市場營銷管理

教程和案例2023/7/29

案例研究方法

案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，相信管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。案例中運(yùn)用的情景分析和技巧都與營銷管理實(shí)踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬工具。2023/7/29案例分析的程序案例分析由4階段組成：*個(gè)人分析和準(zhǔn)備*非正式的小組討論*課堂討論*對所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過程組成，通過案例研究，學(xué)會怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動計(jì)劃，并用語言清晰地表達(dá)自己的立場與觀點(diǎn)。2023/7/29適合案例討論的問題誰是主角？他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見的）？我必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？作為主角，我面臨什么問題、機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)？我有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？我能改進(jìn)它嗎？還有什么替代的做法嗎？2023/7/29適合案例討論的問題（續(xù)）我應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些替代方案？涉及到倫理問題嗎？我應(yīng)采取什么行動？我應(yīng)怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？我的方法是最好的嗎？我有什么應(yīng)急計(jì)劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？我從這個(gè)案例中學(xué)到了什么？它與過去的案例及我自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系？2023/7/29營銷入門1、市場營銷的本質(zhì)市場選擇(Selection)：決定哪些消費(fèi)者的需求應(yīng)予以滿足，那些將明確地不予滿足產(chǎn)品策略(Product)價(jià)格策略(Price)分銷策略(Place)溝通策略(Promotion)2023/7/292、市場營銷的參與者(4Cs)公司(Companies)：包括非贏利組織。消費(fèi)者(Consumers)：所有使用、購買或影響購買的人。它代表了一個(gè)整體購買和決策單位。渠道成員(Channels)：既是營銷組合的一個(gè)要素，又是參與者。競爭者(Competitors)：其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織。22023/7/293、市場營銷過程市場研究(Marketingresearch)：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(Strategyformulation)營銷計(jì)劃、方案、預(yù)算(Planing,programming,budgeting)營銷組織與實(shí)施(Organizationandimplementation)32023/7/29記住：

過程的每一步驟都與其他步驟相關(guān)任何兩步驟之間的界限都是模糊的每一步還能進(jìn)一步細(xì)分2023/7/29第一章市場營銷組合1、市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略。經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。42023/7/292、市場營銷方案銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者方案要適合公司方案要適合競爭對手3、擴(kuò)大的營銷組合:現(xiàn)實(shí)的營銷方案并不正好表現(xiàn)為4Ps組合如品牌、價(jià)格促銷等通常就界于兩要素之間52023/7/29結(jié)論1、營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？2、每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？3、方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場的特定需求？4、營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？5、營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？2023/7/29第二章溝通策略定義：指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進(jìn)行的市場營銷活動。2023/7/29溝通組合（也稱促銷組合）由5種主要工具組成：人員推銷——為達(dá)成銷售，與買主進(jìn)行的面對面的交流。廣告——由廣告主付費(fèi)，通過非人員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動。公共關(guān)系——為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。銷售促進(jìn)（也稱促銷）——各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購買的短期激勵(lì)措施。直銷——利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動本收集其反映。2023/7/29溝通策略制定過程1、溝通計(jì)劃目標(biāo)：明確溝通目標(biāo)——所要改變影響的層級：認(rèn)知-了解-偏好-試用-再購。可到達(dá)的受眾試圖激勵(lì)的需求類型：初始需求/選擇性需求其他：提高員工士氣，公司形象，好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測量62023/7/292、目標(biāo)市場細(xì)分細(xì)分市場是具有某些共同特征的消費(fèi)者亞群體。市場細(xì)分化建立在假定消費(fèi)者需求具有異質(zhì)性，對產(chǎn)品和溝通活動的反應(yīng)方式不同。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素等。誰參與購買決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動的目標(biāo)受眾及內(nèi)容、表達(dá)方式。72023/7/293、選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略推(push)：通過分銷商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷商“分享意識”。拉(pull)：越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動中間商采購。各自的適用范圍通常結(jié)合使用2023/7/294、信息描述確定目標(biāo)受眾所需的信息了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來什么產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。2023/7/295、溝通力度溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的數(shù)量、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、競爭者的溝通力度及可用資金總量。確定溝通預(yù)算的絕對水平及在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間的分配。2023/7/296、媒體選擇可供選擇的媒體及其特點(diǎn)：大眾媒體、選擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復(fù)雜性、成本。選擇媒體時(shí)需考慮的因素：能抵達(dá)目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、競爭者選擇媒體情況等。2023/7/297、溝通的經(jīng)濟(jì)性不同媒體的絕對、相對費(fèi)用水平費(fèi)用發(fā)生時(shí)間不同任何時(shí)候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過溝通的費(fèi)用支出才是合理的。2023/7/29營銷溝通管理廣告管理相對容易，因大多將廣告活動委托給了外部的廣告代理商。人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、配置、激勵(lì)、測評與報(bào)酬2023/7/29溝通策略的道德問題利用原則：不要浪費(fèi)資源公平原則：誠信公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕的人2023/7/29第三章定價(jià)策略1、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)(利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、適應(yīng)競爭、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)分市場中的滲透、維持生存)其他營銷組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)是營銷組合的函數(shù)，IBM的戰(zhàn)略）成本——價(jià)格的下限（社會平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動成本、固定成本）2023/7/29定價(jià)影響因素內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)市場營銷計(jì)劃生產(chǎn)成本外部因素消費(fèi)者需求競爭法律2023/7/292、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素消費(fèi)者需求（認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值不同），圖3-3消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的特征：隨消費(fèi)者不同而不同；隨著對產(chǎn)品的認(rèn)知和競爭產(chǎn)品堅(jiān)固的改變而改變；一定程度上受控于企業(yè)的營銷努力。競爭（替代品），圖3-4，競爭強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。合并參考圖3-5法律2023/7/29產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)際效用產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格替代品的認(rèn)知與價(jià)格廣告、人員推銷與其他市場營銷行為2023/7/29企業(yè)A價(jià)格產(chǎn)品B的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)品A的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值企業(yè)B價(jià)格2023/7/29消費(fèi)者感知欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格廣告、人員推銷與其他市場營銷行為產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品、市場營銷行為與價(jià)格競爭者的認(rèn)知價(jià)值2023/7/29高水平服務(wù)對消費(fèi)者的價(jià)值可獲得的高價(jià)格充分的利潤美元2023/7/293、基本定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤、變動成本定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)2023/7/294、定價(jià)策略心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)：同類產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià)2023/7/295、價(jià)格調(diào)整新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿意定價(jià)。降價(jià)促銷和提價(jià)6、定價(jià)策略中的倫理問題

法律、倫理和自我克制2023/7/29第四章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無形服務(wù)。2、產(chǎn)品生命周期：引入期、快速增長期、飽和期、衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品生命周期理論的意義2023/7/293.產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性理想的產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入新產(chǎn)品2023/7/294、新產(chǎn)品及其開發(fā)過程新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)過程：產(chǎn)生創(chuàng)意概念篩選商業(yè)分析樣品試制試銷商業(yè)化推廣2023/7/295、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的概念怎樣給產(chǎn)品定位產(chǎn)品的重新定位2023/7/296、品牌和包裝品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)記綜合組成品牌與商標(biāo)品牌的作用品牌策略：*制造商品牌、中間商品牌*統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌*無品牌包裝的功能與策略2023/7/29第五章分銷策略1、分銷渠道的功能銷售活動實(shí)體分銷服務(wù)市場信息反饋2023/7/292、渠道構(gòu)成渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。渠道長度：長渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。渠道寬度：特殊品--獨(dú)家分銷、選購品--選擇分銷和便利品--密集分銷。2023/7/293、渠道沖突與控制垂直營銷系統(tǒng)連鎖與特許聯(lián)營渠道管理實(shí)體分銷（物流）：運(yùn)輸、倉儲、庫存控制、配送2023/7/29第六章市場營銷戰(zhàn)略的制定1、什么是有效的市場營銷戰(zhàn)略2023/7/292、市場的界定與選擇公司將服務(wù)的顧客群為目標(biāo)市場提供的職能支持職能的相關(guān)技術(shù)對市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)2023/7/293、市場定位與差異化15種可供選擇的差異化戰(zhàn)略市場定位理論：與企業(yè)目標(biāo)、資源及特色相匹配2023/7/294.產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的5個(gè)階段：市場開發(fā)期、銷售高速增長期、急劇競爭期、飽和成熟期和衰退期不同時(shí)期的戰(zhàn)略選擇與調(diào)整2023/7/29

5、市場進(jìn)入與退出時(shí)機(jī)選擇6、對競爭者營銷戰(zhàn)略的預(yù)期與反應(yīng)2023/7/297、營銷戰(zhàn)略的靈活性與集中性

因循守舊無序癱瘓循環(huán)復(fù)興2023/7/29第七章制定營銷計(jì)劃1、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容現(xiàn)狀分析對問題和機(jī)會的認(rèn)識表述目標(biāo)提出行動計(jì)劃的建議預(yù)期結(jié)果及主要風(fēng)險(xiǎn)分析2023/7/292.市場營銷計(jì)劃過程誰參與計(jì)劃？多長時(shí)間做一次計(jì)劃？計(jì)劃期多長？誰審查和批準(zhǔn)計(jì)劃？誰監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施？可望從營銷計(jì)劃獲得的利益營銷計(jì)劃中易發(fā)生的問題

2023/7/29第八章市場營銷組織與實(shí)施1.營銷組織結(jié)構(gòu)要服從戰(zhàn)略和任務(wù)戰(zhàn)略、組織、業(yè)績模型影響組織控制與協(xié)作的3個(gè)機(jī)制：分工與集成、報(bào)酬制度和信息/決策過程組織各要素必須具備內(nèi)在一致性組織設(shè)計(jì)與變革2023/7/292、一般營銷組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式組織