市場營銷戰略設計概述什么是營銷戰略：是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。包括：市場細分、目標市場選擇、市場定位7/17/20232營銷戰略三部曲（STP戰略）

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning7/17/20233一市場細分戰略7/17/20234市場細分戰略產生大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing7/17/20235市場細分的作用1．有利于發現市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業的競爭能力。7/17/20236市場細分的內涵世界上沒有兩片完全一樣的樹葉？市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。7/17/20237市場細分的依據（細分變量）

地理因素行政區劃經濟形態自然環境氣候條件人口因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征價值觀念行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實7/17/20238鋁制品公司按最終用戶細分汽車制造業住宅建筑業按產品用途細分半制原料建筑構件按用戶規模細分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業重視價格重視服務重視質量鋁制品公司的市場細分7/17/20239市場細分方法1、單一變量2、多個變量3、系列變量7/17/202310服裝市場老年中青年兒童城市農村高收入中收入低收入高檔中檔低檔從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。7/17/202311案例：中國補血品市場細分與較量一、阿膠的教訓：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。但由于阿膠具有復合功效，如補血、止血、養顏、調節免疫力、促進睡眠等，使阿膠在產品定位與市場細分上一直處在模糊不清的狀態。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補血市場。7/17/202312案例：中國補血品市場細分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血劑殺入補血市場，其定位清晰，明確產品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰場是農村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關，以輝煌的業績打破了中國7/17/202313案例：中國補血品市場細分與較量保健品行業富不過五載的怪圈，紅桃K生血劑面對傳統阿膠產品的強大壓力，舉起市場細分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。7/17/202314案例：中國補血品市場細分與較量三、血爾的挑戰：香港康富來國際企業有限公司是國內有名的企業，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲成功。2000年，康富來看好國內補血市場。面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細研究，打出了“補血功效持久”的口號，爭奪市場消費者潛在的新需要，搶占補血保健品的新特性定位，7/17/202315案例：中國補血品市場細分與較量提出自己的獨特價值，逐步贏得“功效持久”的認知，建立起與紅桃K相抗衡的強勢品牌。血爾成功的關鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領女性；避開紅桃K的主戰場農村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業老二。7/17/202316案例：中國補血品市場細分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰：2002年，深圳萬基藥業有限公司推出補血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補血產品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經時光積淀，風采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效7/17/202317案例：中國補血品市場細分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補了紅桃K和血爾的空白，體現了差異化，而且主打市場是都市30歲以上、有一定經濟能力、有永保青春愿望的女人，在以前補血產品的基礎上將市場更加細化，成功地擠進了中國補血市場。7/17/202318牙膏市場的利益細分

利益細分市場人口統計行為心理偏好的品牌經濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆7/17/202319市場細分的原則1．可衡量性2．可實現性3．可盈利性4．可區分性7/17/202320二目標市場選擇戰略7/17/202321評估細分市場1．細分市場規模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業目標和資源7/17/202322影響細分市場

結構吸引力的因素同行業競爭者（細分市場內的競爭）

購買者（購買能力）

供應商（供應能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）

替代產品（替代產品的威脅）

7/17/202323選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專業化4．市場專業化5．市場全面化7/17/202324市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/17/202325選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/17/202326產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/17/202327市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/17/202328市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場7/17/202329目標市場戰略無差異性營銷戰略差異性營銷戰略集中性營銷戰略7/17/202330無差異性營銷戰略［1］企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

7/17/202331無差異性營銷戰略［2］最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。7/17/202332差異性營銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C7/17/202333差異性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。7/17/202334集中性營銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C7/17/202335集中性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業。7/17/202336影響目標市場戰略的因素1．企業能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰略7/17/202337三市場定位戰略7/17/202338市場定位的發展質量時代：營銷的核心—提高產品質量形象時代：營銷的核心—提升產品市場形象定位時代：營銷的核心—尋求屬于企業的細分市場，定位營銷。消費者至上的時代7/17/202339營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。定位是以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。7/17/202340

市場定位三部曲

識別潛在競爭優勢企業核心競爭優勢定位制定發揮核心競爭優勢的戰略7/17/202341二、市場定位的步驟識別潛在競爭優勢—成本優勢：以低價銷售相同質量產品、以相同價格銷售更高一級質量水平的產品（如“格蘭仕”微波爐）—產品差別化優勢：產品在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭對手強，關鍵的是企業要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）企業核心競爭優勢定位：企業應識別在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優勢（如“奔馳”汽車）制定發揮核心競爭優勢的戰略：如廣告、促銷手段等。因避免產品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）7/17/202342市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位7/17/202343

避強定位迎頭定位重新定位企業將產品定位在目標市場的空缺部分；“七喜”的定位二次定位；強生嬰兒洗發水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發水市場份額從3%提高到14%同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。即與最強的對手“對著干”（“麥當勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）7/17/202344市場定位的戰略1．產品差別化戰略2．服務差別化戰略3．人員差別化戰略4．渠道差別化戰略5．形象差異化戰略7/17/2023451、產品差別化戰略—產品質量：產品有效性、耐用性、可靠程度—產品款式：是產品差別化的一個有效工具（對汽車、服裝、房屋尤其重要）2、服務差別化戰略—能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，建立“進入障礙”3、人員差別化戰略—通過聘用與培訓優秀人才以獲得差別優勢（麥當勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBM職工專業化水平高等）。4、形象差異化戰略7/17/202346

定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；2、特色具有