第六章零售商品定價(jià)

1ppt課件學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握零售價(jià)格的構(gòu)成、標(biāo)識(shí)與影響因素；2、掌握零售價(jià)格制定的流程與調(diào)整策略；3、掌握不同定價(jià)方法的特點(diǎn)與應(yīng)用條件；4、掌握長期定價(jià)策略和短期定價(jià)策略，領(lǐng)會(huì)并能夠運(yùn)用相關(guān)的定價(jià)技巧。2ppt課件第一節(jié)零售價(jià)格構(gòu)成與影響因素

一、零售價(jià)格構(gòu)成與標(biāo)識(shí)

1、零售商品價(jià)格構(gòu)成

零售商品價(jià)格（Price）是零售商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進(jìn)貨成本（即采購價(jià)格）、銷售費(fèi)用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。即：零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+銷售費(fèi)用+稅金+利潤3ppt課件2、零售價(jià)格標(biāo)識(shí)

價(jià)格標(biāo)識(shí)是指零售商所有用來傳達(dá)和標(biāo)識(shí)商品銷售價(jià)格的符號(hào)和工具。零售企業(yè)的價(jià)格標(biāo)識(shí)主要可分為貨架價(jià)格標(biāo)簽、價(jià)格牌、POP廣告、價(jià)格吊牌等。4ppt課件二、影響零售價(jià)格的因素

企業(yè)因素

——選址與定位，企業(yè)訂價(jià)目標(biāo)，經(jīng)營管理水平商品因素

——商品成本，商品的特征顧客因素

——顧客需求，顧客消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)與環(huán)境因素

——供應(yīng)商因素，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政府因素（行政手段、法律手段、經(jīng)濟(jì)手段）思考——什么是零售商的價(jià)格形象？5ppt課件企業(yè)因素1、店址決策的影響一個(gè)企業(yè)與相同或相似商品的競(jìng)爭(zhēng)者距離越近，它的價(jià)格的靈活性就越小，價(jià)格的制訂就越要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。企業(yè)與顧客的距離遠(yuǎn)近:如果零售企業(yè)想吸引遠(yuǎn)距離的顧客，就必須將價(jià)格訂得低一些。6ppt課件2、商品決策的影響如果商品具有特點(diǎn)、難以雷同，而且這種特點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)同，那么商品價(jià)格可以訂高些。7ppt課件3、促銷決策的影響如果企業(yè)大力促銷，而且制訂了具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，那么消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的商品需求增量，將高于高促銷策略和低價(jià)格策略二者單獨(dú)作用所產(chǎn)生的需求之和。

8ppt課件4、信用決策的影響提供信用的企業(yè)比不提供信用的企業(yè)而言，商品價(jià)格一般較高些。9ppt課件5、顧客服務(wù)決策的影響提供服務(wù)項(xiàng)目（如提供送貨、安裝、調(diào)試）多的企業(yè)，一般其提供的商品價(jià)格較高，因?yàn)槊糠N服務(wù)都需要一定的成本，企業(yè)不得不提高價(jià)格水平。因此，在制訂價(jià)格決策時(shí)必須連同顧客服務(wù)決策一同考慮。10ppt課件6、商店形象決策的影響價(jià)格對(duì)顧客而言，還意味著企業(yè)形象。因此，定價(jià)原則和價(jià)格策略是與商店形象決策緊密相連的。11ppt課件顧客因素1.價(jià)格需求彈性

價(jià)格需求彈性是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的反應(yīng)大小。價(jià)格需求彈性=需求量變動(dòng)比率/價(jià)格變動(dòng)比率需求變動(dòng)比率=銷售變動(dòng)/原銷售量價(jià)格變動(dòng)比率=價(jià)格變動(dòng)/原價(jià)格（1）彈性大。（2）彈性小。（3）無彈性。12ppt課件2.顧客價(jià)格敏感度（1）替代效應(yīng)（2）總支出效應(yīng)（3）利益價(jià)格效應(yīng)（4）情景效應(yīng)13ppt課件零售價(jià)格的制定流程

擬訂定價(jià)方案預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)實(shí)施與控制定價(jià)方案明確定價(jià)目標(biāo)預(yù)測(cè)商品需求選擇定價(jià)方法明確定價(jià)策略第二節(jié)零售定價(jià)方法

14ppt課件一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)（Cost-orientedPrice）法是以商品成本為主要依據(jù)來制定商品價(jià)格的方法。

常用的成本導(dǎo)向定價(jià)方法主要有：

——成本加成定價(jià)法

——目標(biāo)收益定價(jià)法

——邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

15ppt課件1、成本加成定價(jià)法商品售價(jià)=單位進(jìn)貨成本×（1+毛利率）以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定毛利率計(jì)算商品銷價(jià)的公式：其中：毛利率=（銷售價(jià)格—進(jìn)貨成本）÷進(jìn)貨成本×100%

以零售價(jià)格為基礎(chǔ)確定毛利率計(jì)算商品售價(jià)的公式：其中：毛利率=（銷售價(jià)格—進(jìn)貨成本）÷零售價(jià)格×100%16ppt課件2、目標(biāo)收益定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法也稱投資收益率定價(jià)法，是以銷售收入在補(bǔ)償商品成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，能保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)收益為指導(dǎo)思想的一種定價(jià)方法。用目標(biāo)收益定價(jià)法計(jì)算商品售價(jià)的計(jì)算公式為：商品售價(jià)=（總成本+目標(biāo)收益）÷預(yù)計(jì)銷量=（變動(dòng)成本總額+固定成本總額+目標(biāo)收益）÷預(yù)計(jì)銷量=單位變動(dòng)成本+（固定成本總額+目標(biāo)收益）÷預(yù)計(jì)銷量17ppt課件盈虧平衡定價(jià)法的計(jì)算公式：商品保本售價(jià)=總成本÷預(yù)計(jì)銷量=（變動(dòng)成本總額+固定成本總額）÷預(yù)計(jì)銷量=單位變動(dòng)成本+固定成本總額÷預(yù)計(jì)銷量若商品含有價(jià)內(nèi)稅的商品保本售價(jià)公式：商品保本售價(jià)

=（單位變動(dòng)成本+固定成本總額÷預(yù)計(jì)銷量）÷（1－價(jià)內(nèi)稅稅率）18ppt課件3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是零售商以單位商品的變動(dòng)成本為定價(jià)依據(jù)和可接受銷售價(jià)格的最低界限，并且考慮邊際貢獻(xiàn)來制定商品售價(jià)的方法。其中邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額，邊際貢獻(xiàn)減去固定成本后的差額就是利潤。19ppt課件邊際貢獻(xiàn)的計(jì)算公式為：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入—變動(dòng)成本總額

=銷售數(shù)量×(單位價(jià)格一單位變動(dòng)成本)=銷售數(shù)量×單位邊際貢獻(xiàn)用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法計(jì)算商品售價(jià)的計(jì)算公式為：商品售價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位邊際貢獻(xiàn)

=單位變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)÷銷售數(shù)量20ppt課件二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)（Demand-orientedPrice）法是零售商根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度、價(jià)值理解和消費(fèi)意愿來確定商品價(jià)格的一種方法。常用具體方法主要有：——理解價(jià)值定價(jià)法——需求差異定價(jià)法21ppt課件1、理解價(jià)值定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法也稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指零售商以消費(fèi)者對(duì)其所銷售商品價(jià)值的主觀判斷和理解認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)，計(jì)算和制定商品銷售價(jià)格的一種定價(jià)方法。

理解價(jià)值定價(jià)法的基本思想是定價(jià)的關(guān)鍵因素是買方對(duì)商品價(jià)值的理解程度和水平。評(píng)估消費(fèi)者對(duì)商品理解價(jià)值水平的方法有：

——主觀評(píng)估法、客觀評(píng)估法、實(shí)銷評(píng)估法、附加商品使用期后收入定價(jià)法。

22ppt課件2、需求差別定價(jià)法

需求差別定價(jià)法是指零售商根據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)各種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上的增減，確定不同的銷售價(jià)格的方法，也叫價(jià)格歧視。

主要形式有：

——顧客差別定價(jià)，商品差別定價(jià)，地點(diǎn)差別定價(jià)，時(shí)間差別定價(jià)。思考——在什么情況下零售商可以采用差別定價(jià)方法？

23ppt課件3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)(Competition-orientedPrice)法是零售商以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)，并隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化來調(diào)整價(jià)格水平的一種定價(jià)方法。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的常用具體方法：

——隨行就市定價(jià)法、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、協(xié)議定價(jià)法。24ppt課件成本導(dǎo)向定價(jià)法的特點(diǎn)是能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤水平，而且方便、快捷，便于操作。需求導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮了顧客的需要與需求，即可以決定利潤最大化的價(jià)格，但定價(jià)很難實(shí)施。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有利于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，但是，零售商該在何種程度上制定市場(chǎng)價(jià)或追隨市場(chǎng)領(lǐng)頭羊是一個(gè)問題。25ppt課件第三節(jié)零售定價(jià)策略與技巧

一、長期定價(jià)策略高/低價(jià)（Hight/LowPrice，H/LP）策略

——是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷的一種定價(jià)策略。26ppt課件高/低價(jià)格政策的主要好處：§刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。§同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力。§以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。§對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長期保持。27ppt課件案例：百佳與萬佳的“價(jià)格戰(zhàn)”

2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗”爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只５.９元的“開業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只６.８元降到５.８元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只４.９元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至４.８元。最終萬佳將烤雞價(jià)格降到了每只８角錢的超低價(jià)！

28ppt課件

“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)５次降價(jià)。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手５０％的超低價(jià)出售。29ppt課件二、穩(wěn)定價(jià)格政策

穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過分做文章。主要形式有：

§每日低價(jià)政策（everydaylowpricing，EDLP）

§每日公平價(jià)政策（everydayfairpricing，EDFP）《零售學(xué)》教學(xué)課件30ppt課件穩(wěn)定價(jià)格政策的主要好處：§穩(wěn)定價(jià)格政策可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷。§穩(wěn)定價(jià)格政策還可以減少人員開支和其他費(fèi)用。§穩(wěn)定價(jià)格政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。§穩(wěn)定價(jià)格政策還可以改進(jìn)日常的管理工作。§穩(wěn)定價(jià)格政策可以保持顧客的忠誠。31ppt課件案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)

20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營者決定改變過去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。

《零售學(xué)》教學(xué)課件32ppt課件

西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤在相當(dāng)長地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP+來穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。33ppt課件二、短期定價(jià)策略

1、新商品定價(jià)策略（1）吸脂定價(jià)又稱高價(jià)定價(jià)策略。指在新商品上市之初，將銷售價(jià)格定得很高，以迅速從市場(chǎng)上賺取利潤。優(yōu)點(diǎn)：迅速收回投資、減少投資風(fēng)險(xiǎn)、獲得高額利潤；樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、品牌的形象；給企業(yè)留下較大的降價(jià)空間，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；吸引優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；損耗消費(fèi)者利益。34ppt課件（2）滲透定價(jià)

又稱低價(jià)策略，指新商品上市之初將銷售價(jià)格定得很低，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)占有率，獲得較大的利潤。優(yōu)點(diǎn)：有利于新商品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；以低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得長期穩(wěn)定的市場(chǎng)份額；不會(huì)招來很多競(jìng)爭(zhēng)者。缺點(diǎn)：投資的回收期長；價(jià)格變動(dòng)低效，難以應(yīng)對(duì)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和需求變化。（3）溫和定價(jià)35ppt課件2、心理定價(jià)策略

（1）聲望定價(jià)；（2）尾數(shù)定價(jià)；（3）整數(shù)定價(jià)；（4）招徠定價(jià)；（5）諧音定價(jià)；（6）炫耀定價(jià)。

36ppt課件3、折扣定價(jià)策略

即零售商在正常價(jià)格的基礎(chǔ)上給與顧客一定的折扣和讓價(jià)，以鼓勵(lì)其購買的價(jià)格策略。

價(jià)格折扣的主要類型有：

——現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓；會(huì)員卡或積分卡累計(jì)折扣；限時(shí)折扣。37ppt課件4、組合定價(jià)策略

即零售商從追求整體效益最大和動(dòng)態(tài)最優(yōu)出發(fā)，對(duì)所經(jīng)營的各種商品進(jìn)行綜合配套、最佳組合的價(jià)格策略。

具體類型有：

——替代商品綜合定價(jià)；互補(bǔ)商品綜合定價(jià)；關(guān)聯(lián)商品綜合定價(jià)；商品與服務(wù)綜合定價(jià)。

思考——什么是價(jià)格帶和價(jià)格線？如何控制價(jià)格帶和價(jià)格線？

38ppt課件5、促銷品定價(jià)策略

也稱特賣商品定價(jià)策略，是指零售店每隔一段時(shí)間選擇一些特價(jià)商品，以大幅度降價(jià)或提供贈(zèng)品的形式給顧客以較大實(shí)惠和優(yōu)待，以招徠顧客、擴(kuò)大銷售的定價(jià)策略。

實(shí)施此類策略需注意的事項(xiàng)：

——促銷品的選擇；促銷品應(yīng)限量銷售；促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇；明確贈(zèng)品的提供形式。

39ppt課件

第四節(jié)零售價(jià)格的調(diào)整

1、提價(jià)

提價(jià)是指零售商在制定的初始價(jià)格的基礎(chǔ)上調(diào)高價(jià)格的行為。提價(jià)往往導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸，對(duì)企業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險(xiǎn)。但因?yàn)榭陀^原因必須提價(jià)時(shí)，零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活的提價(jià)策略。零售商提價(jià)的原因成本上升需求上漲定價(jià)目標(biāo)調(diào)整

40ppt課件提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)機(jī)：零售商提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)

——抑制需求、減少銷量；新競(jìng)爭(zhēng)者涌入，競(jìng)爭(zhēng)加劇；關(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出。零售商提價(jià)的時(shí)機(jī)

——商品處于優(yōu)勢(shì)地位、商品需求彈性小、商品進(jìn)入成長期、商品進(jìn)入銷售旺季、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)、厚利限銷的商品、通貨膨脹。41ppt課件提價(jià)的方法與技巧借機(jī)漲價(jià)法分段漲價(jià)法部分提價(jià)法間接提價(jià)法

42ppt課件2、降價(jià)

降價(jià)是指零售商在原有的價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)低價(jià)格的行為。降價(jià)由于頗具競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為零售商經(jīng)常采用的調(diào)價(jià)手段。零售商降價(jià)的原因

商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本下降、商品進(jìn)入衰退期、商品進(jìn)入銷售淡季、商品使用價(jià)值和價(jià)值下降、薄利多銷、零售競(jìng)爭(zhēng)需要、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)、采購差錯(cuò)、定價(jià)不當(dāng)、促銷差錯(cuò)。

43ppt課件2、降價(jià)降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)

——可能使顧客對(duì)商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的安全經(jīng)營產(chǎn)生懷疑心理；可能使企業(yè)的利潤減少；可能會(huì)引起供貨商的不滿；可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，從而陷入價(jià)格大戰(zhàn)。降價(jià)幅度

——目前流行著兩種看法：一是大幅度降價(jià)以吸引消費(fèi)者，二是較小幅度降價(jià)以保證應(yīng)獲得的利潤。一般來說，降價(jià)幅度應(yīng)與降價(jià)目標(biāo)相適應(yīng)，同時(shí)考慮其他相關(guān)因素。44ppt課件降價(jià)的時(shí)機(jī)類型含義好處早降價(jià)即在商品上市不長時(shí)間或商品還能維持一定銷路之時(shí)，主動(dòng)對(duì)商品實(shí)施降價(jià)提高市場(chǎng)占有率；吸引客流；降價(jià)幅度小；銷售費(fèi)用低；為新品騰出陳列、銷售和庫存空間；改善店鋪現(xiàn)金流動(dòng)狀況遲降價(jià)即在銷售季節(jié)后期或商品進(jìn)入衰退期對(duì)商品進(jìn)行的清倉處理有足夠的時(shí)間按原價(jià)出售商品，增加銷售利潤；利于維護(hù)店鋪價(jià)格穩(wěn)定