第九章

撰寫市場調查研究匯報如何撰寫市場調查研究報告第1頁【學習目與要求】了解市場調查工作最終一個步驟，即將調查與預測過程與結果形成匯報文書掌握市場調查工作實際及市場調查匯報寫作技能要求熟悉市場調查匯報材料分析、寫作程序、結構設計、行文安排、語言表示等如何撰寫市場調查研究報告第2頁第一節市場調查研究匯報寫作基礎一、市場調查研究匯報概念市場調查與預測匯報是市場調查與預測工作最終步驟，是整個市場調查與預測工作最終結果集中表現。※市場調查研究匯報是市場調查人員對市場調查所獲取信息進行分析研究后形成書面匯報。如何撰寫市場調查研究報告第3頁第一節市場調查研究匯報寫作基礎二、市場調查研究匯報特點（一）客觀性 市場調研匯報客觀性包含真實性和陳說性。（二）針對性 針對性是調查匯報靈魂，主要包含兩方面： （1）撰寫調查匯報必須明確調查目標 （2）調查匯報必須明確閱讀對象（三）新奇性（四）時效性如何撰寫市場調查研究報告第4頁第一節市場調查研究匯報寫作基礎三、市場調查研究匯報作用（一）市場調查匯報是市場調查分析最終結果（二）調查匯報是從感性認識到理性認識飛躍過程反應（三）調查匯報是為各部門管理者、為社會、為企業服務一個主要形式（四）市場調查匯報是企業經營決議主要依據（五）市場調查匯報是進行經濟管理主要情報如何撰寫市場調查研究報告第5頁第一節市場調查研究匯報寫作基礎四、市場調查匯報撰寫標準（一）充分考慮讀者情況（二）完整而精練（三）客觀而準確（四）清楚而有條理（五）易讀易懂（六）外觀正規而專業化如何撰寫市場調查研究報告第6頁第一節市場調查研究匯報寫作基礎五、市場調查匯報撰寫要求（一）堅持實事求是（二）符合市場規律及各項政策要求（三）以調查資料為依據，做到調查資料與觀點相統一（四）表示意思要準確如何撰寫市場調查研究報告第7頁第二節市場調查匯報材料分析一、確定調查匯報主題主題是調查者對全部調查與預測資料價值（意義）準確概括，它是匯報中心問題。選題路徑：1.上級布置 2.客戶委托 3.自選

如何撰寫市場調查研究報告第8頁第二節市場調查匯報材料分析二、取舍材料 普通來說，可供取舍資料主要有以下幾大類： 1.經典資料 2.綜合資料 3.對比資料 4.統計資料 5.排比資料如何撰寫市場調查研究報告第9頁第二節市場調查匯報材料分析三、確定提要確定提要，即匯報撰寫者依據市場調查與預測匯報內容要求對其框架進行設計，也是對調查與預測資料做深入分析研究過程。如何撰寫市場調查研究報告第10頁確定提要步驟：1.初步描述2.列出提要列出提要表現形式主要有以下兩種：

1.條目提要

2.觀點提要如何撰寫市場調查研究報告第11頁第三節市場調查研究匯報結構撰寫調查匯報時，要考究匯報書格式，力爭易讀易懂。

六大組成部分標題目錄摘要正文結論和提議附件※如何撰寫市場調查研究報告第12頁一、標題標題包含市場調查題目、匯報日期、委托方、調查方，普通應打印在扉頁上。標題寫法靈活多樣，普通有兩種：

1.單標題：調查匯報只有一行標題。普通是經過標題把被調查單位、調查內容明確而詳細地表示出來。如《海爾洗衣機在國內外市場地位調查》2.雙標題：調查匯報有兩行標題，采取正、副標題形式。普通正標題表示調查主題，副標題用于補充說明調查對象和主要內容。如《北京人夢中家園——對北京居民住宅擇向調查匯報》如何撰寫市場調查研究報告第13頁題目形式：1.直敘式題目反應調查意向或指出調查地點、調查項目標標題。如《北京市中高檔商品房需求調查》 2.主題式題目直接說明作者觀點、看法，或對事物作出判斷、評價標題。如《對當前需求不旺不容忽略》、《高檔羊絨大衣在北京市場暢銷》等 3.提問式題目以設問、反問等形式，突出問題焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思索。如《消費者愿意到網上購物嗎？》如何撰寫市場調查研究報告第14頁二、目錄

包含：內容目錄：章節標題與副標題，并附頁碼表格目錄：標題與頁碼圖形目錄：標題與頁碼附錄：標題與頁碼目錄普通只列出各部分標題名稱及頁碼。篇幅以不超出一頁為宜。假如匯報中圖、表比較多，也可再列一張圖表目錄。如何撰寫市場調查研究報告第15頁【案例】“某品牌產品廣告效果調研匯報”目錄一、摘要二、研究背景及目標三、研究內容四、研究方法五、調查結果與分析（一）樣本受眾基本特征（二）廣告抵達率或知曉度（三）廣告記憶度（四）廣告認知與了解（五）廣告說服力與態度轉變情況（六）購置行為意向六、結論及提議附錄：訪問提要和消費者問卷如何撰寫市場調查研究報告第16頁三、摘要

摘要是扼要地說明調研主要結果。包含內容：

1、調研背景與目標簡述

2、調研方法及調研過程簡述

3、主要調研結果簡述

4、主要結論與提議簡述

5、研究不足簡述如何撰寫市場調查研究報告第17頁寫作摘要注意事項1、普通不要超出2-3頁2、每段要有個小標題或關鍵詞，每段內容應該非常簡練，不要超出三四句話。3、應該能夠引發讀者興趣和好奇心去深入閱讀匯報其余部分。如何撰寫市場調查研究報告第18頁四、正文正文是市場調查分析匯報主要部分。※正文包含內容應涵蓋以下四個方面：

（一）問題背景和目標介紹

（二）調查方法說明

（三）調查結果

如何撰寫市場調查研究報告第19頁（一）問題背景和目標介紹（1）調研背景調研背景是整個研究緣由與整個調研方案依據。調研背景中著重說明兩個問題：企業產品或服務當初面臨問題或所處狀態；在當初情況下，想經過調研處理什么問題。可能包含：①委托企業所在行業特點及企業整體營銷戰略②競爭對手情況（2）調研目標說明這次調查活動動機、所要檢定統計假設以及所要了解問題。如何撰寫市場調查研究報告第20頁（二）調查方法說明包含內容：1、調研地域范圍。說明調研活動在什么地域和區域進行，選擇這些地域理由。2、調研對象。指調研對象界定及基本特點，在實際中怎樣甄別等。3、樣本容量4、抽樣方法5、資料采集方法。是入戶訪問，還是攔截訪問或電話訪問，是用觀察法，還是用試驗法等。6、調研實施過程及問題處理。包含怎樣實施，碰到什么問題，怎樣處理。7、訪問員基本情況介紹8、資料處理方法及工具。9、樣本回收情況及有效樣本。有效樣本具備兩個條件：真實性、按要求訪問。如何撰寫市場調查研究報告第21頁（三）調查結果主要是原始調查數據與資料處理、統計分析并得出分析結果。經過文字和統計表、統計圖等表示。

調研結果部分是市場調查匯報主體部分。如何撰寫市場調查研究報告第22頁正文框架正文框架詳細應包含引言、敘述兩部分。（一）引言 引言即開頭。開頭形式普通有以下幾個：1.開門見山，揭示主題2.結論先行，逐步論證3.交待情況，逐層分析

4.提出問題，引入正題如何撰寫市場調查研究報告第23頁1.開門見山，揭示主題開始先交代調查目標或動機，揭示主題。比如：我企業受××企業委托，對消費者進行一項相關電腦消費市場調查，預測未來幾年大眾對電腦需求量及需求種類，使××企業能依據市場需求及時調整其產量及種類，確定今后發展方向。如何撰寫市場調查研究報告第24頁2.結論先行，逐步論證先將調查結論寫出來，然后再逐步論證。比如：××牌電腦是一個高檔機型，經過對××牌電腦在某地銷售、使用情況調查，我們認為它在某地不含有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述…如何撰寫市場調查研究報告第25頁3.交待情況，逐層分析

可先介紹背景情況、調查數據，然后逐層分析，得出結論。也可先交代調查時間、地點、范圍等情況，然后分析。比如：《關于牙膏購置習慣與使用情況調查匯報》開頭：此次關于對牙膏購置習慣和使用情況調查，調查對象主要集中于中青年，其中青年（20~35歲）占55%，中年（36~50）占25%…如何撰寫市場調查研究報告第26頁4.提出問題，引入正題比如《關于方便面市場調查分析匯報》開頭部分：伴隨康師傅方便面上市，各種方便面品牌，如統一、今麥郎等似雨后春筍般地涌現，面對競爭怎樣立于不敗之地？帶著這些問題，我們對重慶市部分消費者和銷售點進行了相關調查。如何撰寫市場調查研究報告第27頁正文框架

（二）敘述敘述部分是調查匯報關鍵部分，它決定著整個調查匯報質量高低和作用大小。敘述部分分為基本情況和分析兩部分內容。如何撰寫市場調查研究報告第28頁（二）敘述基本情況部分

提煉方法：

（1）先對調查數據資料及背景資料做客觀介紹說明，然后在分析部分闡述對情況看法、觀點或分析；

（2）首先提出問題，其目標是分析問題，從而找出處理問題方法；

（3）先必定事物一面，由這一面引申出分析部分，再由分析部分引出結論，循序漸進。如何撰寫市場調查研究報告第29頁（二）敘述分析部分：分析部分是調查匯報主要組成部分。分析有三類情況：（1）原因分析 （2）利弊分析 （3）預測分析

敘述部分層次段落4種形式：（1）層層深入形式 （2）先后次序形式 （3）綜合展開形式 （4）并列形式如何撰寫市場調查研究報告第30頁五、結論和提議結論是在調查結果基礎上所作歸納和概括，是對調研目標所提出問題回答，或者是為調研目標提供支持。提議是經過演繹推導出來。結論回答了調研目標中提出問題，提議則是針對問題提出應對辦法。如何撰寫市場調查研究報告第31頁結論和提議是調查匯報結束語，好結尾可使讀者明確題旨，加深認識，啟發讀者思索和聯想。結尾普通有四種形式：

（1）概括全文

（2）形成結論

（3）提出看法和提議

（4）展望未來，說明意義如何撰寫市場調查研究報告第32頁六、附錄

附錄是指調查匯報正文包含不了或沒有提及，但與正文相關必須附加說明部分。附錄是對正文匯報補充或更詳盡說明。

※附錄包含調查問卷、數據匯總表、原始資料背景材料和必要工作技術匯報等。如何撰寫市場調查研究報告第33頁第四節市場調查匯報

寫作技巧一、市場調查與預測匯報撰寫中輕易出現問題（一）處理不好篇幅和質量關系（二）解釋不充分或不準確（三）把握不準資料取舍（四）所提提議不可行（五）過分使用定量技術（六）匯報數據公正性不夠如何撰寫市場調查研究報告第34頁第四節市場調查匯報寫作技巧二、撰寫技巧（一）敘述技巧市場調查與預測匯報敘述主要用于開頭部分，經過敘述事情來龍去脈表明調查與預測目標、過程和結果。慣用敘述技巧有： 1.概括敘述2.按時間次序敘述3.敘述主體省略如何撰寫市場調查研究報告第35頁第四節市場調查匯報寫作技巧二、撰寫技巧（二）說明技巧1.數字說明注意：（1）使用漢字和阿拉伯數字應統一 （2）利用數字技巧

2.分類說明

3.舉例說明如何撰寫市場調查研究報告第36頁第四節市場調查匯報寫作技巧二、撰寫技巧（三）議論技巧

1.歸納論證

2.局部論證（四）語言利用技巧