廣告創意軌道廣告創意的21種模式格爾創作訴諸需求訴諸指標訴諸情感訴諸引導符合標準良心戰略懲罰戰略不和諧戰略沖破常規分類戰略情景化戰略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰略生活方式小說式戰略21種廣告分級戰戰略替代戰略略模新目標式戰略導讀核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產品是因為他們相信它比其他競爭產品能給他帶來更大的價值。概念分析：事實質量---經過技術程序所驗證的質量。潛在質量---消費者對一種品牌的主觀評價。動機圈之一：價值篇產品的關鍵點：獨特的；重要的〔對購置決定〕；可信的；獨立的〔相對于競爭產品〕。產品的關鍵點----不是產品與競爭產品的區別是什么是消費者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價值解讀?自然的、生物的成長；?真正的持續的滿足消費者的高度認同。解讀潛在的價值戰略的根基訴諸情感的廣告戰略訴諸需求的廣告戰略價值訴諸指標的廣告戰略訴諸引導的廣告戰略建立潛在價值的四種根本廣告戰略模式分

類訴諸需求的廣告戰略?原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。概論：如果一種品牌將某一問題據為己有，消費者就會自動地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的

證明。就是說我們通過“問題〞這個橋梁間接地制造

一種潛在的獨家地位，消費者根本不會對他提出質疑。分

類問題類比手段樹敵手段社會懲罰手段后期效應手段問題類比手段?進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉折點。原理------自然的類比；?------產品特征的支持；成功的要素案例貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是?保護齒齦，但當時市場的消費者對此漠然。?于是該公司“推出番茄類比法〞，在電視廣告?中番茄柔軟的皮〔類比齒齦〕被普通的牙刷?刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特搖擺?式牙刷能解決這一弊端。樹敵手段給公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現在眾人面前原理---“敵人〞的危險性；〞---可戰勝性；---產品特征的支持。成功的要素復合抗牙垢牙膏：該產品是一種抗牙齒復層的特種牙膏，但一般的消費者對該病癥無認識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復層問題變得嚴重，引起消費者的注意度，自然就會促進消費者對該產品的認知和接受。案例假設消費者不能〔很快地〕

解決他的問題，那你就把他所

面對的重要的社會后果戲劇化。原理-----社會懲罰的重要性；-----可信度；-----解決問題的能力。成功的要素社會懲罰手段案例海飛絲洗發水：該產品是種去除頭屑的特殊的洗發水。消費者曾經對頭屑的問題不以為然，海飛絲針對這種狀況打出廣告語：“你不會有第二次時機給人留下第一個印象。〞，暗示誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業，把學、應聘、升職等社會地位的提升與頭屑聯系起來。后期效應手段將問題所將要產生的后期危險效應適當的夸張和戲劇化，并使我們的產品成為其克星。原理-----后期效應的危險性；----可信度；-----解決的能力。成功的要素案例復合牌牙膏：該產品針對齒齦出血問題，第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應手段：描繪牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復合牙膏是克敵的法寶。訴諸指標的廣告戰略?從產品的產生、開展或使用范圍提煉一個特別的特征〔指標〕加以宣傳，讓消費者從中得出你們公司產品質量優異的結論。?------指標的說服力；?------指標的戲劇化。原

理成功的要素指標的種類?-----

使用者的有效認定〔鑒定〕；?------產地；?------制造方法。解讀案例挪威航運公司： 〔對問題的理解也可以?成為特別好的質量指標〕，該公司在海上?旅游方面打出一個廣告：“沒有一條法律禁?止你們星期二下午5點一起去睡覺。〞一語?雙關，既指出外部的自由---大海，又指內?在的自由。訴諸情感的廣告戰略?向消費者說明，直接使用你們公司的產品能產生積極的情感作用。?----明確的承諾?----解決問題的程式；---可信度；?----獨特性。原理成功的要素?個人的情感價值往往許諾：---舒適、輕松；---自信、獨立、冷靜；---〔對現在或未來的〕平安感。?社會的情感價值通常關系到：---與拍檔、家庭、孩子和朋友〔甚至是寵物〕之間的關系；----男女之間性的吸引力；---社會認可、事業生涯、新的朋友和社會圈子。解讀案例世佳游戲機：電視廣告表現一個瘦小體弱的小男孩被兩個壯實的同班同學欺負。此時世佳游戲機出現了，小男孩一下子變得神氣起來，那些剛剛虐待他的同學馬上對他畢恭畢敬、低聲下氣，并竭力討好他，可是這小男孩還乘勢嚴斥他們。訴諸引導的廣告戰略?原理：把所有的廣告表現元素〔圖象、聲音、風格和語言〕調動起來，以引導出惟一的、對購置決定特別重要的廣告論點。分

類純粹引導黃金標準隱匿承諾超常測試夸張訴諸引導廣告戰略用所有的表現因素〔如圖象、風格、語言和聲

音世界〕有目的地引導

出一個唯一的價值承諾，這一承諾對做出購置決

定極為重要。?---引導特征的重要性—這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？---焦點；---獨特性；原

理成功的要素純粹引導引導的方式---引導的自然性---引導的溫柔感；---引導的純粹性。目標解讀?引導戰略的高超藝術在于反論的應用，即引導的信息與訴諸理性的口頭表達正好相反。解讀聯合銀行：以“人的銀行〞的面目進行引導。宣傳對象以“平常人〞為對象。廣告的藝術手法：?1、把“以人為本〞作為銀行的優勢特征；?2、其廣告與其他銀行迥然不同。案例?沃爾斯坦啤酒：品牌戰略就是優質、優質。廣告表現：?-色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術；?-圖畫世界：產品作為明星出現臺前；?-聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話標準；?-風格世界：精華抽象，藝術歸納，談笑風生。案例讓你們公司的品牌占據最好的產品性能這一關鍵形象〔黃金標準〕，從而引導一種優越的質量標準。?----焦點：黃金標準必須自覺的進入廣告的中心；?---可信度；?技術成熟性。原

理成功的要素黃金標準?奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，驚訝地發現，后者總是超不過前者，哦，怎么會呢？這時從奔馳上下來的是賽車高手海基寧，而網壇巨星貝克爾從一級方程式上走下來。貝克爾對海基寧說：“明天我們比賽網球吧。〞案例?在極端狀態下表現產品的功能，即可引導優越的質量?---極端情形的戲劇性；?---產品作為主人公。原

理成功的要素超常測試帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個年輕的卡車司機用該產品在拖車上粘樣小東西，當他上車時，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了—粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案例?以自我譏諷的眼光把產品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優越的質量。?---夸張的戲劇性；?自我嘲諷；原

理成功的要素夸張案例?奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現：一個女士陪丈夫去機場。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時候，卻怎么也想不起來了。?將優越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向公司的產品，這樣就能引導優越的價值。?---針對性；?---重要性。原

理成功的要素隱匿承諾開特佳〔貓食〕：其廣告表現隱匿了進攻性的價值承諾，使消費者不再反問，而是同意：“貓健康，人就快樂。〞，間接地說明

“開特佳使貓兒保持健康。〞案例價值篇小結?潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要；?可替代產品可以通過一個純粹潛在的質量優勢成為成功品牌；?潛在的價值甚至比一個產品事實上的優點更“硬氣〞，更穩固、更牢固。產品事實上的優點只有在克服了消費者的疑慮之后才會有作用。潛在的價值那么相反，它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。解讀?在三個層面上檢驗他的可用性。?1、產品層面：尋找事實的產品優點?2、消費者層面：從消費者頭腦中尋找產品類別的最重要的購置動機以及情感需求；?3、情景層面：尋找產品在消費者在社會生活中面對各種交往對象所起到一個什么樣的作用。解讀?核心論斷：消費者之所以優先選購你們公司的產品，是為了消除或防

止與其標準和價值相左的內心沖突。動機圈之二：標準篇符合標準良心懲罰不和諧沖破常規標準分

類向消費者證明，你們公司的產品非常符合對他十分重要的標準和價值。---標準的相關性；---產品的適應性。原理成功的要素符合標準廣告戰略?本戰略最適宜用來宣傳：---對環境特別友好的產品；---與良好用途相關的品牌。解讀美國運通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運通信用卡，公司就捐給第三世界組織“分享我們的力量〞3美分。?該廣告給人一種符合標準的感覺：你應該幫助需要幫助的人。而且所捐助的3分錢由公司劃轉，不需要消費者支付。案例良心廣告戰略?戲劇性地渲染消費者如何借助你們公司的產品來消除對他人的內疚或不安。---內疚感的強度；---可信度；---三步曲策略：內疚而手煎熬—產品英雄登場將內疚感掃空—人們為解決方案而歡喜。原

理成功的要素?從外表上看，良心廣告戰略與訴諸情感的?價值廣告戰略相似，但事實上良心決定更?深地扎根于人們的心理之中。違背良心比?放棄情感價值更難。把這兩種根本戰略模?式有效聯系起來將更為有效。解讀麗諾洗碗機；初期該產品為可有可無的奢侈品，一種社會標準阻攔消費者消費，“家庭花錢要節約〞使購置者因良心不安而卻步。對此麗諾打出廣告語；“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務啊！〞，而建立了新的標準。促進了銷售，并開辟湖一個新市場。案例?兒童套餐：工作忙碌的職業母親本就因為沒有時間照顧孩子而內疚，而讓孩子吃機制的套餐就更增加不安的心情：“你應該細心照顧你的孩子〔社會標準〕〞。該公司對此采用的廣告表現為“一個孩子面對母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情〞。這樣使觀眾母親產生強烈的內疚感。然后該公司的產品以優質、多口味等形象出現，引導母親們不再內疚購置該兒童套餐。案例懲罰廣告戰略?戲劇性地渲染目標顧客只有使用你們公司的產品，才能到達他們對自己提出

的較高要求〔呼喚自豪感、自尊心和虛榮心〕。〔童

話?皇帝的新衣?就是一種懲罰策略。〕?---行使懲罰的機構；?---懲罰的力度；?---可信度。原

理成功的要素?柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經形成了自有的圈子。一般的廣告戰略會適得其反。該公司采用了懲罰戰略。表現為：片中一個丑陋、膽小、無人關愛的流浪狗，順著樓梯跑進地鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進了地鐵站。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者那么向墻壁噴土色彩。鏡頭切換，廣告語：“涂鴉者是可憐的母狗。〞案例不和諧廣告戰略?向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動與個人的標準和價值觀鋒利對立。〔主要用于公益廣告〕。?---不和諧的產生；?---適當的解決方法。原

理成功的要素?世界的希望：是全球最大的負責領養兒童事宜餓捐贈組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：?“你如果承擔撫養義務，也許每天得少喝一杯啤酒。〞?“不參加撫養的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節約了5馬克。〞?這些廣告語也引發了關于道德的爭論。案例?以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產品只是一個普通的生活用品，以此消除附著在產品身上的社會禁忌。主要是針對遇到很大購置障礙和忌諱的產品。如性愛用品等。?---禁忌的強度；?---禁忌的突破：可從三方面入手，1、情景：表現一個極端的情景，在這個情景里使用產品可能帶來很大的為難。2、人物：表現為最不可能認同禁忌產品的人物；3、表現方式：運用象征平常無害的藝術風格。原

理成功的要素沖破常規廣告戰略案例?預防愛滋病公益廣告：關于避孕套的購置。?電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個小伙子在超級市場象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過收銀口。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他意外的是現場很平靜，在他后面的一個老婦人〔如同預料地〕不但沒有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會生活中。案例?標準影響著我們的購置決策；從結果上看，標準對人們的影響力甚至大于價值。違背心中的標準難于放棄價值。?在選擇最正確品牌廣告戰略時應考慮，是否存在基于標準的銷售潛力或購置障礙。標準篇小結解讀?在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：?1、產品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？?2、消費者層面：如何把消費者對自己提出的標準性要求〔如不過時、不吝嗇、不狹隘〕單獨引到你們公司品牌身上。?3、情景層面：將發揮什么樣的作用，以便以特別的方式照應目標顧客對他人的社會義務。標準篇小結解讀?核心論斷：消費者之所以優先選購你們公司的產品，是因為他在不自覺之中形成了這樣的消費習慣。動機圈之三：習慣篇?與價值相比習慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。?借助條件引導，可以將目標人群的行為簡單地導向既定方向，而且效果驚人。解讀分

類分類分級替代情景化新目標顧客訴諸引導廣告戰略?把你們公司的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經習以為常的“概念抽屜〞中，把產品轉放到另一個抽屜中。?---適應能力〔長期〕；?---市場規模；?---競爭形勢。原

理成功的要素分類廣告戰略?對“抽屜〞如何進行選擇，需先弄清以下幾個問題：?1、消費者接觸到產品時聯想到哪些價值？?2、消費者拿產品和哪家的竟品比較？?3、他何時何地使用你的產品？頻率？?4、你的產品在市場的成長空間？解讀案例奶片〔意大利費雷諾公司〕：從產品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰略要把它轉移到食品這個具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的方法：把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片〞之間夾上一層白色的奶油；產品名稱中的“片〞字用以加強上述印象；產品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶〞，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；與“運動營養研究所〞合作，將產品作為運發動的餐間小吃向人推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運發動充當模特。這樣防止了甜食的“口碑不好〞的問題。案例箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司〔專業生產護牙保健品〕同時推出這種產品，二者產品根本類似，但市場份額卻相差很大。原因是消費者對這二種產品形成了截然不同的消費習慣：1、箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜，“防齲齒〞只是一獨特的附屬功能；2、混合潔口膠那么被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。3、如此，產生了不同的餓購置決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購置后者。一看便知道，這2者的市場份額，將會有多大的差距?開胃果園〔干乳酪類〕：初期消費者把開胃果園歸類到“飯后甜食〞中，這個市場相對狹窄，采取一般的宣傳質量、味道、健康等理念已經收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到“餐間小吃〞大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現為：?一位老兄吃完一份“沉重的〞餐間小吃后不堪重負而摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人那么沉著地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。這里用盤子突出了“餐間小吃〞。?與“沉重的〞炸薯條相比，開胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位。案例?把你們公司的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經習以為常的“概念抽屜〞中，把產品轉放到另一個抽屜中。?---可信度；?---市場規模；?---競爭形勢。原

理成功的要素分級廣告戰略?寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產品為過時的產品。消費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產品。?西門子 S10：當時具有獨一無二的彩顯功能，?以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很?實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰略中將其?宣布為：西門子S10是新一代商用

。案例?杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上?最長的杏仁巧克力〞，?有2方面的分級作用：?1、含有杏仁；?2、在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給?消費者高人一等的印象。案例替代廣告戰略?為你們公司的產品樹立一個令人意外的、可替代的新“對手〞，拿你們公司產品的優點與對手的弱點比較。?---對手的實力：該戰略市場潛力主要來自唯一的競爭對手，被挑選的對手越強大，自己的產品增長潛力就越大。?---對手的薄弱之處；?---本身的優勢。原

理成功的要素?箭牌香口膠：該產品將香煙選做自己的競爭對手，引導消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現了禁止吸煙的場合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在2者之間建立可替代的關系完全可行。案例?牛奶硬糖：該產品在本市場中競爭十分劇烈，采取把目前?比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。牛奶硬糖與條狀巧?克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的“命短易化〞?的缺憾作為攻擊點，強調自身的“命長不易化的〞優勢替代?選擇，該戰略獲得了成功。案例用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發現你們公司的產品，從而贏得這批新目標顧客。?---新目標顧客的選擇；?---對新目標顧客的重要程度；?---新舊目標顧客的相互兼顧。原

理成功的要素新目標顧客廣告戰略?麥克林玩具火車：該產品面對的兒童市場越來越小，?在經過反向思考后，將原定位“兒童玩具〞重新定位?為“父親和兒子的玩具。〞廣告采用了典范的示范作用，?讓父親們發現該產品原來也是為他們設計的，是他們?不由發出“原來也可以這樣玩〞的感慨。這樣就擴大的?原有的市場。案例情景化廣告戰略在消費者本來不使用你們公司產品的情景中，向他們展示該產品的成功使用〔示范作用〕。?---新情景是否簡明；?---新情景出現的頻率；?---信號的效果。原

理成功的要素案例?馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏季食用。該公司對其進行擴展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說到：“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。〞“回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格努姆。〞，“我吃我的馬格努姆。就讓它去響吧。〞?“天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時刻。〞?該廣告宣傳起者示范作用。?一種產品的市場成就決定性地依賴于消費者對它的習慣認知。?我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導到我們預期的方向。?對于那些處在與同類產品競爭中的產品，這種戰略具有一種杠桿效應。?習慣戰略能夠完全改變一個產品的命運，是有效的。習慣篇小結解讀如何正確使用習慣廣告戰略：1、產品層面：首先消費者是把你的產品放在哪個概念抽屜、劃歸哪個等級？而你怎樣根據情況把產品放到其他類別或等級中去。2、消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公司產品類似目的的其他完全不同的產品。3、情景層面：分析的問題是：消費者在什么時候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們原來的消費行為方式是不是唯一適宜的？習慣篇小結解讀?核心論斷：消費者之所以優先選購你們公?產品，是因為產品能夠幫助他在自己和他?露〔理想中的〕身份。身份原理是要讓品?標顧客用以表達自我特性亦即身份的“喉動機圈之四：身份篇身份戰略信條廣告戰略明星廣告戰略性格廣告戰略根本戰略模型信條廣告戰略用一個簡明扼要、不合常規的信條〔通常是一個短語〕來標榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份。信條能給人以形象、個性和身份。?---信條的沖擊力；?---焦點：信條要求簡單、明確、集中成功的要素原

理?塔格豪爾手表：為職業運動手表，80年代第一個信條廣告：“頂住壓力，永不趴下。〞一方面說明產品質量過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質或身份。95年將其升級為：“勝利，這是一場斗智斗勇的比賽。〞其信條是不僅要戰勝外在的壓力，而且要超越極限，戰勝自我。案例?時裝品牌“柴油〞：采用色彩反差極大的“反世俗〞的品牌?信條：一方面把事業有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅?肉的傻瓜；另一方面那么把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信?獨立、懂得生活的藝術家。由于“柴油〞時裝的目標顧客?只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響?品牌的銷售。案例性格廣告戰略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有的那種性格。該戰略是以“缺憾補償法那么〞為其理論根底的，即品牌應當幫助目標顧客抵消令其感到捆擾的那些內心缺憾，該戰略對年輕人更為有效?---性格的魅力；?---性格的承受能力；?---性格的獨立性；?---與產品的協調性。成功的要素原

理?哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人〞唯一明?顯的標志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險、?邪惡和硬朗。案例?瑪爾貝特化裝品：廣告表現：一個氣度非凡的年輕男子，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直截了當，沒有套話，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞“瑪爾貝特化裝品，每一張臉都有一段歷史。〞傷疤是該片的點睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，表達出廣告的用意：使用瑪爾貝特化裝品意味著不動聲色地展示個性。案例明星廣告戰略根據好萊塢通行的法那么，把你們公司的品牌變成一個明星。明星通常表達著目標顧客理想中的品格，并由此產生巨大的吸引力。?模式：1、人物：1〕與

目標顧客根本相似；2〕彌補缺憾；3〕個性；4〕特征。2、環境：明星所

處的環境與目標顧客的日

常生活保持盡可能遠的距

離，這個環境才變得“大〞了起來。3、劇情：1〕沖突；2〕犧牲品；3〕對手；4〕化解沖突；5〕勝利。原

理成功的要素列維斯501牛仔褲：廣告表現：美國西部，遠離現代文明的荒涼地帶。一位英俊瀟灑的年輕男子走進一

家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年輕人身上沒有帶錢，老板要求他身上的利維牛仔褲作為賭注。年輕男子勝利了，老板拿出錢來給他，但他不屑一顧，而是用手勢示意他脫掉褲子。老板沒辦法，只好脫，穿著一條內褲站在那里，站在旁邊的女伺強忍笑聲，然而年輕男子對戰利品并無興趣，高昂著頭離開了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。案例身份篇小結?品牌能傳遞關于其消費者身份的十清楚確的信息；?營銷成功的時機在于有的放矢地讓品牌表現某種可愛的個性特征，以便請消費者對號入座。?為了讓品牌贏得可能多的忠實用戶，我們必須依照明確的法那么對性格“量體裁衣解讀?如何把握真正的身份廣告戰略呢：1、產品層面：我們必須把握產品品牌的某種品牌性格；2、消費者層面：研究目標顧客的潛在心理狀況如：怎樣設想理想中的自我“最受哪些心理缺憾的困擾；3、情景層面：最典型的、能表現消費者某些明顯特征的使用場合是怎么樣的？身份篇小結解讀?核心論斷：消費者之所以優先選購你們 公司的產品，是因為他“愛〞你們的品牌。?我們追求的是一種“愛情的機制。〞動機圈之五：情感篇情感情感轉移廣告戰略生活方式廣告戰略憧憬廣告戰略小說式廣告戰略根本戰略模型情感轉移廣告戰略刺激消費者頭腦中業已存在的“感情結〞，使之與你們公司的品牌融合在一起。?---自然聯系；?---真實性。成功的要素原

理?“感情結〞的區分：?1、生理的感情結；?2、文化的感情結：如思鄉，對過去某些浪漫事件或時期的感情解讀哈吉斯尿布：廣告表現：在柔和的燈光下

一個咿呀學語、又白又胖的嬰兒爬上了屏

幕。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服。案例?EPT：一種受孕測試產品。廣告表現為：一對夫婦正在做受孕測試，還有幾秒鐘結果就要出來。當中插入了幾組鏡頭告訴我們：這對夫婦是普通人不是演員。結果出來了，反響為陽性，丈夫溫柔地把妻子摟進懷里，深情地吻著她的頭發“我事先已預感到是這樣。〞丈夫喃喃地說“衷心祝福你，你是不是感到很幸福？〞妻子點頭肯定，眼里充滿沖動的淚水，深情地看著丈夫。案例?把目標顧客對特定的情感場景的憧憬表現出來。?---憧憬的強度；?---與產品的關聯；?---戲劇性；?---自身特點。成功的要素原

理憧憬廣告戰略?強烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。被激發的憧憬