章戰(zhàn)略營(yíng)銷與品牌建設(shè)2008年12月1一、品牌的內(nèi)涵2品牌的內(nèi)涵—1（符號(hào)說(shuō)）美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家PhilipKotler為品牌下的定義是：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。3品牌的內(nèi)涵--2（符號(hào)說(shuō)）美國(guó)學(xué)者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一書中將品牌定義為：名稱、標(biāo)示和其他可展示的標(biāo)記，是某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。4品牌的內(nèi)涵—3（關(guān)系說(shuō)）品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)MichaelPerry先生認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者如何感受一產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。1989年倫敦商界召開的題為“永恒的品牌”的研討會(huì)中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“一個(gè)品牌是消費(fèi)者意識(shí)感覺的簡(jiǎn)單收集。”5品牌的內(nèi)涵—4（資產(chǎn)說(shuō)）AlexanderL．Biel認(rèn)為，品牌是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)，其帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。6品牌的內(nèi)涵--5“品牌是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定” --大衛(wèi)·奧格威，1955“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購(gòu)買的東西。”

--現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金7品牌的六個(gè)層面的含義菲利普·科特勒認(rèn)為，完整的品牌包含有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。屬性，包括自然屬性和市場(chǎng)屬性；利益則是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的功能和滿足；價(jià)值要求產(chǎn)品品牌體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀；文化意味著品牌象征一定的文化內(nèi)涵；個(gè)性是指品牌代表著某種差異性，可視為消費(fèi)者人格的體現(xiàn)；使用者，意味著品牌存在著某類消費(fèi)者，或特定的消費(fèi)人群8品牌的六個(gè)層面的含義屬性使用者利益價(jià)值觀個(gè)性文化9二、品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代——中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀10溫家寶總理論品牌"名牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要標(biāo)志，擁有名牌的多少，還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。”"國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的概念要求中國(guó)的企業(yè)必須創(chuàng)造自己的名牌，因?yàn)閲?guó)家競(jìng)爭(zhēng)力不是空洞的概念，它體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，體現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，最終是看企業(yè)有沒有自己的品牌。”11《定位》--阿爾.里斯論品牌中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難維持。未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上,這一點(diǎn)毫無(wú)例外。美國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源：品牌與高科技12品牌價(jià)值“假如有一天可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂的品牌還在，第二天全世界的銀行都會(huì)爭(zhēng)相排隊(duì)為可口可樂提供貸款。”全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。13中國(guó)無(wú)品牌--夏蘭澤（ShellyLazarus）“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國(guó)還沒有真正的品牌！”（“LenovoandHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyrealsense”）夏蘭澤（ShellyLazarus），奧美國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，被美國(guó)媒體稱為“廣告業(yè)最有權(quán)力的女性”，連續(xù)6年入選《財(cái)富》雜志“全美最具影響力女性”的排行榜。14中國(guó)制造VS中國(guó)品牌人們到全世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論到那兒都會(huì)買到“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，但中國(guó)的名牌在全世界卻很難找到。很多國(guó)際名牌都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國(guó)外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，成為人們競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)，但有幾人詳察其源自中國(guó)？全世界的資產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)團(tuán)結(jié)起來(lái)，但全世界的無(wú)產(chǎn)者聯(lián)合起來(lái)抵制中國(guó)的廉價(jià)產(chǎn)品。15中國(guó)制造VS中國(guó)品牌我國(guó)的彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第1位，中國(guó)成為“世界工廠”的歷史趨勢(shì)不可阻擋。但在世界名牌之林中，中國(guó)的進(jìn)步卻緩慢得驚人。目前我國(guó)一年共制造鞋子70億雙。這意味著全球每?jī)呻p鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國(guó)，中國(guó)已成為世界第一制鞋大國(guó)。其中，廣東省是全國(guó)最大的制鞋地區(qū)，年生產(chǎn)約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。青島雙星鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格相差了整整5倍。16走出中國(guó)式營(yíng)銷的泥淖在4P理論的指導(dǎo)下，中國(guó)的VCD、乳業(yè)、彩電、手機(jī)等行業(yè)，先后開展了如火如萘的價(jià)格大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)……，當(dāng)硝煙散去，中國(guó)的企業(yè)家、營(yíng)銷專家面對(duì)戰(zhàn)后的狼跡，陷入深深的再思考。每一個(gè)品牌的崛起的背后，必是無(wú)數(shù)次慘烈而悲壯的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)家對(duì)4P的理解最為透徹的是（Price）價(jià)格，而產(chǎn)品（Product）、渠道(Place)、促銷(Promotion)卻成了價(jià)格的另類演繹。17走出中國(guó)式營(yíng)銷的泥淖中國(guó)二十年的營(yíng)銷實(shí)踐，證明了科特勒的營(yíng)銷“圣經(jīng)”并沒有給中國(guó)企業(yè)帶“福音”，4P的中國(guó)式應(yīng)用反而將企業(yè)拖入了一場(chǎng)持久的消耗戰(zhàn)之中去。價(jià)格大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)將企業(yè)的資源、利潤(rùn)蠶食，同質(zhì)化的營(yíng)銷手段是企業(yè)陷入了“殺敵1000，自損800”的困境之中。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局將是外資挾“品牌”之勢(shì)，席卷中國(guó)市場(chǎng)。18與菲利普·科特勒對(duì)話

19與菲利普·科特勒對(duì)話--1李光斗：中國(guó)企業(yè)面臨的是營(yíng)銷同質(zhì)化問題，都是高手過(guò)招，可以說(shuō)20多年來(lái)中國(guó)運(yùn)用4p理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)，但中國(guó)為什么還沒有誕生世界上最精彩的品牌？另外菲利普·科特勒先生您認(rèn)為中國(guó)還需要多長(zhǎng)時(shí)間才能誕生世界級(jí)的品牌。

20與菲利普·科特勒對(duì)話--2科特勒：我們可以看看日本的例子。二戰(zhàn)后，日本在很長(zhǎng)一段時(shí)間它的品脾并不被世界所知。日本從1947年到1967年用了大約二十年的時(shí)間進(jìn)行品牌建設(shè)。直到1967年才出現(xiàn)了國(guó)際品牌。而中國(guó)現(xiàn)在還處于低成本，低價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，低成本、高價(jià)格的品脾還沒有大規(guī)模問世，中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)之所以很猛烈，一方面的原因是企業(yè)為了建立銷售渠道，搶占市場(chǎng)份額，用價(jià)格來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面的原因是中國(guó)的產(chǎn)品區(qū)別還不夠，要靠?jī)r(jià)格來(lái)區(qū)分。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展這種狀況會(huì)改變。我預(yù)測(cè)10年之后也就是2015年左右中國(guó)會(huì)有國(guó)際性的品牌誕生，估計(jì)100個(gè)世界最具價(jià)值的品牌中中國(guó)會(huì)有10個(gè)品牌上榜。

21與菲利普·科特勒對(duì)話--3李光斗：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了三個(gè)階段；第一個(gè)階段是拼成本、拼規(guī)模的階段，第二個(gè)階段是靠創(chuàng)新和發(fā)展速度取勝的階段；第三個(gè)階段是品牌制勝的階段。對(duì)此你怎么看呢？（創(chuàng)新與品牌建設(shè)的關(guān)系及其在企業(yè)發(fā)展中的地位？）22與菲利普·科特勒對(duì)話--4科特勒：我1967年《營(yíng)銷管理》的第一版中我只用一頁(yè)講到品牌，實(shí)際上直到1985年我才真正開始重視、意識(shí)到品牌的重要性。理論的變化源于市場(chǎng)的變化，品牌建設(shè)之所以越來(lái)越重要，是因?yàn)閯?chuàng)新越來(lái)越難了、市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重了。當(dāng)品牌與創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，企業(yè)的能量才能發(fā)揮到最大，創(chuàng)新和品牌是企業(yè)不可缺少的。

23營(yíng)銷讓產(chǎn)品跳舞；品牌讓消費(fèi)者跳舞瘋狂搶購(gòu)、點(diǎn)名認(rèn)購(gòu)、唯一選購(gòu)…你產(chǎn)品的面前時(shí)時(shí)刻刻都有大批的忠實(shí)消費(fèi)者，他們追捧你、眷顧你…這就是消費(fèi)者為你產(chǎn)品獻(xiàn)上的舞蹈！這些企業(yè)究竟對(duì)消費(fèi)者施了什么法術(shù)，讓消費(fèi)者甘愿拜倒在自己的石榴裙下？——是品牌！是品牌讓海爾成為中國(guó)人的驕傲！是品牌讓青島啤酒成為中外顧客的摯愛！是品牌讓蒙牛（曾經(jīng)）成為消費(fèi)者的首選！？營(yíng)銷只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的；而品牌才是企業(yè)一種最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，它不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二！24營(yíng)銷手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來(lái)”的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法COPY的。正是在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌是是企業(yè)避免陷入營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最為重要的一道“防火墻”，是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。25三、品牌戰(zhàn)略與品牌管理26品牌的作用品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感受到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。27企業(yè)產(chǎn)品差異化的象征品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，要有鮮明的個(gè)性特征。互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同的質(zhì)量，不同的服務(wù)。例如，奔馳、沃爾沃、桑塔納等，每種品牌的汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。28質(zhì)量和信譽(yù)的保證品牌代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者和用戶著想的動(dòng)人畫面。29企業(yè)產(chǎn)品高附加值的保障企業(yè)可以為其知名品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，從而獲得較高的利潤(rùn)。如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。30品牌特征品牌的專有性與排他性品牌是用于識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒、偽造。但其前提是必須進(jìn)行注冊(cè)，使其成為商標(biāo)。31品牌的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)1994年世界品牌排名第一的是美國(guó)的可口可樂，其品牌價(jià)值為359.5億美元，相當(dāng)于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價(jià)值上升到390.50億美元，1996年又上升到434.27億美元。32品牌的表象性品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)；間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。33品牌的擴(kuò)張性品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。34品牌的種類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。35根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。制造商品牌如SONY（索尼）、奔馳、長(zhǎng)虹等。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯”（百貨店如“王府井”）等。36根據(jù)品牌來(lái)源劃分品牌的來(lái)源可以將品牌分為自由品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購(gòu)的北京“京華”牌，香港迪生集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)名牌商標(biāo)S.T.Dupont。嫁接品牌主要通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如，琴島——利勃海爾。37根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來(lái)劃分，可以分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。長(zhǎng)期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰、永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號(hào)：全聚德、內(nèi)聯(lián)升等。也有些是國(guó)際長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)的世界知名品牌，如可口可樂、奔馳等。38根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)可以劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。39根據(jù)品牌的行為劃分如根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。又如依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的態(tài)勢(shì)劃分為強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)品牌；依據(jù)品牌用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌，消費(fèi)資料品牌等。40根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)……海爾洗衣機(jī)又分海爾小神童、海爾節(jié)能王……等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌，如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等。41根據(jù)品牌的本體特征劃分根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。如張藝謀、李寧、鄧亞萍、王楠等屬于個(gè)人品牌，哈市冰雪節(jié)、寧波國(guó)際服裝節(jié)、北京朝揚(yáng)國(guó)際商務(wù)節(jié)等屬于城市品牌；金字塔、萬(wàn)里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國(guó)家品牌；聯(lián)合國(guó)、奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際紅十字會(huì)等屬于世界級(jí)品牌。42品牌形象品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，是關(guān)于品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響從而在消費(fèi)者心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。通常用以度量品牌形象力的指標(biāo)主要有兩個(gè)：一是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。此外，品牌形象還可包括品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度等。43品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，包括公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌注意度品牌注意度是指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目的程度。44品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費(fèi)者了解的程度。品牌美麗度品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受。品牌傳播度品牌傳播度是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。45品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度主要指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。品牌追隨度品牌追隨度主要指使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠(chéng)度更進(jìn)一步的要求。46質(zhì)量深度亮度有序度密度重量高度寬度自由度品牌物理模型圖47品牌的物理模型品牌的長(zhǎng)度包括已經(jīng)走過(guò)的長(zhǎng)度、未來(lái)的長(zhǎng)度等等，它是指該品牌的歷史、時(shí)間跨度、壽命等。像勞力士、杜邦等品牌已有200多年歷史了，通用電氣、可口可樂、同仁堂已有百年歷史了。48品牌的高度指品牌價(jià)值認(rèn)知能力，奧運(yùn)是世界級(jí)品牌，“大紅鷹”是一個(gè)企業(yè)品牌，兩者高度不可比擬。但是“大紅鷹”支持申奧萬(wàn)里行，在全國(guó)行程幾萬(wàn)公里，參與人數(shù)達(dá)200萬(wàn)人，報(bào)道媒體上千家次，一下子就把“大紅鷹”的品牌給拔高了，增加了“大紅鷹”品牌的高度。49品牌的寬度指品牌核心區(qū)所能控制的市場(chǎng)范圍。如全聚德烤鴨主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。50品牌的深度這是指企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。像新浪、搜狐、網(wǎng)易盡管一度盈利狀況不好，但是與消費(fèi)者的深度還是十分深刻的，因此，三大網(wǎng)站上其高層人士稍有變動(dòng)就能引起許多消費(fèi)者的注意！51品牌的重量指品牌的能量。如上海的梅林正廣和與北京的同仁堂，這些品牌都有相當(dāng)大的能力積累，它們都是挺有“重量”的，家電行業(yè)中，海爾的品牌比一般品牌也要顯得重得多！52品牌的質(zhì)量品牌的質(zhì)量非產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，像可口可樂、副特汽車、北京王致和這些百年老字號(hào)，是幾代人的努力，一磚一瓦拼壘起來(lái)的，顯然其質(zhì)量比現(xiàn)在用媒體速造出來(lái)的品牌相愛多VCD、三株、沈陽(yáng)飛龍、南德等要好得多，它們的核心能力、核心價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自修復(fù)能力使這些靠媒體、靠廣告砸出來(lái)的“品牌暴發(fā)戶”所不能比擬的。所以三株出現(xiàn)官司事件從此一病下起，但可口可樂盡管也有危機(jī)事件發(fā)生，總能化險(xiǎn)為夷，一直雄踞全球品牌之手，真可謂撼山易，撼“可口可樂”難！53品牌的密度指品牌與消費(fèi)“互動(dòng)”的密度。品牌的亮度這是指人們感覺中的品牌光澤度。54品牌的有序度品牌不但是一組符號(hào)，而且是一個(gè)龐大的自組織系統(tǒng)，就像國(guó)際奧運(yùn)、可口可樂、IBM等著名品牌仍在吐故納新、不斷更新一樣，品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)進(jìn)化系統(tǒng)。品牌有序度是品牌自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自修復(fù)功能的一個(gè)集中性指標(biāo)，它反映了品牌的吐故納新，自我更新及適應(yīng)環(huán)境的自組織能力，是考核品牌的一個(gè)最重量的物理指標(biāo)。55品牌的自由度品牌的自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在保持一定的張力的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌競(jìng)爭(zhēng)充滿彈性。二是該品牌仍有許多商機(jī)，其中每一種商機(jī)都有可能隱含潛力巨大的“新品牌”、“付品牌”、“子品牌”、“孫品牌”，從而成為舉起托其母品牌的“造山運(yùn)動(dòng)”。56品牌管理的時(shí)代特征占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品，占有全球市場(chǎng)的40%，全球銷售額的50%。在全球100個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)體中，有一半以上的是公司（知名品牌企業(yè)）而非國(guó)家。僅日本的三菱公司,其年銷售額就超過(guò)了瑞士、阿根廷、印度、印尼四國(guó)GDP的總和。全球最大的200公司，控制全球經(jīng)濟(jì)30%。57品牌戰(zhàn)略BrandStrategy所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的重心是品牌戰(zhàn)略。58品牌戰(zhàn)略BrandStrategy1、品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng),是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。2、品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)自己品牌的期望目標(biāo)以及達(dá)到這一目標(biāo)的主要途徑所作的籌劃.品牌戰(zhàn)略目標(biāo)包括:品牌愿景、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu).實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的主要途徑主要有兩個(gè)方面,一是品牌關(guān)系管理,二是品牌識(shí)別和傳播。趙飛鴻;科學(xué)與管理，2005年02期59營(yíng)銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)產(chǎn)品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關(guān)策劃趨同化，營(yíng)銷同質(zhì)化、甚至創(chuàng)新都會(huì)趨同化。企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時(shí)刻的到來(lái)。從目前開始，就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而要更多地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略。如果總是在價(jià)格上死纏濫打，最終得益的可能是跨國(guó)品牌。何況在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，中國(guó)企業(yè)在最底端勞心費(fèi)力地做代工，而跨國(guó)公司則在商業(yè)食物鏈的最頂端，更從容，更賺錢還更高明。60為什么洋品牌都有“九條命”全球最大品牌——可口可樂，曾先后遭遇過(guò)七次滅頂之災(zāi)，依舊巋然不動(dòng)。2005年，鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“蘇丹紅”事件雖然給肯德基帶來(lái)了危機(jī)，但是現(xiàn)在大家路過(guò)肯德基時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)里面仍然是座無(wú)虛席。寶潔旗下的SK-Ⅱ也被指責(zé)含有有害成分，但是這件事情并沒有影響人們對(duì)寶潔品牌的一貫熱衷。高露潔的“致癌牙膏事件”也鬧得家喻戶曉，但是在超市里高露潔的貨架前仍有眾多消費(fèi)者在繼續(xù)選購(gòu)。61為什么洋品牌都有“九條命”國(guó)外的洋品牌似乎練就了金身不壞之軀，在危機(jī)面前都能幸運(yùn)地逃過(guò)。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)鼎鼎有名的三株集團(tuán)，因?yàn)橐粯对V訟官司，所有的輝煌與榮耀瞬間灰飛煙滅。官司最后是贏了，企業(yè)卻倒了。愛多、巨人等企業(yè)也是這樣。62為什么洋品牌都有“九條命”人常常不能容忍別人的錯(cuò)誤，但是對(duì)于所愛的人，卻可以原諒他的過(guò)失。可見，一旦有了重要的情感因素在里面，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷。因此，洋品牌的成功不在于它的產(chǎn)品，而在于它和消費(fèi)者建立了品牌情感關(guān)系，在于它的品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)。63營(yíng)銷革命—品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略15年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達(dá)50億美元，1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當(dāng)時(shí)，IBM公司可謂一只腳已經(jīng)邁進(jìn)了墳?zāi)梗媾R著被肢解的危險(xiǎn)。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算比例由原來(lái)的10%提高到50%，并聘請(qǐng)咨詢公司，對(duì)品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個(gè)制造計(jì)算機(jī)的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的IT服務(wù)型企業(yè)（定位與品牌），IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現(xiàn)輝煌。64品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程是指一個(gè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、實(shí)施與評(píng)估的過(guò)程。它包括：內(nèi)部審視確立品牌理念和品牌宗旨分析品牌機(jī)構(gòu)資源外部環(huán)境分析SWOT分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施品牌戰(zhàn)略65企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手延伸領(lǐng)域，如寶潔；企業(yè)品牌的多元化戰(zhàn)略另一個(gè)是企業(yè)的多元化，如海爾在成為“中國(guó)家電大王”之后于2002年進(jìn)軍金融業(yè)。并購(gòu)和聯(lián)盟戰(zhàn)略：波音和麥道、奔馳和克萊斯勒。66企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇維持戰(zhàn)略：維持戰(zhàn)略源于兩個(gè)方面的戰(zhàn)略目的考慮：一是為了鞏固階段性的品牌成長(zhǎng)或擴(kuò)張的成果；二是為了在經(jīng)濟(jì)周期的衰退期自身不致衰退。如聯(lián)想、海爾等。防御戰(zhàn)略：這是經(jīng)濟(jì)周期處于衰退期或者品牌本身處于衰退期時(shí)所必須采取的戰(zhàn)略；防御戰(zhàn)略一般是減少經(jīng)營(yíng)規(guī)模或者縮小多元化經(jīng)營(yíng)的范圍。67品牌模式的選擇品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。68品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。69單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。單一品牌戰(zhàn)略70多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。71多品牌戰(zhàn)略—寶潔在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，“飄柔”，以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”，以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌。72品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去。建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

73品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化。加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。74品牌定位的原則切中目標(biāo)受眾的需求考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)考慮企業(yè)的資源條件考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異75品牌定位的策略以產(chǎn)品功能定位：海飛絲、飄柔、潘婷以價(jià)格、檔次定位：哈根達(dá)斯：高品質(zhì)冰激凌以生活方式定位：勞斯萊斯：富豪生活的一種標(biāo)志；奔馳：35-50歲的成功人士以情感定位：長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任以技術(shù)定位：白加黑以性別定位：太太口服液；金利來(lái)——男人的世界76成熟品牌的法律保護(hù)選定好商標(biāo)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)商標(biāo)注冊(cè)差別要寬,實(shí)行一標(biāo)多品注冊(cè),占滿每一大類商品中的每一個(gè)空位子,以取得所有商品的商標(biāo)專有權(quán)注重商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)廣泛持續(xù)地進(jìn)行商標(biāo)宣傳及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)續(xù)展77

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。

6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪