旅游市場分析

一、旅游消費者購買行為分析二、旅游市場營銷環境三、旅游市場細分、選擇目標市場與市場定位首先我們需要了解：消費者買什么？(what)到哪里買？(where)買多少？(howmany/much)什么時候買？(when)為什么買？(why）1、消費者行為模式外部刺激營銷因素產品價格渠道促銷環境因素經濟技術政治文化旅游者“黑箱”旅游者特征社會文化心理個人旅游者決策過程產生需求收集信息方案評估購后評價旅游者決策產品選擇品牌選擇中間商選擇購買數量選擇購買時間選擇購買地點選擇

刺激——反應模型（購買者行為模型）2、影響購買者行為的因素文化因素旅游者文化背景旅游者文化水平社會因素社會階層相關群體家庭個人因素年齡、經濟狀況、個性、生活方式、自我概念心理因素動機、感知、學習、信念與態度

購買者（1）自我概念真實自我理想自我參照自我自我形象

大飯店之旅（2）各種因素的混合影響

流行是如何被引爆的？

高露潔事件國產啤酒甲醛事件每周質量報告“想象的真實”（1）我們生活在對恐懼的想象中（心理因素）；（2）知識的增加（文化因素）（3）信任感的消失（社會、心理因素）（4）勇氣的喪失（心理、個人因素）（5）公眾輿論形成的懷疑論（社會因素3、購買決策的參與者使用者購買者決策者影響者發起者購買決策4、購買決策過程

購買決策過程的五階段模式

引起需要

信息收集

方案評價

購買決策

購后行為備選方案評價購買意向購買決策他人意見意外因素在方案評價與購買決策之間的步驟

一、旅游消費者購買行為分析二、旅游市場營銷環境三、旅游市場細分、選擇目標市場與市場定位微觀環境宏觀環境經濟人口社會文化政治法律科學技術自然生態旅游企業營銷中介顧客競爭者公眾旅游市場營銷旅游市場營銷環境一、旅游消費者購買行為分析

二、旅游市場營銷環境

三、旅游市場細分、選擇目標市場與市場定位市場細分（marketsegmentation)1、確定市場細分的基礎和依據2、對各個細分市場進行全面的描述選擇目標市場（markettargeting)3、制定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場市場定位（marketpositioning)5、為目標市場定位6、為每個細分市場開發市場營銷組合市場分析規模、地理位置、發展趨勢企業內部分析資源、約束、價值競爭分析分析與競爭對手有效區別的各種可能性市場細分、選擇目標市場和市場定位的步驟

1、市場細分（marketsegmentation)（1）市場細分的層次大眾市場營銷細分市場營銷補缺市場營銷微市場營銷無市場細分

完全市場細分

大眾市場營銷（Massmarketing)細分市場營銷（segmentmarketing)補缺市場營銷（nichemarketing)微市場營銷(micromarketing):

當地營銷（localmarketing)個人營銷（individualmarketing,也稱一對一營銷和定制營銷）（2）市場細分的依據地理變量、人口統計學變量、心理學變量、行為學變量

你的目標客戶住在哪里？（根據地域人口統計細分變量，哈佛商評2005年2

月號）變量舉例1、地理變量所在區域地理位置城鎮規模人口密度氣候中國東北地區，英國，亞特蘭大省；城市的、郊區的、鄉村的少于1萬的城鎮，20－25萬城鎮，大于100萬的城鎮；城市的，郊區的，鄉村的；熱帶，亞熱帶，寒帶，海洋性氣候，大陸性氣候；2、人口學變量年齡段教育背景性別家庭規模收入家庭生命周期職業5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上；小學，中學，大學，研究生等；男，女；1－2人，3－4人，4人以上；少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上；未婚，已婚無子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，農民，軍人，教師，職員，醫生、律師、私營業主等；3、心理學變量社會階層個性特點生活方式旅游動機上流社會，中層社會，下層社會；有抱負的，個人主義的，容易沖動的；保守的，自由的；趕時髦的，深居簡出的；觀光游覽，商務差旅，文化教育，度假休閑，探親訪友等；4、行為學變量追求利益購買方式旅游需求程度對產品的態度追求名利，重聲譽品牌，喜歡經濟實惠，重視價格等；個體旅游，團隊旅游，家庭出游，小組結伴旅游等；無意識的，有意識的，有興趣的，渴望的等；忠誠的，熱情的，消極的，冷淡的等。

英國倫敦大學教授理查德.韋伯創立了“地域人口統計細分系統”（geodemographicsegmentationsystem)

該系統根據消費者居住地的類型，并結合“人口統計”細分系統，將消費者劃入不同的居住類型，稱為“馬賽克組群”（mosaicgroup)

該系統自創立20多年來，已經有20個國家或地區應用，如英國，香港使用此系統可以幫助商家改善營銷資源的投放，更有針對性地促銷，以更少的成本占有更大的市場。國之精英中產階級老區風貌長者舊房新區中年金融干部外地貴族科研專家高檔社區文教學者年長福足安享晚年小康之家中級干部10、舊城舊巢11、簡單生活12、落地生根13、眾口基層14、中年弱勢15、豐衣足食16、追求生活新區青年外地民工轉型農村傳統農村青年社群17、未來精英18、綽綽有余19、政府雇員20、白手起家21、個體勞工22、年輕勞工23、漸趨安定24、勞動農耕25、少數民族26、社會熔爐27、優化企業28、保守大戶29、傳統舊鄉30、遺棄農村31、年輕農戶32、農舍新晉33、大學校園34、求學年華

2、選擇目標市場（markettargeting)

（1）評估細分市場（考慮三個因素）：細分市場的規模和增長速度；細分市場的結構性吸引力（如此細分市場中存在很多強大的競爭對手、購買者的討價還價能力等）；公司目標和資源。（2）選擇目標細分市場3、市場定位（marketpositioning)

（1）市場定位的定義市場定位是指管理人員為了使本企業的產品或服務在目標細分市場的消費者心目中占據明確的，獨特的，深受歡迎的地位而做出的各種決策和進行的各種活動。消費者對某種產品和服務的看法，就是這種產品或服務在市場中的地位。（2）有效的市場定位策略（三要素法）為本企業的服務創造、培養一定的特色，樹立一定的市場形象（最次要因素）；顧客對購買某種服務所能獲得的利益的看法（決定性因素）；使本企業的服務與競爭對手的同類服務區別開來（差異性）

市場形象定位法：客觀市場定位主觀市場定位

客觀市場定位：采用這類市場定位法，企業管理人員設法創造某種能夠客觀反映產品和服務的有形特點和功能性特點（如價格、衛生條件）的市場形象。如：金海馬家具城是廣州市規模最大的家具城；肯德基家鄉雞快餐館是個干凈的快餐館

主觀市場定位：強調產品和服務的主觀屬性，使消費者對本企業的產品和服務產生某種主觀的看法。消費者的看法并不一定能反映產品和服務的有形特點和功能性特點。如：肯德基家鄉雞有“獨一無二”的好味道某小區采用“天湖仙境聚寶盆，名流顯貴居期間”核心利益和附加利益：核心利益指消費者購買產品和服務的根本原因，也是消費者需求的中心內容（如激動人心的經歷、難忘的歡慶活動）；附加利益指額外的產品和服務（如酒店提供私人管家服務，客房供膳服務等），這是企業取得競爭優勢的來源；案例分析

深圳國旅新景界

“尋源香格里拉”線路如何通過有效的市場定位策略，走出低價競爭的陷阱。

一、市場分析

深圳一顧問公司所做的市場調查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作為更好的質量保證，加起來有81.6%的人更看重質量而非價格。

現在的旅行團價格可謂夠便宜的了，而人們更需要的是“有價值的旅行”，是一段時間的繁忙工作后，能讓自己身心得以放松，見聞得以增長，人生得以豐富的旅游。為此，人們愿意為此付出更高的價錢。

二、競爭分析

1、價格的惡性竟爭2、部分旅行社存在注重短期效益的行為三、目標市場

不是面向普通大眾，而是要面向那些厭倦常規旅游，喜歡特別體驗和刺激的特種人群。這類游客并不看重價格，而更看重旅游給他們帶來的超值體驗。也就是說這類游客有“特別體驗的需求”，需求的是價值而不是簡單的價格。

四、市場定位策略1、市場形象：主觀市場定位

“深呼吸一次……

足足品味一輩子”2、消費者所能獲得的利益

（1）核心利益市場策劃人員敏銳地捕捉到了都市人做夢都想遠離世俗的羈絆，遠離銅臭的誘惑，遠離霸權的紛爭，遠離曖昧和傷害，去用心尋覓倡導節制、簡樸、適度的香格里拉凈地這一城市心態，所以把整個旅行定位在一個“尋源”的過程，滿足“消費者要用心去體驗和找尋”的需求，而不僅僅是到那里看一下景就完了那么簡單。

（2）附加利益（和差異性有所重合）邀請人文、地理等科學家和職業探險人士全程講解陪同，并在行程中安排了很多特別的體驗活動和培訓講座；提供全套科考探險裝備也使游客吃了定心丸；整個行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范圍內，而不是一味的艱辛和探險。

3、差異性：

五、市場反應

市場上同樣去稻城亞丁十天售價在3800元左右，但新景界西線卻賣到了4880元/人，整整貴了一千多，而且在市場上獨樹一幟，咨詢和報名者絡繹不絕，最終市場上類似行程的普通團，都很難收到客，低價收到客的又沒法實現安全保障，勉強出團的又沒有事先調整好游客的心態，到頭來由于條件太艱苦而引發游客一系列的投訴，只有深圳這家旅行社始終保持著較高的成團率。

香格里拉西線從七月底開始到十月底共組團幾百人次，絕大部分是有錢有閑的人，行業遍及機關、證券、銀行工商等，幾乎每個團都有港澳臺的朋友，他們個個都酷愛旅游，熱衷攝影，喜歡嘗試新概念的旅游。

“深呼吸一次，足足回味一輩子”這句廣告詞，后來也成了各大媒體在旅游報道中經常引用的句子，而新景界香格里拉西線更是成為2001年深圳同類旅游中最吃香的線路之一。南湖國旅稻城亞丁線路（2）市場定位的差異化策略產品差異化服務差異化渠道差異化人員差異化品牌形象差異化整體定位策略（價值方案）高質高價高質同價高質低價同質低價低質更低價