營銷管理基礎

學習目的：理解市場營銷的有關概念區分營銷的五大觀念

熟悉顧客滿意理論1一、什么是市場營銷案例：是什么讓銥星隕落——“銥星計劃”失敗案例美摩托羅拉設計的全球性衛星移動通信系統66顆衛星，預計投資34億，96年試驗發射，98年5月完成，11月1日開通業務，99年3月17日宣布破產。2市場營銷是“發現需求，滿足需求”。市場營銷是“創造并傳遞生活標準給社會”。市場營銷就是在適當的時間；適當的地方以適當的價格；適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程。市場營銷是營造有利于銷售的氛圍。3市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。

——《營銷管理》菲利普科特勒4相關概念需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。51、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。62、產品（Products）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產品或提供物三因素：實體商品、服務和創意。快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創意（“節省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創意（“計算能力強”。）教學——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創意（社團組織、救濟）。73、價值、滿意和質量價值：：產品帶來的利益與獲得產品支付成本間的差別，是一種感覺，精神的；

滿意：收益>成本，滿意取決于產品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關；質量：實現顧客的全面滿意；（產品、服務）84、交換、交易和關系獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。交換發生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。

9交換——是一個價值創造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。10建筑公司（顧客）建材公司（營銷者）．高質量、耐用設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優惠條件．良好的零配件和服務．為設備付出好價．準時付款．交口稱贊11關系營銷：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業務。最終結果：建立起公司的最好資產，即一個營銷網。營銷網：由公司與所有它的利益攸關者——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業務關系。125、市場經濟學家：市場是交換關系的總和。營銷者：賣主構成行業，買主則構成市場。市場=人+欲望+購買力交換市場13商品/服務市場（買方的集合）貨幣傳播信息行業（賣方的集合）14政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現代交換經濟中的流程結構157、營銷者和預期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業。16環境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現代營銷系統中的主角和力量17二、營銷管理營銷管理是為了創造滿足個人和組織目標的交換對創意，產品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。營銷管理的實質是需求管理。18各種需求狀況及其營銷任務1、負需求如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態。營銷任務是改變營銷。2、無需求目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是刺激營銷。193、潛在需求有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的產品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是研發營銷。4、下降需求市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。營銷任務是重新刺激需求。205、不規則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。營銷任務是改變需求。6、充分需求當組織對其業務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是努力維持現有的需求水平。217、過量需求需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是低營銷。8、有害需求指市場對有害物品的需求。營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，或消滅需求。22三、市場營銷觀念是企業對營銷管理活動的基本指導思想。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。23營銷觀念的發展歷程生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷241、生產觀念生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。適用條件：一是供不應求；二是提高生產率，降低成本，擴大市場。251、生產效率高2、分銷范圍廣3、企業競爭少4、以產定銷企業消費者1、物資短缺。2、需要價格低的產品。3、滿足所有市場。4、消費者不成熟。電力行業、石油行業、自來水行業。262、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。營銷近視癥：過分重視產品而忽視顧客需求。271、企業曾經成功2、技術領先3、不知消費變化企業消費者1、消費者喜歡質量高的產品2、產品要具有創新。3、產品能滿足特定需求適用于壟斷性產品283、推銷/銷售觀念推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。產品過剩時，往往奉行推銷觀念。291、企業依靠銷售手段吸引顧客。2、注重銷售渠道企業消費者1、消費者購買生產好的產品2、消費者容易被說服適用于引導性產品304、營銷觀念

營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。31

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠產品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比32下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：銷售額下降增長緩慢購買模式發生變化競爭激烈營銷費用增加335、社會營銷觀念企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。34公眾利益企業利益消費者滿意35四、顧客滿意1、顧客讓渡價值2、顧客滿意361、顧客讓渡價值“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。

顧客總價值

)

顧客總成本顧客讓渡價值37顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，

產品價值

+）服務價值

+）人員價值

+）形象價值顧客總價值38顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

貨幣成本

+）時間成本

+）體力成本

+）精神成本顧客總成本392、顧客滿意顧客如何才能感到滿意？顧客滿意是主觀感受。績效＞期望高度滿意績效＝期望滿意績效＜期望不滿意40一個高度滿意的顧客會給公司帶來什么？忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感