國際營銷中的文化因素分析一、

對文化的傳統定義傳統地，文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區域內人們的價值觀、特性或行為的特征表現。文化的功能是建立行為模式、執行標準以及人與人和人與環境之間的關系處理方式，這將減少不確定性、提高可預測性，從而促進社會成員的生存和發展。共有的文化觀念使社會中的人們有了身份確認感和同他人交往的方法。例如，文化提供了許多標準和規則，說明什么時候吃飯、三餐吃什么合適，以及在各種聚會中怎樣招待客人。二、國際營銷為什么需要考慮文化因素1、

國際營銷面對著文化差異關于營銷的定義有很多種。最簡潔的一種是“努力滿足顧客的欲望和需求。”最簡單的國際營銷就是從以下幾個方面了解顧客：他們想買什么，什么時候買，為什么買，買多少，在哪兒買及用什么買。當我們認識到上述幾個方面會隨著文化的不同而不同時，文化與國際營銷之間的關系問題也就隨之出現了。在此，我們必須了解是什么構成文化之間的差異。文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的國際營銷都是潛在的陷阱。

比如，美國人對中國人把狗肉作為席間珍饌會覺得很怪異，而中國人對美國人給狗買包裝精美且加工過的狗食，而且還把它當寵物飼養也會覺得不可理喻。而法國人帶著他們的狗出入最高級的飯店，并且狗和人一樣要入席。所以，所謂合乎邏輯只是相對的，全球的顧客會以豐富得令人眼花繚亂的方式購買他們確實想要的商品。加爾各答最窮的貧民區卻擁有70000臺錄像機；在墨西哥，擁有彩電的家庭數要比能用上自來水的家庭數多；沒有一個有自尊心的廣州人會愿意接受小于29英寸的平面直角彩電。可見，跨國營銷者不能用自已的文化標準去衡量他人的欲望和需求。2、

國際營銷與文化相互作用文化與一群人的生活方式相關，因而與市場營銷學特別是國際市場營銷學的學習有關。營銷的目的是通過滿足消費者需求和欲望來實現利潤。一位成功的營銷者必須學習好“文化”和市場。營銷者每時每刻都要處理文化和人（市場）的問題。在促銷宣傳時，必須使用意義明確的符號。在產品設計時，產品的風格和用途及相關的其他市場活動必須與現有的社會文化相適應，產品才能被接受，也才會有意義。事實上，文化滲透到營銷的各項活動之中，包括定價、促銷、分銷渠道、產品、包裝及產品風格。營銷努力事實上也成了文化的組成部分。對營銷者的努力的評判是認可、抵制還是拒絕，是在一定的文化背景下進行的。營銷努力與文化的相互作用如何決定了營銷的成敗。3、國際營銷的關鍵是文化因素伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”在不同文化中的商業活動中，營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和社會需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當這個需求在很大程度上以文化為基礎時，所以成功的營銷應該努力去理解所要開拓的市場文化規范。如果產品不被接受是因為產品的價值觀或習慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司的生產部門就必須調整和重新制定生產程序。外企逐鹿中國，有的成為大贏家，如寶潔、麥當勞、可口可樂、伊萊克斯等大公司；有的公司出現過這樣或那樣的跨文化營銷問題，例如不了解中國社會文化環境的安利公司因傳銷活動而引起軒然大波、以美國管理模式想改變中國管理現狀的麥肯錫咨詢公司兵敗實達、以“方圓五平方公里內無零售”狂語著稱的法國家樂福卻因走“捷徑”而“遐邇聞名”、法國標致由于不了解中國市場行情而淚灑羊城等。因此，外企行銷中國必須首先制定出行之有效的跨文化營銷戰略。三、文化因素會影響到國際營銷的哪些方面1本土化關于國際營銷策略歷來有兩種理論：全球標準化和適應性本土化。驅使標準化的主要基于：國家間的邊界對目標市場的分割是不全面的，消費者是相似的（世界各地的消費者需要低價的合格產品）。使用新技術和標準化的方法是可以滿足這種需求的，全球標準化營銷是可行的。在標準化方面成功的公司很多，諸如麥當勞、可口可樂、百事可樂、萬寶路、露華濃（Revlon）、索尼（Sony）等。摩托羅拉（中國）公司總裁賴炳榮先生說過，摩托羅拉公司要“植根中國”、“以中國為家”，目標是“做一個地地道道的中國公司”。摩托羅拉副總裁中國公司首席代表王武小珍也說過：摩托羅拉不只是做生意，更要做“中國好公民”。由此可見摩托羅拉本土化的決心。又如，IBM董事長兼首席執行總裁郭士納也說過：“IBM懷著對中國的承諾，為中國建立一家世界上首屈一指的信息技術公司。它設在中國，為中國人服務，有朝一日也為全世界服務。IBM中國公司必將成為‘中國的IBM公司’，成為中國經濟的一部分。”再如，2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發水，以十分本土化的產品（天然植物原料）配十分本土化的廣告（中國水墨畫、龍、中國女性），后來居上壓過本土品牌“奧妮100”；隨后又以本土化戰略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”。總之，為適應中國社會文化，外企不得不采取本土化戰略。如玉蘭油針對不同國家取了不同的名稱；寶潔也根據不同文化為其洗發水命名。食品廣告語一般當地化多一些，因為吃喝習慣通常受信仰及文化約束大些。2、調研營銷調研本質上是指收集、分析和展示與某一特定問題有關的信息。一般而言，調研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調研的環境和得出的結果會有很大的不同。市場調研可以利用直接數據或間接數據，直接數據是通過個人訪問、調查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數據是已經存在的、公開的關于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數據的獲得，上述五種數據采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導致錯誤的結論。例如，目標小組市場研究（訪問一個小組而不是一個個人）是一種得帶廣泛公認的市場信息來源，目標小組研究卻存在較大的文化差異，一個主要的差異是時間觀念。在一些國家，對于未來的約定是無效的，因而預定計劃幾乎是不可能或者太昂貴了。例如對約會的時間觀點：日本人認為不能準時是不能接受的，對德國人，準時是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到30分鐘并不奇怪。3、廣告廣告是最廣泛的促銷手段。特別是進行生活消費品營銷時，大眾媒體廣告效果相當明顯。在美國，整個工業都依賴廣告，我國的廣告市場也呈明顯的增長趨勢。文化對于溝通和信息的反映方式是不同的。理解這些差異的廣告將取得成功，而忽視將會失敗。當潛在的消費者把廣告信息翻譯成自己的知識時，文化上的差異會造成許多障礙。很有趣的例子就是我國前幾年的廣告在參加國際廣告大賽時，西方人看不懂中國的廣告，他們不明白中國人到底想讓受眾知道什么。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現世化（secularization），個性化，屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點的間接隱晦、強調象征意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但如在德國，受眾馬上的反應肯定是：“怎么好”？因為德國人處事嚴謹而認真，廣告人創作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙應。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導致理解沖突或偏差，但在不同文化區域，這經常出現。總之，跨國營銷廣告創作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，謹慎用語。4、服務服務包括娛樂、公共事業、銀行等。對于金融業，不同的文化有不同的消費（節約、負債、儲蓄）觀點，中國和美國在此差異很大，在美國信用卡居統治地位，而日本、德國和我國還以現金消費為主。對于娛樂業，美國的電影是唯一成功的真正的國際性娛樂行業，但是在法國、德國、日本當地政府采取各種措施抵制所謂的美國電影文化。對于旅游業，迎合美國人價值觀的旅游方式在印度取得了成功，而強調當地價值的印度式旅游業以失敗告終。跨文化的、不同國家之間在運用服務質量模型（檢測模型的五個標準：可信度、保證力、有形設施、感化力、責任心）來檢測服務質量方面，不同國家存在明顯差異。在美國可信度和責任心非常重要，而在歐洲這個模型是失效的，在東南亞對用戶的關注程度即感化力是第一位的。這說明不同文化對服務質量是有不同的標準。不同的文化背景決定著服務的