第Evalua二tion

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Ltd.公共關系的職能*1海爾走進哈佛，中國管理走向世界12/30/202021998年3月25日，張瑞敏走上美國哈佛商學院講臺，向哈佛MBA學生講解了海爾的管理案例。海爾集團成為被正式寫入哈佛案例的第一個中國企業，張瑞敏也成為登上哈佛講臺的第一位中國企業家，這正是海爾獨特的文化、獨特的管理和獨特的市場理念，震動了世界一流的工商E管v理a學l府u府a。tion

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w?it19h99A年s，p張o瑞se敏.被S美l國id《e商s業f周o刊r》.評N為ET“亞3.洲550C位l風i云e人n人t物”P”rofi之一，評語是這樣寫的：擁有更多的像張瑞敏一樣“惜時如金”的企業C家o，p中y國r國i必g將h在t不2久0的0的4將-來2在0世1世1界經A經s濟p中o扮s演e演更P加t加y重要L要t的d.角色。2000年5月19日，海爾因出色的經營業績被美國科爾尼管理公司、《財富》雜志等評選為“全球最佳營運公司”，海爾是亞太地區企業惟一得主。近兩年，工商界凡有大型評選，海爾總是名列其中。張瑞敏也和海爾品牌、海爾產品一道名揚天下，成為企業家群體中常被稱道的人物。?12/30/20203海爾具有山東人講“實在”的性格，它的影響已幾乎遍及全國的每一個村寨，還有上萬個金發碧眼的洋人參與經營，可似乎很少聽說它發生過什么傳奇或者是激動人心的故事。而數以億計的人群都在關心它、議論它，海爾究竟有什么魅力?海爾姑娘王俊成19歲就領受海爾文化的熏陶，在冰箱一廠流水線干了三年，后來不幸得了白血病。彌留之停留了一刻鐘。一個年輕的女孩，在世最后一刻還念念?這崗位極其普通，每天擰這顆螺栓，擦那塊玻璃，掃這片地，裝那只箱子……為什么每天這樣重復干——日清日高，就能讓品牌馳名宇內，就能讓產品進入美國、德國、法國、日本?美國麻省理工學院的E·N·洛倫茲教授研究混沌現象，探討“為什么北京的蝴蝶拍打翅膀會在紐約引發龍卷風”。是不是海爾這種最簡單、最實在的管理方式也產生了“蝴蝶效應”?際，她的最后一個E要v求al是u：at“i我on要o最n后ly看.一眼我的崗位!”ated

wit家h長As為p滿os足e這.S一l要id求e，s讓fo送r葬.的NE隊T伍3在.5冰C箱l一ie廠n大t門Pr口ofi不忘C她o工py作r過ig的h崗t位20。0這4-是2為01什1么A?spose

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Ltd.海爾成功發展有八個方面的經驗：“要么不干，要干就要爭第一”——追求卓越的企業文化“明天的目標比今E天va更l高ua”t—io—n日o清nl日y高.的素質管理ated

with“A人s人po是s人e.才S，lid馬es不f相o馬r”.N—E—T重3.在5行C動li的e人nt才P觀rofi念Copyright

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Ltd.“先謀勢，后謀利”——高屋建瓴的品牌方針“否定自我，創造市場”——以變制變的創新策略“賣信譽而不是賣產品”——真誠到永遠的服務“內有文化，外有市場”——“吃休克魚”的擴張方12/30/2020

式“國門之內無名牌”——先難后易的國際化戰略4教學目的12/30/20205?通過本章學習，了解公共關系的基本職能的內容Ev：al塑ua造ti形on象on、ly傳.播溝通、

ated

with協As調po關se系.S、li決de策s

f咨or詢.，NE并T

3且.5了C解li發en揮t

P公rofi共C關op系yr基ig本ht職20能04的-2一01般1原As則po和se意Pt義y，Lt學d.會企業發揮職能的具體基本方法。教學要求12/30/2ated

wii知識要點能力要求相關知識塑造形象了解組織形象內容掌握塑造形象的基本方法了解塑造E形v象al的u原a則t和i意o義no(1)組織形象的概念

(2)塑造形象的基本步驟n(3l)塑y造.形象的原則th

Asp傳播溝通Coo（s1e）.了S解l傳i播d溝e通s的f內o容r

.NETp（y2r）i掌g握h傳t播2溝0通0的4基-本2方0法11

A(31).傳5播C的l概i念ent

Prof(2)傳播溝通的形式s(3p)o傳s播e溝P通t的y時機Ltd.協調關系了解協調關系的內容掌握協調關系的基本方法(1)協調關系的概念

(2)協調關系的過程決策咨詢020了解決策咨詢的意義了解公關咨詢對于決策的意義公關咨詢在決策中的地位公關咨詢的運用6本章主要內容2.1塑造形象2.2傳播Ev溝al通uation

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ProfiC?op2y.r3i協ght調2關00系4-2011

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Ltd.12/30/202072.1塑造形象2.1.1組織形象的含義與構成2.1.2組織形Ev象al的ua基ti本on標on志ly.ated

wit?h2A.s1p.o3se組.S織li形de象s

f的or特.征NET

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Profi2.C1o.p4yr塑ig造ht組2織004形-2象01的1原As則po與se方Pt法y

Ltd.12/30/202082.1.1組織形象的含義與構成因素12/30/20209

“形象”：是指由所有感知器官收集到的某一客觀事物的總信息量，經過大腦綜合加工后形

成的總印象。E即va指l人ua與ti物on的o形nl體y、.相貌、外觀。ated

wit?h組As織po形s象e.：Sl指id的e是s

f社o會r.公N眾ET和3組.5織C內li員en工t對Pr組ofi織C的op整y體ri印gh象t和20評04價-。2011

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Ltd.外在形象：即組織外部公眾對本組織的實力、信譽、管理水平、服務質量；人員素質等評價。

內在形象：即組織內部員工對組織的各種評價及對組織的凝聚力、吸引力等。從“時尚之光”到“動力之旅”

POLO精彩上市2002年4月8日晚，一場名為時尚之光的大型激光秀閃亮登場，大眾POLO中國上市典禮，于上海浦東東方明珠下的上海國際新聞中心隆重舉行。大型激光秀的運用，POLO在中國的首度亮相，獲得了圓滿成功。充分營造了POLO轎Ev車a傳lu遞a的ti科o技n與on時l尚y.的概念，ated

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僅隔150天，9月12日晚，“‘動力之旅’--

POLCO1o.p6yL中ri國g上ht市2儀0式04暨-上20海1大1

眾As·pPoOsLeO網P球ty公L開td.星光大道揭幕典禮”在上海仙霞網球中心的POLOHOUSE拉開了序幕。在當日典禮上，活動組織者還特地邀請了與POLO品牌形象息息相關的網壇美少女庫爾尼科娃和參加上海大眾POLO公開

的其他三位選手，中國的鄭潔、加拿大的韋伯、澳大利亞的格拉漢姆。將POLO1.6L上市儀式與上海大眾POLO網球公開

結合起12/30/2020

來推廣，有效提升了POLO1.6L上市的宣傳力度，可1謂0一舉兩得的美事。（1）產品形象，是指社會公眾對組織所生產的產品或所提供的勞務的認可和評價。（2）員工形象，是指職工的技術水平，服務態度、評價。（4）實物的形象，即指社會公眾對組織的外在設施、硬件設備的先進性和完備率的基本評價。（5）環境的形象，是內外公眾對組織環境美化和凈化程度的印象。2．社會組織形象的構成因素12/30/202011職業道德、精神E風v貌al和u裝at束i儀on表o等n給ly外.界公眾的整體印象。ated

wit?h（A3s）po領s導e.形S象li，d是es公f眾o對r領.N導E者T的3.決5策C水li平e、nt文P化rofi水平Co，p管yr理i創gh新t能2力00、4道-2德0修11養A、s民po主s作e

風Pt等y所L作td的.2.1.2組織形象的基本標志

衡量一個組織形象的基本指標有三個：知名度、美譽度、和諧度（1）知名度和美譽度的平面關系Evaluation

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Ltd.12/30/202012平面與和諧度的協調作用Evaluation

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Ltd.12/30/2020132.1.3

組織形象的特征客觀性綜合性Evaluation

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Aspo3．se吸.S引li性des

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ProfiCop4．yr相ig對ht性2004-2011

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Ltd.5．競爭性12/30/202014案例2-22004年夏天，一對顧客來到位于本市新建路的某電器商貿大廈，他們準備購買一臺家用電器Ev。al在ua選ti擇on購on買ly前.，他們對這ated

with里As整po潔se的.S購li物de環s

f境or，.及NE工T

3作.5人C員li的en熱t

P情ro迎fi接C和op耐yr心ig講ht解20感04到-2較01滿1意As，po他se們Pt在y上Lt下d.巡視一圈后，決定選夠商品時，購買了一臺

“知名”空調機。12/30/2020152.1.4塑造組織形象的原則與方法(2)總體性原則塑造組織形象原則有效性原則Evaluation

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20(034)-統20一11性As原po則se

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Ltd.競爭性原則形象性原則2．塑造組織形象性方法建設型公共關系維系型公共關系（4）交際型公共關系（3）防御型Ev公al共u關at系ion

only.12/30/202017ated

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As（po5s）e宣.S傳li型de公s共fo關r系.NET

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ProfiC（op6y）r社ig會ht型2公00共4-關2系011

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Ltd.服務型公共關系進攻型公共關系矯正型公共關系(10)征詢型公共關系“圣達”重獎馬家軍??在1993年，浙江圣達保健品公司重獎七運會上奪標的馬家軍將士及隊員。當馬俊仁教練率領的馬家軍在北京七運會田徑場奮力拼搏、捷報頻傳之時，遠在杭州的浙江圣達保健品有限公司朱圣偉總經理正與公司成員一起，籌劃著怎樣才能迅速擴大企業自身知名度的討論；已是9月13日凌晨，房間里，煙霧繚繞。電視熒屏正播放著七運會馬家軍大展雄風的畫面。朱總的一位在某新聞單位工作的友人隨口說：你有沒有魄力，到北京去搞一次公關?好，這個主意不錯！反應的時間僅為幾秒鐘，朱圣偉當即???活動，比如由你們公E司v出al面u重a獎t馬i家on軍？on這l樣y做.或許會使你們公司成為全國的新聞熱點。ated

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Profi拍板Co：p就y這r么i干gh！t幾經20討0論4，-一2個01601萬A元s的p巨o獎s方e案P初t步y擬L定td：.12/30/202030萬元用于購買奧迪轎車，獎勵馬俊仁教練；其余30萬元獎馬家軍的隊員們。立即行動！他們千方百計搞到了七運會浙江軍團駐前線記者的電話號碼。當天凌晨，電話撥通了記者下榻處燕翔飯店。圣達公司的一片熱忱感動了記者，他不顧連日勞累，立即動手尋訪馬俊仁一行的蹤跡。幾番周折，這位記者終于在勞動大廈逮住了馬俊仁。初步聯系，馬教練大致同意，但具體事宜需進一步協商。當天下午，圣達公司一行5人直飛北京。下午4點，他們剛下飛機就聽到王軍霞、曲云霞再破女子3000米世界紀錄的消息1，8朱圣偉高興得咧開了嘴：我們沒有來錯！“圣達”重獎馬家軍???當天下午，圣達公司一行5人直飛北京。下午4點，他們剛下飛機就聽到王軍霞、曲云霞再破女子3000米世界紀錄的消息，朱圣偉高興得咧開了嘴：我們沒有來錯！一行人隨即趕往七運會新聞中心，落實新聞發布會的地點、時間。新聞中心的有關官員在得知了事件的前因后果后，大開綠燈。至此，整個活動只剩最后一個環節，與馬俊仁教練直接洽談。半晚10點半，一行人來到馬俊仁下塌處，主人不在。于是眾人便在門前相候，站不住了便坐在電梯間前的地毯上，樓上坐不住了，眾人又下湯了，可就在這時馬俊仁出現了。見到這么多人守候這么久，馬俊仁格30萬元一輛奧迪可能買不下，朱圣偉總經理當即拍板：再加10萬元。1小時后，雙方商定，當天下午1點，馬家軍成員出席新聞發布會，宣????樓，在門廳守候。直到E第va二l凌u晨a兩t點i半o。n許o多n人l認y為.，這件事也許泡12/30/202019ated

with感A動s了p。os雙e方.一S見l如i故d，e相s談f甚o歡r。.交N談E中T，3有.人5提到Cl，i以e目n前t的P價rofi布重C獎o的py消r息i。ght

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Ltd.顧不上喘一口氣，大家立即分頭行動：召集記者，購置新聞發布會所需各種物品，落實匯票。轎車一時無法買到，眾人四處借車，以保證新聞發布會的視覺效果……一切就緒。當天下午，馬家軍在近百位中外記者前亮相。馬俊仁教練對圣達公司的鼓勵表示感謝，并對圣達公司的產品中華鱉精作了極高評價。閃光燈閃個不停，數十支筆在采訪本上沙沙而行，圣達公司名字與馬家軍的傳奇聯在了一起，隨之傳向全國，傳向海外……前后僅36小時，圣達公司打了一次漂亮的公關閃電戰。2.2傳播溝通2.2.1傳播溝通的重要作用2.1.2組織形Ev象al的ua基ti本on標o志nly.ated

wit?h2A.s2p.o3s傳e.播Sl溝id通es的fo時r機.N選ET擇3.5

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Ltd.12/30/2020202.2.1傳播溝通的重要作用?社會組織開展公共關系活動的意義：1．傳遞組Ev織al信ua息ti，on溝on通ly外.部環境ated

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Asp2o．se滿.S足li心de理s

f需o要r.，NE改T

3善.人5

C際li關en系t

Profi12/30/202021Co3p．yr積ig極ht調2動00員4-工20，11參As與po管se理P決ty策Ltd. 4．信息傳播有效，增強創新能力案例

2-4

肯德基3月15日在上海被抽檢出兩款產品含有

“蘇丹紅一號”，從而不得不宣布在全國范圍道歉，本以為此事到此為止，不想僅隔三天，內停售這兩款E產va品l。ua百ti勝on集o團nl不y得.不向消費者12/30/202022ated

with之As后po的s3e月.S1l8i日d，es北f京or市.有NE關T

部3.門5

在Cl食ie品nt專P項rofi執C法op檢y查ri中gh，t又20從04朝-陽20區11某A肯sp德os基e餐Pt廳y抽Lt取d的.原料“辣腌泡粉”中檢出“蘇丹紅一號”，涉及的產品新增加了包括“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”在內的三種產品，從而使肯德基“涉紅”產品總數達5種之多。肯德基，一時間令人談之色變，餐廳內頓時吃客大減。2.2.2傳播溝通的主要形式與途徑?公共關系信息溝通的形式有：1）信息溝通的雙向性，全面性2）信息溝通Ev的al真ua實ti性on、o科nl學y.性ated

wit?h

A3s）po信se息.S溝li通de的s

及fo時r.性NE、T

適3.當5

C性lient

Profi12/30/2020234）Co對py信ri息gh溝t

2通00的4-敏20感11和A處sp理os原e

P則ty

Ltd.案例2-5

北京日化三廠的奧琪抗皺美容霜問世不過兩三年，一舉成為同類產品中全國銷售量最大的產品，占全國雪E花va膏l類ua護ti膚on品o銷nl售y總.量的一半，ated

with這As一po產s品e.的Sl決id策e就s

f來o源r.于N一ET位3普.5通C女li售en貨t員Pr的ofi一C句op玩y笑ri話gh之t中20。04該-廠20工11程A師sp在os北e京Pt百y貨Lt大d樓.站柜臺聽取顧客意見時，一位中年女售貨員問他：“你是搞化妝品的，能不能去掉我臉上的皺紋”。言者無意，聽者有心，奧琪抗皺美容霜在這種啟示下終于問世了。12/30/202024案例2-61989年了月，一臺白沙松牌140立升電冰箱爆炸，轟動了南京。許多消

費者對沙松電冰箱的質量發出質疑。箱內存放易爆炸物品丁烷氣體所致。并通過電視向200萬南京市民說明真相，真相大白之后嘩然的輿論也嘎然停息。作為生產廠家E的v湖al北u省at沙i市on電o冰n箱ly.12/30/202025總廠，通過仔細的現場調查和科學ated

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As分p析os，e找.S到l了id引e起s爆fo炸r原.因NE，T不3是.5

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ProfiC由o于py電r冰ig箱h所t致20，0而4-純2屬01用1戶A在sp冰ose

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Ltd.2．組織傳播溝通途徑向外傳遞信息的必要性對外傳遞信息的途徑一是商品本身包含大量向外傳遞的信息二是借助E各va種l傳ua播t媒io介n向o外nl傳y遞.信息ated

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Ltd.12/30/202026案例2-7?濰坊風箏節中的“風箏”、自貢燈節中的“燈”、哈爾濱冰雪節的“冰服”、洛陽牡丹節中的“牡丹花”、廣東荔枝節中的“荔枝”、海南椰子節中的“椰子”、云南E潑v水al節ua中ti的o“n

o潑n水ly”.·活動等12/30/202027ated

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As等p，os都e.是Sl一i些de很s

形fo象r

生.N動ET的3媒.5介C形li式en，t

ProfiC正o是py這ri種gh形t式20維0系4-著20八11方A來sp客o。se在P交ty際Ltd.

活動中，象征物和模型、產品和禮品、煙和酒等實物都是特定的媒介形式。2.2.3傳播溝通的時機選擇12/30/2020281.在組織創建時期主要任務是爭取建立公眾對于本企業的最初良好印象，源。2.在組織遇到風險的時候要沉著冷靜，不要灰心喪氣，要抓準適當時機，采取靈活機動的宣傳策略,組織要及時出面,與公眾溝通,傳遞真實信息,爭取公眾諒解,使組織產品迅速為公眾接受，從而渡過風險、轉危為安使公眾產生對組E織v產al品u和at服i務on的o信n心ly，.同時使公司有ated

with吸As引p力os，e能.S夠l招id攬e人s才fo，r穩.定NE員T工3情.5緒C，l爭ie取n投t資Pr來ofiCopyright

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Ltd.案例2-8江蘇海鹽襯衫總廠在改革起步之初，面臨著上海各大服裝廠的競爭和服裝行業不景氣的壓力，但是步的張樂平是海鹽縣人，“三毛流浪記”這部電影，又是孩子們喜愛的，因此便決定用“三毛”牌做商標，當孩子們看到“三毛”牌襯衣時，都拉著爸爸媽媽叫喊“買”。這樣三毛牌襯衫，終于得到了消費者的承認。鑫生致力于創自E己v的al牌u子at，i建on立o自n己ly的.風格，并在12/30/202029產品名稱、商標上下功夫。如他們在生產兒童襯衣ated

with時As，p為os了e給.S產l品id起e—s個fo孩r子.們NE喜T愛3的.5名C字l，ie步n鑫t生Profi發C動o全py廠r職ig工h出t謀20獻0策4-，2最01后1想A到sp畫o“se三P毛t流y浪Lt”d.案例2-9著名的報告文學家陳祖芬在其《全方位躍動》的報告文學中，有這樣一段錨述：一九八三年九月，揚州市領帶廠成立。廠長蘭敦華年方二十九，一九八四年他根據唐代工藝重新組合的方法，創造了“瓊芬牌”真絲手工編織領帶。但是六個推銷員走遍全國二十幾個城市卻沒有訂到一份合同。這個廠立刻面臨著關閉的危險。這時，省里組織鄉鎮企業的產品到北京參加國慶三十五周年展銷。蘭敦華立即感到機遇來了，件是；在展銷會上工作人員都得系上揚州市領帶廠的領帶。與此同時，孤注一擲的自信、做法基于他的獨到眼光，蘭敦華認識到，任何一個新事物的真正價值，往往很難被人認識，而一旦被認識了，就可能掀他提出，我廠可以為展E銷v館a兩l百u多at工i作o人n員提on供l領y帶.，價格從優。條12/30/202030ated

with他A讓s全p廠o工s人e停.S下l一i切d別e的s產f品o，r全部.N改E做T真絲3手.5工編C織l領i帶en。t這種Profi起一C股o風p，y一r股ig潮h，t全國2性00的4展-銷2就0是1擴1大A產s品p知o名s度e，P從t而y掀L起t這d.股風潮的難得機會，因此，決不能錯過。當然，此時他只有百分之六十的把握，百分之四十是在冒險。而冒險，則往往意味營交破、飛躍。結果揚州領帶在首都剛一露面，立刻引起了注目，中央電視臺的播音員系上了揚州領帶做國慶節現場直播。一九八四年十月四日，蘭敦華專門趕到中央電視臺和中央人民廣播電臺宣傳手編領帶。十月二十八日的《為您服務》電視書目里，播了《西裝和領帶》專題，播講人就是蘭敦華。通過這一宣傳，揚州領帶廠一下子收到了來自全國各省乃至香港、日本、美國的成百成千封訂購信件，有趣的是，一九八五年一月蘭敦華去深圳時，連他脖子上系的領帶也被搶購掉了。案例2-10廣州中國大酒店，開業一年來形勢一直很好，營業額很高，不僅較快地收回了投資，而且開始賺錢。同時該酒店在公眾中的形象也很不錯，信譽頗高。在這種情況下，灑店公共關系人員并沒有自滿自足，12/30/202031他們意識到要使酒店持續地發展，就應當將酒店所的慶典活動進行傳播。早在一周年紀念酒會的前兩分析和綜合各部門一年來所做的工作，了解今后如何發展的打算。這些情況被整理成系統的資料和新聞稿，在紀念活動期間提供給來參加招待會的國內外新聞記者，通過各新聞機構擴大酒店的影響。這種做法無疑收到了較好的效果。取得的成績及時E地va向l外ua宣t傳io，n使o公nl眾y對.酒店有一個ated

with

清As楚p的os了e解.S。l他id們e決s

定fo很r好.地NE利T用3酒.5店C開l業ie一n周t

年Profi個C月o，py他r們ig就h開t

始20搜0集4-有2關01酒1店A成sp就o的se各P方t面y

情Lt況d，.3.在組織處于順利發展時期

致力于保持和維護組織的社會形象和美好聲譽。4.在組織形象受到損害的時候Evaluation

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A針sp對os公e.眾Sl的id誤es解f進or行.N必ET要3的.5解Cl釋ie，nt澄Profi清Co事py實right

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Ltd.12/30/202032案例2-1112/30/2020331992年3月22日18點40分，全世界都在關注著中國發射

“澳星”。這是中國航天史上重要的一頁。全國數以億計的觀眾盼望看到“澳星”發射成功的畫面時，卻目睹紹了火箭本身的計算機自動關閉控制系統，在事故發生的瞬間有效地實施關機，保證了火箭的安全，保住了澳星。使廣大公眾既知道了事故的概貌，又了解了我國航天技術先進的一面，從而堅信“長二捆”火箭以后一定能發射成功。了驚心動魄的令人E惋va惜l的ua一t幕io。n—o—nl首y次.“澳星”發射沒有成功。面對這一突如其來的異常事件，現場采取了ated

with冷A靜s、po妥s善e.的S處li理d，es并f及o時r、.N公E開T、3.真5實C地li進e行nt了P報r導of，i把澳C星op中y止ri發g射ht的2原0因04作-了20準1確1的As說p明os，e特P別ty是L公t開d.介2.3

協調關系2.3.2協調關系的主要內容2.3.2協調關E系va的lu基at本io方n

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Ltd.12/30/2020342.3.2協調關系的主要內容1．內部關系協調（1）內部成E員va的lu關at系io協n

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Ltd.12/30/2020352.3.2協調關系的主要內容外部關系協調（1）政府關系協調（2）組E織va關lu系a協ti調on

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ProfiCo?py（r4i）gh社t

區20關04系-2協0調11

Aspose

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Ltd.12/30/2020362.3.2協調關系的基本方法12/30/2020371．社會協調溝通（1）社會對話活動。這種形式是就公眾所關心的熱點問題，由組織的官員或專業人（2）大型公眾咨詢活動。在重大的政策出臺之信訪和熱線電話。除了傳統的來信來訪形式之外，利用現代通訊手段設置諸如參與社區活動。社會組織為了協調與社區的關系，就應積極參與社區的福利、前，社會組織E策v劃al主u題at活i動on，o發n動ly成.ated

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A（sp3o）s定e.期S舉li辦d開es放f活o動r。.N社E會T組3.織5定C期li向e公nt眾Profi開Co放p，yr接i待gh各t界2人00士4參-2觀0組11織A機s構po的se

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3.5

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Profi（C3o）py談ri判gh。t

2004-2011

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Ltd.（4）參與行業協會或跨行業協作組織3．個人的協調溝通12/30/202038案例2-1212/30/202039?近年來，社會輿論對一個企業的運轉造成越來越大的影響，有時，社會輿論得到企業的充分認可，但在許多情況下，社會輿論往往遭到企業的拒絕，最終使得企業與公眾溝通受阻，對企業發展不利，甚至造成企業危機*

當然，企業面臨這種危機如果能及時去解決，還是能重新獲得信譽。雀巢公司是一家大型跨國公司，曾拒絕考慮輿論，經歷了一場嚴重的危是該公司管理層沒能就存在的問題與公眾進行有效的溝通協整了企業實力和恢復了公司信譽*?品的競銷，導致了發展中國家母乳哺育率下降，從而導致了嬰兒死亡率亡升。由于當時“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續我行我素，加上競爭對手的“煽風點火”，如出版一些直接針對雀巢的小冊子，冠以賅人聽聞的標題《殺害嬰兒的殺手》等，以致到了80年代，竟形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運動，雀巢產品幾乎在歐美市場無立足之地，雀巢公司面臨著嚴重的危機。在嚴酷的事實面前，“雀巢”的決策者不得不重金禮聘世界著名公共關系專家帕根來商量對策，請帖根幫助公司度過這一危機.機，公司面臨倒閉E的v危a險l，ua導t致i公o司n失o去n公l眾y.信任的原因，ated

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A調s和p交os流e。.后S來l．id經e過s一f位o著r名.的N公E關T專3家.的5調C查l研ie究n，t重ProfiCop20y紀r7i0一g8h0t年代20初0，4世-界2上01出1現A了s一p種o輿s論e，P說t雀y巢L食td.案例2-1212/30/202040?帕根接此重任后，立即開始調查研究。結果發現，形成這場抵制雀巢產品運動的根源，在于該公司以大企業、老牌子自居．拒絕聽取公眾的意見。同時，雀巢公司的推銷行為，對公眾是保密的。這使得公司與公眾之間的信息傳播嚴重受阻。這一切，都犯了公共關系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。帕根根據調查所得材料，制訂心聽取社會各界的輿論批評，開展大規模的游說活動，組織有權威建議接任雀巢公司總經理之職的毛奇，開辟發展中國家的市場，把它作為雀巢產品的最佳市場。在開拓市場的過程中，他吸取雀巢公了周密詳細的公共關系E計v劃a。lu他a把t重i點o放n在o抵n制l最y強.烈的美國，虛ated

with的A聽s證p委o員se會.，S審l查i雀d巢e公s司f的o銷r售.行N為E等T，3使.輿5論逐C步li改e變n態t度；Profi司這C次o危p機yr是i由g于h社t會2輿0論0引4起-，2他0們1對1此A更s為p重o視s，e開P展t了y一L系td.列與公眾交流溝通的活動。如：進行了大型宣傳活動，把雀巢公司的產品做進一步詳細介紹，讓更多的人更清楚的了解；把30多萬袋資料郵寄給美國傳教士；對新聞界實行“門戶開放，坦誠相待”政策；成立了有醫學家、傳教士市民領袖及國際政策專家等10人組成的專門小組，對世界工業組織的規定情況進行公開監督。還進行了大規模的市場調查，搜集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應的決策。最終使雀巢重獲市場信任。案例2-13不同的意見．提出了各種建設性的方案。這種活動有利于溝通雙方的信息，聯絡雙方的感情。12/30/202041

某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了系列性的“千家談”活動，包括“物價改革千家談”、

“房改問題千E家va談lu”a、ti“on社o會nl治y.安千家談”、ated

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市20民04和-2有0關11單A位sp踴os躍e發Pt表y各Lt種d.案例2-1412/30/202042一個著名的中藥廠生產銷售的主導產品一直在市場上十分暢銷，深受消費者歡迎．但某天，該廠突然接到省、市物價局的文件．指令該產品的出廠價必須降低一元，這樣企業的年收入就將減少200多萬元。該企業的公共關系部為此本地的醫藥管理部門、有關醫院的代表和消費局官員了解了該企業的生產成本、市場上的同類產品的價格、醫療單位及消費者的意見等客觀情況，從而認識該產品降低價格的行政指令不妥．從而撤銷了該命令。僅這個會議交流就為企業挽回了每年200多萬元的損失。安排了一個多Ev方a的lu聯a席ti會o議n，on不l僅y.請來物價局ated

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2004-2011

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Ltd.12/30/202043案例2-13

某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了系列性的“千家E家va談lu”at活io動n，on包ly括.“物價改ated

with革As千po家se談.S”li、de“s

f房or改.問NE題T題3千.5家Cl談ie”nt、Profi“C社op會yr治ig安ht千20家04談-2”01、1

“A“sp交os通e管Pt制y

L千td家.談”、“菜藍子工程千家談”等等，吸引了市民和有關單位踴躍發表各種不同的意見．提出了各種建設性的方案。這種活動有利于溝通雙方的信息，聯絡雙方的感情。12/30/202044案例2-14一個著名的中藥廠生產銷售的主導產品一直在市場上十分暢銷，深受消費者歡迎．但某天，該廠突然接到省、市物價局的文件．指令該產品的出廠價必須降低一元，這樣企業的年收入就將減少200多萬元。該企業請來物價局的官員．還邀請了原材料供應商．海外經了解了該企業的生產成本、市場上的同類產品的價格、醫療單位及消費者的意見等客觀情況，從而認識該產品降低價格的行政指令不妥．從而撤銷了該命令。僅這個會議交流就為企業挽回了每年200多萬元的損失。的公共關系部為E此v安al排u了at一i個on多o方n的ly聯.席會議，不僅12/30/202045ated

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物Pt價y局L官td員.案例2-15日本1968年成立的PAOS公司，就曾為不少瀕臨破產的公司更新了

“公司整體形象”，使這些公司恢復了生機。幾年前松屋百貨公司因為經營不善而不大景氣，于是求助于PAOS。PAOS公司經過客大多數為年輕人，于是便根據屋把重點銷售場所加以美化，擺PAOS公司還注意到，顧客來松屋購買東西主要是為了送禮，于是就特別設計出一種精湛漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。PAOS公司還進一步為松屋公司設計各種新奇的宣傳廣告，一時轟動了整個當地市場。松屋從此名聲大振，經營業務從此蒸蒸日上，順利地度過了面臨破產的危機。調查研究，發現該E百va貨l公u司a的t顧ion

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Ltd.2.4.1公共關系咨詢在組織決策中的地位12/30/2020471．站在公眾E的va立lu場at上io確n

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wit?h2A．sp公os關e.咨Sl詢id為es決fo策r提.N供ET廣3.泛5的Cl信ie息nt。Profi3．Co公py關ri咨gh詢t

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P重ty要L依td據.。4．從公關角度評估決策實施的效果。案例2-151