新媒體背景下中小企業營銷策略研究

一、新媒體在中小型企業中的發展現狀隨著越來越多的消費者需求、產品進步和服務形式的推進，新媒體營銷的繁榮進程得以遏制。新媒體平臺越發受到資本市場的密切關注,自2009年以來,其營銷傳播能力和價值正在逐步得到認同,近年來的市場規模也一直保持著高速增長的態勢,受到越來越多的大企業和研究組織的關注。然而,新媒體在融資難、管理水平不高、資源匱乏、抗風險能力不強的中小型企業中卻遲遲未能掀起波瀾。因此,找出問題,分析原因,探求中小企業在新媒體平臺上的營銷策略,進而幫助中小企業尋求可持續發展空間就有了重要的現實意義。二、終端媒體新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等技術,通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道,以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端媒體,能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播方式。部分新媒體在傳播屬性上能夠實現精準投放、點對點的傳播,因此,其四大特征可歸結為互動性、主動性、個性化、移動化。三、企業對于新媒體使用目的認識不足。在實體本次研究參照2011年國家相關部門制訂的《中小企業劃型標準規定》中的標準,以江蘇省鹽城市的106家中小企業為研究對象(企業類型如表1所示),問卷受訪者皆為各企業的高層管理人員,累計回收208份有效問卷,對受訪企業營銷過程中的新媒體使用情況進行了分析研究。調查結果顯示,87.7%的企業認為新媒體營銷很重要,對此也頗感興趣,但是大部分情況都是企業的員工日常在使用新媒體,公司層面能夠常態使用新媒體進行營銷管理的還不是很普遍;在對時下熱門新媒體的使用頻率調查中(表2),占很大比率的仍然是微博和微信,對于其他新媒體平臺的使用并不多。如調查統計表3所示,受訪企業對于使用新媒體的目的,絕大多數集中在“信息發布”層面,對于互動溝通功能的理解還不是很深入。銷售渠道、促銷、提高銷量的作用固然重要,但是新媒體的功能決不止于此,其在增加與潛在消費者,相關利益群體之間的互動和聯系以及企業日常管理方面的作用仍需受到中小企業的重視。中小企業對新媒體的理解、認識欠缺,直接造成了從事新媒體營銷方面的專職人員數目不多,接近一半的企業表示目前無專職人員從事新媒體傳播,近35%的企業設有1名專職員工,不足10%的企業設有2~5人的小型專職人員團隊,僅不足一成的企業有6人以上的專職新媒體工作團隊。對新媒體的資源投入與傳統媒體比較還很少,近6成企業在新媒體營銷上的預算投入不足20萬元,近8成企業的新媒體營銷預算不超過企業總營銷預算的15%。在接受調查的中小企業中,幾乎沒有企業純粹采用新媒體進行營銷,這就造成了在進行數據分析時很難辨析出到底是傳統營銷方式還是新媒體平臺帶來的效益。同時,85%的受訪企業也不確定開展新媒體營銷是否有效,如表4所示,它們面臨的最大疑慮是開展新媒體營銷后的ROI測量。從目前現實情況分析,并不是說新媒體不能為企業帶來高的ROI,而是缺少科學系統的評估體系,因此新媒體營銷的實施沒有傳統營銷方式那么立竿見影(表5),回報率的不規則性與滯后性讓不少急功近利的企業望而卻步。根據調查顯示,中小企業中專業人員與資金的匱乏問題仍然長期存在,另一些問題也不容忽視,如受訪企業對數據處理無所適從,對組織架構不知所措等。雖然面臨諸多困難,但是調查中的78%的企業不愿意將新媒體營銷業務外包出去,與此相反,74%的企業愿意學習、培訓新媒體營銷,由此看來,中小企業對新媒體營銷仍然是持有積極態度的。四、對新媒體營銷控制的缺失研究數據表明,大部分中小企業仍然停留在單向交流中,即企業向用戶單向傳遞信息,只是通過新媒體進行公關與營銷,發布一些活動信息或與網民進行少許互動,這樣也就忽視了用戶的聲音和反饋。顯然這樣穿新鞋走老路的沿襲已經無法應付越來越復雜的營銷環境:人們不光參與,也會不斷提出新的需求與想法,當然也會有抱怨。另一方面,員工本身也活躍在新媒體上,他們會發表對于公司和行業的看法。所以,在新媒體平臺上如何驅動受眾自主發出聲音,進行互動討論成為經營管理的關鍵。同時,從數據分析來看,新媒體營銷的效果是具有滯后性的,究其原因是潛在消費者實際購買前,會由于自身考察式的“關注”、產品生命周期或資金等問題,形成了一段醞釀期,少則幾個小時,多則幾個月,正是這一普遍客觀存在的醞釀期,使一些急功近利,或資源不充足的中小企業無法忍受,而在這一期間內,潛在消費者“關注”的商家活動,不單是產品本身,更多的是商家的文化、價值觀、人文關懷等非商業信息。信息時代孕育了新媒體的同時也造就了大數據,不少中小企業在調查中都認為大數據時代削弱了他們原本就薄弱的信息處理能力,面對碎片化且日益暴增的紛雜信息,他們對營銷管理越發顯得力不從心。與其說是一種普遍存在的挑戰,我們不如認為這是對中小企業的機遇,因為誰在此領域都沒有絕對的優勢,大數據可以很公平地將大型企業和中小企業拉回到同一起跑線。數據分析能力不再是大企業的專長,同樣也已成為中小企業安身立命的基本技能。中小企業要以消費者數據管理作為企業業務發展的重要基礎,否則必將淹沒在新媒體平臺衍生的海量數據中無法自拔。綜上所述,雖然大部分中小企業已經普遍接受了新媒體營銷的存在,但出于中小企業的管理者與員工對新媒體的認知不充分,使用的新媒體營銷手段單一,造成了新媒體營銷并沒有在中小型企業中充分開展,也很少有企業將新媒體營銷融入到企業戰略中去,大部分受訪者并不知道制訂新媒體戰術、戰略的方法。所以,在新媒體時代,當已經積累的行業經驗變得不那么可靠時,營