產品定位策劃管理流程編制 日期審核 日期批準 日期修訂記錄日期修訂狀態修改內容修改人審核人批準人目的根據公司項目經營決策，完成項目的市場定位、產品建議工作。適用范圍適用于公司新項目完成購買決策之后，對項目進行的深入市場定位和明確產品形態、主題和建設指標的工作。術語和定義市場定位：進行宏觀、微觀、 SWO盼析，明確項目目標消費群體及其特征。產品形態：項目產品類型選擇。產品主題：指對項目設計主題與產品形態的選擇。建設指標：項目各類型物業建設量的數據指標和比例關系。職責營銷部組織項目調研、市場定位以及產品建議工作；調研記錄的總結分析、歸檔管理工作；負責制定《產品建議書》，并組織評審。營銷分管領導參加對《產品建議書》的評審。事業部總經理審核《產品建議書》。集團營銷管理部負責審核《產品建議書》集團領導負責審批《產品建議書》。工作程序項目拓展階段編制的《項目可行性研究報告》是本階段產品策劃的輸入。工作準備工作展開前，營銷部需要指定項目策劃主管，項目策劃主管準備以下文件：《項目可行性研究報告》。過往同類項目的《產品建議書》。營銷部根據項目具體情況初步判斷是否需要選擇策劃公司，將意見建議書提交營銷分管領導審核，總經理審批。調研工作實施5.3.1選擇策劃公司進行若需要由策劃公司進行相關調研， 營銷部根據批準的意見建議書，啟動《營銷供方選擇管理流程》確定策劃公司。營銷部將相關資料對策劃公司交底，并提出策劃任務書，由確定的策劃公司進行市場調研及產品策劃，策劃任務書的基本內容應包括：a） 項目基本情況。b） 產品策劃主要內容。c） 產品策劃應達到的基本要求。d） 雙方合作形式及乙方服務方式。e） 提交成果要求等內容。在策劃公司進行項目定位策劃的過程中， 營銷部須跟蹤策劃公司工作過程，并不斷進行監控和交流，策劃公司將最終形成的市場調查及策劃報告提交營銷部形成初步產品建議書。5.3.2不選擇策劃公司營銷部成員查閱并熟悉《項目可行性研究報告》 、觀察各方面的工作現狀、現象和活動獲取項目相關信息。5.322 營銷部組織實施關于目標客戶群體、產品主題、產品形態和產品各建設指標的調研。每次調研完成后，針對每個調研的樓盤須形成《樓盤市場調查表》，然后根據調研項目編制完成《市場調研報告》 ，由營銷部經理審核并保證調研報告的正確性和完整性。報告內容應包括但不限于以下內容：a） 調研的目的和范圍b） 調研組成員c） 調研日期d） 調研所依據的文件e） 調研結果表述f） 調研結果分析、小結營銷部針對調研中的表述和結論性意見， 提出修正性措施，形成《市場調研報告及初步產品建議書》，經營銷部經理審核修正后，組織召幵評審，參加部門包括：設計部、工程部、成本部、項目部、財務部、營銷分管領導、事業部總經理等，評審結果經事業部總經理審核后提交集團營銷管理部審核（注：事業部的評審資料一并上報集團），集團總裁最終審批確認。評審內容包括但不限于：項目策劃主題（包括SWO分析、市場機會點分析）市場定位客戶分析a） 潛在消費者背景資料分析城市客戶群體分析按家庭生命周期及家庭結構分類（可結合高收入、中等收入、低收入來組合）單身青年一一指已獨自生活、有經濟收入的未婚青年青年之家——指年輕夫婦獨立于各自父母，獨自組成家庭生活青年持家 指年輕夫婦與其中一方父母生活，還未生小孩小太陽——指年輕夫婦獨立于各自父母，獨自組成家庭生活，并已有小孩（小孩處于讀小學之前）后小太陽——指年輕夫婦獨立于各自父母，獨自組成家庭生活，并已有小孩（小孩處于讀小學之后）孩子三代 指年輕夫婦與其中一方父母生活，已生小孩（小孩處于讀小學之前）后孩子三代 指年輕夫婦與其中一方父母生活，已生小孩（小孩處于讀小學之后）老年一代一一指孩子已長大，分出去住了，家里只剩兩老注：詳見附件：附件一 購房客戶特征分析模型 附件二客戶模型--產品需求實現b） 潛在消費者產品需求對比分析c） 目標客戶敏感度分析1、品牌形象1.1幵發商公司品牌3在當地以往業績及反饋2、 項目規劃1項目規模2項目類型（別墅、低層、多層、小高層、高層等）3容積率4綠化率5車位6路網系統7設計單位3、 建筑特點3.1建筑風格2立面3公共部位4戶型5單套面積6層高7戶型內部功能布局8各功能面積要求、空間尺寸3.9裝修房要求4、 綠化景觀4.1景觀風格2集中綠化和組團綠化3水景特點4廣場等硬地景觀5小品6景觀設計和施工單位5、 建材特點1外墻2內墻3樁基4屋頂5門廳5.6窗5.7進戶門5.8管材5.9電梯5.10有線、數字和衛星電視5.11電訊設備5.12智能化標準6、 會所特點1會所規模2會所位置3會所功能4服務設施5收費項目7、 物業管理7.1物業管理公司2服務內容3收費標準4增值服務8、 公建配套1交通2學校3醫院4銀行5超市6其他商業設施9、 營銷策劃1售樓處5廣告設計、6廣告費用、7銷售人員8售后服務9銷售公司10、其他1按揭銀行2首付比例d）市場現狀544.產品定位a） 類型：生活設計、形象定位b） 檔次風格：價格定位、建筑風格定位c） 建筑比例建議：建筑類型比例面積（萬平方米）套數（平方米）合計5.4.5.預期價格5.4.6.營銷定位5.4.7.注意營造的要點a)交通設施b)環境c)小區配套d)物業管理服務5.4.8.經營模式的考慮a)住宅部分b)公建部分c)物業服務模式的提升5.4.9.機構潛在消費建議a） 機構消費者類型b） 使用目的c） 產品需求5410. 概念設計階段工作重點a） 工作目的b） 工作重點5.4.11. 幵發節奏由營銷部向設計部提交《初步產品建議書》，供設計部進行項目概念設計；具體概念設計工作可參見《設計前期管理流程》 。56概念設計確認后，由營銷部、設計部共同向成本部提交《初步產品建議書》及項目概念設計成果，由成本部進行新項目建安成本概算，概算后提交財務部進行新項目經濟效益測算及資金要求測算。經新項目經濟效益測算后，由營銷部根據概念設計研究、新項目經濟效益測算等資料在深化初步產品建議書的基礎上組織編寫《產品建議書》。內容包括但不限于：項目定位項目與周邊的關系：與所在區域定位和規劃的關系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、 項目周邊的社會配套、市場現狀、市場需求。項目定位：項目定位描述、項目差異性的營造。客戶資源：潛在消費者消費判定、潛在消費者消費特征、客戶購房用途、消費行為分析、內外銷分析。產品描述產品規劃要點綜述產品描述：總建筑面積、住宅、會所、商業（社區配套和特色商業）、其它公建、住宅產品（住宅產品具體內容見下表）建筑類型比例面積（萬仃）套數平均面積（仃）均價（元/m2）共計產品戶型比:戶型一房二房三房三房以上套數「面積范圍:套數配比項目的環境定位要求項目的公建定位5.7.2.5 功能設計：會所、商業配套、學校。 （公建視產品情況需要有補充報告）注：詳見會所模型（附件三）會所數據模型5.726 樣板區的產品策劃：樣板區位置的選定樣板區物業類型、戶型套數的選定樣板區景觀體系樣板房和售樓處的裝飾風格售樓處、看房通道的選定目標客戶對樣板區的敏感性分析注：樣板區的策劃祥見《樣板區操作手冊指引》服務目前已有關聯項目提供的服務針對項目客戶提供的服務、特殊產品提供的服務經營項目的出發點和經營模式經營方式建議項目幵發方案方案選取原則方案建議（含初步成本、財務測算）操作風險及規避方式幵發節奏（主要產品的分期重點）《產品建議書》編制完成后，營銷部組織召幵評審，參加部門包括：設計部、工程部、成本部、項目部、財務部、營銷分管領導、事業部總經理等，評審結果經事業部總經理審核后提交集團營銷管理部審核（注：事業部的評審資料一并上報集團 ），集團總裁最終審批確認。最終審批確認的產品建議書，由營銷部提交設計部、項目部，供設計部進行規劃設計，供項目部總經理組織編寫《項目幵發作業指導書》。《產品建議書》定稿后，根據項目進展對其所做的補充及修訂，以會議紀要等形式備案，并提供設計部作為設計輸入資料。分期幵發的項目，每期的產品建議視項目具體情況，可按以上程序進行，或在原《產品建議書》基礎上修訂完善。產品定位的完成時間：一般公司產品定位和概念設計工作在 2個月之內完成。（注：該時間僅為參考，可根據項目情況作調整）支持性文件6.1營銷供方選擇管理流程相關記錄7.1《樓盤市調表》7.2《市場調研報告》7.3《初步產品建議書》7.4《產品建議書》7.5《會議紀要》

樓盤市場調查表項目概況案名售樓處電 話發展商承建商開發商物業管理企劃銷售工程進度樓盤位置建筑面積容積率占地面積住宅面積總套數2m樓盤位置圖2m2m配套面積經營性公建非經營性公建2m2m小區規劃與建筑設計規劃設計建筑設計景觀設計規劃概念平面特點景觀特點建筑形態□咼層 □咼層和小咼層 □小咼層 □多層□小咼層和多層 □聯體別墅 □聯體別墅和多層建筑單體數量及層數主力戶型門二室一廳 □二室二廳 □三室二廳 □四室二廳□復式 □躍層 □錯層主力面積22280-90m □90-100m □100-110m110—130吊 □130-150吊 □150m以上戶型面積區間主力面積所占比公共空間布置□一梯一戶 □一梯二戶 □一梯三戶 □一梯四戶□二梯三戶 □二梯四戶 □二梯五戶 □二梯六戶得房率□80% □85% □90%電梯□日立 □三菱 □OTIS □東芝 □迅］外墻涂料達□ICI□TOA□立邦□AKZONOBEL□阿