全國2016年4月高等教育自學考試廣告學（一）試題課程代碼:00181一、單項選擇題（本大題共 20小題，每小題 1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1.1874年，H·辛普森編著的堪稱廣告學研究先驅的著作是A.《廣告的歷史》B.《路牌廣告史》C.《廣告學》D.《廣告文稿》2.從19世紀末到20世紀初，在對市場變化規律進行科學研究的基礎上，美國一些經濟學家推出了市場學，時間是在A.1874年B.1912年C.1918年D.1926年3.—般來說，廣告活動包括社會廣告活動和A.經濟廣告活動B.政府廣告活動C.企事業單位廣告活動D.個人廣告活動4.我國第一部全國性的廣告管理法規是A.《廣告管理暫行條例》B.《廣告法試行條例》C.《中華人民共和國廣告法》D.《廣告管理條例》5.在廣告市場調查中，以獲得一般性市場資料為主，多數以問卷調查的形式出現，在實際市場調查中最普遍，最常見的研究方法是A.探測性研究B.描述性研究C.因果性研究D.消費者研究6.在下列選項中，通過訪問的形式向被調查者了解市場情況的方法是A.訪問法B.觀察法C.實驗法D.態度側表法7.下列選項中，不屬于雜志媒體優勢的是A.針對性較強B.易于彩色印刷C.易于讀者間再傳播D.發行而廣8.廣告決策要講求經濟效益，指的是廣告決策要建立在需要和可能的基礎上廣告決策要考慮對社會無害，有利于經濟可持續發展C.廣告決策所帶來的經濟效益盡量大于相應耗費廣告決策最終要使消費者了解、認可和購買商品9.企業或產品的信譽一旦確立，便A.具有相對的穩定性 B.具有絕對的穩定性C.經常變化 D.永恒不變10.在市場上，企業之間的競爭直接表現為爭奪A.原材料

B.生產技術C.生產者

D.消費者11.在企業爭奪市場的競爭中，最有效、最常見的手段是A.公關 B.廣告C.宣傳 D.新聞12.上菱冰箱廣告語“只有一個問題上菱不能回答：什么是霜？”運用的修辭手法是A.夸張 B.比喻C.雙關 D.設問13.獨白、對話常用于寫作A.視覺廣告文稿C.聽覺廣告文稿

B.印刷廣告文稿D.廣告歌詞文稿14.電視廣告的剪輯是A.商品的重新組合C.銷售過程的模擬

B.創作人員最后的再創作D.廣告信息的發布15.招貼廣告的標題要特別注意的是A.詳細清楚C.詩情畫意

B.醒目簡單D.親切動人16.櫥窗廣告藝術手法中，模擬陳列的優點是A.直接表現商品性能C.給人親切自然的感覺

B.容易突出商品商標D.全面宣傳商品17.廣播廣告的音樂設計要求A.富于地方色彩C.與語言節奏一致

B.平緩樸素D.低沉悠揚18.廣告證明制度是一項A.廣告管理制度C.廣告價格制度

B.廣告發布制度D.廣告設計制度19.我國目前對卷煙廣告的發布A.尚無明確限制C.由各地地方法規處理

B.有明確的限制規定D.—律禁止20.在我國代表國家行使廣告監督管理職能的機構是A.人民法院

B.公安部門C.消費者協會

D.工商行政管理機關二、多項選擇題（本大題共

10小題，每小題

2分，共

20分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。21.廣告行業中，廣告公司具有的優勢有有完整的廣告經營、制作和管理體系有較豐富的廣告承辦經驗，便于提高廣告經濟效益能夠獨立承擔經濟責任和法律責任22.國民經濟恢復期，對私營廣告業管理的主要辦法有A.收歸國有 B.責令停業C.行政監督 D.立法管理E.行業管理23.對廣告進行市場調查的內容包括A.廣告市場調查C.廣告效果調查

B.廣告媒體調查D.廣告文案調查E.廣告行業調查24.購買行為調查包括A.品牌偏好C.品牌滿意度

B.品牌態度D.品牌意識E.市場容量25.選擇廣告決策方案的基本標準有A.對社會無害C.技術合理

B.經濟合算D.方案最優E.符合潮流26.以下廣告策略，適用于商品衰退期的有A.不再增加廣告費用C.宣傳維修和服務

B.減少企業的形象宣傳D.開展多層次、多方位的廣告宣傳E.繼續擴大，追加廣告費用27.以下廣告宣傳活動，屬于非價格競爭策略的有A.產品功能開發 B.產品質量要求C.售后服務承諾 D.品牌形象樹立E.商品造型宣傳28.聽覺廣告能將下列哪些要素有機地組合在一起，以增強傳播效果？A.語言 B.音樂C.圖像 D.音響E.人物29.繪制路牌廣告應重點考慮的因素包括A.商品類型C.人流量

B.色彩明暗D.視覺角度E.廣告調性30.廣告代理制的基本要點有A.成立專門廣告設計公司

B.廣告經營中承攬與發布分離C.實行傭金制 D.加強廣告公司的主導地位E.加強廣告媒介的主導地位三、名詞解釋題（本大題共 5小題，每小題 3分，共15分）31.媒體生命周期32.廣告的市場滲透策略33.廣告小品34.廣告對象35.廣告行政處罰復議決定四、簡答題（本大題共 3小題，每小題 5分，共15分）36.德爾菲法有什么特點？37.分析廣告媒體特點要從哪些方而入手？38.簡述廣告文稿寫作準備階段的主要任務。五、論述題（本大題共1小題，10分）39.企業如何正確認識并發揮廣告成本的作用？六、分析題（本大題共 2小題，每小題 10分，共20分）40.天和制藥公司“天和骨通”貼膏媒體策略：①當地報紙為首選媒體，按重要性依次為： POP、TV、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈；②由于POP廣告的可視性和有效性，選它為第二重要的媒休；③由于產品是季節性產品。冬季為旺銷期，故媒體的排期主要集中于秋冬之交