商業地產培訓教程-商業房地產開發前期應該調查什么

商業房地產開發前期應該調查什么房地產項目在開發的前期應對地塊的價值、投資開發環境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據回避風險。商業房地產因為其客戶需求的特殊性、利益協調的多樣性和開發商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發前期進行市場調查和研究。但是，從市場調查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據。

從我們在客戶的顧問的過程中總結包括經濟環境的分析和研究、區域城市結構調查與發展規劃、商業發展規劃和政策研究、區域零售市場調查與分析、典型性調查與研究、未來商業地產的供應量分析、消費者消費行為的調查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究以下幾方面內容，希望和大家一起探討。

一、經濟環境的分析和生活結構研究開發任何一個項目都涉及到經濟環境的分析和研究，尤其是商業房地產項目，由于其開發周期長、投資大，受經濟發展和政策的影響大，其開發的最終目的是通過出租經營或者銷售來實現開發利潤，因此其風險很大。所以，在開發商業房地產項目時，對經濟環境進行研究就顯得十分重要。在調查和研究時應重點對以下指標進行調查和分析。

◆總人口及地區人口結構、職業構成、家庭戶數構成、收入水平、消費水平等◆GDP發展狀況及產業結構情況◆全社會消費品零售總額◆全市商業增加值◆城鄉居民的人均可支配收入◆城鄉居民儲蓄存款余額通過對統計局和城調隊定期公布的數據進行連續3-5年的分析，基本可以反映出一個城市經濟發展的總水平。有些資料通過統計年鑒和政府工作報告獲得。

二、區域城市結構調查與城市發展規劃調查所在區域城市的結構對商業房地產的開發有重要的意義，在傳統商業區不論是同業態的聚集經營還是不同業態的錯位互補都可能存在市場商機；

在城市中該區域的位置若在行政、經濟、文化等人口活動密集的地方，則城市的機能易于發揮出來，由于人流集中自然能形成商業的經營氛圍。以上只是其中的一方面，還包括：

◆公共設施狀況◆交通體系狀況◆道路狀況、通行量◆城市性質與功能特點◆各項城市的機能◆城市規劃通過對區域內實際生活的空間，包括中心地帶及周圍區域城市結構機能的調查，了解該區域內設施、交通、地勢條件、活動空間等環境的現狀以及將來的發展規劃。例如，交通網的開發計劃，交通網密布的地方往往是人口容易集中或流量特別大的地方，所以在調查時對于交通路線及來往的車輛、班次、載客量等均作為調查的要素；

城市發展規劃對商業將來的發展非常關鍵，諸如大型社區的發展計劃以及商業區建設計劃將直接對項目的規劃以及未來的經營產生重要影響。

以上調查必須通過專業的市場調查公司實地調查了解，由于反映問題的角度不同，一般的調查人員很難完成以上工作，調查必須有目的性，如果不知道目的是為什么，這樣得到的調查數據和資料的參考價值將大打折扣。

三、商業發展規劃和政策研究每一個城市發展都有發展的規劃，商業布局和規劃也是城市機能完善的標志，十多年以來，我國的第三產業特別是零售服務業的發展有目共睹，尤其是上世紀末百貨商場大量倒閉、超市業態的迅猛發展和外資零售商業的“入侵”，既加快了零售業的整體發展，也出現大型商業設施重復建設、資源浪費和過度競爭等現象，對國內零售商業的發展提出了新的挑戰，一些大中城市行業管理部門開始加強商業網點整體規劃和布局工作。

為增強城市商業網點規劃管理的科學性、權威性，擴大規劃工作覆蓋面，國家經濟貿易委員會國內貿易局于今年一月二十四日，在（國經貿貿易[20XX]789號）和（國經貿廳貿易[20XX]44號）的基礎上，又下發了，要求直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市盡快制定商業網點規劃，要求未制定城市商業網點規劃的直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市要加大工作力度，盡快制定城市商業網點規劃并報貿易局備案。凡未制定商業網點規劃（包括含有網點規劃內容的商業發展規劃）的城市，不得上報外商投資商業企業項目。通知要求在20XX年12月底前完成規劃的制定及城市商業網點依法管理體系的建立工作。

目前包括北京等省會城市和計劃單列市已經完成了該項工作，在對大型商業房地產開發過程中，開發商及時了解商業網點的布局規劃非常關鍵，避免政策性的風險和重復建設。例如，北京市商業委員會關于商業網點的規劃不僅考慮目前商業布局特點，而且結合城市發展對限制地區的限制項目都有明確的規定：特別鼓勵在四環路周邊發展大型專業市場、批發市場和新型零售業為主的商業圈；

新發展的居住區，10-15萬人要規劃建設一個地區級商業中心；

地區級商業中心1公里以外的居民區，原則上居住人口1-3萬應有一個綜合性的社區商業中心。這些都是結合城市發展實際情況提出具體的建設性要求。

四、區域零售業結構的市場調查與分析如果說前面所要調查的內容主要是宏觀經濟形勢、政策等方面的研究，那么區域零售業結構則是區域零售業實際情況的調查，在通常意義上是我們常講的商業普查。它不僅反映區域內零售業經濟活動的指標和商業特征，而且其綜合反映的各項指標和內容為項目的市場定位、業態設計、經濟效益預測提供定性的參考分析。

◆地區間的銷售動向◆業種別的銷售動向◆商業地區間的競爭狀況◆大型主力店的動向以上內容的取得必須通過商業普查，對區域內經營商戶從經營內容、商鋪面積、租金、員工數量、營業額、經營狀況、存在的問題、發展和經營動向等進行調查，通過反映的一般性的問題，分析能否得出普遍性的結論。

五、典型性調查與研究對大型商業區進行市場定位和商業功能建議，在初步的市場定位和業態規劃基礎上，除通過哈夫模型和損益計劃等經濟效益分析方法進行預測和評估以外，對城市所在地同類型業態收益狀況進行調查和了解也非常關鍵。對大型商業區的規劃，可以選擇本區域百貨商場、超市、專業市場、餐飲、娛樂等主要從規模、提供的產品或服務、客流量、交通來源等幾個方面來分析現狀及結構特點，以便做競爭分析，對以上典型業態要分析每種設計業態的收益狀況。

六、未來商業地產的供應量分析在一個區域內做商業地產，必須首先調查該區域未來商業地產的供應量、業態規劃和設計，對許多開發商來講，以前在開發住宅項目的時候沒有這方面的意識，因為住宅的需求量大，進行市場定位和細分的空間廣闊。而商業不同，它最終取決于租賃和銷售后的經營如何去支撐。所以，不論是經營者還是投資人在選擇商鋪的時候都會慎重考慮。

在前期調查中，首先應考慮區域的規劃情況，了解其規劃的規模、開發的時間等。商業地產的供應量是一個非常重要的因素，它直接決定我們未來的商業做多大，做什么。在中，明確規定了居住區人口規模和商業配套的面積，對公共服務設施的控制指標，即每千人商業服務建筑面積700-910平方米；

社區服務每千人指標59-464平方米；

金融郵電每千人指標60-80平方米，以上合計819-1454平方米。根據具體項目的不同，規劃部門對商業面積的開發要求以及建筑形式的要求不同；

對于開發商來講，在具體開發中，應根據實際情況，選擇好開發時間。開發太早，會由于居住人口規模沒有達到基本需求，導致消費需求不足，租賃經營不理想；

開發太晚，則不能很好滿足居民的生活需求，且會損失商業機會。如天通苑，由于一開始沒有發現商業價值，商業開發比較晚，所以當大量的人口入住后形成巨大的市場需求，入住的居民也發現商業價值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發的商戶。

所以，我們必須在具體運營項目的時候，對周邊商業的規劃以及居住區商業配套、開發的時間進行調查和分析；

對已經開發的居住區商業配套的情況、業態的構成進行綜合分析。現在房地產的開發已經完全市場化運營，我們開發的目的不僅要實現市場價值的最大化，而且要實現社會效應的最大化。

七、消費者消費行為的調查與研究消費者的消費行為研究又稱生活結構研究。對其調查和研究的目的主要是收集該地區內消費者生活形態的資料，即針對消費者生活的特性，從人口結構、家庭戶數構成、收入水平、消費水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費者消費行為進行定量和定性研究。

1．人口結構。人口結構主要依據年齡、性別、教育程度、職業分布等進行分類整理，以便深入分析。除對目前的人口結構調查外，對過去人口的集聚、膨脹的速度以及將來人口結構的變遷進行預測。如在區域內規劃建設高校，人口的增加的速度和人口結構變化將非常快，將直接影響整個區域的消費行為，而且對業態的設計產生重大影響。

2．家庭戶數構成。家庭戶數構成是人口結構的基本資料之一，可依據家庭戶數變動的情形及家庭人數、成員狀況、人員的變化趨勢進行了解，進而可以由人員構成比率，洞悉城市化的發展與生活形態的變化。如這幾年通州區許多項目吸納了大量的城市搬遷戶和CBD的小白領，在短短時間內擴大了人口規模，而且家庭結構和戶數完全不一樣。城市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領以2人家庭模式居多。

3．收入水平。根據收入水平確定消費的可能性、消費能力以及目前的消費處于什么樣的狀況。例如個人年收入在2萬元的消費者和5萬元的消費者相比，他們在選擇服裝的購買場所時是完全不同的。前者的選擇以市場，而后者主要的選擇地點是專賣店和百貨商場。

4．消費水平。消費水平是地區內消費活動的直接指標，對零售業來說是最重要的衡量指標。據此可以了解每一個家庭的消費情形，并針對消費內容依據商品類別劃分，這樣可以計算出商圈內的消費購買力的概況。

5．購買行為。分析其主要的目的有二：一是可以了解消費者經常在哪里消費以及消費的主要商品和服務；

二是知悉選擇商品和服務的標準，以便對該地區的消費意識作深入探討。

6．交通和出行方式。隨著汽車越來越多地進入家庭，人們交通方式變化，由此導致了消費者的購物習慣以及選擇的消費內容。在消費者消費的空間和尺度上，對不同的業態、業種的需求在路上花費的時間都有心理尺度，如對家庭日用消費品的需求主要就近完成，在路上的時間要求在15分鐘以內；

而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和購物中心，花費的時間可以比較長，而交通出行方式改變了消費的時間和空間，以前步行或騎自行車需要半小時，由于汽車進入家庭也許只需要10分鐘。所以，對區域內消費者選擇何種交通工具的研究非常重要。

八、立地條件研究除對區域內各種因素進行研究外，具體項目所處位置的立地能力也是非常重要的一個研究要素。立地力是指擬規劃商業周圍的環境和其本身的因素對商業經營的影響。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會導致業績失之千里。

一個商店的立地力，首先和他的周邊環境密切相關，主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度、鄰居的類別等。

1．道路類別。道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業干道。像王府井大街是全國著名的商業干道；

朝外大街兼具有商業干道和交通干道的雙重功能。對商業選址來說，商業干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業區的交通干道。

2．顧客是否容易達到商業區。除了道路類別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國際展覽中心家樂福為例。以前沒有中間交通欄隔的時候，從兩個方向來的人流都比較容易去購物，而增加欄隔后對西面來的顧客非常不方便，交通欄隔對家樂福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對面的許多專賣店和飯館生意肯定會因此受到影響，即使增加了過街天橋，這種影響也難被消除。

3．周邊環境和目前的商業設施。這也是為什么北京的家具廣場都喜歡選擇在玉泉營的原因。同業經營雖然會使新店面臨強大的競爭，但也能形成集合效應，帶來單一消費人流；

業態的錯位經營或者互補性也很關鍵，玉泉營周邊的花卉市場就具備業態的交叉性，有利于共同聚集人氣。

4．商業的能見度和日照情況。商業建筑能否容易找到即商業的能見度也是一個非常關鍵的要素，尤其是大型商業建筑。因為商業的根本目的是吸引顧客來消費，如果商業建筑不容易被找到或能見度差，就會影響到以后的經營。日照情況對商業經營也非常關鍵。據7月5日中央電視臺報道，由于長沙市持續高溫，在周末，許多消費者選擇在商場購物躲避天氣，商業街區東面門庭若市，而西面因為西曬的原因冷冷清清。但是在北方地區商業選址時，西南面的商業店鋪會非常好，因為北方天氣冷或涼的時間長，顧客更喜歡光顧西南面的商業。

圖A商業沿平直街道布置，一面臨街，能見度較低；

圖B商業在街道彎曲處設置，能見度外圈大于內圈；

圖C商業在“T”形道路交匯的頂頭處，能見度也相對較高；

圖D商業在十字交口處能見度極高，但應注意對城市交通的影響；

圖E商業在商業街兩端有較高的能見度；

圖F商業在公共廣場的迎面處，能見度頗高。

九、商圈的確定和研究1．商圈的概念及分析目的商圈是以設定的商業建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標準，在實際從事商圈設定時還必須考慮經營業種、商品特性、交通網分布等因素。進行商圈分析的目的有三：一是明確該商業區或商店的商圈范圍；

二是了解商圈的人口分布狀況及生活結構；

三是在此基礎上進行經濟效益的預測。如計劃開超市，根據周邊居民的人口規模、收入水平和競爭對手情況等指標，就可以基本計算出該店可能達到的營業額。

2．商圈的構成及顧客來源商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（又稱輻射商圈）組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費的客單價也最高，而且與其他商店的商圈很少發生重疊。

次級商圈內包含了商店顧客總數的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對一般的日用消費品來講，很少能輻射到該商圈的人口，關鍵是取決于經營業態。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場、專業店具備這樣的輻射能力。如圖：

真正的商圈不是絕對的同心圓模式，其規模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經營業態、商店規模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個著名的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競爭因素導致他們集中在一起，共同吸引顧客。如圖：

3．商圈的設定商圈的設定是一項非常復雜的工作，在決定經營什么業態的基礎上，不僅要對周邊競爭者狀況進行調查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業態需求的顧客群，因為每一顧客群都有特定的消費特征。因為，一方面只有經營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物，商圈的規模和輻射范圍才能擴大。另一方面，撇開顧客自身的不同，商圈規模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費品頻率高，但是接受的購物距離短；

而對服裝、家具、電器等耐用消費品接受的購物距離長，但是其購買頻率又非常低。所以，必須結合業態的規劃來確定基本的商圈范圍。

根據業態規劃，在商圈的構成基礎上，對商圈進行設定，特別要針對擬吸引顧客群的生活結構對未來的經營銷售額進行匡算，結合商店的實際情況，預計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。

4．確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）、商業飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。

零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個變量進行分析，商圈規模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發揮作用。

商業飽和理論是通過計算零售商業市場飽和系數，測定特定商圈內某類商品銷售的飽和系數程度，通過其計算該區域內同行業是過多還是不足。

康維斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前者在一個城市中間地帶兩個商業區或商店的競爭關系，后者表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業經營的比率關系。

哈夫的“概率模型”完全從消費者的立場出發，認為消費者利用某一商業設施的概率，取決于表現商品豐富性的營業面積，以及為購物所消耗的時間及商業設施的規模實力。

以上各種分析方法其研究的角度不同，所用的市場變量不同，達到的分析目的也不一樣，在具體商圈分析過程中還是要結合具體實際情況有選擇地運用。由于我國目前實際情況，市場變量采集困難，很難單純用一種方法解決我們的分析問題，所以一般采取的辦法是將定性和定量研究方法相結合綜合運用。就如同商業的前期調查和研究以上只是必須的調查內容，仍有許多數據需要針對具體的項目進行調查，如人流量、車流量等等，關鍵弄清楚市場調查是為市場定位服務或者驗證市場定位，市場調查只是手段，不是最終的目的。

口岸專家投資金鋪秘決在一個城市中，挑選什么樣地段的商鋪來投資，是很多投資者費腦筋的事，業內有句俗語是“金角銀邊草肚皮”，對于商鋪位置的重要性進行了粗略的描述，還有沒有更詳細更科學的方法來指導廣大投資者對商鋪口岸的考察呢？四川大學工商管理學院教授李蔚對于商業零售口岸的選址頗有研究，他將商業零售口岸選址涉及的因素總結為七類，這七要素是位、人、道、流、氣、勢、心。他認為從這七個要素來考察，可以對一個口岸優劣做出評判。

位：幫你認識口岸位是從位置來分析口岸,商業零售口岸選址的位指零售口岸所處的區域、地點、場所、位置,包括大位、中位和小位。大位決定口岸吸引顧客的潛在能力;中位和小位部分地決定潛在顧客是否愿意光臨口岸所處的位置。

大位是指所研究城市的商業零售格局,可以分為四部分:核心圈、延伸圈、副圈和孤點。核心圈是指在城市里最集中、最繁華的商業零售區域。例如成都市的春熙路-鹽市口商圈;延伸圈是指核心圈的外圍區域。如成都市鹽市口商圈外的東大街、紅星路等;副圈是指在城市里次集中、次繁華的零售區域。例如成都市的西延商圈、建設路商圈、牛市口商圈等;孤點是指在城市里單獨形成的集中、繁華商業零售區域。例如成都市的仟村百貨、云龍百貨、老佛爺、金宇百貨等。

中位是指大位中的具體位置。小位是指口岸所在區域中各店鋪的相對位置。可以分為三類:門區、道區和深角區。門區指位于口岸區域出入口的位置;道區指位于口岸區域中間地段或中心地段的位置。它往往是顧客出行的必到區域或目的區域;深角區指位于口岸區域內偏僻角落或離區域中心較遠的位置。

小位主要是用來對店鋪集中的市場中,各店鋪相對位置優劣情況進行評價。如電腦城中的各個攤位,荷花池內的各個攤位等。也同樣可以用該指標的思想來評價某個區域,各店鋪相對位置的優劣。如春熙路商圈,購買力強勁的南面和西面住戶,在進入該區域時,百貨大樓和人民商場就成為南面和西面住戶進入該商圈的門區,而且百貨大樓和人民商場正逐漸成為東面住戶進入該商圈的深角區了。

人：預測商業需求人是對人口分析,對人的分析是為了預測需求。一般包括三部分:人口數、消費力和消費頻次。

人口數由來源不同的三部分人口的數量相加而成。

核心輻射區人口:核心輻射區指某一商業口岸的顧客群中,其顧客構成中55%-70%的顧客的相對集中的來源區域。核心輻射區人口就是該區域范圍內的常住人口數。

延伸輻射區人口:延伸輻射區指某一商業口岸的顧客群中,除了核心輻射區外的顧客構成中15%-25%的顧客的相對集中的來源區域。延伸輻射區人口就是該區域范圍內的人口數。

跨越輻射區人口:跨越輻射區指某一商業口岸的顧客群中,除了核心輻射區和延伸輻射區外的其余一定比例的顧客的來源區域。跨越輻射區人口就是該區域范圍內的人口數。

消費力指消費者在該店的平均每次消費情況,一般用金額來計量。

消費頻次指某段時期消費者在該店消費的平均次數。

道：道路造就口岸道是對道路分析,可以將商業零售口岸所遇到的道路情況分為七類:經行道與緯行道經緯二字取自地理,這里的經行道指進出城市商業區域的道路,并不一定是南北方向的道路;緯行道指環繞城市商業區域的道路,也不是指東西方向的道路。一般來說:口岸位于經行道優于其位于緯行道,因為經行道上的人流多是進出城市商業區域的,他們會特意或順便購買商品,購物幾率大。而緯行道上的人流多是城市里面上班、串門的,所以購物幾率小。

主行道與支行道主行道是指城市里面供人們交通的主要道路,支行道則是用于輔助交通的道路。一般說來,主行道上人流量大,位于其旁的零售口岸達成交易的可能性大;而支行道上人流量小,位于其旁的零售口岸成交幾率小,因此口岸位于主行道優于其位于支行道。

雙行道與單行道雙行道是指允許來回方向流動的道路,單行道則只允許單方向流動。一般來說,口岸位于雙行道優于位于單行道。因為雙行道允許來回流動,其流量會大于單行道上的流量,因此口岸位于雙行道,其成交幾率就會大于口岸位于單行道。

快行道與慢行道快行道和慢行道的區別就是道路上流的流動速度。快行道上流的流動速度快,其旁的口岸成交幾率更小;慢行道上流的流動速度慢,其旁的口岸成交幾率更大。

空行道與地行道空行道是指道路上有天橋的道路;地行道是指道路下有通道的道路。一般的,地行道和空行道對于人流有分流作用,零售口岸與地行道和空行道相對人流流動方向的前后位置就非常重要。

直行道與交行道口岸處的道路沒有交叉叫直行道,有交叉叫交行道。位于交行道處的口岸優于其位于直行道處。因為交行道處的口岸有更高的可視度,而且交行道往往是人們過街的地方,人流量也更大,這些因素都有利于提高交行道處口岸的成交率。

出點道與入點道口岸旁是人群的出口叫出點道,是入口叫入點道。出入點包括:人行通道出入口,學校、居民區等的出入口,公交車、地鐵、火車等人員運輸工具的停靠地點等。

流：在變化中把握商機流是對流量分析。口岸選址一定要研究口岸附近的流量情況。包括:流的構成、流量、流速、流向、流幅、流時。

流的構成是指不同的構成流的要素數量占整個流量的比重情況,也即流的構成情況。不同的流的構成適合不同的口岸。一般可以將流分解為以下六種構成要素:W流:是指步行人流的數量,這里的步行人流包括單獨行走的個人、被抱的小孩、推著自行車行走的人。

B流:是指騎行的自行車的數量。

C流:是指行駛的轎車的數量。

P流:是指行駛的公共汽車的數量。

T流:是指行駛的貨車的數量S流:是指會停下來的以上流的構成要素的數量———駐留量其中:零售關注的重點是W流、B流、P流和S流;流量反映了口岸內或外人流量的密度情況。對于口岸外的流量,可以分為以下五種:繼踵流是在口岸外一定范圍行走就會碰到別人,只能很慢的行走,人流密度非常大;熙攘流是在口岸外一定范圍行走快了就會碰到人,不能直走,只能繞著、讓著走;相接流:口岸外一定范圍,不斷的有人經過,來來回回;斷續流:口岸外一定范圍,間斷有人經過;羅雀流:口岸外一定范圍,幾乎無人經過。

對于口岸內(店內)的流量,同樣可以分為相同的五種流量,口岸內流量是個反映商業零售店經營情況的重要參數,它同時也為經營者對競爭對手的了解提供了重要依據。人的流量越大,購買的幾率越大,口岸越好。

另外,流速、流向、流幅、流時也會影響口岸的價值。一般來說,流速慢的口岸優于流速快的口岸。如成都人民南路一段上的流速慢于人民南路四段上的流速,人南一段上的口岸優于人南四段上的口岸。流量流動的方向。包括研究該口岸流量的入向與出向、左向與右向。流量寬與窄。一般來說,流幅寬的口岸優于流幅窄的口岸。如果A口岸的人流幅大于B口岸的人流幅,那么A口岸就優于B口岸進行零售經營。流量流動的規則性與節奏性。

氣：商氣成就財氣氣是對商氣、人氣、財氣這三方面進行分析。商氣是指口岸所在地的商業氣氛;人氣是指口岸所在地所吸引的人流量和購買氣氛;財氣是指在此經營的商家所獲利的情況,贏利的氣氛。

勢：學會順勢而為勢是分析口岸所在地目前和未來的發展走勢。

順勢與逆勢:口岸所在地發展順利、沒什么障礙叫做順勢,反之為逆勢。

廢勢與興勢:口岸所在地發展逐漸興旺叫興勢,反之為廢勢。

短勢與長勢:口岸所在地發展的生命周期長叫長勢,反之為短勢。

小勢與大勢:口岸所在地發展前景巨大叫大勢,反之為小勢。

心：尋找商業核心心包括商業中心、商業重心、人口重心和店址址心四心。商業中心(CBD)是指商業經濟活動的中心地帶,一般認為城市存在一個中心,它是以大型商場、銀行和金融與證券交易中心為特征;商業重心是城市區域各單元的商業強度加權后的平均值,商業重心不一定就是商業中心,一般的,它與人口重心有因果關系;人口重心是區域單元關于人口分布加權后的平均值;店址址心是待選零售店所在的地點。

一般可以通過人口重心的變化情況來推知商業重心的變化情況,此二者具有因果關系。另外,通過將商業重心和商業中心進行分析比較,可以對未來城市里的核心商業區移動傾向進行預測。由于商業慣性的存在,多數情況下,商業重心并不等同于商業中心,而是有一定的偏離。當偏離的程度小時,當前的商業格局不會發生大的變動,而當偏離的程度超過閾值時,城市商業中心就可能發生遷移,而且這種遷移可能是跳躍性的。我們通過比較店址址心與商業重心、商業中心三心之間的關系,可以對整個城市的商業格局發展趨勢和待選店址是否順應此種趨勢進行預測。

■相關鏈接八種口岸細識別臺岸與凹岸以口岸所在道路路面為標準,需要上階梯的口岸稱為臺岸;需要下階梯的口岸稱為凹岸。如成都的21世紀電腦城,它的二樓高出道路平面幾階梯,叫做臺岸;它的一樓比道路平面低出幾階梯,叫做凹岸。臺岸和凹岸都不及與路面處于同一平面的口岸(平岸)好。一般來說,臺岸和凹岸都會在一定程度上阻礙消費者的光顧,減損顧客數量。

陰岸與陽岸陽岸指正面朝向街道而且空間完全開闊的口岸;陰岸指背后或側面朝向街道或者空間被遮蔽的口岸。人民南路綠樹如蔭,位于樹后的口岸叫做陰暗;而像百貨大樓、人民商場這些口岸則叫做陽岸。陽岸比陰岸好,因為陰岸的展示度不及陽岸,不利于被消費者看到,所以可能會減少光顧的顧客數量。

礁岸與祥岸旁邊有顧客敬而遠之的場所或商品的口岸叫做礁岸;否則叫做祥岸。一般來講,人們對花圈、垃圾場都敬而遠之、繞道而行。因此,位于該類商品旁經營其他商品的口岸所面對的人流量將因之比通常情況下更少,這類口岸就叫做礁岸;口岸旁邊沒有大眾反感的商品或場所,甚至有吸引大眾的商品或場所的口岸,如位于麥當勞、肯德雞旁的零售服裝店,就叫做祥岸。

花岸與蕾岸現在繁華,但即將衰敗的口岸叫做花岸;現在冷清或繁華但即將繁華或更加繁華的口岸叫做蕾岸。如大發市場(已取締)、荷花池市場,由于經營混亂、假冒商品,并在一定程度上影響區域社會秩序,很可能取締或重新規劃的,叫做花岸;而羊市街西沿線正在聚集各類餐飲店,將可能成為成都又一個餐飲集中地,叫做蕾岸。

金岸與草岸一條街道,一邊繁華,一邊冷清;繁華的一邊叫做金岸,冷清的一邊叫做草岸。如人民南路,從天府廣場看過去,左邊街道商業繁華,叫金岸;右邊街道商業冷清,叫草岸。當然,并不是所有街道都必定是一邊為金岸,另一邊為草岸。如春熙路,兩邊街道都是金岸,而成渝高速公路,則大部分兩邊都是草岸。

過岸與駐岸人流在經過零售店時,只有少數進入店內,大多數人流只是路過,這樣的口岸叫做過岸;若多數人流進入零售店,則把這樣的口岸叫做駐岸。駐岸比過岸好。

群岸與孤岸口岸旁有較多其他類型的經營者的口岸叫做群岸,沒有或有很少其他類型的經營者的口岸叫做孤岸。其他類型的經營者包括:酒店、餐飲、娛樂場所等。一般來說,群岸優于孤岸,因為群岸有助于形成商氣、匯集人氣從而帶來財氣。如春熙路上有酒店、餐館、電影院等。這樣的地方方便消費者購物、休閑、娛樂、飲食等一攬子需要,因此往往會聚集人氣,從而加大零售店達成成交的可能性。而有些居住小區里孤零零的雜貨店就叫做孤岸。

熟岸與生岸口岸所在地已被消費者所知曉和認同的叫做熟岸,反之,消費者知之甚少或不認同的口岸叫做生岸。鹽市口、春熙路已是成都市民家喻戶曉且認可的口岸,叫做熟岸;剛剛形成的,知曉度低的口岸,或是形成了一段時間,但是消費者認同度低的口岸,這些口岸就叫做生岸。

大型專業市場深度營銷三字訣專業批發市場是大進大出、大流通、大輻射的代表性商業業態。成熟、火旺的大型專業市場的年成交額都是以億計，其輻射區域更是以百公里、千公里計，遠非普通大型商場十幾二十幾公里的輻射半徑所能比擬。

早期的大型專業市場都有自發形成的痕跡。它們的形成或者依托當地在某產業的加工能力、或者源于當地某項歷史長久的生產、商業傳統、甚至可能只是由于某些人偶然的致富機會……現今聲震國內甚至名聞全球的義烏小商品市場、深圳賽格電子市場、廣東東莞虎門服裝市場、武漢漢正街小商品市場、河北白溝箱包市場、河北安國中藥材市場、順德家具市場、番禺燈飾市場、昆明花卉市場、山東臨沂西郊批發市場等，無不是商戶們不斷聚集逐漸形成的。這些現已發展成巨無霸級專業市場，在初始階段卻大多起步不高，經營環境、經營條件簡陋，只是由于生意越滾越大、影響越來越遠后政府或開發商才重新規劃建設使交易環境大為改善。因此大型專業批發市場盡管客似云來、貨如輪轉、資金潮涌，收益極高——一個鋪位經營權的轉手費即可高達數十萬元！但由于需要較長時間進行前期培育，大業主卻多以出租為主而甚少分割銷售產權。

但近年來，這種情況有了很大的變化：一方面是各地政府由于城市建設的需要，由于對城市整體商業布局調整的需要，將大量集中式商業項目如專業批發市場、大型商場等交由純房地產開發企業建設；

另一方面由于商業房地產項目如果銷售成功則利潤率通常比住宅高出一截，不少房地產開發商也熱衷于商業項目的開發建設。但這些純房地產開發商的興趣多數都在于將項目賣得干干凈凈，盡快實現資金回籠贏得開發利潤，而甚少想通過做火、做旺市場然后賺取長期穩定租金收益的公司。由此市場便出現了大量分割銷售產權的集中式商業地產項目，大型專業批發市場在其中就占有相當份額。于是如何協助開發商做好專業市場的推廣營銷也便成了擺在房地產營銷策劃人面前的一個現實問題。

和大型商場一樣，一個專業市場項目的開發、經營也涉及到開發商、小業主、承租經營者、經營管理公司、物業管理公司、消費者等六個利益主體，因此我們認為只有實現了“六方共贏”，市場才能算是真正的成功。如果只是依靠炒作各種概念、編造種種誘人的餡餅來吸引買家，但最終落得個“銷售滿堂彩，經營冷清清”，開發商的大贏建立在其他各方利益的大損之上，項目仍然只能算是失敗。

實現六方共贏的根本在于“開業即火”且后續經營穩步上升。由此倒推，即可知專業市場營銷推廣的核心在于找到一系列能確保開業成功的措施和對市場長期經營有持續促進作用的措施。對此，我們根據近年來實際為幾個專業市場提供營銷策劃的經驗，在常規營銷策略、營銷手段基礎上，另外總結了一個深度營銷三字訣：招、引、挖。

一、“招”字訣招，即“招狼入市”。

市場能否順利開業的關鍵就看有多少經營商家來捧場，而經營商家進駐的數量首先要看行業大戶對市場的態度。因為在批發環節，經營戶們“羊群現象”十分突出——行業大戶走向哪，散戶小戶多半會緊跟而至。“擒賊先擒王”、“趕羊趕頭羊”，市場要成功，先得搞掂行業大戶。但既然能成為行業大戶，自然不是省油的燈，并不會那么輕易就答應什么，他們往往相互守望、伺機而行的心理很重。這時候，我們一方面要曉之以理，誘之以利，以特殊的優惠政策吸引其購買進駐，如果效果不彰，則可瞅準時機亮出“招狼入市”的剎手锏——去上一級城市、上一級市場招更大的甚至是全國或區域內經營效益最好、規模最大的商家入駐，讓兇狠的外地“狼”來強烈地沖擊本地經營商戶，形成“狼入羊群”效應，為了搶地形、占山頭、卡位置，本地商家自然也就聞風而動。我們在操作銀川批發某市場時，由于項目位置有點偏、規模又極大，當地經營戶對其普遍心存疑慮。于是我們就采取先赴銀川的上游城市西安、蘭州招商的策略，在兩市大張旗鼓、廣造聲勢，待銀川本地商戶得知后，為了防止外敵入侵、防止實力更強的外地“狼”來蠶食市場，紛紛積極購買，尤其是本地有影響力、有號召力的大戶，幾乎家家購買，并帶動大量中小散戶“借錢也得買”，使得市場在開盤后二個月內即勁銷70%，而且在所有客戶中，經營戶的比例占到60%以上。

二、“引”字訣引，即“引渠溉田”。

取得多數經營商戶的認同，贏得相當經營商戶的購買，只是為項目成功開業奠定了一定的基礎，但市場開業后的經營、管理、發展、升值卻是長期任務，需要持續的“澆灌”。這就需要在項目建設之初就為其準備充足的活水、肥料、養分，保證市場開業后營養充足，能快速生根、迅速茁壯成長。

“引水溉田”能夠“引”的可以是：

引——引全國或行業最好或最先進的市場管理模式和商業推廣手段。

引——引本地或區域市場政府的商業經營優惠政策及條件和未來商業中心規劃和特有商業效應規劃引導。

引——引本地周邊商業輻射地的政府、商會、工商職能部門等同市場建立商品流通渠道、溝通渠道和商品推廣聯合模式。

引——引上游廠家和特約經銷商市場考察，為商戶爭取區域市場代理權和經營權，幫助購買商戶由散戶、小戶成為區域代理商、經銷商。

引——引行業展會與項目聯動，以市場的商戶資源與展會的廠商資源互相促進。

引——引入專業廣告策劃公司為市場包裝、宣傳推廣提供長期服務，定期開展客戶專項商業推廣活動，定期進行多形式的項目形象宣傳。

引——引入網絡平臺，建設網上市場，讓客戶能同時在兩個市場做生意，獲得更多的信息、更多的客戶。

這些“引水溉田”的承諾、舉措，不僅將在市場后續經營中發揮相當的促進作用，在銷售階段其對客戶購買信心的增強更非同小可。我們在幾個項目的操作過程中曾組織過商戶集體赴商業先進參觀地區考察、成立能為商戶提供信息、商務、法務服務的商會組織、組織商戶集體參加行業展會、積極協辦行業展會、讓參展廠商與商戶開展配對洽談等活動，每一次均得到商戶的積極響應，每一次都對銷售形成極大的推動。

三、“挖”字訣挖，即“挖地三尺”。

如果一個專業市場定位準確、建筑規劃較為合理、位置、商業環境、交通條件等也還不錯，加上價格有競爭力、形象包裝出色、廣告宣傳到位，則應有一定的銷售力，如能配合以上“二字訣”，為項目注入更豐富的內涵、更多的經營保障，無疑將使項目更具吸引力，銷售也將一路走好、持續走高。但有些項目仍會在銷售至7—80%左右時陷入停滯狀態，原因則極可能是由于項目規模偏大，按常規手段挖掘的消費者還不能將項目完全消化。這時候，就需要拿出“挖地三尺”的勁頭，千方百計擴大客戶面，吸引按傳統方法界定中購買可能性甚小的客戶。

挖——挖區域市場的投資戶和周邊下級城市的投資戶。

挖——挖市場其它片區的經營戶和周邊城市市場的經營戶。

挖——挖區域市場經營戶和已購買客戶的投資潛力，引發其投資熱情。

挖的方式則有：

針對投資戶和經營散戶，多形式推廣和宣傳前期經營戶入駐的比例數據和品牌號召力、消費市場交易數據,展現經營前景。

針對下級城市甚至縣、鎮，制作明白易懂的電視廣告，向目標區域集中投放。我們在操作銀川某市場和長沙某市場時采取此策略，效果不錯。

針對已購買客戶，推出老客戶介紹新客戶贏大獎、得大優惠的措施，用最讓人信服的廣告形式——客戶口碑宣傳，促銷效果往往出人意料。

……對投資購買專業市場內的鋪位的客戶來說，由于鋪位對市場整體成功依賴性太大而獨立性太弱，市場興，鋪位旺，但一旦由于經營措施不得力，管理手段不到位，市場經營不景則鋪位投資價值將直線下墜。因此我們總是希望能在項目開盤銷售前即盡量為項目注入更豐富、更實在的內涵、準備更完善的后續經營管理措施，確保我們銷售的是“市場旺鋪”而不是一間單純的“房子”。因此千方百計“招”經營戶、想盡辦法“引水溉田”就應該成為項目銷售前的基本動作。如果離開了這兩點去“深挖”客戶面，則仍可能銷售成功、經營失敗。

戰略遠見與機會把握：創造商業房地產贏利新模式應該說，20XX年是中國商業房地產元年。

這一年，大連萬達開始實施其商業房地產戰略，組建大洋百貨，并與沃爾瑪、歐倍德、百安居、肯德基、百腦匯等國內外著名商業企業簽訂聯合發展協議，相繼在南京、沈陽、南昌、濟南、青島、長春、天津等商業黃金地段投資開發商業地產。號稱中國家居第一品牌的南方香江集團，猶如一匹令人咋舌的黑馬，突然殺入商業房地產領域，自4月開發山東聊城光彩大市場項目大獲全勝后，迅速開發安慶、南昌、景德鎮等項目，一年內連克多個大盤，漸顯省城和二級城市“通吃”的王者之氣。聲名顯赫的新希望集團也不甘人后，12月，新希望與主業做房地產的中國銀泰在上海宣布，共同成組建“銀太百貨”，與原樂購高管團隊連手打造的“樂客多”大型連鎖購物中心也將成立，銀太百貨與樂客多結成“策略聯盟，”由重慶起步，逐漸向全國搶灘商業地產。如今，全國各地已是追隨者眾，長城內外,大江南北，二、三級城市都紛紛開發商業步行街、購物廣場甚至ShoppingMall等。商業房地產在20XX年底迅速升溫，成為各地開發商追捧的市場熱點。

房地產市場何以掀起商業地產開發潮？最關鍵的原因是商業房地產利潤豐厚，通常可以賣到同地塊住宅物業的3～4倍，更有甚者賣到住宅的10倍!因此，在房地產進入“微利時代”(王石語)，不少房地產做成“房地慘”時，開發商為尋求新的利潤源，紛紛謀求企業由住宅開發向商業開發轉型，這是正常的為利益驅動的企業行為；

其次，我國現有商業業態相對落后(特別是二級以下城市)，我國加入世貿組織后，很多國際零售、家居、餐飲、娛樂業巨頭大舉進軍內地市場，一些新業態的出現推動了國內商業的發展，而近幾年我國很多城市快速擴張，城市規劃中對新型商業布局留下了余地。因而，目前掀起的商業房地產熱潮順應了城市現代化的發展需要。第三，眾多城市居民有投資商鋪的強烈需求。長期以來，我國民間投資渠道狹窄，儲蓄存款利率低，投資股市風險大，投資中心商圈的商鋪則普遍認為是分險小、回報快、增值大的理財手段。全國各地到處煽情的廣告詞“一鋪養三代”，的確切中了許多市民的投資心理。

然而顯技術密集型、資金密集型的特點，商業房地產開發與銷售更有其自身規律，高利潤從來都是與高風險相伴。作為特殊的物業，商業地產更凸律和獨特的贏利模式。如若開發商缺乏對商業規律的認識，缺乏對商業房地產運作模式的掌握，毫無疑問將面臨巨大的經營風險。

那么，什么是商業房地產（以下討論的商業房地產范疇特指商鋪，不包括寫字樓和酒店）的“運作模式”？根據我們的實踐，這種模式可以用下圖表示：

本文以地級市商業房地產開發為例，具體闡述如下：

一、拿地應盡可能在城市中心商圈，最差也應在中心商圈邊緣，并處于與次級商圈過渡地帶。

因為中心商圈商鋪的租金定為城市最高者，本身具有良好的積聚和放大財富的示范效應，投資者自然趨之若鶩。雖說中心商圈地價偏高甚至很高，但一般地說,地級城市的地價因素對此類項目的利潤形成只構成一般敏感而非高度敏感(也有少數城市中心商圈地價過高而對利潤高度敏感,如安慶和萍鄉地價達500～600萬元/畝)。據20XX年8月作者在北京某投資公司參與河南某市賓館土地掛牌出讓過程中，對該項目所作的敏感性分析顯示，在地價為200萬元左右時,各敏感性因素對項目利潤的影響程度依次為：平均售價變化±1%，影響利潤±%；

建筑密度變化±1%，影響利潤±%；

銷售率變化±1%，影響利潤±%，地價和單位建筑成本相同，其變化±1%，影響利潤－＋%。其中，平均售價的敏感性比地價和單位建筑成本高倍，比銷售率高倍，比建筑密度高倍；

建筑密度的敏感性比地價和單位建筑成本高倍，比銷售率高倍；

銷售率的敏感性比地價和單位建筑成本高倍。

所購土地還必須有足夠規模，使得項目有足夠大的營業面積成為旗艦店,便于建成運營后，或自成中心商圈，或與原有商業地產形成猗角，相互支撐，共同構筑核心商圈。根據經驗,一般地說，購物中心項目占地面積應在15～30畝,商業步行街項目占地則應更大些。

商鋪投資攻略來自專業人士、學者、成功買家、商業市場管理者的商