第第頁大眾傳媒與政黨認同隨著人類社會進入信息時代，大眾傳媒已經滲入社會政治生活的各個方面且發揮著越來越重要的作用。在西方，大眾傳媒被冠以"無冕之王"、"第四權力"等代表著巨大影響力的光榮稱號。無論是政黨政治大行其道的西方發達國家，還是尚處在政治轉型階段政治改革還在緊鑼密鼓進行著的發展中國家，以及國內政治局勢動蕩、經濟發展水平有限且現代政治系統仍有待建立的落后國家，只要有大眾傳媒的存在，就會天然地與活躍中的政黨、國家政治系統、社會政治生活等糾纏在一起，因為這是一個大眾傳媒的政治時代。一、傳播、媒介與大眾傳媒從構成邏輯上說，大眾傳媒是傳媒或媒介的一種，任何形式的傳播總要通過一定的傳播媒介。美國傳播學的先驅查爾斯•霍頓•庫利（CharlesHortonCooley）認為："傳播指的是一種機制，人與人的關系賴以成立和發展，是包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。它包括表情、態度、動作、聲調、語言、文章、印刷品、鐵路、電報和電話，以及人類征服空間和時間的其他任何最新成果。"［1］45傳播學者阿耶爾（Ayer）指出："就傳播而言，它的范圍是非常廣泛的，我們不僅傳播信息，還包括知識、錯誤、觀點、思想、觀念、經歷、期望、命令、情感、感覺、心境"。［2］11－12就媒介的含義而言，有西方學者從信息源的角度來界定媒介，"歷史地講，大眾交流的信息源一直是大型組織，如無線電或電視網絡，報業集團，出版公司，以及擁有不同媒介或者包括一種或多種大眾媒介銷售的多種行業的大型集團。"［3］7施拉姆（Schramm）在《傳播學概論》中寫道："當我們談到大眾媒介，通常指的是中間插進了用以重復或傳布信息符號的機器和有編輯人員的諸如報紙或電臺之類的傳播組織的傳播渠道。"［4］122簡單地說，大眾傳媒即大眾傳播的媒介。《宣傳輿論學大辭典》中這樣定義大眾傳播："人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（印刷媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。"［5］290澳大利亞學者蘇利文（Sullivan）如此定義："大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動。"［6］130《新聞學大辭典》中把大眾傳媒解釋為："泛指所有用以向廣大的受眾傳遞各種信息的技術手段。通常指報紙、雜志、廣播、電視、電影和圖書等種六傳播工具。它是使大眾傳播者與受眾發生交流的中介和紐帶。"［7］61由此可以認為：大眾傳媒就是指專業化的媒介組織向社會一般大眾等進行信息生產傳播活動時所使用的傳播媒介。媒介組織主要指報社、出版社、廣播臺、電視臺、網絡信息公司、影像制作公司等，還應包括當今時期在資本運作下的創建的大型出版集團，以及跨媒介運作的大型傳媒集團如新聞集團等。大眾傳媒的類別則主要包括報紙、雜志、廣播、電視、電影、圖書、網絡、手機等。二、政黨認同及其意義政黨認同最早由美國學者坎貝爾（Campbell）提出，他認為政黨認同是"個體在其所處環境中對重要的群體目標的情感傾向"，是選民"在心理上對某一政黨的歸屬感或忠誠感"。［8］121西方國家學者多通過對選舉人及其在選舉時對政黨的投票來認識政黨認同。"調查者重點轉向投票選擇中的心理因素——————候選人和問題的短期吸引力，這種短期吸引力能夠（然而只是暫時能夠）克服政黨認同潛在意義的影響。從長遠來看，這種認同將會促使投票人重新支持他或她自己的政黨。政黨認同取代社會團體成員身份，作為衡量某一政黨支持率的長遠傾向的標準。這被公認為是一種社會心理依戀，它可以定義為‘一種心理認同，即對于某一政黨或其他政黨的依戀之情。‘"［9］447王慶兵把政黨認同界定為更為開放的概念，"是選民個體對執政黨體系的總體評價，將政黨認同的轉換歸結于客觀環境以及政黨與公民個體客觀關系的相互作用，而不僅僅是一種單純的心理依戀現象。"［10］21《中國大百科全書•政治學》對于政黨認同的定義是："在復雜的政治社會中，人們往往扮演不同的社會角色。作為政治認同的對象是多種多樣的，其中最重要的有國家、政治制度、階級、政黨、政治理想、政策等……政黨是為捍衛階級利益而自覺奮斗的團體，一般有明確的奮斗目標和行動綱領，因而，對政黨的認同多屬較高層次的認同。"［11］501綜合而言，政黨認同是一種長期的變化的交互的動態過程，政黨認同可分為內部認同和外部認同，內部認同即政黨成員對于自己政黨的歷史、文化、綱領政策，領袖、組織、機制等政黨要素的基本認同；外部認同即社會和大眾等政黨外部主體對于政黨要素的大致認同。政黨認同顯示出政黨與社會（選民、黨員）關系的社會性。政黨從一誕生就是組合階級利益、組織階級力量、實現階級愿望的最好形式，政黨推動和促進了以公民參與政治與公共事務為重要特征的民主政治，已經成為人類政治文明發展的一個普遍特征。"人類作為一系列復雜的、社會互動的參與者而存在，這些互動，包括從原始組織比如家庭，到工作或者學校這種二級組織，再到某種成員意義上的種族的、宗教的、地域的以及其他組織。"［12］221－222政黨認同是政黨生存和發展的最為重要的資源基礎之一，是政黨政治在一個國家能否有效運作的關鍵。政黨認同內在地蘊涵著對政黨、政黨制度和政黨政治的基本認同，政黨認同的重要性更在于它是一種行為的標尺的心理認同。政黨的最終目標是通過選舉掌握國家政權，獲得執政的合法性，而政黨認同為政黨執政合法性提供源源不斷的動力，促進和強化著廣大民眾對政黨執政合法性的認識。實際上，政黨認同不僅是民眾對政黨政治的一種基本價值判斷，更是對政黨制定政策、指明方向、規劃秩序的行為支持，而支持的最大體現就是對政黨競選的積極參與以及成為合格的投票人。政黨認同是政治認同的重要組成部分，決定著國家政治制度體系的運行及改善。"政治認同，是指人們在社會政治生活中產生的一種情感和意識上的歸屬感，它與人們的心理活動有著密切的聯系。在政治社會化過程中，人們依據一定的政治態度、政治目標確定自己的身份，把自己看作是某一政黨的成員、某一政治過程的參與者或某一政治信念的追求者等等，并自覺地以組織及過程的要求來規范自己的政治行為，與這個政治組織保持一致，支持這個組織的路線、方針、政策，這就是政治認同。"［13］1政黨政治是世界絕大多數國家采取的民主政治的基本樣式。沒有政黨認同，就無從調動廣大民眾對國家政治生活的積極參與和建言獻策，政黨政治和國家政治體系也無法接受廣大民眾的愿望和反饋，也就談不上國家政治體系的運作和優化。"政黨認同者看到，政黨的立場值得吸收，因而接受它們關于政治世界的定位，而且與其他政黨成員持用同樣的方式看待它們。通過過濾出政治事件的信息和解說，以及給予人們受到偏愛的行動方法，政黨認同簡化了政治領域里的抉擇。"［14］12#p#分頁標題#e#三、大眾傳媒與政黨認同大眾傳媒在塑造政黨認同過程中扮演著非常重要而又關鍵的角色，同時，大眾傳媒的獨特優勢和運作規律能夠對政黨認同發揮能動作用。（一）大眾傳媒與政治社會化大眾傳媒作為政黨政治社會化結構的首要功能，就是形成個體對政黨的認知水平和能力，并將這種認同上升內化到情感和行為層次。如果認同能夠在代際和不同階層中傳遞，則更是政黨求之不得的期望。"大眾傳播工具對于一個人形成與他人的共同感情，或是同他人保持認同意識，以及形成對更好的生活方式前景無限向往的想法都能起到重要的作用。"［15］57何為政治社會化？K．P．蘭頓認為："政治社會化是人們把自己所屬的社會團體對社會的信仰和觀念融合到自己的態度和行為模式中去的過程，是政治社會代代相傳政治文化的方式。"［16］181阿爾蒙德認為："政治社會化是政治文化形成、維持和改變的過程。每個政治體系都有某些執行政治社會化功能的結構，它們影響政治態度、灌輸政治價值觀念，把政治技能傳授給公民和精英人物。"［17］83國內外學術界諸多關于政治社會化的定義歸結起來主要包括兩個方面的內容，政治社會化過程一方面是個體學習政治知識和技能，并內化為符合社會規范的屬于自己的態度和行為模式，即符合統治集團希望的政治人的養成過程；另一方面是政治文化傳播、傳遞和發展的過程。通過社會化過程，我們形成了內含政治性的基本的看法、價值觀和態度，年輕的孩子常常熱心于學習朋友和家人的看法，而社會組織更是試圖直接地告訴他們的成員什么是正確的合適的看法和態度。政治社會化的傳統渠道主要集中在家庭、學校、教會、同輩團體等，"雖然沒有任何一種組織社會化理論能夠假設態度和看法的完美傳遞，但是傳統的社會化過程已經受到最近社會變化的影響。朋友和家人的影響已經受到了其他主張來源尤其是大眾傳媒的挑戰。"［18］48具體而言，大眾傳媒在政黨政治社會化過程中塑造政黨認同的作用方式主要有以下幾種：（1）提供政黨信息。第二次世界大戰以來，報紙、廣播、電視尤其是網絡等信息載體的發展，已經使大眾傳媒成為人們了解政黨、政策、選舉等政治信息的主要來源。（2）表達政治意見和宣傳政黨綱領、政策、主張。大眾傳媒是民主社會民眾參與政治、發表交流各種意見的重要平臺，也是各個政黨爭相搶奪的力爭使之為政黨利益服務的重要政治資源。（3）引導民眾。在與大眾傳媒打交道的長期歷史中，政黨已經積累了很多通過傳媒引導有利于自身的社會輿論的行之有效的手段和方法。另外，現代社會物質和人員的頻繁的流動性一定程度上打亂了組織生活的有序性，這也給大眾傳媒發揮影響政黨認同的作用提供了更多的可能性和巨大空間。（二）大眾傳媒與政黨文化傳承在現代社會，一個政黨要想保持對公眾持久的吸引力和影響力，就必須獲得社會力量的支持，培養公眾對政黨意識（形態）、政黨價值、政黨制度和政黨行為等政黨文化因素的政治信仰。傳遞文化是大眾傳媒本身所具有的基本功能之一。根據對政黨認同的定義分析，可以認為政黨文化是政黨認同的重要方面和客體依托，政黨文化的變動性也意味著政黨認同的變動性。王滬寧認為："政黨文化是政治文化的一部分，政治文化包括人民對政治的理念、價值、情感、信仰、思想、原則等各個層面。政黨文化大致相同，它包括人們對政黨的理念、價值、情感、信仰、理想和原則擇取。"［19］這是從心理層面上對政黨文化的概念作出界定。趙理富把政黨文化作為一種組織文化來界定："政黨文化是指政黨所具有的為全體成員所認可的意識形態、組織心理、制度規范、行為作風以及由此決定的一個政黨區別于他當的政治形象。它是一種在以取得和維護國家政權為目的的政治組織中形成的組織文化。"［20］29也有學者從觀念性政治文化和實體性政治文化來定義政治文化的角度，以相似推理界定政黨文化："政黨文化是指從一定思想文化環境和經濟社會制度中生長起來的、經過政黨實踐而在政黨組織內形成的相對穩定且相對獨立的精神觀念和制度規范的復合有機體。它包含以意識形態為核心的觀念性政黨文化和以制度規范為主體的實體性政黨文化兩部分。"［21］297由此可以得知，政黨文化是在一定的思想文化環境和經濟社會環境中產生并走向成熟的有機文化系統，是一個系統性建設工程，它的形成需要一個實踐過程。得益于大眾傳媒日新月異的發展和雄厚實力的不斷增強，政黨的政治社會化實現了政黨文化的大范圍多領域傳播，加深了社會公眾對于政黨和政黨政治的了解以及在更高層次上維護民主政治秩序的自覺性，強化和延續了動態的政黨認同。第一，大眾傳媒的政治社會化實現了政黨意識形態對公眾的無意識統治。美國的政黨很少利用傳媒進行赤裸裸的直接說教，公眾不僅不會接受政黨通過媒體散播的所謂黨的價值理念，還會認為這種"宣傳"手段是集權的體現，有違自由民主精神。但美國媒體并非沒有宣傳，只不過是更加高明的隱蔽的宣傳。第二，大眾傳媒的政治社會化幫助公眾形成政黨文化。一是傳媒塑造個人參與政黨政治的政治人格和政治能力。二是傳媒的政治社會化維護政黨政治秩序的穩定。第三，大眾傳媒的政治社會化實現政黨文化的延續。美國的政黨文化是美國文化和美國精神的重要內容，大眾傳媒政治社會化的重要價值就在于將這種文化世世代代延續下去，這是美國民主的生命力所在和美國政治、社會變革的動力源泉。（三）大眾傳媒與政黨領袖形象塑造政黨領袖形象尤其是大眾傳媒形象對于政黨認同的重要性明顯上升。大眾傳媒在政治現代化進程中重要性的凸顯密切了政黨與大眾傳媒的關聯度，在黨員管理甚為松散的美國，對政黨領袖的認同甚至等同于對政黨的認同。《中國大百科全書•政治學》對政黨領袖作出如下解釋："政黨的主要領導人。可以是一個人，也可以是一個集團；或者在黨內有正式領導職務，或者雖無職務但有實際領導地位。領袖的素質、水平、經驗、智慧和能力對政黨的決策和決策的執行，對政黨的興衰和成敗起重大作用，所以各政黨都重視選舉、造就、維護、監督并適時更換政黨的領袖。各類政黨和各國政黨的領袖，存在著不同的情況。"［11］323政黨領袖是政黨組織的代表和象征，代表著政黨的形象，對于本黨黨員具有很大的凝聚力，對社會公眾具有很大的影響力、號召力，對于促進政黨認同往往有著獨一無二的重要作用。在美國，功能強大的大眾傳媒和層出不窮的信息技術，鼓舞了候選人繞過政黨，靠他們自己去呼吁投票人。日益增加的對全國性媒體信息的接近，使一個政黨很難能夠頗有說服力地發送本地化了的信息……擔心全國性信息的候選人小心地將他們自己與政黨信息分離開來，而作為一個獨立人士來競選。［22］97這樣就更加增強了候選人代表政黨形象的重要地位。鑒于大眾傳媒之于政黨運作重要性，東西方國家的政黨都在深入研究媒體的運行規律，按照大眾傳媒的好惡制定自己的策略與完善自身組織。政黨領袖媒體化就是這一進程中最重要的政黨政治現象。"所謂政黨領袖媒體化，是指黨不再像以往那樣，主要依據黨內的資歷、領導能力、斗爭經驗、人際關系和理論水平等選拔領袖，而是在很大程度上遵從媒體偏好，選擇那些形象更符合傳媒口味、深諳媒體興致所在，并能游刃有余地與之打交道和推銷自己的人擔任黨的領袖。"［21］89在美國，現代總統競選就是媒體競選。政黨推選的總統候選人以往嚴重依賴政黨組織和機會來把自己的信息傳遞給選民，但是現在他們要倚重媒體，特別是電視和網絡。1960年，美國廣播電視業開始實行謀求總統職位的候選人電視直播辯論法則。首次參與電視直播辯論的民主黨總統候選人贏得了時任美國副總統的共和黨總統候選人尼克松。正是1960年9月26日那個芝加哥的夜晚，名氣較小的肯尼迪表明，他與副總統旗鼓相當。［23］肯尼迪最終以118550張選票獲勝，歸功于他那有利的電視形象。#p#分頁標題#e#（四）大眾傳媒對政黨認同的能動作用大眾傳媒對政黨認同的能動作用主要源于兩方面的力量。第一，擁有信息是大眾傳媒影響政黨認同的根本。政黨認同離不開充足的政黨信息的傳播。在社會急劇變化和人員的經常性流動的現代社會，政黨在收集和發布信息方面對大眾傳媒的依賴增強。第二，大眾傳媒對于政黨認同的塑造和媒介技術的應用構成政黨政治運作環境。大眾傳媒通過包含某種政治感情、態度和價值取向的文字、圖片和音像等，形成對政黨認同的制約和規制；大眾傳媒對新技術的使用改變了政黨運作方式和民眾參與方式，自然也會影響到政黨認同。因此，大眾傳媒機既能促進政黨認同的形成和傳遞，也能損害甚至摧毀政黨認同。20世紀80年代中期，蘇聯共產黨總書記戈爾巴喬夫上臺后，試圖從根本上重建社會主義的價值觀念和政治體制，建立人道的，民主的社會主義，在指導思想上搞多元化，在政治上搞多黨制和議會政治。與此相應，幾乎徹底放棄對大眾傳媒長期實施的指導與管制，一時間導致驟然放開的媒體和民眾面對眼花繚亂的輿論不知所措。在蘇聯黨派紛爭和政治斗爭的推波助瀾下，蘇共很快就成為大眾傳媒的眾矢之的。蘇共黨員和民眾對蘇共幾十年間積淀的政黨認同短期內就被摧毀殆盡，蘇共帶領下取得的足以與美國分庭抗禮的國際地位和完備的實力超群的工業體系等執政成就都被大眾傳媒拋之腦后，蘇共的歷史命運由此發生重大轉折。四、結論政黨通過大眾傳媒獲取社會和民眾認同的成功與否根本上取決于政黨的長期表現尤其是執政表現。政黨認同具有一定的趨向穩定的強度。美國民主黨和共和黨在成立之后的長期歷史中，盡管確實存在因應選舉政治而導致政黨理念政策趨同的現象，但兩黨始終存在自由主義傳統和保守主義傳統的對抗，因之而造成的不同政黨認同標簽長期存在。對于民主黨而言，尋求用改革改良的方式改變政治經濟和社會現狀，把人看做理性的個體，主張促進個人的福利和個體發展，支持者多為自由民主派人士；共和黨則主張維護現狀，反對政治經濟和社會制度的重大變革，主張用緩慢謹慎的辦法，逐漸吸收新出現的因素進入現行制度，溫和變革力量，保持政治和社會穩定，支持者多為保守主義人士。但政黨認同不是一成不變的。"雖然歷史事件一定影響著所有種類尤其是政黨認同的政治概念，但是，一些長期的趨勢卻指出黨派主義身份上更為基本的轉變。正因如此，水門事件‘可能已經停止了共和黨的大多數本應自然的出現‘。"［24］34民眾對一個政黨的認同到最終的不認同，最根本的原因一定是該政黨不能維護民眾的切身利益，導致認同的民意基礎喪失。在20世紀末，一部分大黨、老黨，如執政長達71年的墨西哥革命制度黨，領導印度人民獲得獨立、深得印度人民信賴和擁護的國大黨，列寧締造的、占蘇聯人口近10％的蘇聯共產黨，在日本政壇長期呼風喚雨的日本自民黨，均在選舉中紛紛落馬，最終被民眾所拋棄。政黨與大眾傳媒在政黨認同上的控制