一、整體運營思路本項目我們認(rèn)為應(yīng)就其功能分布，分為三大主題1、溫泉康體中心部分該部分區(qū)別傳統(tǒng)意義上的洗浴，利用本項目溫泉的理療功能，放大溫泉對健康的功用，做到休閑與療養(yǎng)兩大功能同時展現(xiàn)。2、別墅部分(方案詳解）3、假日酒店部分本部分為本項目商業(yè)運營的又一大亮點，突出商業(yè)回報的概念，在受眾心理形成一種商業(yè)升值的暗示。康體中心運營與別墅銷售同步進(jìn)行，通過溫泉康體中心的試運營，達(dá)到品牌傳播的效果，快速積累客戶；聚集有效群體，拉動別墅銷售；通過假日酒店的營造為尾盤銷售埋下伏筆。.一、整體運營思路.1二、銷售區(qū)域

（如右圖所示）一期推出別墅49套（獨棟7套、聯(lián)排36套、雙拼6套）按照項目所在地輻射范圍來看，淄博、濱州和東營均在其覆蓋范圍之內(nèi)，因此我們的項目推售放在這三個城市。.二、銷售區(qū)域.2三、客戶定位本案屬于高端項目，客戶定位明了，直指高端優(yōu)質(zhì)客戶群。客戶細(xì)分：1、年齡特征：35-55歲，知識層次較高，人生閱歷豐富；2、職業(yè)特征：私營業(yè)主、企業(yè)單位高級管理人員為主，少量事業(yè)單位中高級干部；3、心理屬性：接受能力好，見識較廣，善于交際，自我意識強；4、行為屬性：注重生活的質(zhì)量，追求一定的社會地位和尊崇感，重視熟人間的人際傳播；5、消費屬性：高收入群體，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟儲蓄基礎(chǔ)。購房時把地段和品質(zhì)放在重要位置，對同一小區(qū)人群素質(zhì)比較關(guān)注；6、性格特征：成熟、穩(wěn)重、不事張揚，心理優(yōu)越感較強，有比較固定的社交圈。.三、客戶定位.3四、銷售思路分析

不用玩銷售技巧

我們認(rèn)為越高端的項目營銷越輕松。因為在這些項目中不用動太多腦筋，只要真實就可以了。尤其是對普通住宅客戶都有效的營銷方法，比如打折、優(yōu)惠、送電器、送面積等等，在別墅中是極少應(yīng)用的。因為工薪階層的客戶由于積蓄有限，所以非常希望開發(fā)商推出一些優(yōu)惠活動。另外，對于還是工地、甚至還未施工的普通住宅項目，營銷人員可以盡可能地發(fā)揮想象，盡情去描繪未來。所以，開發(fā)商想抓住這部分客戶的心理，就要在推廣時多做一些工作，甚至不停地推陳出新。而別墅則完全不同，對營銷人員來說能抓住產(chǎn)品的重點和優(yōu)勢，讓客戶第一時間了解就足夠了。事實上，越是高端的產(chǎn)品越不能馬虎。在別墅銷售中，銷售得好與不好，推廣的作用大不大，決定著銷售最終結(jié)果的是產(chǎn)品。.四、銷售思路.4另外，對于別墅的營銷人員來說，面對客戶時不需要花言巧語。因為這些富豪的見識和經(jīng)歷遠(yuǎn)不是營銷人員能比的；更何況他們已經(jīng)過了做夢的時候，而是兌現(xiàn)夢的時候。頂級別墅的推廣主要策動于精神層面的價值感，或者是盡可能地讓客戶身份、地位與所售別墅項目相匹配。舉例來說，可能只是一般的別墅產(chǎn)品，但如果李嘉誠在此置業(yè)，那么這個別墅項目的價值就會有很大程度地提升。所以，別墅的價值不能用單一的硬件來衡量。其推廣應(yīng)該定位在產(chǎn)品之上，適當(dāng)?shù)孛撾x產(chǎn)品。對別墅項目來說，吸引客戶靠廣告，銷售靠產(chǎn)品。二個方面要結(jié)合得非常好才行。雖然，不少高端別墅的客戶可能不會通過廣告來購買這個產(chǎn)品，但不少開發(fā)商都在項目的廣告語上下了不少功夫，希望能有一個宏偉的氣勢，站在一個高度上，與客戶產(chǎn)生共鳴。因為高端別墅都是現(xiàn)房銷售，很難拿一個工地去跟客戶描繪。在客戶的觀念里不是產(chǎn)品越貴越好，而是能不能滿足他的心理和生活訴求。這些客戶都不著急買房，他們在置業(yè)之前，大多會轉(zhuǎn)遍所在區(qū)域內(nèi)的同層面的全部項目。對各種風(fēng)格、各種區(qū)域的別墅都有所了解，包括別墅的位置、特點、交通環(huán)境都會有橫向比較。正因如此，雖然他們不是業(yè)內(nèi)人士，但經(jīng)驗非常豐富，甚至可以對你的項目進(jìn)行評估。如果項目銷售不好，一眼就能看出。別墅很少能用成本來衡量，它更多占用的是稀缺的資源，比如地段、環(huán)境、景觀、產(chǎn)品都無法有一個明確的價值。但是客戶會衡量，這個產(chǎn)品到底值不值，如果有哪一項差一些，他們就會砍價還價，在售價上減掉很多錢。所以，精明的開發(fā)商定價時都是高開低走。.另外，對于別墅的營銷人員來說，面對客戶時不需要花51、本土區(qū)域案場銷售2、異地銷售代理方式3、通過溫泉康體中心的運營帶來的直效客戶。具體銷售方式如下：1、體驗營銷：高端客戶的體驗是最重要的，客戶買的不是產(chǎn)品，而是生活方式，讓準(zhǔn)客戶真實入住,可以幫助消費者因了解產(chǎn)品而發(fā)現(xiàn)其潛在的心理需求,激發(fā)他們的購買欲望。2、圈層營銷：針對高端客戶，展開圈層營銷，主要的形式為活動推廣，通過活動把高端圈層聚集起來。3、跨界營銷：針對一些高端品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，客戶資源共享，這個是雙贏的方式。4、精耕營銷：成立直銷專案組，上門服務(wù)，進(jìn)行PPT專項講解，解決大客戶的時間問題。5、代理銷售：除了在市區(qū)設(shè)立銷售中心外，針對濱州、東營兩地，采取廣招代理商，多點銷售的方式。代理銷售管控策略：高提成（2-3個點）、控價、控房源..6五、成立精細(xì)化工程部—高端地產(chǎn)的利劍本概念為本項目原創(chuàng)概念，某種意義上分析，這也是解決本項目所帶來視覺硬傷的最好解決的途徑。專門負(fù)責(zé)“面子工程”：園林綠化、景觀設(shè)計、樣板間、賣場包裝；大張旗鼓的招聘（部門經(jīng)理），起到第一批廣告熱場的效果；.五、成立精細(xì)化工程部—高端地產(chǎn)的利劍.7六、營銷策略實施方案綱要：人無我有的“差異化”營銷；人有我精的“精細(xì)化”營銷圍繞項目地段、周邊環(huán)境，發(fā)展前景、社區(qū)配套、園林規(guī)劃、戶型設(shè)計，多方面提煉項目的系統(tǒng)賣點和階段性核心賣點。營銷三部曲，夢景大蘆湖；向往大蘆湖；體驗大蘆湖（住在大蘆湖賣點）。以“如何讓業(yè)主入住大蘆湖為主題”，從人性化關(guān)懷的角度策劃能提升項目附加值，又能在市場上處于領(lǐng)先地位的新生賣點。例：綠植計劃——贈送花園提供多種設(shè)計方案，全社會征集、評審意見；中獎?wù)甙不罩包c五日游，最終方案隨樓書贈送，再由業(yè)主選擇。運動和健康題材私家醫(yī)生私家健身教練安全保衛(wèi)確保入住業(yè)戶的安全和隱私.六、營銷策略實施方案.8七、銷售進(jìn)度的把控1.確定推盤期2.控制出貨量3.分段認(rèn)購4.分組團(tuán)開盤5.開盤即清盤.七、銷售進(jìn)度的把控.9第四篇定價方案一、定價方法由于目前在售類比項目較少，因此本案的定價采用市場參考與自身產(chǎn)品資源相結(jié)合的方式，根據(jù)項目具體情況，制定符合市場及開發(fā)目標(biāo)的售價。1、主要競爭對手價格概況：.第四篇定價方案一、定價方法.10二、價格建議

本項目與類似產(chǎn)品相比，具有極強的性價比，故開盤價格不宜過低，才符合產(chǎn)品真實價值。1、充分考慮整體市場的價格走勢和本項目產(chǎn)品、獨有資源完美融合的情況，初步建議本案開盤均價為6300元/㎡。

2、針對不同的產(chǎn)品采取不同的價格策略建議：聯(lián)排：5300-5400元/㎡雙拼：6000-7000元/㎡獨棟：8000-10000元/㎡三、價格策略開盤后如銷售狀況良好，銷售比達(dá)到50%后，預(yù)留1個月緩沖期迅速提價，通過提價促進(jìn)銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大.二、價格建議本項目與類似產(chǎn)品相比，具有極強的性價11四、本項目產(chǎn)品價格支持分析1、本項目產(chǎn)品價格支持——優(yōu)勢1.1產(chǎn)品類型：本項目產(chǎn)品多樣化：獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加，類型齊全，選擇空間較大。1.2地理位置：相較來說，本項目距離城區(qū)近1小時的路程，有些過遠(yuǎn)。但是濱博高速良好的路況，一定程度弱化了這一交通問題；同樣是距離，使業(yè)主遠(yuǎn)離都市的喧囂，更符合高端人士追求淡泊、寧靜的生活氣質(zhì)。1.3總建面積：別墅總建面2.64萬㎡，110套徽派國宅猶如110顆璀璨明珠鑲嵌在16萬畝的大蘆湖濕地自然保護(hù)區(qū)上，更顯珍貴。1.4資源景觀：山東大蘆湖濕地自然保護(hù)區(qū)、魯中地區(qū)獨一無二的醫(yī)療型地下溫泉；獨有！稀缺！不可復(fù)制！1.5主要賣點：上風(fēng)上水\低碳生活\稀缺溫泉\湖景福邸\中式庭院\樁式地基\實際入住，七大支撐賣點，使項目價值提升得到最大化。2、本項目產(chǎn)品價格支持——劣勢2.1生活配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏，會業(yè)主生活不便；2.2無個性化景觀，不具吸引力；2.3臨湖而不能觀湖，會造成潛在客戶的心理落差。.四、本項目產(chǎn)品價格支持分析.123、實現(xiàn)本項目銷售價格的建議（強化配套，增加項目附加值）3.1頂級溫泉會所（日式溫泉+日式料理讓消費者無需遠(yuǎn)足，即可體驗古典和式湯浴）把溫泉的享受做到極致的是日本人，注重情調(diào)，溫泉池的卵石布局和小庭院的日本松都恰到好處。半露天的溫泉池一定離不開櫻花和紅葉，和式浴袍、穿木屐時自然的碎步、泡湯的禮節(jié)程序，榻榻米客房和餐廳，把和式氣氛做足做夠。.3、實現(xiàn)本項目銷售價格的建議（強化配套，增加項目附加值）.133.2高爾夫球練習(xí)場

打一個完整的round需要半天甚至更長的時間，但是在高爾夫練習(xí)場，打100個球的時間約是1小時。每天1小時的身體鍛煉是必須，也是人們力所能及的。對于處于這樣一個快節(jié)奏的社會中的人，享受這樣的休閑活動是尤為珍貴的。3.3網(wǎng)球場

3.4觀湖長廊

臨湖而不能觀湖，為本項目最大之遺憾。如在警官培訓(xùn)基地南側(cè)主樓位置營造一塊觀景平臺，如此案可行則可增加本項目的景觀優(yōu)勢，在推售過程中讓客戶身臨體驗，于湖光水色中感受生命的蔥郁和遼闊，.3.2高爾夫球練習(xí)場3.3網(wǎng)球場.143.5物業(yè)建議

對本項目，提項目配套設(shè)施的實用性，符合當(dāng)下人們對健身的渴求，建議在社區(qū)入口處中心廣場設(shè)置一燈光網(wǎng)球場，輔以健身路徑、兒童淘氣堡等康樂設(shè)施，讓業(yè)主不必遠(yuǎn)足即可身心愉悅，到收獲健康的機會；

.3.5物業(yè)建議.153.6風(fēng)格要純粹。

目前，絕大多數(shù)的別墅開發(fā)商都非常重視產(chǎn)品風(fēng)格。甚至在項目最早規(guī)劃時就開始討論風(fēng)格。但有權(quán)威人士認(rèn)為，別墅產(chǎn)品的風(fēng)格應(yīng)該結(jié)合地塊、結(jié)合產(chǎn)品、結(jié)合客戶層去設(shè)計，不能平空加個風(fēng)格。記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，頂級別墅的客戶喜好偏傳統(tǒng)，比較喜歡厚重、大氣的風(fēng)格。即使有些客戶還很年輕，他們的經(jīng)歷和閱歷卻與同齡人有很大不同，心理年齡也很成熟、穩(wěn)重。常說經(jīng)濟基礎(chǔ)決定著喜好和認(rèn)識，可能就是這個道理。最早的別墅產(chǎn)品就是從歐洲引進(jìn)過來的，過去都是貴族居住的，有很長的歷史。而歷史是最有價值的。所以，從某種意義上講，風(fēng)格就是財富的另一種暗示。這就好比貴族，不是有錢就能當(dāng)貴族，而是靠傳承下來的。所以，開發(fā)別墅，風(fēng)格一定要純粹。對客戶來講，它是一種身份、地位的象征，還要有一種歸屬感。

定位要，一定要有鮮明的特點。不是隨便一個區(qū)域都能剛開發(fā)的。特別是缺少高檔社區(qū)的區(qū)域氛圍和配套。所以，開發(fā)商做產(chǎn)品之前，一定要全面的考慮好。頂級別墅是不會出租的。有資深人士說，開發(fā)別墅一定要切記，千萬不要去想象和安排目標(biāo)客戶的生活。因為你不是富豪，也很難想象和決定富豪的生活。購買頂級別墅的客戶都是非常理性的，他們本身都不缺房，甚至不缺好房住。所以，開發(fā)商只要把產(chǎn)品做到位就足夠了.3.6風(fēng)格要純粹。.16五、促銷建議頂級別墅的推廣主要策重于精神層面的價值感，或者是盡可能地讓客戶身份、地位與所售別墅項目相匹配。促銷策略以提升服務(wù)品質(zhì)為上，打折次之：1、看房客戶均可免費體驗療養(yǎng)溫泉；2、送物業(yè)管理（1年）；3、購房業(yè)主頂級溫泉會所免費體驗（1年）；4、一期49套送一年溫泉入戶（限時）；5、幸運業(yè)主可獲贈定制裝修。6、蓄水階段，交15萬誠意金抵20萬房款；交50萬誠意金抵60萬。7、針對投資型用戶，自支付全部房款之日起滿10年，公司可代為運營。8、凡購買別墅業(yè)戶，均贈送個性花園9、安徽知名景點旅游10、推盤階段買豪宅送豪車.五、促銷建議.17第五篇推廣方案.第五篇推廣方案.18特殊的推廣渠道

頂級別墅的客戶有著高、精、尖的特點。吸引這些客戶當(dāng)然需要通過特殊的營銷。據(jù)了解，這些頂級別墅客戶主要通過雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)來了解外界的信息。特別是一些從事IT研發(fā)的國際大型公司的高層和核心技術(shù)層，都是通過上網(wǎng)來了解生活和消費的許多內(nèi)容，尤其集中在一些門戶網(wǎng)站。另外，雜志也是別墅推廣的一個有力工具，以《BEIINGTATLER》為代表的一些涉外和高檔雜志，就曾經(jīng)幫助一些頂級別墅促成成交，當(dāng)然還要注意推廣的技巧，選擇內(nèi)頁要比首頁的效果好。路牌當(dāng)然也不可缺少，對于不是城市別墅的頂級豪宅來說，路牌不光能提高知名度，還能帶給客戶第一時間的印象營銷。對于富豪來說，他們的社交停留在一個圈子。所以，一些普通層面的公共活動或休閑活動，不會吸引他們的視線。另外，這些人通常都比較忙，空閑的時間本來就很少，所以很難將他們都湊在一起。其實這些人，也比較喜歡聯(lián)誼的方式，如果是一些大型機構(gòu)或知名俱樂部組織的高級論壇和主題鮮明的聯(lián)誼活動，比如財富論壇，這些富豪參與的機會大一些。本案推廣分析.本案推廣分析.19一、本案品牌的建設(shè)

1、建立傳播力強的VI系統(tǒng)（視覺識別系統(tǒng)）指視覺識別的一切事物，如統(tǒng)一設(shè)計的項目名稱、標(biāo)志、平面廣告、現(xiàn)場包裝、銷售材料、DM及其他各種展示材料等。本案品牌的建設(shè)，重點是VI系統(tǒng)的統(tǒng)一和傳揚。項目定位表現(xiàn)成為本案的品牌理念，在傳播體系中始終貫穿全盤，不斷體現(xiàn)在營銷中心、工地現(xiàn)場、路旗、廣告牌、海報、樓書、DM等傳播載體中，并由銷售體系傳播開來。.一、本案品牌的建設(shè).202、案名修改建議原案名“蘆湖.溫泉公館”，雖然切合本項目兩大獨有特質(zhì)，但平實有余，而力度不足，于后期推售助力有限。通過發(fā)掘本項目七大支撐點，在不影響兩大獨有特質(zhì)的情況下，將案名更新為“大蘆湖.溫泉別墅”。使項目更富生氣，而且突顯建筑產(chǎn)品的人文特質(zhì)。輔以“淄博低碳居住思潮的智慧領(lǐng)踐者”等廣告語，使項目宣傳層次躍然提升。案名推薦：A.大蘆湖.溫泉別墅B.大蘆湖.枕水國宅C.大蘆湖.士風(fēng)名苑D.大蘆湖溫泉美墅館.2、案名修改建議.213、項目形象的建立3.1產(chǎn)品形象包裝方案（形象工程建立細(xì)節(jié)精品理念）實施要點：精品樓書制作為感性訴求型，營銷中心、施工現(xiàn)場等區(qū)域和凡是涉及到的資料、表格、合同等，統(tǒng)一VI、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一形象和風(fēng)格，規(guī)范化管理，體現(xiàn)專業(yè)化和個性化。3.2物業(yè)服務(wù)宣傳先行（對于別墅項目來說，物業(yè)管理尤為重要）實施要點：在營銷環(huán)節(jié)上融入貼心服務(wù)、個性服務(wù)、優(yōu)質(zhì)管理的理念和標(biāo)準(zhǔn)，出臺定制式物業(yè)服務(wù)細(xì)則，從一開始就將先期服務(wù)和后期服務(wù)有機結(jié)合起來，將服務(wù)理念深入消費者的內(nèi)心深處。3.3營銷中心的包裝方案除了媒體的宣傳，客戶對任何項目現(xiàn)場建立的第一印象非常重要！因此項目的營銷中心的形象包裝就很關(guān)鍵了，它代表了項目的前期形象。外立面落地玻璃幕墻，把徽派外立面特征做進(jìn)室內(nèi)裝修；主格調(diào)：高檔、親切、明快、大方而不失個性。.3、項目形象的建立.223.4施工現(xiàn)場包裝（工地圍檔廣告）工地是樓盤竣工前，給予消費者理性認(rèn)識的第一接觸對象，工地圍墻成為本案宣傳推廣的一個重要載體，我們根據(jù)本案的定位，把優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍檔上體現(xiàn)出來，同時圍檔廣告獨具的時間長、制作成本小的特點，無異于打了個長期廣告。在制作方面要達(dá)到個性別致而具視覺沖擊，配以鮮艷的色彩和燈光，吸引客戶和參觀者的目光，展示本案品牌及形象，激發(fā)買家的購買欲望。內(nèi)容包括：樓宇效果圖、個性化生活配套、人性化建筑設(shè)計、文化氛圍、項目名稱、開發(fā)商名稱、銷售熱線等。.3.4施工現(xiàn)場包裝（工地圍檔廣告）.23二、市場階段性推廣安排由于本項目施工進(jìn)度尚未確定，本次僅對階段推廣策略、目的及采用的媒體予以說明，待時間確定后再列出推廣進(jìn)度。.二、市場階段性推廣安排.24二、市場階段性推廣安排.二、市場階段性推廣安排.25由于本項目施工進(jìn)度尚未確定，本次僅對階段推廣策略、目的及采用的媒體予以說明，待時間確定后再列出推廣進(jìn)度。關(guān)于