8月中信泰富揚州天元坊的項目整合推廣的策略案16、人民應該為法律而戰斗，就像為了城墻而戰斗一樣。——赫拉克利特17、人類對于不公正的行為加以指責，并非因為他們愿意做出這種行為，而是惟恐自己會成為這種行為的犧牲者。——柏拉圖18、制定法律法令，就是為了不讓強者做什么事都橫行霸道。——奧維德19、法律是社會的習慣和思想的結晶。——托·伍·威爾遜20、人們嘴上掛著的法律，其真實含義是財富。——愛獻生8月中信泰富揚州天元坊的項目整合推廣的策略案8月中信泰富揚州天元坊的項目整合推廣的策略案16、人民應該為法律而戰斗，就像為了城墻而戰斗一樣。——赫拉克利特17、人類對于不公正的行為加以指責，并非因為他們愿意做出這種行為，而是惟恐自己會成為這種行為的犧牲者。——柏拉圖18、制定法律法令，就是為了不讓強者做什么事都橫行霸道。——奧維德19、法律是社會的習慣和思想的結晶。——托·伍·威爾遜20、人們嘴上掛著的法律，其真實含義是財富。——愛獻生地緣世家文化創品牌

【天元坊整合推廣策略案】謹呈中信泰富集團揚州分公司揚州新景祥09年8月報告著重解決的四大問題： 1、如何快速突破7000元/㎡心理抗性，如何與別墅爭奪客戶？天元坊部分產品總價將達到市場疊加別墅產品2、如何快速鎖定本案目標客群？天元坊面臨著客戶再次升級，再次拔高 3、如何使得錦苑品牌形象再次提高天元坊將是全案價格、形象提升的關鍵節點地緣世家文化創品牌

【天元坊整合推廣策略案】謹呈中信泰富集團揚州分公司揚州新景祥09年8月報告著重解決的四大問題：

1、如何快速突破7000元/㎡心理抗性，如何與別墅爭奪客戶？天元坊部分產品總價將達到市場疊加別墅產品

2、如何快速鎖定本案目標客群？天元坊面臨著客戶再次升級，再次拔高

3、如何使得錦苑品牌形象再次提高天元坊將是全案價格、形象提升的關鍵節點錦苑現已形成的優勢利好點：

1、揚州樓市住宅類絕對標桿型產品，美譽度日漸提高！兩年的銷售，兩年的努力，錦苑已經成為高端品質的代名詞

2、錦苑世家圈層正在快速形成！一二期即將售罄，一期順利交付，高端板塊生活氛圍正有序形成

3、天元坊核心板塊價值，產品更為考究匹配于對生活細節要求苛刻的大戶人家千秋蜀岡御景書寫世家禮制時代私宅力作垂范領域居住

目錄

contentsPart1

目標客戶

Part3

推盤節奏Part2

價值提煉

Part4

營銷思路

神秘不可顯的階層—政商階層！Part1目標客戶—

當代士大夫階層各級政府官員——并非單位第一負責人（局長），以副手，科室主任等為主，事業仍具很多的上升空間目標客戶類型分析：根據我司對現有天元坊意向客戶及市場分析了解苛求細節的完美，內斂不高調，眷戀地緣文化，追求圈層認同私營企業主、企業負責人——

以中高型企業主為主，但絕非大型企業總裁，也非小商小販所能比擬目標客戶類型分析：根據我司對現有天元坊意向客戶及市場分析了解平時工作很忙，需要一套安靜的房子，能有條件品味生活，潛藏都市繁華，退隱幽僻靜巷目標客戶心理洞悉：【靶心共性】—區別于中端客群的地產消費觀1、內斂

對本項目來說，客戶階層屬于內斂、低調的一類。對于疊加別墅并非買不起，而是嫌棄過于高調。“內斂是一種更高明的張揚”。2、自信

對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。3、價值

強調購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。4、細節

對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節，通過細節衡量整體的能力很強。“Detail暴露品質”。5、置業

對于真正富有、多次置業的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。“他們是極其懂行的，在經歷了多次失望之后。”6、圈層

價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網絡及社會地位，很多情況下，對于欲購物業的前期接觸往往由他人進行；7、地緣

門外是喧囂繁華的異化世界，門內是恬靜的獨尊世家。是其向往并高度認可的生活方式

目標客戶定位：客群定位：當代士大夫階層（舊時指官吏或較有聲望、地位的知識分子）他們是懷有抱負與責任的政商階層；他們是崇尚眷念地緣文化的企業主、管理者（儒商）；他們大隱于市，在優裕的經濟基礎上過著悠閑自得的生活；他們是對于文化地緣感知力較強的財富精英

階層需求的明確，是指導策略及創意的核心因素。對于目標客戶推廣思考啟發：如果把握高端產品如何推廣對于任何高端產品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求對于目標客戶推廣思考啟發：高端產品對于購物者有許多誘因（即理由）高端的產品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會經驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權威。對于目標客戶推廣思考啟發：缺少附加值的產品不具備競爭力

很少有產品和服務只是因此其本身的功能、價值而被消費者購買。

在工業和后工業社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的基礎作用。而服裝的款式、顏色、質地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態度，而且也能準確地反映其階層、生活方式和個性。對于目標客戶推廣思考啟發：如何推廣訴求“天元坊”競爭力戰術＋階層語境，“英雄惜英雄的眼神，說明了一切”階層語境通過對當代士大夫階層哲學、理念、習慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺及思考習慣中，以引導而非迎合的姿態，將本案獨特、稀有的競爭優勢轉譯成品牌個性，從而形成真正的熱銷態勢。產品力品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質條件，即產品本身。從階層的角度考慮居住的問題，細節之美令銷售水到渠成目錄

contentsPart1

目標客戶

Part3

推盤節奏Part2

價值提煉

Part4

營銷思路

再看揚州世家，再品“復興一座城市的世家生活”從揚州看蜀岡、從全案看天苑坊組團Part2

價值提煉

剪裁三尺江山，藏君一生棲居從錦苑全案精神性訴求想開復興一個城市的世家生活

從2008年錦苑開始談世家，談圈層目前客戶購房是否因為“世家”，提起錦苑是否可以記起“世家”兩年的“世家路”是否已經“偏差”如何使得錦苑再次提升，“世家路”該怎么走我們需要重新思考世家：什么是世家，如何理解錦苑世家？世家——世世永祭之廟。西周以來，禮制規定：諸侯五廟——始祖廟、高祖廟、曾祖廟、祖廟、父廟。后四者為親廟，前一廟為始廟。親廟每世一遷，四世之后即行毀軼，不再祭祀；而始祖廟則世世永祭，因此得稱“世家”。歷來是門第高貴、世代尊榮的名門望府，是人群中最稀有也是最尊貴的高端階層，是名人貴族上游身份的注解。如非貴胄顯赫，不入世家。中國最大的世家居所紫禁城富可敵國的沈萬三故居史上最大的私人民居甘熙故居揚州鹽商故居汪氏小苑民國四大家族故居曾幾何時，他們權傾朝野，他們富甲天下，他們是時代的令人仰慕的世家

曾經參天古樹下的婀娜蔭蔽，金瓦紅墻中的塵封往事，光陰流淌的百轉柔腸

記錄著他們的榮耀、靜謐、豁達、淡定的人生哲理他們以幽為斂，以繁為形，以雄為神，盡得天然造化神韻，人工天不逾！無論從錦苑客群身份屬性而言，還是從購買動機而言，都可匹配世家內涵，大隱于市，潛藏都市繁華中央，退隱蜀岡幽僻靜巷。結廬在人境，而無車馬喧，潛心于樓臺水榭，感悟靜謐、豁達、淡定的人生哲理，以達返樸歸真蜀岡：是否有世家地緣文化，培育世家生活的土壤？感受蜀岡前世今生——揚州歷史的源頭在蜀岡，當揚州發祥地蜀岡積淀了千年文化底蘊之后，現在的揚州城才從江海中生長出來，素有“蕪城帝家”和“淮東第一”來概括其居住人群的身份。從伍子胥奉吳王夫差之命筑邗城，開邗溝；到漢代吳王廣招兵民即山鑄錢，煮海為鹽；到宋太祖趙匡胤、隋煬帝初建行宮，從“梨花一枝春帶雨”的張氏家族彈奏于山水之間；到“一門翰墨總超倫”的李氏家族揮墨于亭臺之際；當歐陽修屹立于平山堂前，指點江山激揚文字……千年勝跡，錦繡蜀岡，我們不得不對蜀岡世家心存敬畏。千秋蜀岡御景書寫世家禮制時代私宅力作垂范領域居住

看完了世家概念,讀懂了世家客群,了解了蜀岡世家地緣文化更堅定了我們沿著“復興一座城市的世家生活”路線走下去但天元坊的世家故事該如何說此時此刻如果說項目一二期項目解決“什么是世家，什么構成了世家的產品標準”那么隨著1、2期銷售，業主入住，居住氛圍的形成天元坊需要告訴市場、告訴客群“世家生活的情境體驗”，感受世家圈層的力量。承載蜀岡世家底蘊，歲月痕跡凝聚深宅大院唯大度人家，以堪真正之主人天元坊產品價值點戶型以130㎡三房與160㎡四房為主（表象）

內圣外榮，都會繁華私晤隱棲世家（內涵）組團位于社區中央核心區（表象）中央美庭靜享世界（內涵）天元坊組團景觀更為優越，私享性更好（表象）

公園里的世家，世家中的公園（內涵）多層電梯洋房（表象）讓天仰慕，與地親近（內涵）不可復制的世家文脈資源中央核心組團、優越的自然景觀集萃過往、凝練未來的高端居住區等量齊觀的世家生活代名詞獨此一家的品牌資源世家中央門庭，一扇門一王朝獨特的物業特性獨苑獨戶天元坊項目定位語：突出家的世家屬性對位客群除了物質，還有精神而精神世界，和我們的客戶息息相關！客戶想要什么？專屬的社交平臺純粹的生活平臺齊觀的話語平臺私享的身份平臺一個特定階層的榮耀！一個門牌的世家威望項目精神性廣告語：正如紐約中央公園的豪門不顯山不露水，錦苑潛藏都市繁華中央，退隱蜀岡幽僻靜巷，隱棲43萬平米世家豪門，一道門便寓意著一種身份密碼，暗示著一個圈層的分水嶺。門外是喧囂繁華的異化世界，門內是恬靜的獨尊世家。門里與門外階層的營銷含義：對于世家，對于煊赫世家，更多的人是在仰望，非帝王權臣不可享有、非富甲貴族不可享有、非文人墨客不可享有，溯古論今，大戶人家，突出世家名門的威望。無數人渴望“動享城市中央至上繁華，靜賞蜀岡龍脈原生風韻”的世家生活，但只供非凡少數靜享，世家生活之美、之精、之醇。高度與廣度當物質文明世家中央門庭，一扇門一王朝與精神文明一個門牌的世家威望悄然相遇一個定制的世家生活禮遇呼之欲出！目錄

contentsPart1

目標客戶

Part3

推盤節奏Part2

價值提煉

Part4

營銷思路

價格逐步拉高，樹立標桿，以高帶低Part3

推盤節奏

精細化推售策略推盤原則一、靈活多變的推盤策略：根據市場導向，以及競爭項目推盤節奏、價格變動及時調整項目銷售策略；二、階段性營銷節點引爆：通過開盤、房展會等重大營銷節點，引爆銷售熱潮，制造市場關注刺激點；三、高調出擊：高調入市、高調行銷，價格不斷攀升，實現壓迫性銷售，全面打擊競爭對手，提升項目全市范圍內的綜合競爭力；推盤方案建議：推盤方案建議：09年11月10年3月10年5月10年7月11年2月4幢（約110套）3幢（約70套）3幢（約100套）2幢（約28套）推盤節奏：以多頻次、少量化逐步去化時間節點：以工程進度、蓄水時間、重點營銷節點作為考量基礎價格策略：價格逐步拉升，壓迫式銷售備注：以上策略在樓市不出現重大政策性調整作為考量基點目錄

contentsPart1

目標客戶

Part3

推盤節奏Part2

價值提煉

Part4

營銷思路

Part4

營銷思路

展開差異化的營銷手段高調入市，拉升錦苑形象塔尖營銷，想到資源更要利用資源渠道精耕，挖地三尺得到的客戶資源推廣策略核心策略核心：精神與物質的雙重打擊

突出項目的精神氣質策略描述：憑借本案地緣的歷史和價值，召喚那些熱衷中國文化、掌握經濟動力的新一代財富階層（即當代士大夫），以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中（產品特征）。營銷販賣——各階段推廣策略總括階段形象標桿樹立期圈層鎖定期階層生活語境時間2009年10月——2009年12月2010年1月——2010年2月2010年3月——2010年8月階段目標在歷史中樹立標桿，詮釋世家威望

目標客群認同鎖定

階層生活情境感受

策略核心

溯古論今，嫁接千年世家文化沿襲世家文化，訴求目標客群身份屬性世家生活體驗演繹方式房展會震撼推出，宣傳物料與客群點對點溝通

圈層活動營銷感恩回饋，口碑傳播主題廣告世家內外，今昔眾生。在此，履跡相承一門九進士，六部四尚書茶鼎夜烹千古雪，盛衰榮辱一笑間活動主題揚州企業家-郎咸平高峰論壇唱游錦苑世家夜宴高端奢侈品聯動媒體手段戶外占位、報媒炒作、電視硬廣形象塑造

戶外、報紙、直投、活動（銀行、證券合作）

戶外、報紙、活動

品牌個性A、廣告風格：唯美、厚重、華麗、大器。B、內涵：階層的溝通語境C、品牌導向：〖天元坊〗

品牌導入的取向由表及里由外而內由抽象到具象由神秘到親和由認知到決策第一階段：在歷史中樹立標桿，詮釋世家威望揚州這座城市的莊重與風骨從未真正退去，無論經濟的發展如何左右了人們的視線，但那些與生俱來的高度，始終無人企及，錦苑，千年底蘊造就始終供人仰望的世家府邸。①訴求：2000年城脈厚蘊，歷史深巷中的世家名門②訴求：世家內外，今昔眾生。在此，履跡相承在哪說——外（推廣渠道）：戶外占位、報媒炒作、雜志同期硬廣形象塑造，利用房展會全面突擊內（售樓處物料）：工地圍擋全面出新、概念樓書出街本階段活動營銷思路—品牌滲透第二階段：目標客群身份確定曾經吳王夫差重臣伍子胥在此奉命筑城，曾經隋煬帝在此筑造江都行宮，曾經漢朝吳王在此即山鑄錢，煮海為鹽??????如今，這里保持了皇家府邸鬧中難覓的靜巷，也沿襲了文人墨客素雅高貴的特質。①訴求：一門九進士，六部四尚書②訴求：出入此門，天下只有一人不低頭在哪說——外（推廣渠道）：戶外、報紙、直投、活動（銀行、證券合作）內（售