奧緯咨詢（OliverWyman豪華汽車駛入智能加速道--全球豪華與超豪華汽車市場前景展望（上）張君毅、方向、SimonSchnurrer、劉洪剛發布時間:2023-10-02全球奢侈品市場蓄勢待發奢侈品不僅是一種商品，也是一種稀缺資源的象征、一種社會身份標簽。廣義的奢侈品除了指個人奢侈品（如服裝、箱包、手表首飾、彩妝香水），還包括豪華酒店等奢華體驗、頂級葡萄酒和烈酒、豪華汽車等產品與服務。數據顯示，奢侈品市場正從全球疫情中復蘇，并顯示出強勁的增長勢頭。2022年，全球奢侈品市場規模由2021年的1.1萬億歐元增長到約1.2萬億歐元，實現9%的同比增速。全球奢侈品市場的良好發展勢頭受益于全球高凈值人群（即擁有100萬美元或以上凈資產）規模穩步擴大，新興市場消費潛力的持續釋放，以及奢侈品消費群體的多元化。另外，消費者對可持續發展的關注、消費體驗的持續升級以及資本的注入都進一步推動全球奢侈品市場蓄勢待發。全球高凈值人群規模穩步擴大根據萊坊（KnightFrank）發布的《2022年世界財富報告》，全球高凈值人群規模已達7000萬，預計到2026年將超過1億。此外，超高凈值人群（即擁有3000萬美元或以上凈資產）規模預計將從2021年的61萬人增加到2026年的超78萬人，年復合增長率超過5%。這兩大群體擁有強大的消費實力，其規模的持續擴大無疑將推動奢侈品市場達到新的高度。新興市場消費潛力持續釋放作為傳統奢侈品消費市場，美國與歐洲的增長動能仍十分強勁。不過，新興市場——尤其是中國——正重塑著奢侈品市場的格局。根據弗若斯特沙利文公司（Frost&Sullivan）的數據，即使在疫情期間的2020年到2022年，中國的個人奢侈品市場規模仍達到21%的年復合增長率，預計很快將成為全球最大的個人奢侈品消費市場。此外，韓國、東南亞和印度等一些關鍵市場也展現出了巨大的奢侈品消費潛力。奢侈品消費者中的新面孔越來越多的年輕一代開始青睞奢侈品消費，而女性消費者的“購物清單”正在由個人奢侈品轉向更廣義的奢侈品品類。新興消費人群的消費偏好推動著市場轉型，從而為市場參與者創造了新的機遇和挑戰。年輕一代占比提升年輕一代（千禧一代和Z世代）正在成為奢侈品行業的主要增長動力。調研顯示，在全球范圍內，超過50%的經常性奢侈品消費者年齡在35歲以下；在所有年齡群體中，年輕一代最熱衷于購買奢侈品當作禮物。奧緯咨詢2021年發布的一份研究報告顯示，有一半的中國奢侈品消費者是過去一年內首次購買奢侈品，其中有40%為25歲以下的Z世代。相較其他年齡層的消費者，年輕一代購買奢侈品的主要訴求是“悅己”，他們也愿意將更多的可支配收入用于購買奢侈品。同時，相較所謂的“大牌”和可以保值的“經典款”，Z世代更偏好小眾品牌和時髦的當季款式。作為數字原住民，年輕消費者雖然更傾向于線上購物，但他們仍然非常重視實體店的購物體驗。女性消費者展現強大購買力“她經濟”的作用愈發凸顯。Catalyst的研究顯示，2019年，女性支配著全球超過31.8萬億美元的消費支出；在全球范圍內，89%的女性表示可以支配或與伴侶共同掌管日常購物支出，而這一比例在男性當中只有41%。女性是個人奢侈品消費市場的主力軍，她們的活躍表現為奢侈品市場注入動力。購買汽車的人群中也出現了越來越多的女性身影。根據美國的一項調查，65%的新車購買決策都是由女性做出的。中國的一項調查也顯示，2020年女性在汽車方面的消費支出已經超過了男性。此外，在豪車領域，女性消費者的購買力也不容小覷。一家豪華汽車廠商表示，2021年該品牌在中國市場20%的新車購買量都來自女性用戶。可持續發展成為新動能隨著消費者對環境問題的日益關注，奢侈品行業正在調整其產品設計、生產和營銷等各個環節，以適應新的消費者價值觀和對美好生活方式的訴求。這也帶來了新的機遇，例如，可回收或低碳材料生產的產品開始受到越來越多消費者的青睞。無論是時尚奢侈品還是豪華汽車品牌，都在強調可持續發展在其品牌基因中的重要性。許多車企已經宣布了實現環境、社會和企業治理（ESG）目標的時間表，部分承諾將在2035年之前實現碳中和，并公布可持續發展行動計劃。購物體驗的改善與升級過去十年間，銷售渠道的結構性變化帶動了奢侈品市場的增量發展。據《時尚商業》雜志報道，2010年到2019年，電商渠道助推了個人奢侈品約26%的年復合增長率。新技術的應用顯著改善客戶體驗并有效促進銷售轉化。在線上場景中，電商平臺采用大數據分析技術，準確捕捉消費者偏好，從而提高轉化率；而在線下場景中，新科技也有助于提升消費者的到店體驗，為購物過程帶來更多樂趣。某奢侈時尚品牌在其旗艦店中運用了增強現實技術（AR），消費者只需將平板電腦或手機的攝像頭對準店鋪中的各種產品，就能在虛擬現實環境中查看和定制手袋或運動鞋等產品。資本的注入成為助推器活躍的投融資活動也成為奢侈品市場發展的又一助推器，資本的注入為老牌奢侈品企業和新興品牌均提供了新的成長動能。老牌奢侈品企業可通過融資和并購獲得更多資源，實施成長戰略，如進入新市場、開發新渠道、煥新品牌形象、推出新產品線等。某標志性法國奢侈品品牌就是通過被一家中國企業收購而重獲新生。借助此次收購，該品牌與新的零售網絡伙伴建立合作關系，增強數字化營銷能力，并建立人才團隊，最終成功入駐北美和中國市場，在新進入市場實現年營收翻番。活躍的投融資活動也有助于新品牌的孵化。例如，某國際奢侈品集團成立了數家奢侈品投資機構，挑選有發展前景的新品牌進行投資，以擴大其整體品牌組合。豪華汽車獨占奢侈品市場半壁江山豪華和超豪華汽車（下文統稱為“豪車”）市場是整個奢侈品市場中占比最大的細分市場。本報告參考當地汽車廠商建議零售價，將豪車的門檻定為8萬美元。按照行業慣例，豪華或超豪華汽車通常具有高度舒適性和安全性、先進的駕駛性能、時尚外觀和專屬體驗等特點。根據這一定義，2021年，全球豪車的銷售量約為160萬輛，大約相當于全球乘用車銷量（8000萬輛）的2%。按價格區間劃分豪華和超豪華汽車2021年到2031年，全球乘用車市場的年復合增長率預計為3%，而同一時期的豪車市場則預計以高達10%的年復合增長率快速增長。我們對豪車市場的樂觀預期主要基于攀升的用戶需求、激增的市場供應和利好的激勵政策。豪華和超豪華汽車的強勁性能、設計美感、專屬體驗和品牌底蘊等獨特特征將在未來幾年進一步征服富裕消費人群。根據各品牌主要車型的售價范圍，我們可以進一步將豪車市場劃分為豪華汽車和超豪華汽車兩個細分領域，售價達到30萬美元的汽車品牌屬于超豪華品牌，這些品牌通常擁有悠久的歷史和傳奇的品牌底蘊。?豪華汽車（售價在8萬到29.9萬美元之間2021年到2031年，豪華汽車市場的年復合增長率將高達10%該增長，主要受益于消費升級。目前，豪華汽車的全球總銷量約為157萬輛，預計2031年將超過400萬輛。?超豪華汽車（售價超過30萬美元）：超豪華汽車屬于小眾市場。預計到2031年，超豪華汽車市場的年復合增長率也會達到約10%。其中，售價超過50萬美元的車型年復合增長率預計將更高，達到約14%。高凈值人群數量的增加和車型的進一步豐富（包括即將推出的純電動車型和混合動力車型）將共同推動市場增長。目前，超豪華汽車總銷量約為2.5萬輛，預計2031年將超過6.6萬輛。中國領跑豪車市場增長從地域上看，中國和歐洲在豪車市場中繼續發揮關鍵作用。2021年，中國和歐洲在全球銷量的份額分別為25%和30%。預計到2031年，由于高凈值人士數量的飛速增長和持續的消費升級，中國將成為豪車領域增長最快的市場，年復合增長率預計將達到約13%。屆時，中國豪車市場在全球銷量的份額預計將達到30-35%。SUV車型仍將是市場寵兒SUV將繼續成為豪車市場中最受歡迎的車型。近二十年來，全球消費者都對SUV表現出強烈的偏好，這一趨勢預計將繼續保持下去，主要原因是SUV在安全性、舒適性和廣泛實用性方面存在顯著優勢。電動化發展將突飛猛進2021年，純電動汽車（下文統稱為“電車”）在所有豪車中的總體滲透率約為6%，預計在未來十年這一數字將增長到約46%。我們預計，2021年至2031年，豪華電動車市場的年復合增長率將達到35%，幾乎是非電動豪車增速的十倍。高速增長的背后，是消費者對于電車的偏好、電動技術的不斷進步、各國鼓勵政策等市場發展動能的大力推動。到2031年，售價在8萬至14.9萬美元和15萬至29.9萬美元的豪車市場中，電車的滲透率分別將上升至45%和50%左右；在30萬美元至50萬美元價格區間的超豪華汽車市場，電車的滲透率將更高，到2031年將達到60%左右。然而，售價最高的超豪華汽車（超過50萬美元）的電動化步伐將相對較慢，其電車的滲透率預計僅為40%。這主要是因為這一價格區間的目標客戶更看重超豪華汽車的傳統燃油車型所帶來的社會認可和尊貴形象。豪車市場的增長引擎毫無疑問，豪華和超豪華電動汽車（下文統稱為“豪華電車”）市場將是未來十年最具吸引力的領域之一。升級的需求、增加的供應和利好的政策將成為推動豪華電車市場增長的重要引擎。消費需求升級隨著越來越多富裕群體的出現，豪華電車的用戶特征和客戶畫像也在不斷演化。千禧一代、Z世代和女性消費者已成為豪華電車目標客戶群體中的突出力量。出于對可持續發展和ESG理念的關注，不少現有豪車車主在計劃升級置換車輛時會傾向于選擇電車的高端車型。?高凈值和超高凈值人群的規模不斷擴大。考慮到豪華電車較高的價格定位和較高的定制化水平，高凈值和超高凈值人群是其主要目標客戶群體。根據萊坊的數據，到2026年，全球高凈值人群規模預計將超一億，年復合增長率達9%。客戶群體的擴大將進一步推動豪車的市場增長。?千禧一代、Z世代和女性消費者嶄露頭角。不斷變化的客戶畫像正在重塑市場需求，千禧一代和Z世代將成為重要的目標客戶群體。這些消費新面孔高度重視數字化和智能交互體驗，對電車的可持續性和綠色技術也表現出極大興趣，更愿意為包含這些元素的產品支付溢價。此外，女性消費者也展現出強大的購買實力，越來越多的女性車主將擴充豪華電車的用戶群體。?駕駛體驗大幅升級。豪車所配備的先進技術和智能功能將為車主提供更優質的駕駛體驗。例如，一家世界領先的豪華汽車廠商率先應用800V充電技術，最大充電功率可達275千瓦，20分鐘內便可充滿80%電量，為用戶解決了里程焦慮的痛點，提高整體駕駛體驗。因此，為升級駕車體驗而購買新車時，有經濟能力的客戶更有可能選擇豪華電車。隨著電動化轉型席卷汽車產業，消費者可以更低的價格（相較傳統燃油豪車）購買到性能更好的豪華電動車型。例如，一家豪華汽車廠商推出的一款豪華電動車型的百公里加速時間為4.1秒，建議售價約為11萬美元，而其直接競爭對手推出的某燃油車型百公里加速時間為4.7秒，建議售價約為15萬美元，較前者高出近40%。基于該產品的售價和加速性能比較，這款電動車型甚至可能會吸引一些原本不打算購買豪華汽車的消費者。?可持續發展和ESG理念深入人心。富裕群體越來越關注符合ESG理念的產品，比如低碳或零碳排放的電車。根據OceanInsights的一項調查，“品牌源遠流長且具備可持續發展力”是中國消費者對豪車品牌的五大印象之一。包括豪車廠商在內的主要汽車廠商都在制定與ESG相關的舉措，例如推動供應鏈綠色轉型，以求能夠滿足客戶對品牌可持續發展的期待。在可持續發展和ESG趨勢的推動下，預計豪車市場出現更多電動車型。市場供應激增從供給方面看，豪華電車市場的增長動力來自于日益豐富的車型種類、更多尖端技術的應用以及電動SUV車型的加速?車企生產豪華和超豪華車型的意愿更高。由于全球汽車供應鏈的波動和中斷，汽車廠商對生產和銷售豪華和超豪華車型展現出更高的意愿。豪華和超豪華車型的利潤空間更為豐厚，在當今充滿不確定性的供應鏈形勢下，能夠幫助汽車廠商維持生產經營的靈活性和韌性。?電動車型推陳出新。鑒于電車的快速普及，傳統車企將緊跟最新的電動化趨勢，預計在未來幾年推出更多的豪華和超豪華電動車型，吸引消費者的目光。與此同時，造車新勢力也在全球市場不斷推出豪華和超豪華電動車型，進一步豐富了消費者的選擇。?更多前沿技術應用于豪華電車。由于成本要求相對寬松，豪車廠商可以將前沿技術應用到電動車型中，如高算力的芯片、具有強大互聯網功能的智能座艙或更先進的自動駕駛算法等。這些應用將進一步加速電車在豪車領域的滲透。技術的