李錦記2021年Review

22021年品牌活動回憶競品分析2021年互聯網開展現狀和趨勢移動端開展趨勢視頻類網站開展趨勢2021年啟示

Agenda2021年品牌活動回憶

2021年年度執行概述2021年，@李錦記美食廚房有了新的微博定位-俏廚娘吸引了新粉絲2,091,404〔調味品官方賬號中粉絲最多〕粉絲在微博中與李錦記共互動了4,076,611次TotalImpression87,961,613共進行了5波campaign推廣，共有1,448,585人參與4月，建立了官方微信賬號，目前有7123位粉絲，總互動8527次2021年品牌微博影響力品牌賬號活潑度、傳播力、覆蓋度等多個數據均高于餐飲美食行業均值3-4倍由新浪微博官方產品-風云榜總結2021年5月食品飲料類品牌官方賬號影響力排行，@李錦記美食廚房官方微博影響力排名第二高于可口可樂、百威等熱門賬號2021年執行亮點利用互聯網新興技術雙屏聯動，創新嘗試移動端互動形式，搶先制造新的活動體驗。敢創新事件營銷/雙屏聯動/娛樂游戲，豐富多樣的活動形式，有利于制造新鮮感，吸引粉絲參與。多形式實時關注熱點，文案內容緊貼時事、節日、網絡熱議話題，喚起粉絲內心的情感共鳴。貼熱點互動技術上敢于創新活動形式上豐富多樣文案內容上緊貼熱點活動創新點：隨著移動端的開展，在中秋campaign中首次嘗試建立雙屏互動專區，利用與PC屏聯動的體驗方式，吸引消費者深入溝通，此舉也是行業中的首家。出家的味道硬廣導流軟性推廣官微活動紅人助推“搖〞敢創新-搖出家的味道愛的味道百變33天星級菜譜秘籍搖出家的味道活動目的五一活動百變菜譜推薦過年活動年菜菜譜推薦中秋活動中秋菜譜推薦傳達品牌訴求“愛用味道表達吧！”活動周期4/24-6/5（42天）1/9-3/1（52天）9/3-10/6（34天）推廣主平臺美食天下+美食天下APP美食杰+美食杰APP豆果網+網頁版頁面（未使用豆果美食APP）專題頁面李錦記官網美食杰豆果網專題頁面數據官網頁面瀏覽量：440,000專題頁面瀏覽量：578,958

活動參與量：528專題頁面瀏覽量：1,716,434

活動參與量：21,187#飛天好“李〞送到家#線下事件

在神十再次出征之際，借勢航天背景開展親民化的品牌事件：由航天員著裝的工作人員親送李錦記到你家。多形式-航天派送線下事件&火鍋季游戲#飛天好“李〞送到家#話題熱議，微博話題躍身#24小時熱帖#該話題在3天內轉評超過15,000+鍋底蘸料隨心調minisite游戲在冬季火鍋季期間，開展了minisite游戲，通過精彩刺激的游戲和鼓勵機制，激發用戶傳播產品信息并分享口碑。在玩樂中加深李錦記品牌的滲透，以及冬季主打火鍋產品的功能賣點。#飛天好“李〞送到家#線下事件在品牌創立125周年期間，在微博建立互動活動，通過分析用戶微博數據，找出用戶間的微關系，來保持用戶的高互動，與電子商城鏈接，刺激業務增長。多個數據均高于行業均值3-4倍貼熱點利用中秋數據調查發起互動討論，吸引粉絲關注，引發共鳴，形成話題效果轉發數是平時常規話題的5倍利用網絡流傳的熱門話題荔枝蘸醬油和芒果蘸醬油，與網友轉發互動蘸醬油話題，鼓勵網友發揮創意新吃法結合當下最熱節目“爸爸去哪兒〞，結合節目中爸爸們做的各色菜色話題，吸引網友關注，形成話題效果利用網絡大熱的處女座話題，結合五仁月餅、爸爸去哪兒等熱點，吸引粉絲關注，形成話題效果2021年campaign推廣2

3

4

5

6

7

8

9

101112

品牌125周年神十航天季火鍋季首次嘗試微博自定義應用互動頁面官方微博粉絲增加：680,058微博活動及minisite參與總人數：956,704中秋國慶利用趣味漫畫+事件營銷的方式炒熱話題官方微博粉絲增加：89,296相關話題轉評數：245,718雙屏聯動，創新嘗試移動端互動形式官方微博粉絲增加：250,559互動參與總人數：21,187深入淺出，互動趣味火鍋游戲平臺搭建，提升參與度&活潑度官方微博粉絲增加：220,030微博活動及minisite參與總人數：357,506線上烹飪課堂利用名廚資源，發起線上課堂，提升粉絲黏著度&增加北方粉絲收集用戶提問1,471條北方區域粉絲新增11,520微信運營效果及分析內容摸索嚴肅官方的內容并不太受用戶的歡送，即時調整微信語言風格。內容調整互動活動微博活動同步時效熱點品牌菜譜美食tips分享4月24日開通官方微信賬號調整語言風格的同時，發起微信互動活動，并對推送內容進行分類。內容細分對微信內容進行細分，定期舉行互動活動，并且結合時效熱點推廣品牌菜譜，效果顯著，微信粉絲不斷增長。微信運營效果及分析豐富多樣的形式利用熱門游戲，如找你妹/瘋狂猜圖等制造豐富多樣的互動形式，集贊活動則更有利于信息的擴散傳播。緊貼熱點的內容緊貼當下時令、節日和熱門話題，如小時代/爸爸去哪兒等，利用粉絲的興趣點吸引其關注。講究實用的信息通過推送實用便利的烹飪妙招和醬料使用竅門等，更加貼合粉絲日常生活，受到粉絲歡迎。熱門游戲熱點話題實用信息品牌產品菜譜高結合度2021年總結&建議俏廚娘的品牌形象相較于以前的嚴肅的官方形象更易被網友接受和親近。在微博活動方面，敢于嘗試新的互動技術，豐富多樣的活動形式，同時以貼合熱點的話題吸引粉絲關注，活動效果較好，不斷提升粉絲的活潑度，使其對品牌進行持續關注。在樹立品牌形象的同時，不斷提升品牌影響力。微信內容能將熱門游戲、熱點話題、實用的烹飪信息與品牌、產品、菜譜能夠很好的結合，但粉絲增長逐漸平緩，可適當增加外部推廣的力度；同時，隨著微信的開展，可以嘗試更多自定義功能，穩定粉絲黏著度。競品分析微博競品賬號李錦記家樂海天欣和品牌官方微博及粉絲量李錦記美食廚房2,857,731湯哥的家樂美食廚房1,047,162內容比例（粉絲最多的賬號）品牌產品50%生活50%品牌產品30%生活70%品牌產品80%生活20%品牌產品40%生活60%

醯官醋XIGUANCU1,379遵循自然Zunxunziran10,707有所思YourSaurce13,135六月鮮品牌微博200,535禾然有機32,516欣和蔥伴侶100,973欣和味達美501,156欣和食與家326,065竹笙品牌微博1,807欣和調味家族157,857海天黃豆醬551,648海天醬油9,322海天招牌拌飯醬586,462家樂31,046李錦記中國110,052李錦記家樂海天欣和品牌官方微信及功能無內容比例（美食分享賬號）三天1條菜譜，每月2個活動兩天1條多主題（兩條菜譜兩條生活類內容）-每天1條菜譜，每月1個活動欣和調味家族：產品促銷及店鋪查詢、分享美食信息欣和食與家：分享美食信息，提供飲食指導欣和會員效勞中心：提供客戶效勞微信競品賬號與競品相比，李錦記官方微博和微信賬號的內容更加集中，有助于集合粉絲，統一推送。李錦記美食廚房：分享美食信息李錦記廚師匯：分享專業菜譜、菜品和餐飲行業動態湯哥的家樂美食廚房：分享美食信息微博常規-海天招牌拌飯醬17官方微博插入天貓賬戶，微博與電商的結合，宣傳產品的同時方便粉絲直接購買。天貓品牌活動期間，在微博分享活動信息和鏈接，直接導流粉絲購買。可以考慮在涉及品牌產品微博時適當鏈入購置鏈接，讓粉絲更為直觀和便捷的了解產品特性競品微博活動特色案例18海天招牌拌飯醬—醬醬愛情活動亮點：首先將產品擬人化，作為故事主人公，并為它們虛擬了一個浪漫的愛情故事，以愛情的起承轉合四個階段為題，開展了四個轉發有獎活動，活動機制生動有趣，活動圖片制作精美，故事浪漫而充滿趣味。十分抓人眼球。每個活動參與人數均達十萬余。競品微博活動特色案例19欣和調味家族—大年三十不只是時間活動亮點：欣和調味家族官方微博發起#大年三十不只是時間#系列活動。第一波轉發微博，完成填空，得到了5W多的轉發量。第二波試用活動，鏈接到淘寶試用頻道，60份試用回收到35份報告。第三波拍照活動，呼吁粉絲拍下年夜飯照片，@欣和調味家族，贏取獎品。通過欣和六月鮮的slogan衍生出的活動名稱，有助于品牌的推廣，同時三波活動門檻都比較低，有利于吸引粉絲參與。新品上市：方便獲取新產品的詳細介紹微信自定義菜單-欣和調味家族營銷活動：可以直接參與獲取近期的活動信息欣和店鋪：用戶可通過以上鏈接直接進入品牌在不同電商的官方網絡旗艦店采購微信內容-欣和調味家族關注行業熱點，食品平安等相關話題，再結合產品原料平安特色，放大產品的賣點。微信活動-欣和調味家族答題闖關的活動方式，增加互動頻率。鼓勵用戶發送語音參與活動，活動方式多元化。微信菜譜-欣和食與家微信封面圖片清新簡潔，封面不放產品和標題，突出了菜肴本身，同時不容易因為過于廣告而引起網友反感。菜譜內容選用簡潔的文字配上操作步驟圖片，一目了然，方便、簡單易操作。品牌針對3-6歲寶貝定制了豐富的食譜，幫助媽媽解決寶貝三餐煩惱，貼心的營養貼士和詳細的圖文步驟，讓新手媽媽也能快速學習，還能把愛心菜譜發送給好友。APP-欣和寶貝食譜APP更多功能中包含了微信等最新活動信息，官方微信也鏈接了品牌專屬APP下載，加強了兩個平臺的聯動。競品分析總結海天與欣和擁有較多官方微博賬號或微信賬號，較為分散。調味品是組合產品，用戶使用調味品的過程中會更愿意去尋找品類，不建議分產品建立多個賬號；而李錦記美食廚房僅通過單一賬號推送微博和微信信息，相對更為集中。微博內容方面，海天與欣和的內容也相對較散，常規話題標簽較少，而李錦記微博內容那么有固定話題，對微博內容進行了細分，未來微博將適度調整話題并加強與粉絲的互動。海天與欣和都開展了相應的微博活動，門檻也比較低，但在活動人氣方面李錦記那么更勝一籌，更能調動粉絲的參與熱情。海天未開通官方微信。欣和雖然官方微信有多個，但是都有各自明確定位，且欣和會員效勞中心開通為效勞號，欣和調味家族也設有微信自定義菜單，功能更加豐富完善。由于APP開發本錢過高，難以到達較好的效果，建議李錦記把重點放在官方微信自定義菜單開發和開通效勞號完善功能上。2021年互聯網開展現狀和趨勢2021年互聯網開展大趨勢27截至2021年12月，我國的互聯網普及率為45.8%，較2021年底提升3.7個百分點，整體網民規模增速呈現放緩的態勢。隨著互聯網普及率的逐漸飽和，中國互聯網的開展已經從“普及率提升〞轉換到“使用程度加深〞。其中，新增網民上網使用設備大局部以為主。截至2021年12月，網民中使用上網的人群占比由2021年底的74.5%提升至81.0%，網民規模繼續保持穩定增長?，F狀：手機網民的增長數量保持穩定趨勢：移動設備成為互聯網首要入口2021年互聯網開展大趨勢28電子商務類應用繼續保持快速開展，網絡購物用戶規模大量增長。2021年，在移動互聯網的推動下，契合使用特性的網絡應用進一步增長。2021年互聯網開展大趨勢29電子商務類應用繼續保持快速開展，網絡購物用戶規模大量增長。2021年網絡購物用戶規模增長電商企業開始從“價格驅動〞轉向“效勞驅動〞整體應用環境的優化，如網絡平安環境的改善、移動支付網絡購物法規逐步完善網上支付用戶規模的快速增長網民在互聯網領域的商務類應用的增長直接推動網上支付的開展多種平臺對于支付功能的引入拓展了支付渠道線下經濟與網上支付的結合更加深入，促使用戶付費方式轉變。例如：用微信支付打車費用2021年互聯網開展大趨勢302021年網絡購物用戶規模到達1.44億，年增長率160.2%，使用率高達28.9%。此外網絡購物時使用瀏覽查詢的用戶占比58.2%，而網絡購物用戶占網絡購物總體用戶的47.8%。由此可見，網絡購物已經開展成為網絡購物市場重要補充方式，其用戶規模未來還在呈現較快增長。現狀：網絡購物的用戶規模增長明顯趨勢：移動支付成為主要的網購方式2021年互聯網開展大趨勢31網絡游戲用戶增長明顯放緩。2021年，在移動互聯網的推動下，契合使用特性的網絡應用進一步增長。2021年互聯網開展大趨勢32網絡游戲用戶規模為3.38億，年增長率僅為0.7%。網絡游戲用戶數為2.15億，年增長率到達54.5%。整體行業用戶的增長乏力以及端游戲的高速增長意味著游戲行業內用戶從電腦端向端轉換加大，網絡游戲對于PC端網絡游戲的沖擊開始顯現。網絡游戲用戶增長明顯放緩。萬人萬人數據來源：CNNIC中國互聯網絡開展狀況統計調查現狀：網絡游戲用戶增長正明顯放緩趨勢：手機端游戲領跑整體網游領域2021年互聯網開展大趨勢33即時通信作為第一大上網應用，其用戶使用率繼續上升。微博等其他社交類應用使用率那么持續走低。2021年，在移動互聯網的推動下，契合使用特性的網絡應用進一步增長。2021年互聯網開展大趨勢34即時通信作為第一大上網應用，其用戶使用率繼續上升。微博等其他社交類應用使用率那么持續走低。即時通信效勞：網民最根底的應用之一即時通信與通信的契合度較大在社交關系的根底之上，增加了信息分享、交流溝通甚至支付、金融等應用，極大限度的提升了用戶黏性2021年微博開展出現轉折基于社交網絡營銷的商業化并不理想，盈利能力有限來自于競爭對手的沖擊導致微博用戶量下降，比方微信朋友圈現狀：微博類應用的用戶正逐漸下滑趨勢：即時通信類應用用戶繼續上升2021年互聯網開展大趨勢35新浪微博微信定位社會化信息網絡品牌傳播，媒體屬性更強社會化關系網絡服務客戶，溝通屬性更強改版變化豐富互動模塊、高效互動體驗；強化粉絲服務&互動；視覺與個人微博統一化；區分公眾平臺賬號類型；強化掃一掃、收藏等用戶個人化服務微信支付上線逐步開放端口用戶基礎5億，用戶數已達瓶頸4億，2014年將超過6億接口無法與匹配的CRM等系統對接有；可以品牌CRM等系統進行對接傳播方式放射狀點對點較為私密善于應用方向品牌與產品宣傳；在線DIGITAL互動；口碑營銷品牌與產品宣傳推廣；CRM服務；在線創新服務；OA、ERP等企業應用；品牌在線旗艦店；口碑營銷。由于微博和微信兩個媒體平臺本身的定位有所區別，因此兩者之間無法互相替代。2021年互聯網開展大趨勢36盡管微博用戶逐漸下滑，但是春晚、玉兔號等各種時事的引爆都是從微博開始。微博像飯館微信像廚房微博抓新微信客服2021年互聯網開展大趨勢37網絡視頻類應用保持穩定增長。2021年，在移動互聯網的推動下，契合使用特性的網絡應用進一步增長。2021年互聯網開展大趨勢38網絡視頻類應用保持穩定增長。2021年，中國網絡視頻行業發生顯著變化戰略層面上，視頻網站并購和整合力度加大，出現跨行業、線上線下等方面的整合產品層面上，視頻企業不但加強了PC端和移動端產品的優化升級，而且加強了與客廳娛樂相關的業務推進內容層面上，不少視頻企業一方面加大自制劇的開發，另一方面加強線下熱播劇目的購置力度電視屏幕是繼電腦、之后的第三塊網絡視頻顯示屏，是網絡視頻企業爭奪視頻顯示出口的又一大焦點。當前不少網絡視頻企業已經推出了機頂盒、路由器、智能電視以及圍繞互聯網電視產生的配件產品，以此布局互聯網電視產業。2021年互聯網開展大趨勢39用戶在線觀看視頻的習慣發生變化，在線視頻收看向移動端轉移用戶向端轉移，網民對電腦的使用率持續走低使用根底環境完善，如智能和無線網絡的開展上網本錢下降，如視頻運營商和網絡運營商的包月合作2021年，視頻用戶規模增長明顯。截至2021年12月，我國在上在線收看或下載視頻的用戶數為2.47億，與2021年底相比增長了1.12億人，增長率高達83.8%。視頻躍升至移動互聯網第五大應用?，F狀：視頻渠道多樣與內容自制發展趨勢：在線視頻娛樂以移動設備為主移動端開展趨勢2021年微信趨勢內容獲取移動社交&微信未來趨勢-開放端口官方微信賬號類型42對比項目服務號訂閱號備注群發限制每月1次每天1次5.0針對公眾平臺新的功能陸續推出，其中內測功能需要特殊申請渠道。使用模式開發模式（主）/編輯模式編輯模式（主）/開發模式消息展示與好友信息混合在一起（信息Push注意率/閱讀率很高）被折疊到“訂閱號”文件夾下（信息Push注意率/閱讀率低）收費模式對粉絲用戶免費對粉絲用戶將來可以收費（類似SP模式）主要功能接口非觸發模版內容下行可以申請開通無接口觸發30分鐘延時下行可以申請開通無自定義菜單可以申請開通無（在5.0之前申請的例外）微信快捷支付可以申請開通可以申請開通品牌選擇訂閱號和服務號建議適用多數商業品牌選擇，服務性強，功能較多，具有豐富的接口能力，信息Push注意率很高使用媒體性質品牌以及自媒體性質的單位和個人，服務能力差，但群發頻次較多，信息被折疊，適合具有高質量和頻次內容輸出的單位和個人認證效勞號可以申請開發端口，實現更多互動形式2021年微信趨勢端口開放，更多互動進一步開放數據接口，完成與企業客戶數據系統的對接，可以進行更深入的用戶互動。LBS定位效勞電子商務&微信支付CRM系統對接：電子會員卡、會員積分微網站優惠券、團購微信客服互動游戲O2O聯動微信電子商務產品展示：微信在線產品展示，產品搜索功能；在線銷售：品牌微信旗艦店或嵌入現有基于Mobile的品牌在線商城，進行在線銷售；微信支付：可以通過微信快捷支付進行產品的結算。微信支付微信的新年紅包在馬年春節期間一夜走紅，也吸引了更多用戶在微信中綁定銀行卡，更加有利于微信支付的功能開發。目前在微信-我的銀行卡中，可通過微信支付完成話費充值、支付打車費用、線上購物等，為用戶提供了生活上的便利，同時便捷的支付方式也有利于商家的產品銷售。視頻類網站開展趨勢視頻類網站開展趨勢47報告來源：CSG市場研究集團?短視頻用戶研究報告?視頻網站的日均收視時長到達了1.8小時，超過了電視的日均收看時長；視頻網站的周平均收看頻次為5.53次，也超過了電視的周平均收看頻次；短視頻的周流量次數更是到達了9.6次，遠超過其他視頻形式。視頻類網站開展趨勢48目前，不少視頻企業加大自制劇的開發。搜狐視頻的?屌絲男士?、優酷的?萬萬沒想到?等都引起了廣泛的關注。除了視頻網站常規的前貼片等廣告點位以外，各大品牌也紛紛將自制劇中的植入廣告、冠名廣告作為自身的營銷方式。短視頻平臺六種使用短視頻營銷的手段1拍攝產品短片解答用戶疑問2

將產品制作過程整合成視覺展示3

強調特殊優惠和活動4邀請用戶通過標簽上傳內容5將品牌人性化6

增加社交媒體上的互動在一段15秒的視頻里告訴客戶產品是如何便于安裝將產品的制作過程拍攝成一支短視頻展現給潛在客戶15秒的視頻是個推廣優惠活動的絕佳時機。將鏡頭轉向產品，并參加個性化的元素。邀請粉絲通過上傳帶有標簽的視頻參加有獎活動，或者宣傳相關的品牌活動，也是一個拉近和用戶距離的方法。短視頻提供了一個充分展示品牌文化和特點的時機。將短視頻整合到社交網站內容營銷里從而增加粉絲的互動率。Starbucks案例分享Background視覺敘事逐漸成為社交媒體營銷的關鍵詞，品牌開始思考如何推動粉絲參與品牌形象延伸Instagram本身不支持分享功能，如何與粉絲進行良性互動進而滾動式傳播，成為品牌關注點之一Challenge社交化網絡時代的到來給品牌帶來機遇的同時也使它們面臨巨大挑戰，星巴克利用社交媒體，加速數字化營銷進程。+Starbucks案例分享Instagram成為Starbucks的逐漸壯大的社區，擁有超過180萬粉絲，超過60萬用戶的照片帶有#starbucks標簽和傳統媒介相比，在以Instagram為代表的社交媒體能更高效地進行品牌營銷推廣。星巴克在Instagram上已經建立起非常好的品牌形象，成為Instagram上最受歡送的十大品牌之一StrategyResult將產品制作過程整合成視覺展示，幫助品牌脫穎而出品牌人性化，充分展示品牌文化，傳播品牌故事將Instagram視頻整合至Facebook,增加粉絲互動國內短視頻App開展53目前騰訊推出微視、新浪微博推出秒拍等短視頻App，受到用戶的好評。將來可以嘗試將此作為新的營銷方式在微信、微博中加以利用。2021年啟示2021年目標及優化策略擴大李錦記品牌的網絡影響力提升目標消費者與產品的粘合度刺激消費者試用和購買優化內容、豐富活動形式，在移動端〔微信〕開展更多互動內容加強菜譜推薦內容，推廣產品應用，在微博、微信優化話題，提升用戶互動參加對于電商平臺的引流，發起試用活動，贈送電子coupon2021年執行調整微博內容標簽、發布時間優化提升網友互動豐富活動形式，結合節氣開展常規活動提升網友活躍性微信自定義版面，豐富內容提升微信可讀性，吸引粉絲微博話題優化調整品牌產品Campaign推廣#錦囊妙計##吃貨老黃歷#結合節氣推廣產品-15%2021年菜譜分享-15%campaign

內容-20%2021年結合節日天氣分享飲食知識、飲食風俗帶入產品-10%內容方向不變，但提升發布比例20%內容方向不變，減低發布比例，但話題可以融入其他熱門標簽中-15%生活#趁熱吃##美食美刻##非嘗不可#美食分享-15%烹飪小知識、樂活美食-15%熱點話題結合-10%結合年度熱門話題有規劃的分享美食-10%內容方向不變，但減少發布比例10%內容方向不變，提升發布比例-20%#深夜醬油檔#粉絲互動話題-10%擴散話題、結