龍湖春森此岸是龍湖最高端的工程；從工程亮相一就獲得眾多關注：龍湖品牌、長達4年的方案制定、世界級設計師事務所、78萬m2體量、1000米的濱江步道、炫目的大梯坎商業……值得關注的理由太多；2007最廣為流傳的詞語“超越〞；開盤售價“媲美〞洋房與聯排；龍湖從未遇到過如此眾多的市場干擾和壓力：美國次貸危機、市場疲軟、萬科降價、濱江豪宅亂象……值得觀望的信號太多；業界是躁動的，但市場是冷靜的。如何在漫長的工程等待中循序漸近，保持市場的新鮮有序,如何在長達1年多的前期推廣準備中為工程打下堅實的根底,我們精誠以待，運籌全局，絲毫不敢倦怠,全心期待著這個冉冉升起的世界級豪宅領袖……世界級城市豪宅龍湖春森彼岸2007—2008年度工作總結

回首過去近一年的時間，我們有很多話要說，有很多事可以說。但我們更愿意把目光放到明天，在對春森此岸2007—2021年整合推廣的總結中，借此時機完整梳理工程整體推廣的節奏與成果，并以此挖掘這一過程所能給予我們的指導意義。超越龍湖世界的舞臺怎能缺少重慶這一刻讓世界欣賞重慶讓世界看見重慶的自信心不負此江山價值系列2007.8-9月2007.10月2007.11月2007.12月-2008.1月2008.2-3月2008.4-5月春森此岸的階段報版推廣主題項目入市蓄客期二期江天上銷售感謝懷疑/產品配置香邸2008.6月2008.7月香邸蓄客一期開盤銷售香邸銷售階段目標：品牌入世，聚引關注。階段策略：有效聚引市場最大化的關注。初步傳達工程的形象和檔次，吸引客戶的持續關注。關鍵詞：超越工程亮相：2007.8—2007.92007年夏至，人們爭相議論著一句話：‘哪家開發商居然打出“超越龍湖〞這樣挑釁的話’得知真相后的朋友在一次聚會時說：也只有龍湖自己才佩說這樣的話自那以后，重慶“超越〞之聲一遍，2007年，超越成為了流行詞匯。超越龍湖“超越龍湖〞一經亮相，舉城轟動，議論紛紛。大家紛紛猜測這是一個什么樣的工程，“北濱路上、緊臨江北CBD、千米濱江人行步道、78萬方的體量含：住宅、商業及寫字樓〞知道的人說：“這個工程我曉得，我都等了四年了，這個位置可以，我一定要買〞業內如是說：效果圖看起來好炫“龍湖的盤的還是可以，就是不知道賣多少錢？〞何為超越？龍湖品牌13年沉淀。龍湖地產憑以十年經驗累積，4年磨礪、方案疊加起了比一人還高；聘請世界最優秀的設計師事務所MRY；當年即獲得美國AIA優秀城市設計大獎；代言未來重慶的國際濱水豪宅精裝電梯轎廂、意大利馬賽克瓷磚、半年定制德國ROTR、裝潢豪宅品質龍湖物業10年美譽，第一次呈奉“別墅式家政管家〞效勞……僅僅有超越是不夠的，春森此岸到底是什么？我們需要給消費者一個答案。王受之老師以游歷歐美的廣博見識，曾給出過這樣一個標準：①毗鄰都會文化中心②產品中所蘊含的設計品位高端城市生活配套的集約化

龍湖春森此岸外立面：藝術性和欣賞性的結合，將樓市的新景觀成為城市景觀。景觀資源：一線臨江，引進百種喬木、花卉；所有樹種均為全冠移植。建筑特點：將城市山脈與流水的韻律融入建筑中，創造出與之相結合的弧性建筑及25米挑高的1000米濱江步道：人居環境：各類醫護、教育、生活配套齊全。居住與城市分隔。開發理念：關注城市、關注未來大梯坎商業：回憶城市、保存城市風貌；具備城市文化特性，并承載重要的公共性功能品牌：13年龍湖品質、美譽度排名第一。豪宅配置：五星級酒店裝潢標準：英式管家專屬效勞，電梯親自接你回到可以種蘭花的房間……位置：毗鄰江北CBD，離觀音橋商圈步行僅幾分鐘路程。這就是：世界級城市豪宅標準紐約曼哈頓的房子、悉尼雙水灣的房子、上海浦東的房子、香港中環的房子每平米的單價過萬，在這里擁有一套居所，成為衡量財富的標準。同時我們也看到了春森此岸的未來在明天持續領先；建筑區別于明天；品牌保障明天；成為城市永恒的中心榮譽：讓別人羨慕驕傲：讓別人嫉妒得意：讓別人遺憾自豪：讓別人懊悔這一切構成了消費者的購置滿足優點認為最簡單的方法就是借助對世界濱水城市的巡禮論證春森此岸的未來廣告配合晨、晚、商、共同發力市場戶外媒體立勢產品折頁：來自世界的邀請產品概念DM天街臨時接接待中心開放“世界之林〞巡展燈桿旗春森此岸通過戶外和報紙的首次亮相，便在市場上先聲奪人，引發了廣泛關注，工程的形象得到了迅速傳播；同時通過“產品折頁〞“產品DM〞的登場，有效傳達了工程的高度和檔次；隨后“世界之林〞和“天街臨時接接待中心〞的開放增加了客戶對工程的期待。作為一個尚在啟動中的工程，積累了難能可貴的高度根底和優秀的客戶根底。戶外報版產品折頁產品DM天街外展場天街外展場世界之林天街外包裝天街“世界之林〞展示雙方的努力讓工程有了一個很好的開端，我們給予工程一個很高的起點，氣場營造成功。我們留給市場的第一印象是：懸念我們的思路清晰，手法“超越〞以往。這一切，都因為我們想的很清楚，我們非常明確我們的核心和我們的目標。高舉高打是建立信心的第一步，先期推廣最的重要是，在消費者心目中樹立起高價值的判斷，如此最終才能形成足夠高的心理價位和持續的關注。階段目標：提升期待，贏得聲望。階段策略：繼續等待，形成持續關注的熱點，積蓄誠意客戶，為進入銷售鋪平道路。關鍵詞：期待蓄客期：2007.10—2007.11廣告配合報版、戶外媒體持續立勢產品推介座談會、龍湖會準客戶群活動：私人名家名畫珍藏既名酒品鑒會紙媒戶型單張產品發布會現場包裝產品發布會邀請函產品發布會現場地圖深圳發布會現場展板北京發布會展板銷售中心開放邀請函銷售中心開放主畫面銷售中心名品酒會邀請函銷售中心名品酒會主畫面酒會畫家介紹折頁樣板房的開放將消費者帶入了一個狂熱而急燥的情緒中，奢侈、頂級成為業界和市場談論的焦點。人們迫不急待在現場詢問春森何時開盤。階段目標：開盤售罄階段策略：聚引焦點，為開盤熱銷做準備關鍵詞：開盤蓄客期：2007.12—2021.01廣告配合報紙持續高調，聚吸市場焦點。圣誕節假面晚會、建筑雙年展、提升工程品質、維系已購業主，展示工程氣質與高度。將工程的形象建立于城市的高度之上。維持市場“談論〞的聲音。邀請準業主及高端人群參加各種活動“圣誕晚會〞“建筑雙年展〞傳達工程的高度和開盤信息，使其聲勢傳到達業內及各種場合，成為人們談論的話題。為開盤售磬到下根底。報版活動：圣誕節假面晚會活動：建筑雙年展新年賀卡回憶2007超越成為了流行詞匯；春森此岸登場，開盤；我們要恭喜開發商一期售罄的良好業績，可是銷售數據的反響，卻讓我們焦慮和思考因為香樟林的業主沒有來，藍湖郡也應聲寥寥；近萬的登記客戶在一次選房之后被完全消化；以往行之有效的回訪及活動變得為難而困難。本質，就是需求。癥結，就是春森此岸的非主流需求的問題沒有真正解決。我們的價格在謀殺著需求。因為那些有錢買我們房子的人是這樣想的：在此時此地花如此高的價格買一個如此大面積的房子是不可理喻的！他們不認為自己應該買這個房子。我們有自信去捅破天花板，但這樣高的天花板是需要足夠高的梯子。找好梯子，搭穩梯子，才能順梯而上，2007，我們完成了名聲；2021，我們任重而道不能遠。階段目標：開盤熱銷階段策略：“不負此江山〞將工程的特征用最直接的方式傳遞給客戶核心思想：只有這樣的城市建筑才能匹配波瀾不驚的江山美景。江山：一指江山，二指城市，三指人；關鍵詞：不負此江山江天上開盤：2021.02—2021.03活動：奇石展現場展板活動：外展場活動：涪陵你好活動：與各大銀行的聯動活動：深圳外展場階段目標：持續銷售階段策略：改變消費者心理價格與產品價值信息不對稱的局面關鍵詞：價值江天上銷售：2021.04—2021.06嚴酷的冰河時期——4月我們在年初的提案時曾說到弱勢市場的特征已經非常顯著。各種指標的鈍化；能滿足剛性置業需求的工程在持續銷售，但非剛性需求的物業走向清淡；市場看空氣氛依舊未能散去，政策回暖的后效當需觀察；春森此岸恰好就是這一弱勢市場中的非剛性需求的工程。并站在市場價格天花板上。但這并不意味著不作為因為“等待市場的人是可悲的，影響市場的人是偉大的〞上海·翠湖天地、深圳·華潤幸福里、成都·華潤鳳凰我們通過這三面鏡子看到他們和龍湖春森此岸共同的特點占位、價值明示、差異化、稀缺性春森目前最大的問題，卻恰好集中在價值認知和價格的背離之上。而現象的成因，正是“信息不對稱〞

春森的未來只可能贏在高度和門檻上建立產品價值的深度，決定著我們未來拔向云端的高度進行深入的歸納和梳理后，終于形成了春森的價值體系。D以電梯、大堂、效勞為象征的享用性品質價值B以大梯坎為象征的國際生活平臺價值A以大劇院為象征的CBD區域文化價值E以會所為象征的圈層價值C以千米平臺、國際團隊、世界大獎為象征的炫耀性品質價值春森價值系：幫助消費者去解春森價值的：平面表現春森價值的畫卷尚未完全呈現給世人，便因為急待解決的銷售而被迫中斷。五月：在業界素有“紅五月〞之美譽；而今年的五月因受汶川地震和市場大氣候的影響，全國各地的樓盤銷售均打出了降價的旗幟。春森也面臨著嚴峻的考驗,中海在挑釁，招商虎視眈眈。更有甚者市場上傳出了“春森封盤〞的聲音。各種這樣那樣的消息“撲面而來〞，市場的嚴峻性讓我們急待解決。經過思考，優點認為春森應該而且完全可以借助洋房的推廣來完成春森形象和價值的再次提升和落地。對此，優點創作了“城市奇跡〞很遺憾，我們力求創造的“城市奇跡〞沒有發生廣告配合當銷售遇到障礙時，我們力圖告知消費者“春森的價值〞，來增強購賣理由；在“獻給走過了世界的人〞中，價格讓消費者心動并且行動起來。春交會與成都房交會：成為是溝通的最正確平臺，亦是購房客戶最為集中的集會。會員活動：業主高爾夫運動戶外圍墻報版報版房交會物料高爾夫活動因下雨而因故取消階段目標：持續銷售階段策略：改變消費者心理價格與產品價值信息不對稱的局面關鍵詞：配置江天上銷售期：2021.04—2021.05再次提案，我們獲得了開發商的肯定，我們一直想告訴市場春森的價值，那么在答案沒有給出來之前，面對市場的各種質疑，我們應如何消除消費者疑心的心態。劍走偏峰，我們大膽的將“龍湖的疑心〞告知給消費者，相信會重新點燃市場的關注。非常感謝龍湖提出的關于解讀配置這一提法，在市場上引起的廣泛的關注與議論。可以說“香邸〞的售磬多半是歸功于配置手冊與產品手冊。本以為去年的場景會再現，卻在審批過程中擱淺報版報版戶型單張網站頁面產品樓書和配置樓書：承載心理打動和理性說服的目標，承載傳達工程形象和產品信息的功用，要特色、要前所未見、要獨具份量多少個不眠不休的白天和夜晚，我們只有一個目的：力出精品。產品配置手冊產品手冊春森此岸天街展場包裝現場:配置展示春森的廣告運動群眾做證言、小眾做溝通、媒介辟蹊徑、活動做整合創新的廣告運動和營銷組合，以戶外為證言，以活動與物料做深入的客戶溝通，是工程形象建立與有效捕獲客戶的最有效途徑，亦是通過市場印證的成功推廣法那么。群眾媒體不是最主要的溝通方式，卻是最重要的證言者。小眾媒介是實現最有效溝通的途徑，創新的媒介運動是使推廣脫穎而出的關鍵，活動是整合各個媒體的最正確方式。這是高端大盤傳播的根本準那么，亦是我們推廣諸多豪宅的經驗之談。大氣磅礴、清晰統一的戶外成為形象釋放的主要表現途徑，以戶外獨有的昭示性和覆蓋面，給予客戶最強的吸引力和證言。紙媒的表現是我們工作的重點，每一次報版出街，都歷經錘煉，力求盡善盡美，從思路到表現都能準確傳達核心意圖和完成階段目標。在客戶維護方面，春森此岸的成功之處就在于將活動進行到底活動不只是一次活動，更是一次整體傳播運動。維持市場持續的關注和新鮮度。屢次活動的舉辦成功功不可沒，這亦成為春森此岸推廣中最值得稱頌的亮點。客戶從戶外了解工程的大氣和高度，從展會、活動直觀的感受工程的特色，而要詳盡、透徹的了解工程的信息和進度，要既不說教又不空洞的展示工程的點點滴滴，樓書便是承擔這一任務的最正確工具。城市樓書生活樓書可惜這兩本樓書至今尚未出街“溫馨小提示〞

獨特視覺沖擊對吸引關注和形象建立的有效推動。春森此岸獨特的視覺表現及其持續性，是讓春森此岸形象脫穎