藍(lán)月亮顧客滿意度實(shí)證研究AnEmpiricalStudyonBlueMoonCustomerSatisfaction摘要盡管GDP增速放緩，但清潔類產(chǎn)品制造商預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)仍將合理增長(zhǎng)。IHSMarkit預(yù)測(cè)，到2022年全球?qū)Ψ试怼⑶鍧崉┖突瘖y品的需求將以年均3.5%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，其中中國(guó)的年均增長(zhǎng)率為7%~7.5%，顯著高于其他新興市場(chǎng)3.5%~5.0%的年均增速。消費(fèi)者需求變化推動(dòng)新化學(xué)成分被用于性能更好和更可持續(xù)性的產(chǎn)品，從而提振市場(chǎng)需求。2009年-2018年藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)10年蟬聯(lián)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。同時(shí)，藍(lán)月亮品牌亦以多年卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，榮獲“2019年度中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)選品牌”。在藍(lán)月亮洗衣液高速且成熟發(fā)展的今天，作者認(rèn)為，重視顧客滿意研究，對(duì)于藍(lán)月亮洗衣液未來(lái)的發(fā)展極其重要。在本文中，作者從顧客滿意的定義入手，進(jìn)行相關(guān)概念的分析。以藍(lán)月亮洗衣液為實(shí)際參考，進(jìn)行定量和定性的分析，以得出影響顧客滿意的因素之間的一個(gè)相關(guān)的關(guān)系以及人文特征的因素對(duì)顧客滿意的影響程度。由此可以有針對(duì)性的對(duì)藍(lán)月亮洗衣液提出行之有效的管理措施。關(guān)鍵詞顧客滿意顧客滿意度模型顧客期望顧客感知李克特量表AbstractDespitetheslowdowninGDPgrowth,manufacturersofcleaningproductsexpectthemarkettogrowreasonablyin2019.IHSMarkitforecaststhatglobaldemandforsoap,detergentsandcosmeticswillcontinuetogrowatanaverageannualrateof3.5%by2022,withChinagrowingatanaverageannualrateof7%to7.5%,significantlyhigherthanthe3.5%to5.0%seeninotheremergingmarkets.Changesinconsumerdemandareboostingdemandbypushingnewchemicalsintoproductswithbetterperformanceandsustainability.From2009to2018,blue-moonlaundrydetergentwonthefirstplaceinmarketshareofsimilarproductsfor10consecutiveyears.Atthesametime,theblue-moonbrandalsowonthe"2019Chineseconsumergoodsmarkethigh-qualitydevelopmentpreferredbrand"foritsexcellentmarketperformanceformanyyears.Withtherapidandmaturedevelopmentofblue-moonlaundrydetergent,theauthorbelievesthatpayingattentiontothestudyofcustomersatisfactionisextremelyimportantforthefuturedevelopmentofblue-moonlaundrydetergent.Inthispaper,theauthorstartswiththedefinitionofcustomersatisfactionandanalyzesrelevantconcepts.Takingbluemoonlaundrydetergentasapracticalreference,thequantitativeandqualitativeanalysiswascarriedouttoobtainacorrelationbetweenfactorsaffectingcustomersatisfactionandthedegreeofinfluenceoffactorswithhumanisticcharacteristicsoncustomersatisfaction.Thiscanbetargetedtothebluemoonlaundryliquideffectivemanagementmeasures.Keywords:Customersatisfaction,customersatisfactionmodel,customerexpectation,customerperception,likertscale.目錄3126前言 前言隨著新時(shí)代買方市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)愈加重視顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理包括三個(gè)層次的含義。首先，它的管理理念是以顧客為中心。在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值；其次，它是企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行管理的一套方法和策略，包括如何識(shí)別、選擇和獲得顧客，如何發(fā)展和維系與顧客之間的關(guān)系等；最后，它還是一個(gè)幫助企業(yè)提高顧客關(guān)系管理效率的管理軟件，它集成了數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)等。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年通知公報(bào)可以了解到，2018年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了9000309億，和2017年相比，2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)6.6%，2018年最終消費(fèi)支出貢獻(xiàn)了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的76.2%。不僅如此，國(guó)民總收入896915億元，和2017年相比增長(zhǎng)6.5%。由此我們可知，雖然近幾年經(jīng)濟(jì)增速減緩，國(guó)民的支出與收入增額還是較為可觀的。由于本研究是對(duì)藍(lán)月亮洗衣液作為產(chǎn)品依托的，所以作者還特意關(guān)注到，全年批發(fā)和零售業(yè)增加值84201億元，比上年增長(zhǎng)6.2%，2018年化學(xué)制品制造業(yè)以及化學(xué)原料增長(zhǎng)3.6%。顧客滿意度理論研究早在1965年就被提出，而近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿意度理論的研究更是不斷地深入，并且巧妙地結(jié)合了各個(gè)行業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行研究。作者收集相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度理論的實(shí)證研究主要集中在金融業(yè)，研究顧客滿意度對(duì)商業(yè)銀行的影響，基本沒(méi)有對(duì)快速消費(fèi)品顧客滿意的研究；但作者認(rèn)為，現(xiàn)在快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常之激烈，以本文研究的家用洗衣液為例，根據(jù)2019-2022年中國(guó)洗衣液行業(yè)發(fā)展前景分析及發(fā)展策略研究報(bào)告表明，早在2009年底的時(shí)候，不論是國(guó)際市場(chǎng)的洗滌巨頭們，還是國(guó)內(nèi)洗滌的大佬們，都準(zhǔn)備在未來(lái)洗衣市場(chǎng)蛋糕上掌握主動(dòng)權(quán)，因此各顯其能，蓄勢(shì)待發(fā)。本土日化巨頭立白集團(tuán)為首，其次是聯(lián)合利華。以超能洗衣液為例，1kg裝植萃低泡洗衣液售價(jià)9.9元，和同行相比來(lái)說(shuō)，藍(lán)月亮洗衣液1kg裝為12.8元，立白洗衣液1kg裝為13.3元，可見(jiàn)超能價(jià)格比其他品牌洗衣液低了25%，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)日化洗衣液市場(chǎng)依然是在打價(jià)格戰(zhàn)。但筆者認(rèn)為市面上的洗衣液的產(chǎn)品本身、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等方面都相差不大，未來(lái)的洗衣液企業(yè)應(yīng)該做好顧客滿意度研究，用良好的顧客服務(wù)使顧客養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，以達(dá)到保留現(xiàn)有顧客，爭(zhēng)取新顧客的目的，從而增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在本文中，作者從顧客滿意的定義入手，進(jìn)行相關(guān)概念的分析。以藍(lán)月亮洗衣液為實(shí)際參考，進(jìn)行定量和定性的分析，得出藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意度評(píng)價(jià)、影響顧客滿意的因素以及兩者之間的關(guān)系和顧客人文特征因素對(duì)顧客滿意度的影響。由此可以有針對(duì)性的對(duì)藍(lán)月亮洗衣液提出有效的管理措施。緒論研究背景盡管GDP增速放緩，但清潔類產(chǎn)品制造商預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)仍將合理增長(zhǎng)。IHSMarkit預(yù)測(cè)，到2022年全球?qū)Ψ试怼⑶鍧崉┖突瘖y品的需求將以年均3.5%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，其中中國(guó)的年均增長(zhǎng)率為7%~7.5%，顯著高于其他新興市場(chǎng)3.5%~5.0%的年均增速。消費(fèi)者需求變化推動(dòng)新化學(xué)成分被用于性能更好和更可持續(xù)性的產(chǎn)品，從而提振市場(chǎng)需求。2008年，藍(lán)月亮率先開(kāi)啟“液時(shí)代”，引領(lǐng)中國(guó)家庭洗滌由“粉”轉(zhuǎn)“液”，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)整個(gè)洗滌劑行業(yè)“液時(shí)代”的帷幕。2013年，藍(lán)月亮更是大展身手，對(duì)洗衣液市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，相繼推出了藍(lán)月亮手洗專用洗衣液、旅行專用洗衣液和藍(lán)月亮寶寶專用洗衣液；2015年，緊跟時(shí)代的腳步，藍(lán)月亮一心一意做洗滌，利用自己的團(tuán)隊(duì)實(shí)力和科研實(shí)力，研發(fā)出擁有專利權(quán)的泵頭，并用于機(jī)洗至尊洗衣液；雖然藍(lán)月亮已經(jīng)走在洗衣液行業(yè)的前段，但是它從沒(méi)有停下自己的腳步；2018年全新升級(jí)的至尊洗衣液面世，用量更少，效果更好。科技是第一生產(chǎn)力在當(dāng)今時(shí)代依然是亙古不變的真理，從藍(lán)月亮洗衣液成立至今，而以科技創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的藍(lán)月亮能夠持續(xù)高速發(fā)展就是鐵證。2019年4月9日，在北京“2018中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)”上，藍(lán)月亮洗衣液以企業(yè)推動(dòng)了品牌的高質(zhì)量發(fā)展、承擔(dān)了重要的社會(huì)責(zé)任、做出了偉大的企業(yè)貢獻(xiàn)，再度獲得同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一，這令人驕傲的成績(jī)已經(jīng)是2009-2018年十年間的榮耀與光輝。藍(lán)月亮洗衣液在行業(yè)中能夠身在高位已經(jīng)實(shí)屬不易，如今又是連續(xù)十年的奪冠，不得不讓藍(lán)月亮人自豪，讓顧客信賴。同時(shí)，藍(lán)月亮品牌亦以多年卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，榮獲“2019年度中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)選品牌”稱號(hào)。在藍(lán)月亮洗衣液發(fā)展如此迅速和成熟的情況下，應(yīng)當(dāng)摒棄“快消品不存在顧客滿意”的誤區(qū)。重視其顧客關(guān)系的管理，通過(guò)顧客滿意度測(cè)評(píng)，最大程度保留老顧客，不斷改進(jìn)自我開(kāi)發(fā)新顧客。研究目的及意義近年來(lái)，隨著經(jīng)營(yíng)國(guó)際化，全球經(jīng)濟(jì)一體化，各行各業(yè)自由化競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)飽和現(xiàn)象突出。市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)手中轉(zhuǎn)到了顧客手中。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益永遠(yuǎn)都是最重要的。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)中確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是每一個(gè)企業(yè)面臨的最大課題。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的興衰是可預(yù)測(cè)的，成功的企業(yè)往往更多地依賴于軟數(shù)據(jù)進(jìn)行前瞻性管理。其中最佳受各個(gè)企業(yè)歡迎的一項(xiàng)數(shù)據(jù)是顧客滿意與顧客忠誠(chéng)，這種數(shù)據(jù)不僅可以了解現(xiàn)有顧客的需求，還可以了解到競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)所在，從而能夠改進(jìn)自己，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。西方國(guó)家是以顧客第一為基礎(chǔ)，運(yùn)用定性分析得出，顧客滿意度高，則企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益高；顧客滿意度低，則企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力弱，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低。并以此為基礎(chǔ)，開(kāi)展了顧客滿意測(cè)評(píng)，并根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果制定企業(yè)的戰(zhàn)略以及繼續(xù)改進(jìn)的措施。在此之后，越來(lái)越多的的學(xué)者逐漸開(kāi)始研究顧客滿意對(duì)企業(yè)各方面內(nèi)容的作用，例如產(chǎn)品、促銷與推廣、售后服務(wù)以及商鋪文化等與顧客滿意之間的相互作用，進(jìn)而研究顧客滿意與企業(yè)市場(chǎng)份額、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)地位等之間的關(guān)系。中國(guó)已經(jīng)走進(jìn)了新時(shí)代，因此應(yīng)該以中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代為背景，對(duì)國(guó)內(nèi)顧客滿意度進(jìn)行研究。但是。事實(shí)上中國(guó)顧客滿意度研究尚未成熟，雖然有一些企業(yè)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)顧客滿意度測(cè)評(píng)，但沒(méi)有進(jìn)行量化分析的顧客滿意度測(cè)評(píng)是沒(méi)有意義的，因?yàn)闊o(wú)法從測(cè)評(píng)得到的結(jié)果中分析出有益于企業(yè)發(fā)展的改進(jìn)措施或者戰(zhàn)略。從前人的研究成果中不難發(fā)現(xiàn)，影響顧客滿意的具體因素、具體因素之間的相關(guān)關(guān)系，以及這些因素對(duì)顧客滿意度的影響程度不清晰。在本文中，作者從顧客滿意的定義入手，進(jìn)行相關(guān)概念的分析。以藍(lán)月亮洗衣液為實(shí)際參考，進(jìn)行定量和定性的分析，得出藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意度評(píng)價(jià)、影響顧客滿意的因素、顧客個(gè)人特性對(duì)于藍(lán)月亮顧客滿意度的影響，并研究藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意度評(píng)價(jià)和影響顧客滿意的因素重要性兩者之間的相關(guān)關(guān)系，并對(duì)企業(yè)在未來(lái)如何進(jìn)行改進(jìn)提出建議。由此可以有針對(duì)性的對(duì)藍(lán)月亮洗衣液提出行之有效的管理措施。對(duì)于藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意度實(shí)證研究，使得理論研究成果得以豐富，對(duì)顧客價(jià)值意義的理解得以深化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)意義比較重大。國(guó)內(nèi)外顧客滿意調(diào)研資料綜述國(guó)外顧客滿意度研究現(xiàn)狀表1國(guó)外研究成果一覽表年份作者觀點(diǎn)1965Cardozo（美國(guó)）顧客的購(gòu)買行為會(huì)被顧客滿意帶動(dòng)REF_Ref16931\r\h[1]70年代末80年代初Oliver，Olson，Dove等“期望—不確認(rèn)”模型（ExpectationDisconfirmation），他們認(rèn)為衡量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)是顧客的期望。當(dāng)實(shí)際績(jī)效（ActualPerformance）等于顧客的期望時(shí)，顧客就達(dá)到滿意；當(dāng)實(shí)際績(jī)效大于顧客的期望時(shí)，顧客非常滿意；反之，顧客則不滿意REF_Ref10451\r\h[2]續(xù)表11981Oliver顧客滿意度是消費(fèi)者在一次購(gòu)買行為中所產(chǎn)生的短暫的、受情感影響的反應(yīng)，它取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度，并且取決于反應(yīng)預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致性程度REF_Ref8474\r\h[3]80年代至90年代Ernest，Robert，Tse和Wilton等對(duì)“期望—不確認(rèn)”這個(gè)理論模型從心理學(xué)、管理學(xué)角度作了進(jìn)一步的擴(kuò)展和補(bǔ)充REF_Ref10633\r\h[4]。1983Anderson，Boulkling和Fornell先后證明了顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)存在顯著的相關(guān)性1983Anderson和Fornell同時(shí)還對(duì)顧客滿意與市場(chǎng)份額之間的變化規(guī)律進(jìn)行了研究REF_Ref10869\r\h[5]1989Fornell提出的費(fèi)耐爾邏輯模型是由購(gòu)買后的感知、顧客期望、購(gòu)買的價(jià)格等多方面因素組成，并結(jié)合了顧客滿意度的數(shù)學(xué)運(yùn)算方法和顧客購(gòu)買商品或服務(wù)的心理感知。模型運(yùn)用偏微分最小二次方求解，結(jié)果指數(shù)就是顧客滿意度(CustomerSatisfactionIndex，簡(jiǎn)稱CSI)1989GutledgeL.G開(kāi)發(fā)了用于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行顧客滿意測(cè)評(píng)模型等REF_Ref12961\r\h[6]90年代中期Spreng,Mackenzie和Olshavsky當(dāng)顧客把他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感知(Perception)與愿望和期望相比較時(shí)，就能決定滿意感是否會(huì)產(chǎn)生REF_Ref20798\r\h[7]。它的貢獻(xiàn)在于：一方面導(dǎo)入了愿望因素，分析顧客需要的層次和水平及其對(duì)顧客滿度的影響；另一方面提出了信息滿意因素，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確地傳遞信息，否則也會(huì)影響顧客滿意的形成REF_Ref20867\r\h[8]1989瑞典統(tǒng)計(jì)局“瑞典顧客滿意度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)”(Swedes’CustomerSatisfactionBarometer簡(jiǎn)稱SCSB)REF_Ref15181\r\h[9]1992德國(guó)建立了顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱DK）REF_Ref21605\r\h[10]1994美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)（ASQ）和國(guó)家質(zhì)量研究中心（NQRC）等從1990年開(kāi)始進(jìn)行關(guān)于建立美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（AmericanCustomerSatisfactionIndex），簡(jiǎn)稱ACSI)的調(diào)查和研究REF_Ref15495\r\h[11]。1994年，ACSI正式啟動(dòng)，并以此建立了其在顧客滿意度測(cè)量理論和實(shí)踐方面的權(quán)威地位。續(xù)表11995馬來(lái)西亞等國(guó)家馬來(lái)西亞、巴西、加拿大、阿根廷、新加坡、墨西哥、韓國(guó)、澳大利亞、歐盟的法國(guó)、英國(guó)等國(guó)家開(kāi)始建立顧客滿意度指數(shù)的計(jì)劃2000歐盟部分成員國(guó)啟動(dòng)國(guó)別比較指數(shù)，逐步建立歐洲的顧客滿意度指數(shù)體系REF_Ref24384\r\h[12]20002000版ISO9000組標(biāo)準(zhǔn)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”這項(xiàng)原則列為“八項(xiàng)質(zhì)量管理原則”的第一條REF_Ref24433\r\h[13]由國(guó)外研究成果可以清晰地看出，研究學(xué)者們大多數(shù)比較贊成對(duì)顧客滿意的測(cè)評(píng)，事實(shí)上是對(duì)顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)并使用這種產(chǎn)品和服務(wù)后的一種評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是事后發(fā)生的。而且顧客滿意度不可以單純進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)量，只能夠依靠研究者的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行間接推斷。國(guó)內(nèi)顧客滿意度研究的現(xiàn)狀表2國(guó)內(nèi)研究成果一覽表年份作者觀點(diǎn)1999中華人民共和國(guó)技術(shù)監(jiān)督局頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問(wèn)題的決定》REF_Ref11055\r\h[14]2000中華人民共和國(guó)技術(shù)監(jiān)督局對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)部門(mén)、行業(yè)和企業(yè)等涉及到顧客滿意度測(cè)量的部門(mén)進(jìn)行了分類和確認(rèn)。2000何大義、劉建生復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院有“顧客滿意度對(duì)顧客購(gòu)買行為模式的影響”的課題研究、中山大學(xué)管理學(xué)院有“關(guān)系質(zhì)量模型實(shí)施研究”和“商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量承諾制度作用分析模型”的課題研究REF_Ref11196\r\h[15]2001劉宇設(shè)計(jì)了一個(gè)適用于行業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，并對(duì)其綜合應(yīng)用提出了建議REF_Ref11235\r\h[16]2001李冠等認(rèn)為顧客滿意度評(píng)價(jià)具有一定的模糊性，需要運(yùn)用模糊集合論來(lái)研究，將模糊理論與DEA方法相結(jié)合來(lái)評(píng)價(jià)顧客滿意度。顧客只需做出自己的模糊印象結(jié)論，而每個(gè)決策單元的“輸入”和“輸出”的權(quán)重由調(diào)查數(shù)據(jù)求得REF_Ref18457\r\h[17]2001趙平對(duì)顧客滿意度的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行了拓展和改進(jìn)，原因變量除了包括預(yù)期質(zhì)量、感受知質(zhì)量和感知價(jià)值外，還增加了品牌形象，并且在結(jié)果變量中把顧客抱怨去掉了，從而形成了中國(guó)顧客滿意度指數(shù)(CCSI)模型REF_Ref18653\r\h[18]2001李衛(wèi)星用了灰色系統(tǒng)分析來(lái)處理顧客滿意度測(cè)評(píng)中信息不足的問(wèn)題，增加了測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性REF_Ref11353\r\h[19]2002黃桐城等利用模糊集合的概念，對(duì)顧客滿意度、顧客滿意度均值和顧客滿意度指數(shù)賦予新的定義。在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)顧客滿意度的多層次模糊測(cè)評(píng)模型REF_Ref11408\r\h[20]續(xù)表22002宋先道、李濤發(fā)現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)中的不合理的地方，并針對(duì)測(cè)評(píng)的精確性、完整性和實(shí)用性，結(jié)合我國(guó)的實(shí)情提出一整套定量測(cè)評(píng)的改進(jìn)方案REF_Ref11447\r\h[21]2002張新安、張列平對(duì)Claude

Farrell提出的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)測(cè)評(píng)模型添加了觀測(cè)變量“信息不一致性”，并用實(shí)證證明了該因素對(duì)顧客滿意度的顯著影響REF_Ref28838\r\h[22]2003清華大學(xué)在美國(guó)的ACSI模型的基礎(chǔ)上，依據(jù)我國(guó)實(shí)際對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相關(guān)改造，并且添加了歐盟顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型中關(guān)于企業(yè)形象這一結(jié)構(gòu)變量，最終建立了符合我國(guó)國(guó)情的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)方法，該模型包括預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、質(zhì)量感知、顧客忠誠(chéng)、顧客滿意、價(jià)值感知6個(gè)指標(biāo)REF_Ref28877\r\h[23]2003劉新燕等經(jīng)過(guò)大量實(shí)證研究證明顧客滿意度指數(shù)模型存在缺陷，ACSI和ECSI模型對(duì)感知質(zhì)量到感知價(jià)值的路徑的解釋不是很完整，模型分析的結(jié)果并不能給企業(yè)提供很詳細(xì)的指導(dǎo)信息，并且模型中關(guān)于顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的單一直接路徑不符合關(guān)系營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)REF_Ref13074\r\h[26]2003劉新燕在SCSB、ACSI、ECSI模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行更改，從而構(gòu)建了顧客滿意度指數(shù)模型，該模型將原模型中的感知價(jià)值用感知價(jià)格代替，還添加了模糊的質(zhì)量因子，并把它作為感知質(zhì)量的前置因素。這樣做即保留了顧客滿意到顧客忠誠(chéng)這條直接路徑，也增加了顧客信任和顧客承諾兩個(gè)潛在變量REF_Ref12715\r\h[25]2004梁燕在她構(gòu)建的顧客滿意度指數(shù)模型加入了顧客關(guān)系、總體質(zhì)量、企業(yè)形象感知三個(gè)變量，構(gòu)建的CSI模型中是包括產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)、服務(wù)質(zhì)量感知、質(zhì)量感知、總體質(zhì)量感知、價(jià)值感知、企業(yè)形象、顧客滿意、顧客關(guān)系8個(gè)隱變量或增加顧客抱怨后共9個(gè)隱變量REF_Ref13074\r\h[26]2005鄧念梅武漢酒店的顧客滿意度調(diào)查也用了灰關(guān)聯(lián)分析，取得了很好的效果REF_Ref13279\r\h[27]2005李春麗去掉了ACSI模型中的顧客抱怨，增加了顧客信任和顧客承諾兩個(gè)潛在變量，同時(shí)加入品牌形象這個(gè)變量REF_Ref13779\r\h[28]2005仝新順通過(guò)分析顧客滿意度的特征，提出包括復(fù)雜性、定量性、動(dòng)態(tài)性等11個(gè)特征REF_Ref14334\r\h[29]2006祝天將、顧力剛分析了“顧客滿意陷阱”(所謂的滿意度陷阱就是指，顧客滿意度很高，但購(gòu)買很少)的成因，并提出解決顧客陷阱的方法REF_Ref15866\r\h[30]續(xù)表22008王永清、嚴(yán)浩仁提出定量測(cè)評(píng)體系，其中包括顧客滿意度指標(biāo)、調(diào)查問(wèn)卷、顧客滿意級(jí)數(shù)、市場(chǎng)調(diào)查和結(jié)果分析，提出的二維分析模型，在實(shí)證中得到驗(yàn)證REF_Ref17469\r\h[31]2010趙富強(qiáng)在借鑒ECSI、清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心CSI模型和梁燕的CSI模型的基礎(chǔ)上，添加了企業(yè)形象這個(gè)結(jié)構(gòu)變量，將模型修改為包括感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、顧客期望、顧客抱怨、顧客滿意、和企業(yè)形象等七個(gè)潛變量的指數(shù)模型REF_Ref17701\r\h[32]國(guó)內(nèi)外顧客滿意度測(cè)量比較分析改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是在進(jìn)入新時(shí)代的現(xiàn)在，我們以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體的經(jīng)濟(jì)制度越來(lái)越成熟，因?yàn)榕c西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度一致，所以在顧客滿意度測(cè)量上有相同的地方。首先，CSI都是為了改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)而提供的。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在質(zhì)量管理體系中都將CSI作為評(píng)估和質(zhì)量管理的重要內(nèi)容和衡量產(chǎn)品質(zhì)量的第二大指標(biāo)。其次，比較公司績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)者績(jī)效，從而提升自身的服務(wù)能力和水平，增強(qiáng)在同行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大程度上實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而努力發(fā)展顧客忠誠(chéng)。最后，了解顧客對(duì)于企業(yè)在滿足顧客需要方面做得如何的感知，即以顧客評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，進(jìn)行量化處理與分析，借助于數(shù)學(xué)模型的計(jì)算最終得分。但是，由于各個(gè)國(guó)家的基本國(guó)情有著質(zhì)的區(qū)別，所以在測(cè)量顧客滿意度時(shí)也存在一些差異。首先，由于各個(gè)國(guó)家的體制、政策、經(jīng)濟(jì)、文化等方面存在多樣性與差異性，而這些因素會(huì)影響構(gòu)建CSI測(cè)量模型，使得各個(gè)國(guó)家在建立模型時(shí)，有不同的目的、方法、依據(jù)、結(jié)論等。其次，一方面雖然都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但發(fā)展成熟度是不一致的，在經(jīng)濟(jì)制度發(fā)展程度更高的國(guó)家CSI的使用頻率更高，“顧客滿意”已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，并真切影響著企業(yè)行為；另一方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家擁有消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為市場(chǎng)化程度較高的顧客，并有相關(guān)的經(jīng)濟(jì)制度和政策。最后，在我國(guó)構(gòu)建CSI模型首要考慮的就是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)國(guó)情。只有基于真實(shí)國(guó)情的各個(gè)組成部分，才能夠構(gòu)建具有中國(guó)特色的CSI測(cè)量體系，也才能夠?qū)χ袊?guó)企業(yè)的發(fā)展提供真實(shí)可靠的幫助。現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外的CSI模型都是能夠準(zhǔn)確反映結(jié)構(gòu)變量之間因果關(guān)系的反映型模型，但是大多無(wú)法說(shuō)明觀測(cè)變量與結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系，而觀測(cè)變量是如何影響結(jié)構(gòu)變量的問(wèn)題對(duì)于我們改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量更加具有指導(dǎo)意義REF_Ref22315\r\h[33]。作者認(rèn)為，在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意量化顧客滿意度測(cè)評(píng)的維度，并通過(guò)一級(jí)一級(jí)地細(xì)分，確定符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的具體的指標(biāo)體系，選擇一個(gè)合適的方法對(duì)這些指標(biāo)的測(cè)量進(jìn)行量化的分析，之后利用數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果，以此來(lái)分析得出單個(gè)變量指標(biāo)對(duì)整體指標(biāo)的相關(guān)關(guān)系，以及單個(gè)顧客滿意度影響因素的重要性理論分析，實(shí)證研究指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系，并借此幫助企業(yè)制定自身的發(fā)展計(jì)劃。研究思路圖1論文研究思路研究方法本文主要通過(guò)理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定性分析和定量分析相綜合的辦法，通過(guò)對(duì)已有的相關(guān)研究和文獻(xiàn)資料的歸納總結(jié)、比較分析，并輔之以相關(guān)的調(diào)研問(wèn)卷來(lái)確定研究范圍，并進(jìn)行實(shí)證研究。主要有以下幾個(gè)方面：（1）文獻(xiàn)研究文獻(xiàn)研究主要是為本文涉及到的相關(guān)概念進(jìn)行深入的闡述與解釋。學(xué)習(xí)和研究大量有關(guān)顧客滿意的文獻(xiàn)資料，并進(jìn)行整理和分析相關(guān)資料，以此作為自己展開(kāi)整篇文章的理論基礎(chǔ)。之后，結(jié)合中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代的時(shí)代特色，得出結(jié)論。（2）數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集主要是為了對(duì)本文涉及到相關(guān)問(wèn)題做出佐證，并對(duì)顧客滿意現(xiàn)狀有一個(gè)直觀的分析與介紹。本文使用的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)主要來(lái)自于藍(lán)月亮公司官網(wǎng)以及CNNIC、CNZZ、國(guó)家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)等權(quán)威數(shù)據(jù)發(fā)布機(jī)構(gòu)。（3）實(shí)地訪談法作者四月份起，在恒客隆超市對(duì)購(gòu)買洗衣液的顧客進(jìn)行訪談。了解購(gòu)買洗衣液的顧客在整個(gè)決策過(guò)程中的所思所想，以此來(lái)確定影響購(gòu)買洗衣液的因素。在得出的諸多結(jié)果中，運(yùn)用定性分析，將訪談結(jié)果整理成影響洗衣液顧客滿意度的指標(biāo)體系。（4）問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法是在實(shí)地訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)藍(lán)月亮洗衣液各個(gè)維度的滿意度和重要度進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)實(shí)地訪談得出的影響顧客滿意度的指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。之后發(fā)放問(wèn)卷、回收問(wèn)卷，然后對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，利用SPSS軟件，做受訪者基本信息描述性統(tǒng)計(jì)、信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)，還有產(chǎn)品、促銷與推廣、售后服務(wù)、商鋪建設(shè)四大維度的滿意度頻率分析及四大維度對(duì)顧客的購(gòu)買影響頻率分析、滿意度與購(gòu)買影響的相關(guān)性分析。顧客滿意理論基礎(chǔ)顧客滿意的定義表3顧客滿意的概念年份研究學(xué)者顧客滿意概念1969Howard&sheth引入消費(fèi)者理論，強(qiáng)調(diào)顧客滿意是主觀心理上比較付出與收獲REF_Ref32610\r\h[34]1977Hunt強(qiáng)調(diào)顧客滿意是一種基于經(jīng)驗(yàn)與心理的事后感知REF_Ref19784\r\h[35]1977Pfaff強(qiáng)調(diào)顧客期望與企業(yè)實(shí)際提供的產(chǎn)品組合之間存在的差異REF_Ref279\r\h[36]1981Oliver強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)體驗(yàn)后的一種心理狀態(tài)REF_Ref21387\r\h[37]1982Churchill&Surprenant強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)和使用產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)果REF_Ref22841\r\h[38]1983Westbrook&Reilly強(qiáng)調(diào)顧客滿意是基于消費(fèi)體驗(yàn)的一種情緒化的感受REF_Ref26629\r\h[39]1987Cadotte強(qiáng)調(diào)顧客滿意是基于使用產(chǎn)品后給出的一種心理評(píng)價(jià)REF_Ref26795\r\h[40]1988Tse&Wilton強(qiáng)調(diào)顧客滿意是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中感受到的自己期望與實(shí)際情況的差異感受REF_Ref31334\r\h[41]1991Kolter強(qiáng)調(diào)顧客滿意是一種可以計(jì)算企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期與結(jié)果的關(guān)系函數(shù)REF_Ref11367\r\h[42]1993Spreng&Olshavsky強(qiáng)調(diào)顧客意愿在顧客滿意上的重要性，顧客意愿更能綜合地影響顧客滿意REF_Ref12020\r\h[43]1997Oliver強(qiáng)調(diào)顧客滿意是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量與功用做出的感受性評(píng)價(jià)REF_Ref604\r\h[44]1999Oliver強(qiáng)調(diào)顧客滿意既是一種過(guò)程描述，也是一種建立在一定標(biāo)準(zhǔn)上的心理上的感覺(jué)，例如消費(fèi)結(jié)果是愉快的還是不愉快的REF_Ref741\r\h[45]續(xù)表32000Giese&Cote強(qiáng)調(diào)顧客滿意是消費(fèi)者個(gè)人預(yù)期和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)感知綜合作用后產(chǎn)生的一種情緒化反應(yīng)REF_Ref1626\r\h[46]2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》強(qiáng)調(diào)顧客滿意水平建立在顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)所預(yù)期的績(jī)效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果，顧客滿意就是比較后的顧客的感覺(jué)狀況水平。顧客不滿意是因?yàn)轭櫩偷钠谕撸A(yù)期的績(jī)效低；反之，顧客滿意則是因?yàn)轭櫩退A(yù)期的績(jī)效高，期望低REF_Ref8118\r\h[47]2009《GBT19010．2009質(zhì)量管理顧客滿意組織行為規(guī)范指南》強(qiáng)調(diào)顧客滿意是一種顧客期望滿足的程度，從而產(chǎn)生的一種感受REF_Ref8379\r\h[48]2000陳旭、武振業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客滿意是顧客期望、產(chǎn)品或服務(wù)符合期望程度、顧客需要，產(chǎn)品或服務(wù)符合需要的程度，最終顧客感覺(jué)的實(shí)際狀態(tài)等之間的一種函數(shù)關(guān)系REF_Ref8637\r\h[49]2003趙平強(qiáng)調(diào)顧客滿意是顧客在購(gòu)買并使用了某種產(chǎn)品或服務(wù)后的一種心理滿意度評(píng)價(jià)的感受REF_Ref8709\r\h[50]總體而言，我認(rèn)為可以把學(xué)者們給出的顧客定義劃分為兩大類。一類是以行為學(xué)為基礎(chǔ)，以行為學(xué)為基礎(chǔ)是指顧客在購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)之后，從顧客自身的行為角度出發(fā)，對(duì)支出和收入進(jìn)行比較，然后做出一種事后評(píng)價(jià)；另一類是以心理學(xué)為基礎(chǔ)，對(duì)自己購(gòu)買一件產(chǎn)品或者服務(wù)后在心理上整體感受而做出的評(píng)價(jià)，例如1994年EuguneW．Anderson等人的研究REF_Ref9513\r\h[51]。顧客滿意的形成過(guò)程（1）“期望-績(jī)效”模型圖2“期望-績(jī)效”模型注圖中虛線所示關(guān)系是Churchill和Surprenant的觀點(diǎn)（資料未源，OliverRichardL.ACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecisions[J].JournalofMarketingResearch，1980，17（4）：462.）表4“期望-績(jī)效”模型分析期望>績(jī)效期望<=績(jī)效顧客滿意感不滿意滿意（2）顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型20世紀(jì)80年代初，美國(guó)學(xué)者Woodroffe等提出了顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型，他們認(rèn)為顧客會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷，逐漸形成以下三類期望。表5顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型期望類型解讀1對(duì)最佳的同類產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效期望顧客根據(jù)自己消費(fèi)過(guò)的最佳的同類產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)計(jì)自己即將消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效。2對(duì)一般的同類產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的期望顧客根據(jù)自己消費(fèi)過(guò)的一般同類產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)計(jì)自己即將消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效3對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)正常績(jī)效的期望指顧客根據(jù)自己在某個(gè)企業(yè)的一般消費(fèi)經(jīng)歷，預(yù)計(jì)自己在該企業(yè)即將消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)績(jī)效。表6顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型分析產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效<顧客的期望產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效>=顧客的期望顧客滿意感不滿意滿意（3）顧客感知的價(jià)值差異模型1984年，美國(guó)學(xué)者Westrook等提出了“顧客感知價(jià)值差異”模型。這個(gè)模型表明，顧客滿意感是顧客的一種情緒反應(yīng)，它是顧客對(duì)自己使用過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)形成的感知和自己內(nèi)心需要滿足的欲望進(jìn)行比較，然后產(chǎn)生的一種心理情緒。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效距離顧客需要的欲望接近，顧客就表現(xiàn)為越滿意；產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效越遠(yuǎn)離顧客需要的欲望，顧客就越不滿意。顧客滿意的意義（1）顧客滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功、持久繁榮的必要條件顧客滿意是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而且，顧客滿意越高，企業(yè)盈利則越高，即兩者存在較為明顯的正相關(guān)性，但是，我們應(yīng)該注意到顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，因?yàn)橛袧M意陷阱的存在。顧客只有對(duì)自己以往夠買產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷感到滿意時(shí)，才有繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買同一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的可能，不斷地進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買才真正實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)帶來(lái)持久的收益。此外，顧客滿意還可以節(jié)省企業(yè)維系老顧客的費(fèi)用，同時(shí)，滿意顧客的口頭宣傳還有助于降低企業(yè)開(kāi)發(fā)新顧客的成本，并且樹(shù)立企業(yè)的良好形象。（2）顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高社會(huì)地位的最好手段當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷走向成熟，買方市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)能滿足或超越他們期望的要求日趨高漲，不但需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成者服務(wù)，同時(shí)希望能以最低的價(jià)格獲得它們此外還有許多其他要求。如果企業(yè)不能滿足顧客的期望，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能滿足，那么顧客很可能就會(huì)叛離，投靠能讓他們滿意的企業(yè)中去。只有能夠讓顧客持續(xù)滿意的企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的、起決定作用的優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，足以讓顧客有著更加充裕的選擇空間，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是比較哪家企業(yè)更能讓顧客滿意，誰(shuí)能更好地、有效地滿足顧客需求，誰(shuí)讓顧客滿意，誰(shuí)就能夠營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)。正如著名企業(yè)家Ford所說(shuō)：“最有效，最能滿足顧客需求的企業(yè)，才是最后的生存者”。影響因素研究模型的模式構(gòu)建影響因素分析顧客滿意是一種主觀的心理活動(dòng)，顧客滿意度是一種結(jié)果，經(jīng)過(guò)大量資料的整理，我認(rèn)為將顧客滿意用顧客期望與顧客感知作差進(jìn)行分析。即當(dāng)我們把顧客滿意的各個(gè)影響因素量化，讓顧客對(duì)購(gòu)買前自身期望和購(gòu)買使用后感知進(jìn)行打分，然后作差進(jìn)行分析，及如下表所示：表7顧客滿意的計(jì)量方法顧客期望減顧客感知計(jì)算結(jié)果大于零小于等于零顧客滿意不滿意滿意（1）顧客期望顧客期望是顧客在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等方面的主觀認(rèn)識(shí)或預(yù)期。顧客期望受以下因素的影響：①顧客以往的消費(fèi)經(jīng)歷顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前往往會(huì)結(jié)合他以往的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)即將要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)心理期望值。顧客以往的消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)影響他下次購(gòu)買的期望，對(duì)于初次消費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的期望主要來(lái)源于他人的介紹和企業(yè)的宣傳等。②他人的介紹人們的消費(fèi)決定總是很容易受到他人尤其是親戚或朋友的影響，特別是在中國(guó)這樣從眾心理普遍存在的國(guó)家，他人的介紹對(duì)顧客期望的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。如果顧客身邊的人極力贊揚(yáng)，說(shuō)企業(yè)的好話，那么就容易讓顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望；相反，如果顧客身邊的人對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳，則會(huì)使顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較低的期望。③企業(yè)的宣傳企業(yè)的宣傳主要包括廣告，產(chǎn)品外包裝上的說(shuō)明、員工的介紹和講解等。根據(jù)這些，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在心中產(chǎn)生一個(gè)期望值。例如，減肥藥的廣告宣傳稱服用三天見(jiàn)效，那么藥品的服用者也就期望三天見(jiàn)效。企業(yè)肆意地夸大宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)讓顧客產(chǎn)生過(guò)高的期望值，而客觀的宣傳就會(huì)使顧客的期望比較理性。（2）顧客感知顧客感知是顧客在購(gòu)買或者消費(fèi)過(guò)程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客的感覺(jué)。顧客感知的價(jià)值實(shí)際上就是顧客的讓渡價(jià)值，即顧客購(gòu)買的服務(wù)或產(chǎn)品所帶來(lái)的總價(jià)值與顧客為購(gòu)買該服務(wù)或者產(chǎn)品所付出的總成本之間的差額。影響顧客感知的因素有顧客總價(jià)值和顧客總成本兩大方面，即一方面是顧客從消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值在內(nèi)的總價(jià)值；另一方面是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的，包括時(shí)間成本，體力成本，貨幣成本，精神成本在內(nèi)的總成本。指標(biāo)體系構(gòu)建顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)是多指標(biāo)的，在設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)可以運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)，這樣能夠更加清楚明了的說(shuō)明了顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)容。通過(guò)將近一個(gè)月在恒客隆超市的實(shí)地訪談，作者將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分成四個(gè)等級(jí)。每一級(jí)的測(cè)評(píng)都是由上一級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)的，“顧客滿意指數(shù)”為總測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一等級(jí)；顧客滿意模型中的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、推廣與促銷、售后服務(wù)、銷售環(huán)境四大要素為二級(jí)指標(biāo)，即第二等級(jí)；根據(jù)藍(lán)月亮洗衣液特點(diǎn)，可以將四大要素?cái)U(kuò)展開(kāi)成為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第三等級(jí)；三級(jí)指標(biāo)可以擴(kuò)展開(kāi)成為問(wèn)卷上的問(wèn)題，形成了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的四級(jí)指標(biāo)，即第四等級(jí)。由于本論文中顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是依據(jù)在恒客隆超市對(duì)藍(lán)月亮洗衣液顧客進(jìn)行深度訪談建立的，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)基本上對(duì)日用品都適用，而三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)的設(shè)定時(shí)最主要的任務(wù)。三級(jí)指標(biāo)的基本內(nèi)容可以總結(jié)為下述的表格內(nèi)容，共有31項(xiàng)三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)。作者認(rèn)為，如下表內(nèi)的三級(jí)指標(biāo)是一個(gè)邏輯框架，在各個(gè)行業(yè)基本上是可以運(yùn)用的。如果需要實(shí)際運(yùn)用到對(duì)某一個(gè)具體產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。詳細(xì)可見(jiàn)下表。表8藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液潔凈能力的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液衣物色彩保護(hù)的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液衣物留香的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液液體顏色的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液安全性能的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液?jiǎn)未蜗匆掠昧康脑u(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液泡沫情況的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液洗后衣服柔順程度的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液容量設(shè)置的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液瓶體形狀的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)價(jià)

續(xù)表8顧客滿意度指數(shù)推銷與促銷對(duì)藍(lán)月亮洗衣液促銷活動(dòng)力度的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液促銷人員介紹內(nèi)容的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液促銷現(xiàn)場(chǎng)布置的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液最新代言人的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液網(wǎng)絡(luò)宣傳的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液電視廣告的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液促銷人員服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液社會(huì)公益活動(dòng)的評(píng)價(jià)售后服務(wù)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液售后投訴與抱怨解決的能力的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液解答信息咨詢能力的評(píng)價(jià)銷售環(huán)境商超環(huán)境對(duì)藍(lán)月亮洗衣液專區(qū)環(huán)境布置的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液貨架陳列方式的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液銷售人員綜合素質(zhì)的評(píng)價(jià)官網(wǎng)網(wǎng)站對(duì)藍(lán)月亮洗衣液官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液信息更新的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液網(wǎng)站包含內(nèi)容的評(píng)價(jià)電商渠道對(duì)藍(lán)月亮洗衣液銷售頁(yè)面設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液促銷活動(dòng)頁(yè)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液客服服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（1）測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化過(guò)程顧客滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)就是對(duì)測(cè)量對(duì)象進(jìn)行定量分析，就是要用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性的態(tài)度，所以需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。目標(biāo)是找出對(duì)顧客滿意度和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響最為嚴(yán)重的因素，同時(shí)以函數(shù)方式展現(xiàn)出各種不同因素的影響程度。典型的量化過(guò)程是采用“很不滿意-很滿意”5點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量顧客的總體滿意水平：1=很不滿意，2=不滿意，3=一般（既不是不滿意，也不是滿意），4=滿意，5=很滿意。這種方法把回答很“滿意”和“很滿意”的百分比加起來(lái)，得到一個(gè)滿意度比率。這種方法能夠提供更多具有診斷性的反饋，企業(yè)可以從顧客的回答中了解自己在哪些方面表現(xiàn)得好，而在哪些方面需要作出改進(jìn)。表9藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意的5點(diǎn)量表54321潔凈能力衣物色彩保護(hù)衣物留香液體顏色安全性能單次洗衣用量泡沫情況洗后衣服柔順程度液體顏色容量設(shè)置瓶體形狀產(chǎn)品價(jià)格(2)測(cè)評(píng)指標(biāo)量化分析首先采用上述介紹的定量方法得到定量的分值。然后，請(qǐng)回答者對(duì)給出以上評(píng)分的原因作出解釋和說(shuō)明，鼓勵(lì)顧客指出公司的不足之處并為未來(lái)可以如何改善才能做得更好提出建議。企業(yè)需要特別關(guān)注那些未達(dá)到滿意狀態(tài)的回答者的反饋，對(duì)回答進(jìn)行定性分析，并把這些建議分類，研究這些建議在實(shí)施持續(xù)改進(jìn)中的優(yōu)先順序。組合的方法同時(shí)提供了定量與定性兩方面的有價(jià)值的信息。定量的滿意度分值為今后的滿意度調(diào)查提供了縱向比較的參考標(biāo)準(zhǔn)，有助于企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的顧客滿意度監(jiān)測(cè)和管理。而且，還為公司提供了與競(jìng)爭(zhēng)者縱向比較業(yè)績(jī)的工具。定性分析的資料則是對(duì)定量分析的補(bǔ)充，它提供了診斷信息和需要改進(jìn)的精確領(lǐng)域。藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意實(shí)證分析本論文對(duì)藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意調(diào)查采用的是問(wèn)卷調(diào)查的方式。本次利用問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放550份問(wèn)卷，選擇的是使用過(guò)藍(lán)月亮洗衣液的顧客作為受訪對(duì)象。回收問(wèn)卷時(shí)，共回收問(wèn)卷550份，但其中包括29份無(wú)效問(wèn)卷，剔除29份問(wèn)卷后，總計(jì)回收有效問(wèn)卷521份，回收率達(dá)到94.73%。對(duì)藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意度實(shí)證研究則是選擇521份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析。受訪者基本信息頻率分析使用SPSS24.0軟件，頻率分析，相關(guān)性及差異比較等方法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在問(wèn)卷星上發(fā)放問(wèn)卷，回收521份。表10研究對(duì)象基本信息頻率表分類頻率百分比1、請(qǐng)問(wèn)您的性別男27152.0女25048.02、請(qǐng)問(wèn)您的年齡小于16275.2大于等于16且小于6049094.0大于等于6040.83、您的學(xué)歷小學(xué)及以下71.3初高中9919.0專科或本科29055.7本科以上12524.04、您的職業(yè)學(xué)生26851.4公司職員13525.9政府或事業(yè)單位職員6412.3其他5410.45、您購(gòu)買洗衣液的頻率一個(gè)月一次14026.9三個(gè)月一次21841.8半年一次11622.3九個(gè)月一次112.1一年一次366.9從圖表中清晰可知，此次受訪的521名人員中，從受訪者性別來(lái)看男性271人，占總樣本的52%，女性250人，占總樣本的48%；從年齡來(lái)看，大于等于16且小于60人數(shù)最多，為490人，占樣本總量的94%，小于16歲的和大于六十歲的受訪者都比較少，分別只有27人、4人，分別占樣本總量的5.2%、0.8%。；從學(xué)歷來(lái)看，受訪者中專科或本科人數(shù)最多，為290人，占總樣本的55.7%，其次是本科以上的人，有125人，占樣本總量的24.0%，小學(xué)及以下人數(shù)最少，為7人；從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生人數(shù)最多，為268人，高達(dá)51.4%。其次是公司職員135人，占樣本總量的25.9%，政府或事業(yè)單位職員和其他人數(shù)比較少，分別只有64人、54人，僅占樣本總量的12.3%和10.4%；從購(gòu)買頻率來(lái)看，三個(gè)月一次的人數(shù)最多，為218人，占樣本總量的41.8%，其次是一個(gè)月購(gòu)買一次的受訪者140人，占樣本總量的26.9%，緊接著是半年購(gòu)買一次的受訪者116人，占樣本總量的22.3%，九個(gè)月購(gòu)買一次的和一年購(gòu)買一次的受訪者都比較少，分別有11人和36人，分別僅占2.1%和6.9%。信度分析設(shè)定維度（詳見(jiàn)附錄：藍(lán)月亮顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷）表11信度分析維度維度題目產(chǎn)品評(píng)價(jià)6推銷與促銷評(píng)價(jià)8售后服務(wù)評(píng)價(jià)10、14銷售環(huán)境評(píng)價(jià)16、19、21產(chǎn)品影響力7推銷與促銷影響力9售后服務(wù)影響力11、12、15銷售環(huán)境影響力17、20、22根據(jù)第三章構(gòu)建的藍(lán)月亮洗衣液顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)可知，作者將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次。每一層次的測(cè)評(píng)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)的，其中“顧客滿意指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；顧客滿意模型中的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、推廣與促銷、售后服務(wù)、銷售環(huán)境顧四大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；根據(jù)藍(lán)月亮洗衣液特點(diǎn)，可以將四大要素展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次；三級(jí)指標(biāo)可以展開(kāi)為問(wèn)卷上的問(wèn)題，形成了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)，即第四層次。（2）對(duì)問(wèn)卷做整體和分維度的信度檢驗(yàn)結(jié)果表12量表的信度分析因素克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)0.93711推銷與促銷評(píng)價(jià)0.9188售后服務(wù)評(píng)價(jià)0.7073銷售環(huán)境評(píng)價(jià)0.74810產(chǎn)品影響力0.96111推銷與促銷影響力0.9468售后服務(wù)影響力0.5814銷售環(huán)境影響力0.94610問(wèn)卷整體0.95665調(diào)查問(wèn)卷整體的Alpha系數(shù)值為0.956，說(shuō)明整體問(wèn)卷的信度非常好；產(chǎn)品評(píng)價(jià)、推銷與促銷評(píng)價(jià)、產(chǎn)品影響力、推銷與促銷影響力及銷售環(huán)境影響力的信度系數(shù)分別為0.937、0.918、0.961、0.946和0.946，信度非常理想；售后服務(wù)評(píng)價(jià)、銷售環(huán)境評(píng)價(jià)的信度系數(shù)分別為0.707和0.748，信度檢驗(yàn)效果一般，售后服務(wù)影響力的信度系數(shù)值為0.581，此維度信度可以接受，總體來(lái)看，信度符合標(biāo)準(zhǔn)。滿意度及影響力分析（1）滿意度與影響力描述分析根據(jù)產(chǎn)品、推銷與促銷、售后服務(wù)及銷售環(huán)境四個(gè)維度的各題目得分均值計(jì)算各維度的用戶滿意度評(píng)價(jià)得分，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：表13滿意度及影響力描述統(tǒng)計(jì)平均值標(biāo)準(zhǔn)差產(chǎn)品評(píng)價(jià)2.1103.75318推銷與促銷評(píng)價(jià)2.3244.77857售后服務(wù)評(píng)價(jià)2.0000.81463銷售環(huán)境評(píng)價(jià)2.1319.75406續(xù)表13產(chǎn)品影響力2.86301.10214推銷與促銷影響力2.8061.99150售后服務(wù)影響力3.2869.76614銷售環(huán)境影響力2.7593.94166根據(jù)問(wèn)卷滿意度評(píng)分設(shè)計(jì)，從1分到5分，表示“很滿意”到“很不滿意”，從平均值結(jié)果來(lái)看，顧客對(duì)藍(lán)月亮的推銷與促銷評(píng)分最高為2.3244分，對(duì)售后服務(wù)評(píng)分最低位2.0000分，也就是說(shuō)顧客對(duì)藍(lán)月亮的推銷與促銷最不滿意，對(duì)藍(lán)月亮的售后服務(wù)最滿意；從影響力角度來(lái)看，問(wèn)卷評(píng)分設(shè)計(jì)為從1分到5分，表示“很不影響”到“很影響”，從平均值結(jié)果來(lái)看，銷售環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的影響力最小，售后服務(wù)隊(duì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的影響力最大。（2）二級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)和影響力排名表14二級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)與影響力排名項(xiàng)目滿意度評(píng)價(jià)影響力平均值排名平均值排名產(chǎn)品評(píng)價(jià)2.110322.86302推廣與促銷評(píng)價(jià)2.324442.80613售后服務(wù)評(píng)價(jià)2.000012.97451銷售環(huán)境評(píng)價(jià)2.131932.67774根據(jù)調(diào)查結(jié)果，作者在進(jìn)行平均值的計(jì)算后，對(duì)平均值進(jìn)行了比較，滿意度從高到低排序是：售后服務(wù)，產(chǎn)品，銷售環(huán)境，推銷與促銷；影響力從高到低排序是：售后服務(wù)，產(chǎn)品，推銷與促銷，售后環(huán)境。可以看出，藍(lán)月亮洗衣液的售后服務(wù)對(duì)受訪者而言重要性最高，而滿意度也是最高，因此作者認(rèn)為，藍(lán)月亮洗衣液在售后服務(wù)方面繼續(xù)保持現(xiàn)狀即可，不需要再付出過(guò)多的精力與錢(qián)財(cái)；其次從產(chǎn)品方可以看出，滿意度評(píng)價(jià)與影響力均排在第二位，因此筆者認(rèn)為，產(chǎn)品方面現(xiàn)狀比較好，基本上達(dá)到了顧客的期望，但是也不能因此停下企業(yè)的工藝研發(fā)，只是說(shuō)按照現(xiàn)有的態(tài)勢(shì)繼續(xù)前行就好；推銷與促銷方面，對(duì)顧客購(gòu)買行對(duì)顧客勾描行為的影響力排在第三位，但是，滿意度評(píng)價(jià)卻排在最后，因此我認(rèn)為，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，推廣與促銷對(duì)顧客的重要性較大，但企業(yè)卻沒(méi)有使顧客達(dá)到滿意，因此在這方面，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視推廣與促銷，不斷地進(jìn)行自我反思、自我改進(jìn)，爭(zhēng)取在顧客滿意評(píng)價(jià)上更進(jìn)一層；對(duì)于銷售環(huán)境來(lái)說(shuō)，我們可以清楚地看到，銷售環(huán)境對(duì)于顧客購(gòu)買產(chǎn)品的影響力非常小，而滿意度評(píng)價(jià)比較高，所以作者認(rèn)為存在過(guò)多投入的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)縮減這部分的開(kāi)支，用于提高推廣與促銷方面滿意度環(huán)節(jié)。（3）產(chǎn)品三級(jí)指標(biāo)滿意度與影響力分析表15產(chǎn)品——三級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)與影響力排名項(xiàng)目滿意度評(píng)價(jià)影響力平均值排名平均值排名潔凈能力2.065323.01733衣物色彩保護(hù)2.013412.91555衣物留香2.069132.81198液體顏色2.090272.560511安全性能2.082553.0252單次洗衣用量2.130592.76789泡沫情況2.117182.85417洗后衣服柔順程度2.069143.01544容量設(shè)置2.1344102.85996瓶體形狀2.086462.570110產(chǎn)品價(jià)格2.3551113.0961根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算結(jié)果可知，對(duì)于產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)和購(gòu)買產(chǎn)品的因素影響力的情況如下：影響力排名為產(chǎn)品價(jià)格、安全性能、潔凈能力、洗后衣服柔順程度、衣物色彩保護(hù)、容量設(shè)置、泡沫情況、衣物留香、單次洗衣用量、瓶體形狀、液體顏色；而滿意度評(píng)價(jià)排名為衣物色彩保護(hù)、潔凈能力、衣物留香、洗后衣服柔順程度、安全性能、瓶體形狀、液體顏色、泡沫情況、單次洗衣用量、容量設(shè)置、產(chǎn)品價(jià)格。明顯可看出，產(chǎn)品價(jià)格在購(gòu)買洗衣液是重要性最強(qiáng)，但是滿意度評(píng)價(jià)去排在最末尾。企業(yè)應(yīng)該注重繼續(xù)提高自己的工藝技術(shù)，降低成本、降低售價(jià)，提高顧客滿意度；同樣安全性能影響力排名第二，滿意度排名卻是第五，因此企業(yè)應(yīng)該重視之前熒光劑事件帶來(lái)的負(fù)面影響，多多向公眾普及熒光劑標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，說(shuō)明藍(lán)月亮產(chǎn)品的合格合規(guī)性；容量設(shè)置影響力排名是第六，該滿意度評(píng)價(jià)卻排在第十位，因此企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步的按成顧客需求細(xì)分，更好地滿足顧客的需求；其他幾個(gè)產(chǎn)品維度，滿意度和影響力排名差不多，甚至滿意度情況要好于影響力排名，因此我認(rèn)為這些方面不需要進(jìn)一步的耗費(fèi)人力物力，維持現(xiàn)狀即可或者可以視情況減少一部分投資。（4）推廣與促銷三級(jí)指標(biāo)滿意度與影響力分析表16推廣與促銷——三級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)與影響力排名項(xiàng)目滿意度評(píng)價(jià)影響力平均值排名平均值排名促銷人員服務(wù)態(tài)度2.312952.97121活動(dòng)力度（以藍(lán)月亮660G單瓶機(jī)洗至尊濃縮洗衣液為例原價(jià)59元，活動(dòng)價(jià)39.9元為例）2.272612.9292社會(huì)公益活動(dòng)2.305232.84643電視廣告2.280222.78694網(wǎng)絡(luò)宣傳2.341762.78315促銷現(xiàn)場(chǎng)布置2.406982.74096最新代言人（彭于晏、劉雯）2.30942.71027促銷人員介紹內(nèi)容2.366672.68148根據(jù)推廣與促銷的排名結(jié)果可知，影響力的排名為：促銷人員服務(wù)態(tài)度、活動(dòng)力度、社會(huì)公益活動(dòng)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、促銷現(xiàn)場(chǎng)布置、最新代言人、促銷人員介紹內(nèi)容；滿意度評(píng)價(jià)的排名為：活動(dòng)力度、電視廣告、社會(huì)公益活動(dòng)、最新代言人、促銷人員服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)宣傳、促銷人員介紹內(nèi)容、促銷現(xiàn)場(chǎng)布置。促銷人員服務(wù)態(tài)度對(duì)于顧客購(gòu)買洗衣液的影響力最大，但滿意度排名卻只達(dá)到了第五位，差距比較大，因此我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)于促銷人員的崗位培訓(xùn)，撐好企業(yè)的門(mén)面，讓顧客在購(gòu)買過(guò)程中保持輕松愉悅的心情，提高企業(yè)在顧客心目中的親切度、可信度。其他幾個(gè)因素，從排名情況來(lái)看，作者認(rèn)為問(wèn)題不大，可以繼續(xù)保持現(xiàn)狀。（5）售后服務(wù)三級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)和影響力分析表17售后服務(wù)——三級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)與影響力排名項(xiàng)目滿意度評(píng)價(jià)影響力平均值排名平均值排名售后投訴與抱怨解決能力222.55781解答信息咨詢能力1.952412.54422根據(jù)售后服務(wù)排名結(jié)果可知，影響力的排名為售后投訴與抱怨解決能力、解答信息咨詢能力；而滿意度評(píng)價(jià)的排名則是解答信息咨詢能力、售后投訴與抱怨解決能力。在售后投訴與抱怨解決能力影響力排名第一，但是客戶滿意度排名為二的情況下，我覺(jué)得企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)于客戶投訴建立更為有效的顧客管理機(jī)制，充分解決顧客的抱怨和投訴，增加顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。解答信息咨詢方面的情況則說(shuō)明，企業(yè)對(duì)于員工的產(chǎn)品知識(shí)類培訓(xùn)相當(dāng)完善。（6）銷售環(huán)境三級(jí)指標(biāo)滿意度與影響力分析表18銷售環(huán)境——三級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)與影響力排名項(xiàng)目滿意度評(píng)價(jià)影響力平均值排名平均值排名專區(qū)環(huán)境布置2.148152.518510貨架陳列方式2.166782.56029銷售人員綜合素質(zhì)2.217692.77312官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置2.101932.61578信息更新1.96312.67137網(wǎng)站包含內(nèi)容2.157472.68525銷售頁(yè)面設(shè)計(jì)2.111142.67596產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)設(shè)計(jì)2.08822.76393促銷活動(dòng)頁(yè)設(shè)計(jì)2.2176102.70834客服服務(wù)質(zhì)量2.148162.89811在本文中，作者將銷售環(huán)境劃分為商超環(huán)境、官方網(wǎng)站、電商渠道三個(gè)方面。首先分析，商超環(huán)境中，銷售人員的綜合素質(zhì)對(duì)于顧客購(gòu)買產(chǎn)品是非常重要，但滿意度評(píng)價(jià)卻非常低，由此可見(jiàn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視一線員工的整體性培訓(xùn)，不僅僅是產(chǎn)品知識(shí)，還要有相關(guān)的待人接物等能力培訓(xùn)；專區(qū)環(huán)境布置以及貨架成列方式對(duì)于顧客購(gòu)買產(chǎn)品的影響力不大，而滿意度較高，因此不需要在耗費(fèi)更多的人力物力，保持現(xiàn)狀即可。對(duì)于官方網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置、信息更新以及網(wǎng)站包含內(nèi)容對(duì)于顧客購(gòu)買洗衣液的影響力都一般，但受訪者對(duì)官方網(wǎng)站這方面滿意度較高，因此我認(rèn)為，官方網(wǎng)站建設(shè)整體良好，不需要進(jìn)行改進(jìn)。調(diào)查電商渠道發(fā)現(xiàn)，客服服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)頁(yè)設(shè)計(jì)以及客服服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客購(gòu)買洗衣液的影響力都比較大。但是從顧客滿意評(píng)價(jià)的排名結(jié)果可知，客服服務(wù)質(zhì)量和促銷活動(dòng)頁(yè)設(shè)計(jì)的滿意度偏低，因此應(yīng)該注重對(duì)于線上服務(wù)人員的培養(yǎng)與培訓(xùn)，并在促銷活動(dòng)來(lái)臨時(shí)，注重促銷活動(dòng)頁(yè)面的實(shí)際內(nèi)容，使得促銷活動(dòng)更加打動(dòng)顧客，從而提高顧客滿意度，提高銷量、提高收益。相關(guān)性分析對(duì)顧客滿意度和購(gòu)買產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如下：表19顧客滿意度和購(gòu)買產(chǎn)品的影響因素相關(guān)性產(chǎn)品評(píng)價(jià)&產(chǎn)品影響力推銷與促銷評(píng)價(jià)&推銷與促銷影響力售后服務(wù)評(píng)價(jià)&售后服務(wù)影響力銷售環(huán)境評(píng)價(jià)&銷售環(huán)境影響力皮爾遜相關(guān)性.399**.483**.276**.450**顯著性（雙尾）.000.000.001.000**.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。各個(gè)維度的滿意度評(píng)價(jià)與該維度對(duì)顧客購(gòu)買的影響力的顯著性p值均小于0.01，且皮爾遜相關(guān)系數(shù)為正數(shù)，即在0.01的顯著性水平下，藍(lán)月亮的滿意度評(píng)價(jià)與購(gòu)買決策影響因素的影響力成顯著正相關(guān)，其中推銷與促銷、銷售環(huán)境的滿意度評(píng)價(jià)與影響力相關(guān)系數(shù)較大，表示相關(guān)性更強(qiáng)。差異分析使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析法，根據(jù)滿意度綜合得分，比較男女，年齡、學(xué)歷、職業(yè)的不同，分析產(chǎn)品滿意度的評(píng)分差異，以為藍(lán)月亮進(jìn)行差異性銷售進(jìn)行鋪墊。（1）性別表20性別組統(tǒng)計(jì)分析1、請(qǐng)問(wèn)您的性別個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)誤差平均值產(chǎn)品評(píng)價(jià)男2712.0288.74636.04534女2502.1985.75208.04757推銷與促銷評(píng)價(jià)男2712.2611.78712.04781女2502.3930.76486.04837售后服務(wù)評(píng)價(jià)男882.0227.81304.08667女591.9661.82280.10712銷售環(huán)境評(píng)價(jià)男1142.1456.76020.07120女1022.1167.75059.07432性別差異下，滿意度評(píng)價(jià)的萊文檢驗(yàn)等方差（參考附錄相別組獨(dú)立樣本檢驗(yàn)表），在0.05的顯著性水平下，只有產(chǎn)品評(píng)價(jià)的顯著性p值為0.01，小于0.05，這表示，不同的性別在產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)上有顯著性差異，從平均值比較結(jié)果來(lái)看，女性得分高于男性，即和男性相比，女性對(duì)產(chǎn)品本身更不滿意。經(jīng)過(guò)作者對(duì)受訪人員的深度訪談可知，女性對(duì)于產(chǎn)品本身不滿意的原因在于之前藍(lán)月亮洗衣液因?yàn)闊晒鈩﹩?wèn)題被告上法院，雖然藍(lán)月亮最后以符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)勝訴，但卻失去了一部分人的信任，尤其是女性朋友，因?yàn)檫@類群體非常注重清洗內(nèi)衣等貼身衣物的安全性，更希望化學(xué)劑的零添加，所以會(huì)專門(mén)購(gòu)買內(nèi)衣皂等。因此，我認(rèn)為，在產(chǎn)品這塊藍(lán)月亮應(yīng)當(dāng)注意到這類群體的需求，研發(fā)零添加的內(nèi)衣皂或內(nèi)衣洗滌液。（2）年齡表15年齡組統(tǒng)計(jì)分析個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)誤差95%置信區(qū)間最小值最大值下限上限產(chǎn)品評(píng)價(jià)小于16272.3030.61554.118462.05952.54651.003.18大于等于16且小于604902.0935.75759.034222.02632.16081.005.00大于等于6042.8636.59613.298071.91513.81222.003.36總計(jì)5212.1103.75318.033002.04552.17511.005.00推銷與促銷評(píng)價(jià)小于16272.5556.68495.131822.28462.82651.003.88大于等于16且小于604902.3071.77937.035212.23802.37631.005.00大于等于6042.87501.03078.515391.23484.51522.004.00總計(jì)5212.3244.77857.034112.25742.39141.005.00售后服務(wù)評(píng)價(jià)小于1682.1250.73328.259251.51202.73801.003.33大于等于16且小于601371.9830.82180.070211.84412.12181.003.67大于等于6022.6667.47140.33333-1.56876.90212.333.00總計(jì)1472.0000.81463.067191.86722.13281.003.67銷售環(huán)境評(píng)價(jià)小于1681.9500.59281.209591.45442.44561.002.80大于等于16且小于602072.1348.75931.052782.03072.23881.003.80大于等于6013.00003.003.00總計(jì)2162.1319.75406.051312.03082.23311.003.80在0.05的顯著性水平下（參見(jiàn)附錄年齡組數(shù)據(jù)分析），只有產(chǎn)品評(píng)價(jià)在年齡上有顯著性差異，方差齊。經(jīng)過(guò)LSD多重比較結(jié)果可知，在0.05的顯著性水平下，“大于等于16且小于60”的均值顯著小于“大于等于60”，即大于等于16且小于60歲的顧客對(duì)產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià)顯著高于大于等于60歲的顧客。由于大于等于60歲的受訪者顧客較少，所以作者認(rèn)為代表性較弱。在后期進(jìn)行深度訪談，經(jīng)過(guò)定性分析，作者認(rèn)為大于等于60歲的顧客在商超購(gòu)買洗衣液時(shí)，絕大部分人知識(shí)比較價(jià)格，對(duì)官網(wǎng)和電商渠道接觸的較少，不能做真實(shí)體驗(yàn)，客觀比較評(píng)價(jià)。因此，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)重視對(duì)大于等于16歲且小于60歲的顧客進(jìn)行顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)，在現(xiàn)階段致力于提高他們顧客滿意，未來(lái)發(fā)展成顧客忠誠(chéng)后大于60歲的顧客也能夠成為價(jià)值客戶。（3）學(xué)歷表22學(xué)歷組統(tǒng)計(jì)分析個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)誤差平均值的95%置信區(qū)間最小值最大值下限上限產(chǎn)品評(píng)價(jià)小學(xué)及以下71.8571.38874.146931.49762.21671.002.09初高中992.3287.85287.085722.15862.49881.005.00專科或本科2902.0564.70985.041681.97442.13851.004.73本科以上1252.0764.75677.067691.94242.21031.005.00總計(jì)5212.1103.75318.033002.04552.17511.005.00推銷與促銷評(píng)價(jià)小學(xué)及以下72.2143.92058.347951.36293.06571.003.88初高中992.4722.83787.084212.30512.63931.005.00專科或本科2902.2897.77072.045262.20062.37871.005.00本科以上1252.2940.73477.065722.16392.42411.005.00總計(jì)5212.3244.77857.034112.25742.39141.005.00售后服務(wù)評(píng)價(jià)小學(xué)及以下62.0556.87981.359181.13222.97891.003.00初高中332.3939.82266.143212.10222.68561.003.67專科或本科762.0175.78485.090031.83822.19691.003.67本科以上321.5417.65446.115691.30571.77761.003.67總計(jì)1472.0000.81463.067191.86722.13281.003.67續(xù)表22銷售環(huán)境評(píng)價(jià)小學(xué)及以下62.0167.83526.341001.14012.89321.002.80初高中472.3170.81516.118902.07772.55641.003.80專科或本科1232.1065.70545.063611.98062.23241.003.60本科以上402.0100.80250.126891.75332.26671.003.70總計(jì)2162.1319.75406.051312.03082.23311.003.80產(chǎn)品評(píng)價(jià)的方差不齊（詳見(jiàn)附錄四學(xué)歷組數(shù)據(jù)分析表），F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性p值為0.012，小于0.05，在0.05的顯著性水平下，不同學(xué)歷對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有顯著性差異，具體差異參照塔姆黑尼多重比較，得到的結(jié)果是本科以上對(duì)產(chǎn)品最滿意，專科或本科次之，初高中對(duì)產(chǎn)品最不滿意。在對(duì)于顧客進(jìn)行深度訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)歷的不同，對(duì)于產(chǎn)品的期望也不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，初高中學(xué)歷的受訪者多數(shù)表示價(jià)格是他們考慮的唯一重要的因素，哪個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格低，他對(duì)哪家的產(chǎn)品就更加滿意，對(duì)于本科或者專科的多數(shù)受訪者而言，除了價(jià)格，品牌，還會(huì)參考一些網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)等來(lái)綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而本科以上的受訪者多數(shù)會(huì)考慮價(jià)格、宣傳、口碑以及成分等諸多因素。作者認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)不放棄任何一個(gè)維度的評(píng)價(jià)，應(yīng)該全方位的提升產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的口碑信譽(yù)等。（4）職業(yè)表23職業(yè)組統(tǒng)計(jì)分析個(gè)案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)誤差95%置信區(qū)間最小值最大值下限上限產(chǎn)品評(píng)價(jià)學(xué)生2682.1235.69198.042272.04032.20671.005.00公司職員1352.0707.77104.066361.93952.20201.003.91政府或事業(yè)單位職員642.4403.78140.097672.24522.63551.003.82其他541.7525.81108.110371.53111.97391.005.00總計(jì)5212.1103.75318.033002.04552.17511.005.00推銷與促銷評(píng)價(jià)學(xué)生2682.3601.73112.044662.27212.44801.005.00公司職員1352.3130.78700.067732.17902.44691.004.00政府或事業(yè)單位職員642.5703.79865.099832.37082.76981.004.13其他541.8843.80822.109981.66372.10491.005.00總計(jì)5212.3244.77857.034112.25742.39141.005.00續(xù)表23售后服務(wù)評(píng)價(jià)學(xué)生541.8210.78431.106731.60692.03511.003.67公司職員572.1520.77937.103231.94532.35881.003.67政府或事業(yè)單位職員262.2949.83441.163641.95782.63191.003.67其他101.3333.58794.18592.91271.75391.002.67總計(jì)1472.0000.81463.067191.86722.13281.003.67銷售環(huán)境評(píng)價(jià)學(xué)生802.0688.72034.080541.90842.22911.003.80公司職員802.1250.69746.077981.96982.28021.003.80政府或事業(yè)單位職員352.5343.80766.136522.25682.81171.003.60其他211.7286.74976.163611.38732.06991.003.10總計(jì)2162.1319.75406.051312.03082.23311.003.80根據(jù)單因素方差結(jié)果（詳細(xì)參照附錄職業(yè)組數(shù)據(jù)分析）可知，不同的職業(yè)對(duì)藍(lán)月亮各個(gè)維度的滿意度評(píng)價(jià)均存在顯著性差異。根據(jù)多重比較結(jié)果，對(duì)不同職業(yè)的滿意度評(píng)價(jià)從高到低排序?yàn)椋a(chǎn)品：其他，公司職員，學(xué)生，政府或事業(yè)單位職員；推銷與促銷：其他，公司職員，學(xué)生，政府或事業(yè)單位職員；售后服務(wù)：其他，學(xué)生，公司職員，政府或事業(yè)單位職員；銷售環(huán)境：其他，學(xué)生，公司職員，政府或事業(yè)單位職員。總結(jié)來(lái)看，政府或事業(yè)單位職員對(duì)藍(lán)月亮的滿意度最低。經(jīng)過(guò)深度訪談得到，政府和事業(yè)單位志遠(yuǎn)認(rèn)為自己的漲薪幅度太小，而物價(jià)上升幅度有些大。藍(lán)月亮洗衣液顧客關(guān)系管理保障與實(shí)踐在新時(shí)代的今天，不得不承認(rèn)的是，顧客關(guān)系管理早已經(jīng)成為營(yíng)銷界相當(dāng)熱門(mén)的話題，不論是大企業(yè)還是小公司，只要有一些企業(yè)管理的理論知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)，就絕不會(huì)忽略顧客管理這方面可以帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，但是這并不意味著這些企業(yè)的顧客關(guān)系管理真正起到了作用。當(dāng)顧客關(guān)系管理受到各個(gè)企業(yè)青睞時(shí)，這一現(xiàn)象帶動(dòng)最為積極的就是IT行業(yè)，不管是軟件企業(yè)還是硬件企業(yè)都想要在這個(gè)大蛋糕的分割上獲得主動(dòng)權(quán)。而那些想要引進(jìn)顧客關(guān)系管理的企業(yè)上來(lái)就被技術(shù)軟件鎖定了目光，一時(shí)間，似乎只要引進(jìn)一套軟件或者硬件就完成了顧客關(guān)系管理，就可以坐享顧客關(guān)系管理帶來(lái)的利潤(rùn)和收益，但事實(shí)絕非如此。因此，我們要進(jìn)行顧客關(guān)系管理，首先要理解什么是真正的顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵FrederickNewell用了很多年來(lái)研究顧客關(guān)系管理，而且我認(rèn)為值得學(xué)習(xí)的是，他的研究建立在大量的企業(yè)實(shí)際進(jìn)行顧客關(guān)系管理的真實(shí)案例實(shí)踐之上。學(xué)習(xí)過(guò)他的研究之后，就可以清楚的知道，顧客關(guān)系管理不是為了自己已出售的產(chǎn)品服務(wù)的，而是關(guān)注購(gòu)買自己產(chǎn)品的顧客在購(gòu)買后是否滿足了他的需求或者說(shuō)是否達(dá)到了顧客的預(yù)期。所以那些把顧客關(guān)系管理看做是通過(guò)折扣營(yíng)銷、會(huì)員積分營(yíng)銷、優(yōu)惠券營(yíng)銷等等進(jìn)行的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷無(wú)疑是沒(méi)有理解顧客關(guān)系管理?yè)?dān)任實(shí)質(zhì)。這種所謂的優(yōu)惠活動(dòng)只能夠讓顧客感到一時(shí)的快樂(lè)和滿足，并不能直接等價(jià)于顧客忠誠(chéng)，因?yàn)橐坏┪磥?lái)企業(yè)沒(méi)有提供能夠令顧客滿意的優(yōu)惠條件，這些顧客就會(huì)立馬選擇其他的能為他帶來(lái)較大優(yōu)惠的企業(yè)。從那些成功實(shí)施顧客關(guān)系管理的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，可以看出顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是如何長(zhǎng)期的引導(dǎo)顧客行為、強(qiáng)化顧客與企業(yè)的關(guān)系，在這種關(guān)鍵的達(dá)成依靠的是實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)兩方的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏。這與所謂的折扣營(yíng)銷、會(huì)員積分營(yíng)銷、優(yōu)惠券營(yíng)銷等等優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)關(guān)。顧客關(guān)系管理的根本是通過(guò)顧客關(guān)系管理從顧客的角度增加企業(yè)與顧客之間的關(guān)系價(jià)值。因此，顧客關(guān)系管理的成功絕不在于企業(yè)擁有怎樣的顧客關(guān)系管理軟件或者硬件，也不在于企業(yè)提供了多么大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，真正在于企業(yè)通過(guò)顧客關(guān)系管理為顧客做了什么實(shí)事。因?yàn)轭櫩驼嬲枰牟皇乔宦傻漠a(chǎn)品，不是千篇一律的服務(wù)流程，而是直接的、長(zhǎng)期的、個(gè)性的服務(wù)。折扣營(yíng)銷、會(huì)員積分營(yíng)銷、優(yōu)惠券營(yíng)銷等優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)非是對(duì)所有顧客的一視同仁，平等對(duì)待。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)從顧客的需要出發(fā)，建立顧客關(guān)系管理，對(duì)每個(gè)顧客做出最有價(jià)值服務(wù)。顧客關(guān)系管理的保障第一點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要對(duì)顧客關(guān)系管理具有全面且正確的認(rèn)識(shí)，并且重視顧客關(guān)系管理，愿意為之付出長(zhǎng)久的努力。正確的顧客關(guān)系管理能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)與收益，但它首先是一項(xiàng)企業(yè)管理顧客制度的變革，這種變革往往需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的投入期，甚至可能會(huì)引起企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑。但是，只要企業(yè)的方向正確，方法無(wú)誤，必將實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏，給雙方都帶來(lái)最大的價(jià)值收益。第二點(diǎn)，改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，從單純注重銷售數(shù)量、銷售金額等績(jī)效上轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仡櫩偷拈L(zhǎng)期價(jià)值。顧客關(guān)系管理需要企業(yè)全體員工的共同參與，如果企業(yè)中出現(xiàn)不同意顧客關(guān)系管理的員工應(yīng)當(dāng)給予及時(shí)的引導(dǎo)，因?yàn)橹挥腥w員工都覺(jué)得顧客關(guān)系管