中國住宿業的革命PAGEPAGE8中國住宿業的革命——兼論體驗性效勞產品的創新與整合住宿業革命的目的就是要淡化人為劃分的行政區域、產業、所有制等界限，打破原有思維方式、產品體系和體制機制的束縛，進行全面改革，轉型升級。這種全面改革會帶來劇烈的陣痛，也是從業者觸及靈魂、調整既得利益格局的自我革命。中國住宿業的革命及體驗性效勞產品的創新與整合是密切關聯的課題，具有很強的現實意義和理論價值。中國經濟和社會日益繁榮，交通、信息等網絡高速開展，促使人的生產、生活、居住、旅游等生存方式發生質變，私人消費成長為市場主角，呼喚中國旅游業的從業者跳出星級飯店等傳統概念，用國際視野、外鄉意識和辯證思維，從住宿業的大范疇，謀劃體驗性效勞產品的創新與整合，并以此為突破口，進行一次革命，在舊業態中創造出新模式。一、中國住宿業革命的三大動力中國住宿業是為消費者提供住宿效勞的行業，與旅游業中的星級酒店業態形成交叉包含的關系。2024年，全國1.2萬家星級酒店總收入2430多億元，利潤50.46億元，從業人員159萬人，分別約占住宿企業總數的3%、40%、16%和49.16%。由此可見，星級酒店業態在創造利潤方面的短板比擬明顯。住宿業革命的目的就是要淡化人為劃分的行政區域、產業、所有制等界限，打破原有思維方式、產品體系和體制機制的束縛，進行全面改革，轉型升級。這種全面改革會帶來劇烈的陣痛，也是從業者觸及靈魂、調整既得利益格局的自我革命。推動這場革命的主要動力有三個。一是人類住宿需求的變動。人類對住宿的需求經歷了一系列變動：在原始時代，是穴居，理想標準是遮風擋雨，席地而睡；漁獵游牧時代是逐水草而移動的篷居，理想標準是鋪著羊毛氈的床榻；農耕時代是以“三十畝地〞為圓心的家庭型定居，“熱炕頭〞是理想標準；工業時代是以就業場所為目標的同事聚集型定居，“樓上樓下，電燈電話〞是理想標準；后工業時代，理想標準不斷升級，由硬板床到席夢思，裝修逐漸趕超星級酒店，由第一居所向第二居所擴展。據專家抽樣調查：2024年中國家庭自有住房擁有率為89.68%，分別高于世界和美國平均水平24和26個百分點；人均住房面積到達33平方米，接近歐洲各國40平方米的平均水平；城市戶均擁有住房為1.22套，其中擁有兩套或三套以上的家庭占31%。這意味著：對大多數中國家庭來說“居者有其屋〞的下限目標已經到達，正在向隨處安居、人人樂業的目標努力。人類進入網絡時代之后，隨著處理信息更便捷，就業方式更靈巧，休閑方式更豐富，養老方式更多元，家庭功能更簡單等方面的變化，越來越多的人回歸本性，活出真我，愿意在移動中生產，在旅游中生活，甘當長期旅居者，以四海為家，甚至在旅途中頤養天年，并因此而逐漸揚棄傳統的定居方式，選擇新的住宿方式，而且對住宿產品需求的眼界更寬、標準更高、個性更強。二是住宿業開展的規律。住宿業的生存之道是隨需求而變。它以人的根本住宿需求為導向，以其固定居所為參照標準配置資源，經歷了驛站、客棧、大車店、同鄉會館等多種業態的演變，過去的最高標準是打造“家外之家〞；現在開展的方向之一，那么開始轉向為日益增長的旅居者創造“個性之家〞。“個性之家〞更能滿足消費者個人體驗的差異性、情感的復雜性、品位的獨特性和社會參與性。在這些方面，興旺國家和地區的住宿業先行了一步。中國住宿業以“先國際、后國內，先高端、后低端〞的特殊方式趕超世界先進水平，取得了顯著成績，但是也留下一些問題。1978年以來，中國住宿企業乘經濟體制改革的東風，以其中的旅游星級酒店產品的創新為突破口，為旅游業成長為戰略性經濟支柱產業做出了突出的奉獻，推動住宿業同時開展。2024年，中國住宿業年營業收入4943億元人民幣，同比增長10.13%，增速超過同期GDP和第三產業增加值2.33和2.03個百分點；分別約占當年全國旅游業總收入的19.08%，社會消費品零售總額的2.35%，第三產業增加值的1.89%和GDP的0.95%?？隙ǔ删偷耐瑫r要看到問題。中國住宿業現存的問題主要是供求脫節，結構失衡。比方，2024年主營業務收入在200萬元及以上的住宿企業的利潤總額同比增長4.9%，其中，低檔飯店增長39.92%，高、中檔飯店那么分別下降17.41%和30.28%，說明低檔飯店產品供需兩旺，高、中檔飯店相對過剩。三是抑制公款消費加劇了供求脫節，結構失衡等問題，亟待重構。其中最突出的問題是：中國住宿企業特別是其中的高、中檔飯店，對公款支付、團體消費的依存度過高，導致同質化產品泛濫，商業模式單一，贏利能力減弱。這種公款是相對于個人掏腰包之外的所有款項，不僅僅是政府花費的財政撥款，而且包含國有企事業等單位比照政府消費標準執行的款項。公款消費的特征是不怕花錢多，就怕非常重要客戶〔VIP〕不滿意。因此，少數VIP的消費偏好決定了多數人的消費方式，導致講排場、比闊氣、攀比之風盛行。一些住宿企業為了分食公款消費的大蛋糕，曲意迎合非理性的消費偏好，不惜重金，盲目升級改造，結果是千店一面，產品雷同，進一步加劇了惡性競爭。隨著抑制公款消費的措施越來越嚴，這些企業的贏利愿望已經或將要成為泡影。2024年在全國國內游客人次、收入同比增長10%以上，入境游客過夜人次同比僅下降3.5%的大環境中，星級飯店客房平均出租率為55.7%，每間夜平均房價325元；每間可供出租客房收入為184.93元/間夜，同比分別下降6.37%、1.2%和7.5%。許多單體飯店的利潤大幅下滑。黨和政府抑制公款非理性消費的態勢將不可逆轉。中國要實現國家治理現代化，就必須從嚴治黨、從嚴治吏，把政府這只看得見的手好好地管住，為市場這只看不見的手盡量松綁，釋放出更大的市場活力。因此，中央國家機關陸續出臺了多項規定，加強了抑制公款消費的力度，而且越管越嚴，越管越細。比方，從2024年起，司局級及其以下干部出差不得入住酒店套間。各地上行下效，立竿見影。北京市各部委的公務接待費預算同比下降20.2%；廣州市各部委共削減10%以上的會務費預算。這些事實說明：隨著公款消費回歸理性軌道，私人消費將成長為市場經濟的主角。這種不可逆轉的大趨勢，要求住宿企業，特別是高、中檔飯店以壯士斷腕的勇氣自我革命，戒除公款消費依賴癥，認真研究私人消費者的心智和行為特征，重新細分市場，把握目標客戶、尤其是中國主流消費群體的需求變化，發揮市場配置資源的決定性作用，進一步轉方式，調結構，創新出門類齊全的體驗性效勞產品，系統照顧消費者的物質和精神需求，讓利益相關方各得其所。二、住宿業革命的三大攻堅方向推進住宿業的革命是宏大的行業競爭和系統工程，需要頂層設計，全體發動，分步實施，各個擊破；建議先從思維方式、產品體系和體制機制三個方向突破?！惨弧橙谌胄畔r代，進行思維革命。思維革命是一切行動的先導。它要建立在對傳統思維方式和觀點反思的根底之上。比方，“辦好飯店需要三個條件，第一是位置，第二是位置，第三還是位置〞。這句經典名言曾經被業內人士視為金科玉律。然而，現在環境變了，其內涵也要變，要變為：“第一是環境，第二是產品，第三才是位置〞。原來位于一線城市老城區的住宿企業占有天時地利，不愁客源，然而現在卻飽受環境惡化、交通擁堵之苦。許多常住客人“寧要身體健康，不要辦事方便〞，主動搬到自然環境更加宜居區域的飯店。因為，在現代社會，以各行各業都高度重視，積極行動。住宿業的從業者也不能置身其外，因為將來絕大局部經營業務離不開網絡：所有的客房都將通過電子商務平臺預訂出去，所有的資金都將在金融網絡中流轉，大多數物品通過物流網絡傳遞，如此等等。這就需要我們重新研究人們的消費心理、情緒和方式，有的放矢地調整我們的思維方式、產品體系和供給體制。移動互聯網思維有三個要點。即：一切皆客戶、一切皆效勞、一切皆數據。一切皆客戶就是把每個人都當作潛在的客戶去開發。供給商要以消費者的動態需求為導向，消費者需要什么，就供給什么；隨時需要隨時供給；暫時沒有，就要馬上為他們私人訂制，批量供給；要通過互聯網點對點的直銷，讓消費者在市場經濟的大海中盡快找到自己心儀的商品；要做到這一點，就要樹立起響亮的品牌口碑、良好的信息網絡和互動溝通的渠道，讓他們在第一時間里想到你、聯系你、選定你。一切皆效勞就是要做好全方位、全天候、無縫隙的效勞。在移動互聯經濟平臺上，客戶是現代企業至高無上的“衣食父母〞，不僅需要物質消費，而且更在意精神消費，需要溫暖貼心的、無微不至的、表達自我價值和話語權的效勞。在移動互聯網線上與線下的互動過程中，消費者始終處于主導地位。他們在線上提出意向，甚至參與設計，在線下免費嘗試、體驗，實現消費先行，生產效勞商跟進，消費者滿意了，感到物有所值才會付款；付款后不滿意還有第三方支付平臺的擔保，保證得到補償或退款。一切皆數據是指企業要學會數字化生存，善于挖掘大數據。首旅集團在合作開發“建國客棧〞、“如家〞等品牌酒店產品時，就分析了海量的訂房數量，從中挖掘出最有含金量的資源，開發出適銷對路的產品。這就啟迪住宿效勞供給商：要懂得唯物辯證法，知道量變到質變的道理，了解大數法那么等經濟統計學的常識；掌握客房收益管理的技巧，學會調整平均出租率與房價的關系；統籌配置各項生產要素，實現整體產品系列的最正確性價比，敢打而且善于打營銷戰，在復雜劇烈的商戰博弈中游刃有余。〔二〕以客戶體驗為導向，推進產品體系的革命。在移動互聯網時代，供給商憑借買賣雙方信息不對稱，通過低買高賣賺差價等傳統的商業模式不太有效了，只能靠產品訂制等新的商業模式，多渠道掙取合理的利潤。產品是線下實體經濟的表現形式，也是線上虛擬經濟的具象化和終極目標。實踐證明：物質決定精神，精神反作用于物質是顛撲不破的真理；任何虛擬經濟都不可能永遠離開實體經濟而獨立存在，最終要為實體經濟效勞。住宿產品更是如此。它具有天然的不可移動性、不可儲存性、消費與生產效勞同時性等特性；消費者可以在網上360度查看，反復比價，最終還是要到飯店中才能消費和體驗。為了爭取更多的消費者，供給商必須重視并不斷增強效勞產品的體驗性，目的在于證明自己在線上的宣傳是真實的，品質是經得起消費者實地檢驗的，品牌是值得信賴的，消費結果是物有所值的，更重要的是可以根據消費者的體驗感受當即做出調整，甚至量身訂制出聞所未聞、見所未見的新產品。這在3D打印等高新技術逐漸成熟、模塊化柔性生產迅速普及的時代是完全可以實現的。比方，現在許多景區已經實現鑰匙鏈等旅游紀念品的個性化供給，一些酒店也能提供印有客人姓名的浴袍等客房專屬用品。體驗性效勞產品也符合人的認識規律，即：讓消費者通過眼、耳、鼻、舌、身的感覺，獲得心智的認知和認同，從虛擬到真實，由表及里，由此及彼，然后“親口嘗一嘗〞，知道了梨子的好味道，最終購置更多的梨子。通俗地講，“先嘗后買〞，“不滿意不付錢〞等樸素的商業規那么，將以新的形式重新影響市場，并將發揮主導作用。產品體系革命的目標是多元、多樣、多層次的。其中最主要的目標是創新出門類齊全、種類繁多、性價比擬優、成長性較強、粘合度較高的體驗性效勞產品，系統跟蹤、照顧、滿足消費者日益增長變化的物質和精神需求。中國住宿業在這些方面有巨大的開展潛力，未來可預期的開展將集中幾個方向。一是打造“一站式〞體驗性效勞產品。這類產品主要通過供給商組合要素、整合資源而產生，可以幫助消費者節省時間和交易本錢，滿足不同支付能力的有效消費需求；在旅游度假區和城市綜合體酒店集群領域中，作用較大。首旅集團多年前就動手興建，形成了以城市綜合體為框架的北京飯店中心廣場集群，聚集了兩家五星級酒店、一家行政公寓式酒店、一組豪華住宅等住宿設施，為許多企業做出了表率。二是打造“一條龍〞類型的體驗性效勞產品。該類產品在全效勞連鎖經營酒店領域中非常適用。首旅集團積極創新，形成了一批全效勞酒店產品和品牌。我們針對中高收入消費者，先后整合出“建國〞高端酒店品牌管理模式；推出了“譚閣美〞等特色連鎖酒店品牌；打造出地域風情濃郁的“安麓〞度假酒店品牌；即將建成中西合璧，融會古今的“諾金〞高端酒店品牌旗艦店。三是打造“一號通〞類型的體驗式效勞產品。該類產品在有限效勞連鎖經營的經濟型酒店領域中大有用武之地。首旅集團針對中低收入消費者，很早就引入了國際青年旅舍品牌，先后推出了“欣燕都〞等品牌的體驗性效勞產品；作為共同創始人和單一最大股東，合作開展了“如家〞等酒店品牌的連鎖經營體系，品牌價值約為4億多美元，共有2180多家酒店已經或即將開業。比方，“如家〞通過會員注冊時的一個手機號碼，就能自動區別會員的等級，等級越高提供的效勞就越多，積分分值越高。通過這種“一號通〞體驗式效勞產品，粘住了1690萬有效的個人會員，平均每個門店有7752名。四是創新“一家親〞類型的體驗性效勞產品。該類產品在公寓式酒店(ExtendedStayhotel)中很有前景。首旅集團較早進入這個領域，先后開發了永安賓館等整體或附屬型的公寓式酒店；引進了萬豪行政公寓等國際品牌，努力營造家庭的親情，讓客人體驗到“家外之家〞的溫馨。中國已進入老齡社會，現在有2億多老年人，而且每年新增數千萬人。國家最近出臺政策，支持開展養老產業?，F在，一些國內酒店，正在把傳統的酒店改造成養老公寓、休閑會館、養生公寓等設施，對“一家親〞類型體驗性效勞產品的需求量非常大。五是打造房地產信托投資基金(REITs)類型的體驗性效勞產品。該類產品比擬適宜在酒店式公寓〔CondoHotels〕中推廣。酒店式公寓本身就是住宅與酒店的中間產品，能夠同時滿足消費者的居住和投資需求，已經廣泛流行于歐美及新加坡等地。2024年，中國開元酒店地產基金成功在香港上市。相比傳統的酒店資產而言，房地產信托投資基金更加適合在酒店式公寓領域推廣?，F在酒店式公寓在海南等地已經逐漸形成規模。除了一些大企業籌資開發的產權式公寓酒店外，一些房地產中介企業也推出了大量的產權式短租公寓。首旅集團在海南三亞國賓館二期工程中，正在探索酒店式公寓等創新型產品和模式，研究租售結合的優化產品。六是創新出“一票通〞類型的體驗式效勞產品。該類產品在歐美旅游度假村領域得到廣泛運用，在中國的潛力也很大。首旅集團控股的三亞南山休閑會館做出了范例。該會館是家四星級的度假村酒店，對3月份入住者，每間客房免費贈送2張價值150元的南山佛教文化旅游區的門票，每間夜住宿的最低實付價格僅為240元。這對消費者是很有吸引力的，也因此獲得網友的好評：在三亞1005家度假酒店的人氣榜中，旅客評分排名第46位。七是打造“124〞類型的體驗性效勞產品。這類產品是中國特色的產品，特別適合在戶外休閑露營等領域推廣。美國戶外休閑業年產值為7300億美元。其中，房車保有量為960萬輛，營地1萬多個；相比之下，中國目前房車保有量只有1多萬輛，營地數十個，因此至少還有900倍以上的增長空間。截止到2024年末，全國民用汽車保有量到達1.3741億輛，其中私人轎車6410萬輛，增長20.8%。北京等興旺地區已經進入汽車社會。隨著現行交通等法規的修改，房車旅游將迎來較大的開展。由于中國特色的家庭結構，現有的房車消費者往往是“以一個孩子為核心，夫妻2人當司機，爺爺、奶奶、外公、外婆等4位老人管后勤〞。因此，要圍繞這種消費偏好，打造有中國特色的房車及其相關效勞產品。首旅集團學習借鑒歐美的經驗，先后在北京、甘肅投資建設了兩個營地，將探索產權式休閑度假小屋等類似效勞產品；2024年5月，將承辦第80屆世界汽車房車露營大會暨首屆中國汽車房車露營大會；還將建立絲綢之路連鎖經營的露營營地，希望幫助更多的自駕游愛好者，能夠帶著三代同堂的“移動之家〞去旅行。八是在其他新興住宿領域。要因勢利導，打造各具特色的體驗性效勞產品。比方，為分時度假酒店，打造“中國因私護照免簽區域〞類型的體驗性效勞產品。再比方，在家庭旅館中打造原汁原味類型的體驗性效勞產品。另外，游輪本身就是一座座漂泊的酒店；中國長途火車中許多硬臥車廂改成了軟臥，有的包廂還有沐浴設施，住宿條件大為改觀。長距離國際航線的頭等艙和商務艙的座椅可坐可躺，根本實現了臥鋪化。家庭客房互換、“沙發客〞、露營等各種新型旅游住宿方式層出不窮。上述業態的不斷涌現，加大了供給總量，擴展了住宿業的邊界，分流了傳統住宿業的客源，值得從業者關注，從中積極尋找商機，與海內外同行一起，共同開發更多體驗性效勞產品，滿足消費者日新月異的需求。〔三〕住宿業的體制革命黨的十八屆三中全會確立了全面改革的大政方針，為中國住宿業的體制革命指明了方向，當前，應該著力從以下幾個層面推進。一是政府管理體制的革命。目前，旅游、住宿、交通、景區等行業仍然沿襲過去的管理模式，條塊分割，制約了更好更快開展的勢頭。因此，建議各級政府主管部門本著簡政放權、還政于民等原那么，發揮市場在配置資源中的決定性作用，制定負面清單，放開搞活，按照法無禁止那么可為的原那么，鼓勵住宿企業沖破舊的條條框框，大膽試驗創新，加速產業融合、企業兼并、品牌擴張、連鎖經營的步伐；要借反腐倡廉、抑制公款消費的東風，切斷招待所、培訓中心等接待型住宿企業靠財政或大企業“輸血〞而生存的補給線，形成公開、公平、公正的競爭環境，充分激發市場活力。二是企業所有制層面的革命。中國旅游業和住宿業，都屬于充分競爭的效勞行業，然而，僅星級酒店中，國有和集體所有制企業就還占有33.37%的份額，港澳臺和外商投資企業分別只占2.11%和2.02%，因此，建立混合所有制是當前的重要任務。現有住宿企業要以更加開放的姿態，加快改制步伐，歡送外資、民間資本參加住宿業革命，合作競爭，互利共贏。多年以來，首旅集團堅持“品牌+資本〞的戰略，已經與海內外多家非公有制企業合資，建立了一批混合所有制公司，其中4家已經在海內外上市；分設了酒店業主和品牌運營公司，先后開展了多地多家酒店的資產交易，已經構建起幾大酒店連鎖經營體系。我們下一步將把并購重組作為酒店板塊開展的重點，希望借助民資高端酒店品牌，加速國企的市場化步伐；同時還在研究海外并購方案，選擇適宜的合作伙伴和時機，設立跨國公司，共同提升民族酒店品牌的內涵?，F有住宿企業還要主動與資本市場對接，加速飯店等資產證券化的進程，搞活股權交易。將來一旦混合所有制推廣開來，企業的法人財產處置權將迅速擴大，住宿業的地產物業投資屬性將會充分釋放出來，可以采用發行“優先股〞等方法，吸引追求長期穩定回報的投資者，限制只顧當期贏利、不管長遠開展的掠奪性經營者，剔除不計本錢、撈一把就走的投機者，為守法經營者創造一個專注產品，打磨品牌的寬松環境。集團企業之間要相互開放，共享資源。首旅集團在上千家成員企業中，整合資源，對持“首付通卡〞等第三方支付工具的重要客戶，提供多種尊享效勞，培養出大批忠誠顧客；在網絡運營方面，建立酒店前臺信息庫和在線預訂中心，通過線上線下互動，挖掘大數據，開展規?；乃饺擞喼?，做到以銷定產。總之，全面開放，才能實現全面搞活，才能與移動互聯網時代的平臺經濟全面對接。三是知識產權體制的革命。越是在互聯互通的時代，越要尊重知識，保護知識產權，進而鼓勵更多的創新。住宿企業一方面要呼吁政府加大對互聯網上品牌侵權行為的懲辦力度，另一方面要加大創新的力度，防止“有產品、無品牌〞的傾向，建立自己的知識產權保護體制。這個體制的首要任務是走國際化路，創民族品牌。中國的住宿業已經與世界融為一體，國際知名酒店品牌根本進入；中國公民每年出境旅游的人數已經近億人次，足跡普及全球，而中國自己的民族品牌在國內還需要加快開展，在海外更要大膽突破。因此，中國有理想、有實力的大企業要平心靜氣，用十年磨一劍的耐心，打造自己的品牌，先在外鄉生根、開花、結果，形成民族品牌之林；與此同時，積極尋找志同道合者，按照互通有無、互惠互利的原那么，采用多種方式，共同把民族品牌推向世界，加速中國住宿業國際化的步伐。伴隨著中國公民出境旅游的步伐，首旅集團等領先企業先后在海外投資了酒店、收購了酒店管理企業的股權，在美國、香港等資本市場上市。此外，在北京飯店等品牌已經走向世界的根底上，首旅集團還打算在海外興建“諾金〞品牌酒店，通過“中國效勞〞獨特的內涵彰顯中華民族的軟實力，為賓客提供既符合國際標準，又有外鄉特色，能夠體驗到物超所值驚喜的效勞，最終實現民族高端酒店品牌走向世界之夢。四是企業法人治理等組織架構的革命。在實行混合所有制的企業中，最高權力機構是股東大會及其選舉產生的董事會；經理層及核心員工可以出資入股，也可以通過期權鼓勵機制獲得股份，把自己的長遠利益與企業持續開展緊緊地捆綁在一起。這樣，企業經理人和員工才有積極性推進組織結構的扁平化，實行工作任務工程制，建立自己的訂房網絡。訂房網絡是企業在移動互聯網時代求生存、謀