電視劇植入式廣告的現象分析

種植廣告是指通過支付方式將產品或品牌及其代表性視覺符號和服務內容整合到電影、電視劇或電視節目中，并通過再現場景，讓觀眾留下對產品和品牌的印象，達到營銷的目的。2010年,植入式廣告無疑是熱門話題,從央視虎年春晚開始,繼而播出的《鄉村愛情故事3》,電影《杜拉拉升職記》、《唐山大地震》,熱播劇《婚姻保衛戰》、《一起又看流星雨》,到12月份的電視劇《金婚風雨情》和電影《非誠勿擾2》,這些影視作品讓該話題持續升級,爭議不斷。目前,植入式廣告對于廣告主和影視制作單位來說,已經成為一種重要的市場運作手段。植入式廣告在影視作品中的出現越來越頻繁,作為一種發展還未成熟的現象,它總是引來人們的關注和討論,在學界和業界也引起了很大反響。植入式廣告是一種名副其實的商業行為,而電視劇作為一種藝術創作,它們之間的矛盾自然會產生,博弈也隨之展開。2010年12月的熱播劇《金婚風雨情》后半段中的植入式廣告對于該劇的藝術效果產生了極大影響,與前半段的內容形成鮮明反差,從而引發觀眾的集體聲討。商業行為對藝術創作的影響在該劇中得到了充分體現,因此本文將以該劇作為分析單位,對該劇中的植入式廣告做一個徹底梳理,分析植入式廣告商業性與電視劇藝術性之間的博弈。二、第三,“植入式廣告”的認定電視劇中的植入式廣告涉及到電視劇和廣告兩個方面,在我國目前的媒體環境下,要清晰地闡釋這個話題,有必要先對其做一個界定。第一,相對于傳統插播廣告而言,電視劇中的植入式廣告是一種特殊形式的廣告活動。廣告是廣告主以付費的方式,通過特定媒體的藝術表現形式來傳達商品信息,以達到促銷的目的,整合企業營銷的一種大眾傳播活動。(3)《中華人民共和國廣告法》(簡稱《廣告法》)所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。也有學者認為,“植入式廣告”是一種把產品植入到電視節目、電影等媒介產品當中以示宣傳的廣告形式。(4)根據前文對廣告的定義,可以認定電視劇中的植入式廣告是一種廣告活動。第二,電視劇中的植入式廣告不屬于傳統意義上的電視廣告。筆者在查閱大量書籍后發現,在對廣告進行分類時,植入式廣告極少出現在分類的類別當中,反而是在市場營銷方面的書籍中,提到了“產品植入”的品牌娛樂營銷方式。由于電視劇是在電視上播出,因此有人容易將其中的植入式廣告認為是電視廣告。根據相關書籍對電視廣告的陳述,它是指在電視媒體上播出的,占據一定獨立時段,與電視節目有明顯區分,并且電視臺會從中受益。根據有關學者的總結,植入式廣告產業鏈的基本構成:影視、游戲等各種內容制作公司,植入式廣告代理商、客戶、調查公司。(5)依據這一產業鏈,電視臺除非參與了電視劇制作,例如電視臺的自制劇,否則電視臺購買的只是電視劇本身,而與其中的植入式廣告毫無利益關系。在2010年12月播出《金婚風雨情》之前,就爆發了電視臺要刪除其中的植入式廣告事件“金婚門”。而且,植入式廣告也不是出現在與節目有明顯區分的單獨時段。因此,2009年9月廣電總局發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局61號令)對植入式廣告構不成約束,也與電視劇中大量出現植入式廣告沒有直接的因果關系。第三,電視劇中的植入式廣告作為劇中內容的一部分,而電視劇敘事具有虛構性,因此植入式廣告的內容也具有虛構性的可能。只要植入式廣告內容不違背廣電總局2010年3月26日局務會議審議通過的,自2010年7月1日起施行《電視劇內容管理規定》第一章第五條規定不得載有的十一條內容即可,而《廣告法》中禁止和有特別規范的內容,例如關于藥品、醫療器械、農藥、食品、酒類、化妝品等的特別說明在電視劇內容虛構性面前,又處于尷尬處境。三、植物入式廣告的原因《金婚風雨情》于2010年12月1日在四家上星頻道首播,并取得不俗的收視。該劇以編年體形式講述了一對夫妻50年的坎坷婚姻路,一集一個故事,時間跨度是從1958年到2007年,他們一起經歷了文革、唐山大地震、改革開放,晚年跨入新世紀后過著幸福的生活。劇中浪漫的愛情、溫馨的親情、真摯的友情都深深感動著觀眾,時代性和思想性兼備,然而后半段中的的植入式廣告卻讓觀眾很反感,大多數認為其極大地影響了該劇整體的藝術效果。那么,該劇中的植入式廣告究竟是什么情形呢?1.“雨情”研究模型筆者以PPStream網絡電視內地劇場中的《金婚風雨情》為樣本進行研究。由于植入式廣告集中出現在該劇后半段,本文研究分析了該劇的第36集至第51集,反映的年代為1992年至2007年,一共16集。2.研究指標的定義本研究包括植入類型,視聽效果,有無主角參與,詳細程度,清晰程度,與情節相關度等六個研究指標,并對每個指標進行了分析。3.植入式廣告的特點需要說明的是,本文對于該電視劇中的植入式廣告統計是根據場面而不是鏡頭來計算。另外,由于核心空間作為主要拍攝場景,其中固定的品牌符號或產品出現的頻率過高,植入痕跡不夠明顯,為便于統計,本文對于該類型植入將不予計算。例如耿直家客廳的新飛冰箱,因為大部分場景都是在客廳進行,而且在大景別中,植入產品與空間內其他構成物差不多,沒有明顯植入優勢,暫且不計算在內。通過不完全統計,本文研究的文本中,一共出現了118處植入式廣告,涉及到金龍魚1:1:1、中國平安、新飛電器、灣仔碼頭、天士力復方丹參滴丸、立白等十幾個品牌和產品。經分析,該劇中的植入式廣告呈現以下四個特點。第一,植入流于形式,沒有進行深層次的融入。在該劇中的植入式廣告中,道具植入最常見,共有45處,其次為場景植入30處,情節植入24處,臺詞植入19處。在視聽效果方面,69處植入式廣告只有視覺,8處植入式廣告只有聽覺,41處植入式廣告為視聽結合。第二,植入意圖過于顯露,植入痕跡明顯,很容易讓人識別,干擾觀眾觀看電視劇的感受。在清晰程度方面,非常清晰的植入式廣告有47處,可識別的有55處,可想象的有4處,很不明顯的12處。在廣告描述詳細程度方面,非常詳細的有8處,比較詳細的有36處,只是提及的有13處,沒有提及的有61處。第三,與劇情相關度不是很突出,植入的產品不是必須的,只是為植入而植入。在與情節相關度方面,必須植入的廣告為零,有用的占57%,多余的占39%,過渡的占3%,塑造人物形象的占1%。第四,在植入式廣告中,為吸引觀眾注意力,主角參與的幾率比其他演員高,占據的比例過大,影響演員的藝術發揮。92%處植入式廣告有主角參與,僅8%無主角參與。四、第三,人物語言和素質不高電視劇是一門屬于廣大民眾的藝術,電視劇也是所有電視藝術中最具有個性特征和電視藝術特色的藝術品種。從電視劇的媒介與手段、傳播途徑和欣賞方式三方面綜合考察,電視劇最基本的藝術特征是連續性、廣播性和生活化。在這里,連續性是電視劇諸種特征中的特征,是電視劇一切特征的基礎。(6)那么植入式廣告對于該劇藝術特征有什么不利影響呢?第一,人物性格和情節發展缺乏連續性。電視劇的連續性特征是時間動態上的“長”,它體現在人物性格的連續性,矛盾沖突的連續性,情節發展的連續性和懸念設置的連續性,是一種結構上的線性美。舒曼是《金婚風雨情》中的女主角,她是出身于資本家的知識分子,充滿浪漫情懷和小資情調,喜歡高雅藝術,然而在該劇后半段中,她完全淪為植入式廣告的主角,猶如金龍魚1:1:1、復方丹參滴丸、中國平安保險的代言人。商業行為讓她在前半段中樹立的高雅的知性形象支離破碎。而劇中男主角耿直在劇中是一名轉業軍人,充滿愛國情懷,在第36集中,他明確表示要支持國貨,抵制洋貨,然而在第50集中,女婿送的佳能數碼單反相機讓他愛不釋手,這跟前半段描述的性格相去甚遠。另外,為了植入中國平安保險這個品牌,該劇單獨安排了兩次中國平安的業務員來到主角家詳細介紹保險業務,與前后劇情關系不大,植入生硬,給觀眾帶來明顯脫節的感受。第二,語言失真,不夠口語化,缺乏親和力。廣播性是針對電視劇“話多”的形態特征而言,比起電影藝術來說,電視劇在敘事中更多地運用對話、獨白和旁白。電視劇的語言特征包括口語化和親和力。然而,該劇后半段中的演員臺詞中大量涉及到某品牌或者產品,劇中大兒子耿遠拿著蒙牛阿拉孕婦特殊配方奶粉罐讀上面關于配方的說明,足足念了25秒。在全家人吃著某品牌餃子時,每個人都贊不絕口,耿耿還不忘介紹:“開發這個餃子品牌的這個臧姑娘是咱山東青島人。”這句話明顯在為該品牌做宣傳,缺乏親和力。在劇中很多地方的植入式廣告中,人物語言都顯得過于繁瑣,植入痕跡明顯,不夠口語化。第三,不夠生活化,細節不真實。生活化是在電視這種大眾傳媒基礎上形成的電視劇的基本特征之一,是一種藝術樣式/類型對反映生活的美學要求。即通過電子技術傳播給觀眾的“屏幕視像”——電視劇所創造的藝術形象,已經不是什么大眾性和通俗性的問題,而是成為民眾生活的一個組成部分——與民眾生活融為一體的生活藝術。在該劇中,每個家庭、工作單位使用的都是新飛電器,無論男女老少,國內國外都愛吃灣仔碼頭的速凍食品,劇中每個人都夸金龍魚1:1:1好吃,天士力的復方丹參滴丸功能強大,能治各種不同癥狀的疾病。這些植入式廣告與普通百姓的日常生活相差甚遠。從電視劇來說,要有許多高度真實的細節。如果說情節可以虛構的話,那么細節則必須真實。(7)劇中的金龍魚1:1:1在1993年就現身,而在現實生活中,該油是在2002年上市的。老夫婦的八個月大的慶慶在第44集一整集(反映一年的生活)中戴的圍兜都是帶有蒙牛阿拉標志的同一個,這與一個經濟優越的家庭完全不符。只要劇中人物一出門,在戶外勢必會出現蒙牛阿拉,新飛電器或金龍魚1:1:1海報,而立白海報居然出現在劇中人物劉翠英的理發店里面,這些細節都缺乏真實性。雖然植入式廣告對于電視劇藝術性有干擾,但是對它也不能一味予以否定。電視劇制作成本高,出現的精品少,而且電視臺是買方市場,處于優勢地位,渠道為王,電視劇交易中的拖欠片款十分嚴重,很多電視臺都拖欠制片公司的錢,多的幾千萬,少的幾百萬。問卷調查顯示,90.2%的制作公司都認可這一事實。(8)而且在電視劇交易中,電視臺的限價壓價現象也很嚴重,這些因素都會影響電視劇的投資再生產,經費的短缺也會影響到電視劇的藝術創作,只有具備充足的資金支持才能拍出藝術性強的精品電視劇。因此,植入式廣告這種營銷模式讓電視劇制作的資金更加充裕,甚至有的電視劇靠植入式廣告就能收回成本。總之,植入式廣告作為一種新興的廣告形式,相關法律法規還沒完善時,就開始迅速發展起來。植入式廣告對于電視劇的藝術性創作既有利又有弊,它們之間的博弈能否找到一個平衡點呢?2011年1月初,廣電總局電影局局長童剛表示將盡快出臺措施規范植入式廣告,將其作為新一年的工作目標之一。然而電視劇中的植入式廣告同樣亟待規范,相關管理部門也應該盡快采用措施。一、第一,中國第一只進路是排播場所出現的背景植入式廣告的產生由來已久,最早的植入式廣告出現在1929年美國卡通片《大力水手》中,并隨好萊塢大片逐漸流入中國,其運作方式開始為國內制片商所關注,首開先河的是民營制片公司,比如華誼兄弟影業投資有限公司投資,由馮小剛導演的電影《沒完沒了》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等,都大量運用了植入式廣告。電視劇中的植入式廣告在上個世紀90年代初開始出現,1991年電視劇《編輯部的故事》就首次采用了企業贊助融資的方式,并首次在電視劇內部出現了“軟廣告”,讓某品牌礦泉壺以道具的形式在劇中出現。2008年9月湖南衛視自制劇《丑女無敵》中第一次大張旗鼓地使用了植入式廣告,可謂掀起了電視劇中植入式廣告的熱潮。目前,植入式廣告多出現于反映改革開放后人們的家庭、生活、愛情、婚姻等具有現實風格題材的電視劇中。我國電視劇中植入式廣告出現的背景與電視劇的發展歷程是密不可分的。中國電視的歷史自1958年北京電視臺建立為開端,這一年也是中國電視劇歷史的開始。當年6月份,電視臺就以現場直播的形式,播放了單本短劇《一口菜餅子》。早期的電視劇是電視臺自產自銷,文革后中國電視劇開始從“制播一體”逐漸走向“制播分離”。尤其是進入20世紀90年代以來,隨著改革開放的深化和市場經濟的建立,國家將電視劇制作單位從各個電視臺分離出來。1993年,十四大第一次提出文化產業這個詞,“將‘文化’后置‘產業’,這在我們黨的報告、文件中還是第一次,意義非常深遠。”(1)中國電視劇在“形式上”徹底走向制播分離的標志,則是民間資本與官方電視臺一樣擁有了電視劇制作許可證之甲種證。2003年8月,電視劇生產的重要事件是第一次給民營企業發放電視劇生產準入證,有八家電視劇制作公司獲得廣電總局頒發的電視劇制作甲種許可證,這一舉措的積極意義是巨大的。由于電視劇生產走向市場,電視劇的投資和融資方式也變得更加多元化。電視劇制作單位或制片人在有了好的劇本以后,通常需要借助一定的融資渠道和方式進行資金籌措,為拍攝制作電視劇準備資金。融資渠道有影視制作機構投資,媒體預購,政府資助,其他行業投資等。在這樣的電視劇生產形勢下,廣告主就有了投資電視劇制作和參與融資的可能。同時,