1市場調研:云南企業未來開展的重要推力市場調研作為企業了解市場動態、探查市場時機、效勞企業決策的重要手段，在變化莫測的二十一世紀新市場中起著愈來愈重要的作用。

中國參加WTO以后，中國市場的進一步開放已經使企業經營者開始明顯地感覺到中國市場正在發生著某種微妙而劇烈的變化，那就是國外企業開始加速滲透，而國內同行企業之間的競爭更趨于白熱化。雖然云南偏于西南一隅，受到的沖擊遠弱于沿海地區，但是這種“國內競爭國際化，區域競爭國內化〞的趨勢同樣在云南有著深刻的表達。2002年的云南市場上，房地產各樓盤之間銷售“冷〞與“熱〞的強烈比照差異；車市銷售的“火爆〞；家裝市場競爭的“白熱化〞；家電零售行業的“強敵入侵〞；外鄉與外來零售企業在昆明的“弱肉強食〞；云南外鄉餐飲業面臨的強勁“外來挑戰〞等等都在說明云南市場〔特別是昆明市場〕不斷出現新的變化和新的競爭形勢。這種市場競爭壓力的增大，在很大程度上增加了企業所面臨市場的不確定性與企業經營的風險。怎樣在變化莫測、競爭劇烈的市場中站穩腳跟并取得開展，成為企業開展必須真實面對的戰略性問題。

另一方面，從市場的宏觀特性上來看，市場也在發生著影響深遠的變化。美國著名營銷專家唐·舒爾茨與海蒂·舒爾茨曾在?二十一世紀營銷傳播的變化?一文中，論述了市場營銷和營銷傳播從60年代傳統的4Ps營銷方法到二十一世紀嶄新的、交互式的市場的營銷方法的轉變過程。其中他們把市場分為三種形式：

一、過去的市場形式。在二十世紀五十年代和六十年代，這種市場形式已經被致力于產品差異化的營銷及傳播的先鋒〔如寶潔公司、雀巢公司、聯合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營銷和傳媒組織等〕完美演繹。

借助于信息技術，一些組織〔如消費者研究機構、大規模分銷系統、大型媒體公司等〕已經為其差異化產品塑造了著名的品牌，他們一般都成功地用自己的產品占領了大局部市場。這種市場的主要特征是以生產、制造性企業為市場的核心。

二、當前的市場形式。在二十一世紀七十年代，產品急劇增加，同時，媒體也逐漸細分化和專門化。銷售渠道發生了大規模的整合——強大的批發商、代理商要求打擊競爭者并將他們的特許經營權推廣到新的地區和市場；零售業這樣一個傳統意義上的、地方化的產業也逐步變成為地區性的，然后是全國性的，甚至全球化的行業，這使得渠道購置者有充分的力量來與制造商進行談判。與此同時，信息技術也在從制造商向分銷渠道轉移。信息技術的應用也使市場的權力結構發生了變化：權力從制造商向銷售渠道轉移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關系、更多的消費者信息。今天，對大多數消費品來說，是零售商控制著顧客關系〔如沃爾瑪、家樂福此類的組織要求在他們制定的條件和規那么下來銷售產品〕。因此，我們稱其為當前市場。該市場階段的主要特征是零售和分銷系統占市場的核心地位。

三、二十一世紀市場。未來將會出現一種新的市場模式，這就是二十一世紀市場。因為消費者控制著信息技術，所以二十一世紀市場將被消費者支配。今天，消費者能夠接觸到相關信息，可以識別產品和效勞，還能夠在便利的時間和地點進行購置。二十一世紀市場是消費者統治的舞臺，是互動的以及不斷開展的。它是互聯網和萬維網，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統治地位。消費者將駕馭二十一世紀市場，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關系是需要和渴望的。消費者將是二十一世紀市場的核心。

從市場變化的角度來看，不管是現在還是在不遠的將來，消費者都將是市場“絕對的核心〞。這在云南市場上也不乏明顯表現。例如，云南家裝市場正在向“人性化〞、“個性化〞轉變；昆明的本地商場、超市難敵更具消費者效勞理念的“洋超市〞；汽車效勞行業從傳統模式向“4S〞專營店模式轉變；房地產行業更注重貼近消費者的樓盤銷售火爆等等。

但不幸的是，大多數的云南本地企業，現在的經營、營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設計的，大多數對互動式的市場缺乏經驗、知識和理解。而這恰恰又是大多數的云南本地企業必須掌握的技能，同時也是大多數的云南本地企業必須面對的挑戰。

面臨著如此巨大的競爭壓力、快速變化的市場和不斷變化的消費需求，專業的市場調研將是企業了解市場變化、競爭結構、消費者需求從而制定相應市場策略不可或缺的根本工具和重要“利器〞。云南企業要想求得開展，必須進入到高度重視市場、高度重視消費者需求的“專業市場調研〞時代。市場調研的開展狀況以及與企業的關系

相對于大局部云南企業來說，“市場調研〞〔又稱“市場研究〞〕是一個既陌生又充滿神秘感的詞匯。至于什么是“市場調研〞，市場調研的功能與作用，市場調研與企業的關聯度，市場調研與自己企業的利益關系這些問題，除局部像地產、零售行業以及外來企業外，大部分的云南外鄉企業并沒有清楚的認識。

市場調研是把握市場需求、輔助企業決策的根本工具；是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與企業管理者、營銷者連接起來的手段。這些信息用于識別和確定營銷時機及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改良人們對營銷過程的理解。市場調研規定了解決這些問題所需要的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義。

簡單的說，市場調研是指對與營銷決策相關的數據進行方案、收集和分析并把分析結果向企業管理者溝通的過程。

相對來說，“市場調研〞不但在云南，而且在國內都是屬于比擬新興的行業，但在國外，市場調研已經開展的比擬成熟和完善。

據ESOMAR提供的數字顯示，市場調查業2001年的全球營業額為159億美元。美國排名第一，為61.59億美元；東方的日本也為10.7億美元。而中國，據業內人士估計，約為2.3億美元，僅為世界市場的1.4%，美國的3.7％，日本的21.5％。這說明中國的市場調查業雖已有近十年的開展歷程，但與國外興旺國家比擬，仍處于起步階段。如果按人均營業額計算，中國的企業、政府和研究機構投資于每個消費者的平均調查費用更加偏低。

中國和世界經濟興旺國家相比，市場調研的開展水平已經比擬落后，而云南省的調查行業同沿海地區相比，又進一步存在著差距。可以說，中國的調查行業是在外來企業的“扶持和培育〞下開展起來的，中國第一批的調查公司就是外企為了進入中國市場，了解中國市場而幫助設立的。雖然中國的調查行業起步較晚，但由于從改革開放以來，中國國內經濟的飛速開展，催化和刺激著中國調查企業的開展。目前，中國專業的調查企業數量已經將近到達500家。而云南的調查業那么相對開展滯后，從1998年以后，昆明才相續有專業的調查公司成立。至今，規模相對較大，水平相對專業的調查企業在昆明只有三、四家。

那么，市場調研的功能是怎樣的呢？

可以說，市場調研主要具有三種功能：描述、診斷和預測。

描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業的歷史趨勢是什么樣的？消費者對某種產品及其廣告的態度如何？

調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產生什么影響？換句話說，為了更好的效勞顧客或消費者，應該如何對產品/效勞提供物進行調整？

最后一種功能是預測功能。例如，企業如何更好的利用持續變化的市場中出現的時機?企業對消費需求、行業變化的預測等。

那么，市場調研對企業的作用以及與企業的關系是怎樣的呢？

企業是在市場中生存和開展的。可以說，市場就是企業的空氣、陽光和水。水可載舟，也可覆舟。通過調研了解市場，就是了解水性、了解暗礁、了解風向：

第一、通過對市場變化、市場需求、消費者消費習慣和態度的調研，發現市場時機，尋求市場空間，制定企業市場產品/效勞供應策略或其它相關開展戰略。

第二，通過對企業目前的產品/效勞進行調研，發現企業產品/效勞中存在的缺乏之處，從而加以改良、完善，提高企業產品/效勞質量，擴大市場、提高企業經濟效益。

第三，通過市場調研，完善、論證新產品、新效勞的研發，使其更加符合市場和消費者的需求。

第四，通過市場調研，解決企業在營銷或管理過程中存在的不確定因素，如產品價格、廣告、渠道建立、媒體等。

第五，具體工程的市場可行性、陌生市場/行業/領域的深刻了解。

可以說，隨著市場經濟的深入、市場變化的加速，“市場調研〞已經深入到作為微觀市場主體的企業的各個經營、營銷環節。漠視市場的變化、漠視競爭、漠視消費者需求的企業必將被市場所淘汰。二、云南外鄉企業總表達實狀況

看云南經濟，首先要看云南企業。2001年前，云南GDP持續三年排名全國倒數第一，根本原因還是云南企業整體實力、規模和開展速度太慢。

近年來，云南省的旅游、煙草、綠色生物、制藥、房地產等行業都有著較大的開展，涌現出一批擁有相對規模、相對實力、相對知名度的企業。但是，管理水平低、技術力量薄弱、知名度較低、市場覆蓋范圍小、企業競爭力較弱的企業普遍存在。云南各行業中，很少能夠出現比擬有實力、影響范圍能夠覆蓋全國的企業。

為什么，云南外鄉企業空有著豐富的資源優勢卻不能轉化成企業優勢？云南外鄉企業很難走出云南外鄉，面向全國、世界？云南外鄉企業很難建立自己的產品、企業品牌？歸納總結，除了云南外鄉企業在資金、人才、技術等客觀制約因素外，大多數企業在市場方面存在著以下缺乏：

1、市場意識淡薄，只懂生產不懂市場

云南由于在地理、交通、信息方面的封閉性，自古以來就屬于民風純樸、商業氣氛不夠濃厚的地域。建國以后，建立了一定的工業基礎，但總體上是工業根底薄弱、商業不夠興旺。許多企業不管是在管理風格上，還是在市場意識上還停留在方案經濟的思維中，對市場的重視性、敏感性、適應性較差，在一定程度上很大適應市場變化萬千的現代市場經濟。我們很多企業對自己的產品如數家珍，非常熟悉，但是對自己的消費者、對消費行為和消費心理卻一無所知。這是典型的只懂生產不懂市場的表現。

2、消費者效勞意識落后、無視消費者需求變化

“以顧客需求為導向〞，是現代企業的根本原那么。消費者需求是不斷變化的，并且具有明顯的喜新厭舊特征。為此，跟蹤消費者的需求變化，“提前一步〞滿足消費者的需求欲望，就是市場致勝之道。云南自古以來就被稱為是“米線王國〞，云南人對米線的喜愛可以說是達到了癡迷的程度。但2002年令云南米線行業從業者感到“汗顏〞的是，名不見經傳的“貴州花溪牛王〞米線一擁而入昆明市場，“攻城掠地〞，一口氣開了七家連鎖店，生意異常火爆，且有進一步擴張的方案。為什么“小小〞的貴州米線能夠在云南這米線王國中取得成功。有記者訪問“貴州花溪牛王〞高層經營者，他們解釋，當初他們在進入云南市場前就對云南的米線行業和云南的消費者進行了系統的調查，發現云南米線口味單一、變化單調，很難滿足云南消費者的口味需求，從而他們才敢大舉進軍云南。

3、品牌意識淡薄、不注重產品、效勞、企業形象的

確立，難以廣泛推廣

基于市場意識的薄弱、企業規模的限制等因素，許多云南企業在產品、效勞、企業的品牌形象塑造方面意識淡薄，不重視產品、效勞的外部延伸性，以至于能夠走出云南外鄉的，品牌效應較好的產品、企業寥寥無幾。

4、企業經營缺乏科學性、系統性

由于市場意識的相對落后，許多云南外鄉企業在企業的經營管理、新產品/新效勞的開發、推廣、工程的投資等諸多方面嚴重缺乏科學性、系統性。并不是以現代的管理方法、市場研究手段為企業行為的前導，而是還停留在靠經驗、主觀臆斷、“拍腦袋〞、“靈機一動〞的層次上，大大加大了企業經營、投資的“風險性〞。三、云南企業對市場調研的認識和運用

云南企業又是怎樣看待和認識市場調研的呢？

2002年10月，昆明田野市場調查與咨詢公司曾針對在云南人才市場進行人才招聘的企業進行了一次專項調查。調查結果顯示：認為“市場調研是企業決策的必要前提〞的企業在總體中比例最高，占總體樣本數的62.5%，是該次調查中意見的“優勢群體〞；其次，持“市場調查雖然理論上重要，但是實踐中未必〞意見的企業占總體的16.7％，位居調查樣本量第二的位置；而認為“市場調查雖然重要，遺憾的是很難找到調查成果真實、有效、價格又低的專業調查機構〞的企業也有一定的群體，這局部樣本占總體樣本量的15.8％。

不難看出，目前大多數企業都把市場調研看成是決策的必要前提，市場調研的重要性已經得到了大局部企業的初步認可，但是，仍可以看到仍有21.7%的公司、企業對市場調研持并不著重的態度。而云南企業真正進行過市場調研的又有多少呢？

本次調查發現：在調查所獲的有效樣本中，有39.5%的企業表示過去一年做過市場調研；12.9%的被調查企業表示“記不清〞；明確表示“沒做過〞的企業占調查樣本總體的47.6%。以上數據說明，雖然78.3%的企業認識到了市場調研的重要性，但是出于各種原因〔企業經費、調查機構的問題等〕付諸實際行動的只有一半。

進一步對其中39.5%表示“曾經做過市場調研〞的企業進行調查發現，其中77%的企業是自己內部進行的調查。也就是說，過去一年中曾經作過專業系統市場調研的企業比例僅為9%。9%，這就是市場調查的“市場〞，是昆明企業的現狀。能否這樣說，對自己的市場、對自己的消費者有深刻理解的企業，在云南不超過10%？四、市場調研必將推動云南企業的進一步開展

在市場日益復雜多變的今天，市場本身要求我們必須拿出十二分的熱情去關注市場。市場的變化、運作規律是“鐵與血〞的定律，哪個企業不依照市場規律去經營去運作，去努力把握市場變化的規律，就必將被市場所淘汰。

雖然云南的企業目前整體經營水平不高，但我們現在可以驚喜的看到，在99年以后，云南經濟開始快速進入“獨具特色〞的快車道，同時，相當數量的一批云南企業開始了現代化的經營管理模式，對市場的重視性、敏感性、科學運作性也大大提高，并走上了品牌化經營之路，取得較大的成功。

筆者由于職業的關系，經常與大量的云南企業密切接觸，通過總結，筆者認為大多數云南企業在進行經營管理與市場營銷過程中存在著以下“企業成長關鍵性問題〞，需要充分利用市場調研的手段來解決，從而促進企業的科學經營與穩步、快速開展。

1、企業戰略(主要指企業市場戰略、企業銷售戰略、企業投資戰略)的制定、修訂、改變問題

企業戰略是一個企業某個長期階段時間內總體經營活動總的指導思想，企業的一切經營行為、市場活動行為都是圍繞著企業的總體戰略而開展的。有沒有一個好的、適宜的企業戰略，已經直接關系到企業的開展能夠走多遠。但是，企業戰略不是從頭腦中。也不是從經驗中產生的，而是從市場中獲得的。不管是企業戰略(主要指企業市場戰略、企業銷售戰略、企業投資戰略)的制定，還是企業戰略的改變都需要以對市場的深刻理解和準確把握為前提。

云南企業比擬常見的“戰略困難問題〞一般有企業的市場定位和品牌定位問題、產品/效勞/工程的市場定位問題、目標市場的細分問題、產品/效勞/工程/投資的可行性判斷問題。這些問題都可以利用市場調研的手段來系統解決。

2、產品〔廣泛性的產品〕的開發、改造、設計、檢測與相關定位問題

如何開發產品？如何開發工程？這是云南企業需要重點思考的另一個問題。我們常見的產品開發或工程開發模式，都是“技術專家開發模式〞,即由技術專家從產品的生產、工藝角度來開發產品或工程。這使得產品開發和工程開發從一開始就可能脫離市場實際。

產品開發、工程開發必須市場調研先行，這不僅是國際通行的模式，也是實踐證明的一個真理。通過專業、系統的新產品開發調研，才能找準市場的需求點和產品的定位點，還可以檢測新產品的市場反響。通過市場調研，再通過技術專家的努力，新產品和新工程的開發，才能既符合市場需求，也符合工藝和質量要求。

3、企業在營銷過程中所遇到的相關策略性問題

企業的促銷活動、銷售渠道、傳播方式和傳播內容等，都必須根據自己的市場特點、經銷商特點