體育贊助的運作技巧體育贊助的運作技巧1

第一節

體育贊助概述一、體育贊助的概念體育贊助是一種以體育為載體的、以企業和體育部門之間支持和回報的交換為中心的、平等合作、共同獲益的營銷手段。

第一節

體育贊助概述2

1、體育是體育贊助信息的載體，因此，體育贊助的對象是與體育有關的部門、團體和個人（以下統稱體育部門）。

體育贊助的主要含義2、以支持和回報之間的交換為中心。贊助企業給予體育部門金錢、實物、技術和勞務等支持；體育部門則給贊助企業以冠名、名稱、廣告、專利和促銷等權利為回報。兩者進行等價交換。這是體育贊助區別于捐贈和其它任何一種溝通手段的本質特征，也是一切贊助活動的出發點。1、體育是體育贊助信息的載體，因此，體育贊助的對象是與體33、以共同獲益為前提。雙方各得其所，共同獲益，這是贊助關系得以形成和維系的前提條件。

4、“平等合作”是對贊助者和被贊助者雙方的地位和關系的界定。

3、以共同獲益為前提。雙方各得其所，共同獲益，這是贊助關系得4賽事活動尋求：◎金融投資◎實物提供◎非現金服務企業尋求：

◎提高知名度◎宣揚企業形象◎銷售或設立展位體育贊助雙贏圖賽事活動尋求：企業尋求：

體育贊助雙贏圖5圖1世界贊助年度總值增長狀況（單位為億美元）圖1世界贊助年度總值增長狀況（單位為6三、體育贊助的十大功能

（一）

效果自然，易于接受。（二）有利于提高知名度。（三）富有感情投資色彩。（四）回報手段豐富多彩。（五）使商品差異化。（六）突顯企業實力。（七）實效長而又經濟。（八）借助明星,放大宣傳效應。（九）回避某些溝通障礙。（十）展示產品或先進技術。三、體育贊助的十大功能7四、體育贊助的體系

體育贊助是一個系統工程:由贊助方──企業被贊助方──體育部門中介方──體育經紀人傳媒方──電視媒體平面媒體電臺媒體四、體育贊助的體系8（一）被贊助方－－體育部門

體育部門是體育贊助的被贊助方，亦即體育贊助的賣方，是體育贊助體系中的主體。體育部門營銷體育贊助的主要目的是擴大財源和影響，增強體育的活力，促進體育的普及和提高，滿足人們從事體育活動和觀賞體育比賽的雙重需求，加強和社會的溝通。（一）被贊助方－－體育部門9第五章-體育贊助ppt課件10吸引體育贊助的須要注意的兩個方面：●一是努力加強賽事自身建設，不斷提高自身可贊助資源的內涵和檔次，為營銷贊助打好堅實的基礎。

●二是力爭向贊助者提供多樣化的,內容豐富的,切實可行的回報，最大限度地滿足對方的利益追求。吸引體育贊助的須要注意的兩個方面：11（二）贊助方－－贊助企業

贊助企業是體育贊助的贊助者，亦即體育贊助的買方，因而也是構成體育贊助的另一大主體。

（二）贊助方－－贊助企業12（三）中介方－－體育經紀人

體育經紀人包括從事體育經紀工作的個人、法人和其他經濟組織。它是體育贊助兩大主體之間的中介。其目的是通過中介工作獲取報酬和利潤。（三）中介方－－體育經紀人13（四）傳媒方

傳媒包括電視、廣播、報紙、雜志、網絡、廣告載體等。傳媒把體育賽事活動激活，也為傳媒的報道提供了大量的素材和機會，為豐富其報道內容，提高賽事其聲譽、擴大其銷路、增加其廣告數量創造了良好的條件.同時也為贊助企業的形象進行了宣傳.

（四）傳媒方14第五章-體育贊助ppt課件15第二節體育贊助的運作

一、總體策劃階段這一階段的主要任務是:●對體育贊助市場進行深入調查與分析.●明確體育贊助的定位.

●制定計劃(確定目標、采取策略、合理分工、協調行動).第二節體育贊助的運作16

這一階段中的一個重要問題是解決體育贊助的定位和心態問題。因此，可贊助資源是體育部門贊助定位的物質基礎，在定位決策中起著舉足輕重的作用。體育贊助的定位主要取決于可贊助資源狀況,可贊助資源越多、越好，其商業價值就越高，社會影響就越大，目標受眾就越多，對之感興趣的企業也就會越多.第五章-體育贊助ppt課件17二．體育贊助資源分析體育贊助資源可分為六種類型（一）運動項目的票房價值。運動項目按票房價值大體可分為三種類型：一是票房價值高的項目；二是票房價值目前不太高，但經過開發和發展有可能逐漸提高的項目；三是票房價值不高的項目。其價值當然是逐漸遞減的。（二）賽事的地位。如世界級、洲級、國家級、省級、地方級以及基層俱樂部級等。基層俱樂部又可分為職業和業余兩大范疇。各個范疇的俱樂部又分甲、乙、丙等級別。當然地位越高，贊助價值就越大。二．體育贊助資源分析18

（三）工作性質

根據體育工作性質可分為:

●競技體育賽事

●群眾體育賽事

●青少年后備力量體育體育賽事贊助資源隨體育賽事活動的影響力,波及面的不同而不同.影響力大的賽事,波及面廣的賽事贊助資源相對豐富.（三）工作性質19（四）比賽的性質和層次。比賽的性質大體可分為職業和業余，綜合和單項，男子和女子等。一般講職業性、綜合性和男子比賽要強于業余性、單項性和女子比賽。按比賽的層次大體可分為國際、全國、大區、省、地方、基層等。當然，層次越高，可贊助性就越大。（五）項目運動水平和普及程度。當然運動水平越高、普及程度越大的項目越受歡迎。（四）比賽的性質和層次。比賽的性質大體可分為職業和業余，綜合20（六）運動項目的形象。形象越優美、越鮮明、特征越突出的項目，越能收到形象轉移的效果，因而越易找到合適的贊助者。例如太極拳和圍棋，具有民族性、古典性、東方性、文靜性、高雅性、老年性、藝術性、古樸性和柔軟性等鮮明特征，非常適合中藥、黃酒、絲綢等等具有國粹性質的產品和企業的形象追求的需要，有可能受到他們的青睞。（六）運動項目的形象。形象越優美、越鮮明、特征越突出的項目，21七、符合5種吻合度：項目和產品類型之間的吻合度；項目形象特征和企業的形象追求之間的吻合度；雙方目標市場之間的吻合度；雙方層次和規模之間的吻合度；雙方風格之間的吻合度。七、符合5種吻合度：22三、體育贊助營銷贊助個案營銷的全過程大體可分為:策劃、銷售、簽約三個階段。●通過策劃，充分開發贊助個案的可贊助資源，大力提高其質量、價值和魅力；●通過包裝、炒作和公共關系，把贊助個案推銷出去，找到足夠合適的贊助者；●通過簽約，把贊助關系固定下來。三、體育贊助營銷23（一）個案策劃個案策劃的三個重點是：贊助個案的基礎－－自身價值贊助個案的核心－－回報贊助個案的靈魂－－創意（一）個案策劃24

1．創新賽事產品,努力提高贊助個案的自身價值贊助個案自身價值指的是贊助個案所擁有的各種可贊助資源價值的總和。創新的基本方法：一是增加內涵.二是擴大外延.1．創新賽事產品,努力提高贊助個案的自身價值25以賽事為例，談幾點基本思路：

（1）比賽時間:以賽事為例，談幾點基本思路：26（2）比賽空間:（2）比賽空間:27（3）比賽內容:（3）比賽內容:28（4）提高比賽水平（5）比賽規程和規則。（6）獎勵。（7）名運動隊或明星運動員。（8）贊助者的參與方式。（9）開拓體育比賽和活動的延伸產品。（4）提高比賽水平29擴大外延，既在可贊助資源之外增加一些有吸引力的附加值。●如增加一些觀眾可參與性的活動；●有獎競猜活動；●明星簽名或與觀眾互動；●贊助者參與競賽活動；●辦展銷會；●演唱會等。擴大外延，既在可贊助資源之外增加一些有吸引力的附加值。30

2、提高贊助回報的價值

贊助回報內容豐富多采是體育贊助的特色之一。（1）新穎度。(指回報內容方式要新穎)（2）能見度。(指廣告牌的擺放位子要適當,廣告的文字和圖象樣醒目)2、提高贊助回報的價值31（3）曝光度。(要盡可能地擴大企業在贊助活動全過程中的曝光力度和頻率，如參與報道的媒體數量，報道量，報道次數，贊助企業領導人、企業名稱以及標識在報道中出現的力度、時間和次數；冠名贊助商的冠名權的使用范圍和力度等等)。（4）可信度。(提高贊助本身以及各種回報措施.特別是廣告的真實性和可靠性。決定可信度的一個重要因素是贊助企業的產品和所贊助的對象之間有沒有內在聯系。)（5）親切度。(回報措施要親切、感人，容易拉近贊助者和受眾之間的距離，使受眾對贊助者產生好感)。（3）曝光度。(要盡可能地擴大企業在贊助活動全過程中的曝光力323、贊助個案的創意－－靈魂

贊助創意是贊助策劃人員對贊助活動所進行的創造性形象思維活動，是對未來贊助活動的主題、內容和表現形式所進行的藝術構畫。體育贊助是一門綜合性藝術，涉及到商業、體育、文化、心理、美術、音樂、文學、新聞、傳媒、廣告等領域。3、贊助個案的創意－－靈魂33優秀創意的共同特點：●新奇獨特。極具新聞價值，能吸引眾多媒體的廣泛報道和人們的廣泛關注。●針對性強。●造福社會，美化形象。●含蓄自然，隱蔽有機。優秀創意的共同特點：34（二）個案銷售1、贊助個案的寫作和包裝（1）賽事介紹●賽事名稱，舉辦日期、時間、地點●賽事的目的和主要內容●賽事的連續性情況：是傳統賽事，還是一次性賽事●賽事與眾不同的特殊魅力和獨到之處，亦即有哪些賣點●參賽的運動隊和主要運動員背景介紹●體育、政治和經濟界重要人士的態度和承諾●同類賽事的歷史資料，如實際上座率和收視率、媒體效果、贊助者名單等（二）個案銷售35（2）目標受眾預測－－觀眾和媒體特別是電視受眾的范疇、分布情況和人數預測－－由誰以及如何來激發他們對賽事的關心（3）賽事主辦、協辦和承辦單位的簡介－－知名度和透明度高的單位只須列名即可－－其它單位可做簡介，包括其光榮歷史和業績

（2）目標受眾預測36（4）贊助廠商的范疇

－－本賽事特別適合哪些行業和類型的企業前來贊助－－本賽事與相應企業的形象之間的一致性和相融性－－賽事目標受眾與相應企業目標顧客之間的吻合度等（5）贊助辦法

－－贊助的方式，如冠名贊助商、主要贊助商、裝備商、供應商……－－贊助金額多少，除了規定的贊助費用外，是否還有其它費用（4）贊助廠商的范疇37（6）具體的回報內容

－－不同檔次贊助的具體回報內容，這是重點，應詳細而具體地一一表明。（7）其它同步溝通措施

－－在廣告、促銷、現場銷售、公關等方面提供同步溝通措施可能性的詳細說明，例如廣告的方式、形式、數量、體積、擺放地點和方式等等－－供贊助商開展促銷、現場銷售和公關等活動的范圍及所能提供的空間條件狀況，如：面積、位置、有效時間，是露天，還是室內？提供現成的場所，還是由贊助商自理－－贊助者和其商業伙伴以及目標顧客之間建立聯系的可能性－－上述措施是否免費？如需付費，金額多少

（6）具體的回報內容38（8）媒體效益

－－賽事本身包裝和炒作的計劃－－與媒體特別是電視的合作方式－－已取得哪些媒體的配合承諾－－報道和轉播計劃，例如：電視以及其它媒體的暴光力度、次數、時間等－－和媒體特別是電視保持連續接觸（如新聞發布會、新聞通報、新聞采訪、電視采訪等）的可能性等

（8）媒體效益39（9）有意向的或已談妥的贊助者名單（10）中介機構或賽事承辦者的權力、信譽和能力（11）贊助效益評估方面的承諾

第五章-體育贊助ppt課件402、贊助個案的炒作成功的賽事炒作，一般都有下列特點：●充分準備，建立一個強有力的籌備班子。如系大型活動，最好有權威的政府機構和重要媒體的參與。●自始至終最好拉上一兩家電視臺和幾家大報社加盟。●宣傳、報道要堅持連續性，要不斷地主動提供和發布各種有關信息，供媒體采用和進行二次創作，使得宣傳、報道工作連續不斷，高潮迭起。●在整個籌備過程中要善于抓住時機，制造和把握賣點和懸念，大肆渲染和炒作。2、贊助個案的炒作413、通過市場細分，物色贊助者

（1）通過市場細分來合理定位，確定招商范圍。具體方法，一般分下列三步走。●通過商品和體育之間的關系（如體育商品、接近體育的商品、與體育有某些聯系的商品、其它非體育商品）；3、通過市場細分，物色贊助者42

●人類社會群體;

●地理屬性;

●企業層次;

●企業所有制形式;

●企業的溝通風格等角度，將商品、人群和企業細分為若干個類別，不同的商品、人群和企業對體育贊助、商品特別是體育商品都會有不同的態度。●人類社會群體;43其次，正確評估自身的可贊助資源狀況。最后，量體裁衣，合理定位。在經過市場細分和合理評估自身的可贊助資源狀況之后，就要在知己知彼的基礎上，尋求和自身條件大體相當的目標市場和目標贊助者。可配對度取決于下列5種吻合度：項目和產品類型之間的吻合度；項目形象特征和企業的形象追求之間的吻合度；雙方目標市場之間的吻合度；雙方層次和規模之間的吻合度；雙方風格之間的吻合度。其次，正確評估自身的可贊助資源狀況。44

（1）

有的放矢，重點突破。重點突破的方法如下：1）目標企業的篩選。分初選和復選兩個步驟。初選主要是在通過上述物色贊助者方法所選定的目標市場范疇內，通過下列途徑挑選目標贊助企業：－－從平時積累的對體育贊助感興趣的企業資料中尋找。－－注意電視、報紙、雜志等媒體的廣告節目和欄目，從中尋找相近和相類似的廣告客戶。－－翻閱電話號碼簿、工商名錄，從有可能感興趣的行業系統中尋找客戶。－－找有可能感興趣的行業工會了解有可能感興趣的廠商。－－借助有關會議或活動，見縫插針，做些宣傳，或散發廣告資料。－－多找一些廣告公司和中介機構牽線搭橋。－－通過本部門的工作人員、會員、熟人、親戚、朋友等個人關系的介紹。（1）

有的放矢，重點突破。452）直接聯系。目標贊助企業的名單確定之后，第二步就是直接聯系。直接聯系的途徑有寫信、電話或登門拜訪等。聯系時應注意下列事項：首先，要事先通過電話了解該企業具體負責體育贊助工作的部門和負責人，以便直接和他取得聯系和寄送有關資料，避免盲目投寄而延誤時機。2）直接聯系。目標贊助企業的名單確定之后，第二步就是直接聯系46

其次，要區別對待。對一般爭取對象可寄送格式信和贊助招商書。但對于重點爭取對象，應力求親自登門拜訪和游說，除提供贊助招商書外，還應面呈一封專函。對重點客戶和重點爭取對象，要建立專門檔案。要盡可能地根據贊助者的地位和特征，有針對性地滿足其特殊需要。其次，要區別對待。對一般爭取對象可寄送格式信和贊助招47（三）商談并簽訂贊助合同合同的基本內容應包括：●贊助方式●贊助費用●回報內容●合法義務●未來預期（三）商談并簽訂贊助合同48三、組織、實施階段這一階段可分組織、實施、檢查監督和總結四個階段。（一）贊助實施的組織●要明確贊助個案實施的總負責方是誰，即確定由賽事主辦者自己還是委托中介機構具體負責這項工作。●成立贊助實施領導小組和辦公室。●制定贊助實施計劃。三、組織、實施階段49（二）贊助實施1．新聞工作（1）新聞發布工作。經常性的、不間斷的新聞發布工作是聯系賽事和公眾的橋梁。是賽事和贊助炒作的重要手段。這方面工作的要點是：●堅持先行性和聯貫性。●內容既要重點突出，又要豐富多采。●盡可能地為新聞工作者提供方便。●新聞發布會的組織和實施。（二）贊助實施50重大新聞發布會要注意下列事項：

－－事先要確定一個或幾個新聞主題，并散發到記者手中，以吸引他們參加。－－確定發布會的主持人、地點和時間。－－向有關的記者發送書面邀請，并隨附回執，以示鄭重。－－對重要的記者還要通過電話再次口頭邀請，務必敬請光臨。－－事先要準備好資料匣，內含客人姓名（以示親切和鄭重）、有關運動項目、比賽和贊助者的資料、贊助者的抱負等等，除向與會者散發外，還可另向有關部門和人員散發。重大新聞發布會要注意下列事項：51（2）其它宣傳推廣工作。新聞部的其它宣傳推廣工作包括：――豐富多采的日常宣傳推廣工作。如圍繞著賽事和贊助在媒體上組織有獎征答、答讀者問、專訪、科普文章、日記、書信、等豐富多采、生動活潑、引人入勝的活動和文章，進行炒作，以吸引公眾的注意。此外還可采用海報、傳單、招貼畫、貼紙、小冊子、甚至廣告等方式進行宣傳推廣。（2）其它宣傳推廣工作。52――編印秩序冊。秩序冊通常是較大型賽事傳遞信息和回報贊助者的一種重要手段，也是體現賽事規格和形象以及贊助回報內容的一種極其重要的象征和標志。因此，一定要下大力氣編輯和印刷好。此外，還可編輯出版一些出版物、海報、招貼畫、貼紙和廣告等宣傳推廣品。――自備攝影和錄象人員拍攝比賽資料。其目的一方面是作為文獻資料存檔備用，更重要的是將這些照片和錄象資料同收集到的各種傳媒對比賽的報道、轉播和其它有關資料，匯編成完整的回報資料匣，提供給贊助者留作紀念。――編印秩序冊。秩序冊通常是較大型賽事傳遞信息和回報贊助者的532、落實現場廣告和其它各項回報事宜

――及早確定各種現場廣告以及諸如門票、工作服（帽、背心）、終點繩、小旗、隔離繩、氣球、廣播、熒屏字幕等等回報性廣告措施的品種、規格、數量、提供者、制作者、安裝者、費用承擔者、提供日期、現場承接人和保管人等事宜。2、落實現場廣告和其它各項回報事宜54――比賽場地及其四周（具體范圍由有關各方商定）在比賽正式開始前2-3天（具體時間可由有關各方商定）必須清場，即清除原來所有的廣告以及帶有企業標識、具有廣告痕跡的比賽器材和用品，以便放置本次比賽的廣告和指定比賽器材和用品。――確定不同廣告擺放的具體方式和地點。――如何根據協議在現場周圍陳列供展覽用的商品，包括確定展覽地點、展覽臺（棚）的制作、安裝和保管人等。第五章-體育贊助ppt課件55――如有抽簽、有獎游戲等促銷和公關活動，則應將責任具體到人。――如根據協議贊助者享有現場獨家銷售產品的權利，則應及早與贊助者商定商亭的具體位置以及有關衛生、安全等事項，并具體落實到責任人。――盡量吸收贊助者的人力、物力和財力用于現場廣告活動，以便發揮他們的長處，更好地完成共同任務。為此，事先應有書面協議，作出具體安排，并責任到人。――如有抽簽、有獎游戲等促銷和公關活動，則應將責任具體到人。56――充分利用贊助者的社會和商業關系為比賽組織工作謀利，如購物優惠等。――要千方百計地在看得見和夠得著，特別是電視鏡頭所能掃描得到的地方安置廣告品，以便最大限度地發揮它們的作用。――比賽正式開始前2-3天，贊助實施領導小組組長要邀請有關贊助方代表，在回報部負責人的陪同下親臨現場，具體檢查各項回報工作的落實情況。遇有問題要責令專人限時解決。第五章-體育贊助ppt課件573、贊助者的接待和禮遇問題

――從準備階段起就要經常向贊助者提供籌備信息，不斷吸引他們的關注，征求他們的意見，以示尊重。――確定雙方的固定聯系人。――根據協議向贊助者提供各種免費溝通條件。――協助新聞界和贊助者之間建立聯系，為密切他們之間的關系和友誼多做貢獻。這樣肯定會給贊助實施帶來許多意想不到的好處。3、贊助者的接待和禮遇問題58――提前比較細致地了解主要贊助者的個性、喜好、期望和愿望，并且盡量設法予以滿足。――及早向贊助方主要負責人發送參加活動的書面邀請。――在整個活動期間派有影響的人物（如著名運動員、教練員或其他名人）陪伴贊助者。――在食宿方面盡可能地給予優厚待遇。――邀請對方感興趣的人物（運動員、商家、官員）陪同敘談。――提前比較細致地了解主要贊助者的個性、喜好、期望和愿望，并59――邀請贊助者出面主持某些公開活動，如授獎、晚會、新聞發布會等，并予以最大限度的暴光。――盡可能地讓贊助者享受某些特權和優待，如領導人會見、顯眼的貴賓席和停車位置、貴賓接待室等。――活動結束后再次感謝贊助者的支持，贈送紀念品如獎杯、照片、剪報、錄象等。――邀請贊助者出面主持某些公開活動，如授獎、晚會、新聞發布會604、組織和實施贊助活動過程中力求避免的差錯●策劃不全面,忽視細節.遇到突發事件難以應對.

●只相信口頭承諾，而忽視通過具有法律效應的書面方式固定，容易造成口說無憑，為以后埋下禍種。●夸大其詞,對賽事的水平、規模和贊助效益及回報條件過于放大,最終難以落實,造成損失.要實事求是,講究誠信。●與贊助方進行多方聯系和商談，導致自己無所適從；或相反，己方多人與贊助方進行聯系和商談，容易導致內部信息底牌暴露給對方,造成不必要的損失。因此,要有專人與贊助方主要負責人進行交涉.4、組織和實施贊助活動過程中力求避免的差錯61●大手大腳、鋪張浪費、甚至私分財物等現象，使贊助方失去信心。●規章制度不嚴密，責任人沒有威信，責任和分工不明確，缺乏協調，效率不高。●缺乏靈活性，過分拘泥于協議，未能對贊助有關方的愿望給予及時回報。●在整個贊助活動過程中，有關各方之間的人員信息交流不夠。容易造成一些誤會、重復勞動等現象，影響協調配合。這就要求嚴格執行定期協調會.就大型賽事可出內部工作簡報，不斷互通情況，交流信息。●大手大腳、鋪張浪費、甚至私分財物等現象，使贊助方失去信心。62●忽視新聞宣傳工作的重大意義，對記者接待工作的重要性認識不足，缺乏熱情和必要的依靠、支持措施，甚至設置障礙，干擾和阻撓記者的正常工作。●中途追加預算和贊助金額，甚至以不能全部實現回報為要挾，引起贊助者的反感。●忽視新聞宣傳工作的重大意義，對記者接待工作的重要性認識不足63四、個案監督、評估階段對贊助個案的監督包括兩個方面：一是在實施過程中要對實施的每個環節和步驟進行檢查和監督，以確保其質量和日程符合策劃和計劃的需要，避免出現問題；二是通過實踐來檢驗原定的目標、措施、計劃等是否合適，以便及時根據情況和需要進行修改和補充，確保整個贊助工作保持動態平衡，并處于最佳狀態