃書。六、

CI設計開發的程序六、CI設計開發的程序5.選擇設計案，設計案測試。當廣告主無法直接決定采用哪一個作品才能完美表達時，或者想要確認設計案的效果，都可以進行測試。6.標志設計要素精致化。經過上述程序選定的設計案，尚且處在構思草圖的階段，因此，必須更進一步將此草圖精致化。7.展現基本要素和系統的提案。其中包括，其他設計要素的開發可與標志要素精致化同時進行，或者是等精致化后再來設計開發。8.基本設計系統的構筑／基本設計手冊的編輯。其中包括，根據上面檢查結果所做的基本修正、基本設計系統以“基本設計手冊”的方式編輯、這種基本設計手冊是將來設計開發作業的基礎過程，因此，有必要在最初階段就完成。最好是能夠同時利用多數設計部門來配合。9.企業標準應用系統項目的提案。首先，應對代表性的企業標準應用系統項目的提案進行開發設計。10.一般應用項目的設計開發。11.進行測試、打樣。12.開始新設計的應用根據新的設計，做出基本的實際制作物。13.應用設計手冊的編輯將應用設計系統，或應用設計的雛型編輯成冊的樣式，有助于將來設計管理工作。六、設計開發委托書的制作七、設計開發委托書的制作1.CI的設計開發目標。該部分應該詳細記住以下要領，首先，記述該公司為何要以CI做開發的對象，并闡明其背景、理由；其次，記述該如何解決CI設計開發過程中所發生的問題。第三，記述該設計開發計劃在公司的CI計劃中所占的位置。并按照需要來敘述與其他計劃和戰略間的關系。2.事前調查結果的概要。該部分對委托書的制作有鋪墊的作用，其中包括以下幾方面的內容。首先，記述有關調查的目標及實施經過。其次，調查結果中主要部分“該公司以前的形象及其他的問題點”的說明。第三，詳細說明該公司的有關調查結果中，設計部分的評價。第四，記述該公司以前的設計系統及識別