5.動機動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。動機是人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機就是人們產(chǎn)生購買行為的原因。引起動機的條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。每一個營銷學(xué)的學(xué)生都被教導(dǎo)說營銷的目標(biāo)就是滿足消費者的需要。然而，除非我們能夠發(fā)覺那些需要是什么以及它們?yōu)楹未嬖?，否則明白這一道理也是毫無用處的。5.1需要動機是引導(dǎo)人們做出行為的過程。當(dāng)消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。一旦一種需要被激活，就有一種緊張的狀態(tài)驅(qū)使消費者試圖減輕或者除去這種需要。需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。 三個重要特點： 人類活動的原動力； 不總是處于喚醒狀態(tài)； 不具有對具體行為的定向作用。5.1需要需要的分類 按起源分： 生理需要—個體維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。如進食、睡眠、排泄和性行為。 社會性需要—在社會中形成、為維護社會存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要。如勞動、交際、友誼、道德等。5.1需要按對象分： 物質(zhì)需要—對有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品的需要，這些物質(zhì)產(chǎn)品既可以滿足生理需要，也可以滿足社會需要。 精神需要—指對某些精神因素的需要，包括認(rèn)知需要、審美需要、社交需要、道德需要、成就需要等。

5.1需要動機和需要的關(guān)系 （1）需要本身不一定引起個體的行動，需要只有在被喚醒的狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。 （2）需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但并不規(guī)定實現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。 （3）在有些情況下，需要僅僅引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動去滿足需要。 （4）內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動的因素之一，而不是唯一的因素，外在刺激也能引起動機和驅(qū)動行為。

5.2動機的特點和類型動機的特點 （1）內(nèi)隱性。動機是刺激與反應(yīng)之間的中介變量，難以直接觀察到。有些消費者對自己的動機保密而不愿意告訴別人，稱為隱藏動機；有些人對自己的動機不清楚，稱為無意識動機。 （2）多重性。某一行為的產(chǎn)生往往是多重動機的驅(qū)使。在特定情況下，某一或某些動機占主導(dǎo)地位。 （3）學(xué)習(xí)性。動機包含行為的能量和方向兩個方面。能量主要由需要的強度決定，方向則受到個體經(jīng)驗及個體對環(huán)境和刺激物的學(xué)習(xí)的影響。

5.2動機的特點和類型

中國有“貴族”嗎？中國的當(dāng)前社會中的富裕階層真是一個十分尷尬的階層，因為他們自己和為他們服務(wù)的機構(gòu)其實并不懂得什么是上流。他們非常想儀態(tài)萬方，卻不知道如何穿著打扮；他們想受人尊重，卻不知應(yīng)該先從尊重他人開始；他們想顯示自己的知識和尊貴，卻不知貴在心靈不需張揚。上流其實不在外表，而是在于你真正把握了多少高尚和前沿的知識，聚集了多少陽光下的財富，實施了多少細(xì)致入微的行為準(zhǔn)則，擁有了多少高尚寬容的胸懷。5.2動機的特點和類型動機的類型

消費者的具體購買動機求實動機：追求使用價值求新動機：追求時尚、新穎、奇特求美動機：追求欣賞價值和藝術(shù)價值，美麗凍人求名動機：顯示身份、地位求廉動機：追求價格低廉求便動機：追求省時、便利（懶惰是推動人類進步的原動力之一）模仿從眾：楚王好細(xì)腰，宮中多餓死5.3早期的動機理論（1）本能說 觀點：人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純由遺傳因素所決定。 最初的本能理論只不過是對所觀察到的行為予以簡單命名或貼上標(biāo)簽。本能性行為：不是通過學(xué)習(xí)獲得的；凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。應(yīng)用有限。5.3早期的動機理論----------道德感是人的獨特品質(zhì)的組成部分.

----------一個有道德的人是心里感到誘惑就對誘惑反抗,而不屈從于誘惑的人.

----------人生就象奕棋,一步失誤,滿盤皆輸,這是令人悲痛之事.而且人生還不如奕棋,不可能再來一局,也不能悔棋.

-----------男人用下半身思考

-----------人做事無外乎兩種原因--成就感和性沖動

-----------人是為性而活著的性存在于每個人的日程中

-----------本我過去在哪里,自我即應(yīng)在哪里

5.3早期的動機理論（2）精神分析說 弗洛伊德；弗洛姆；榮格；阿德勒 重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素。意識：與直接感知有關(guān)的心理部分，出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的概念或成分。潛意識，個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，為傳統(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識，介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗。 夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病 夢的解析5.3早期的動機理論本我-自我-超我本我，個體獲得經(jīng)驗之前就存在的內(nèi)部世界；躲避痛苦，尋求歡樂自我，人與環(huán)境交互作用形成的心理系統(tǒng)；自我保存和趨利避害超我，自我理想，良心啟示：研究人的動機，必須深入到人類的內(nèi)心深處；分析消費者行為，應(yīng)該特別重視研究消費者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上。5.3早期的動機理論雨夜。你開著車遇到三個人請求搭車，一個是有病的老太太，一個是救過你命的醫(yī)生，一個是心儀已久的心上人，車只能拉一個，要是你拉誰呢？5.3早期的動機理論考察了你的人格結(jié)構(gòu)：老太太是代表超我（內(nèi)化的父母部分），醫(yī)生代表自我，心上人代表本我。在第一個反應(yīng)時的反應(yīng)代表了你的潛意識優(yōu)勢人格方面，比如你在第一秒反應(yīng)的是就老太太，那么你的超我比較強，以此類推。因此，你可以對自己做一個簡單的描述："我是一個*我比較占主導(dǎo)的人。"5.3早期的動機理論考察你在這種有補丁情況下的反應(yīng)。這個時候，仍然堅持第一反應(yīng)結(jié)果的人，說明你的人格結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定和固著，在一定程度上說明你已經(jīng)比較成熟，但是，有得必然有失，這樣的人比較缺乏創(chuàng)造性，不太能夠適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境。一般來說，如果在第二反應(yīng)產(chǎn)生與第一反應(yīng)不同回答的人，說明你的人格結(jié)構(gòu)有可塑性和不穩(wěn)定性。如果你的第二反應(yīng)的回答仍然只限于在三個人中選擇一個的話，說明你的內(nèi)心在不斷地沖突，一時半會兒不會平衡。5.3早期的動機理論1、圖中的女人為何掩面？她的情緒是怎樣的？

A：悲傷，女人發(fā)現(xiàn)丈夫的婚外情

B：憂慮，丈夫酒醉在床上

C：關(guān)心，丈夫病重躺在床上，可能即將死去5.3早期的動機理論2、床上女子狀態(tài)怎樣？

A：身患重病

B：沉睡

C：已死去5.3早期的動機理論3、圖中戴領(lǐng)結(jié)的男子是女子的什么人？

A：秘密情人

B：老板或者頂頭上司

C：可以幫助她的有權(quán)有勢的人5.3早期的動機理論4、圖中老婦人的眼神流露出怎樣的情緒？

A：邪惡，她們之間可能隱藏著沖突

B：同情

C：焦慮，關(guān)心5.3早期的動機理論5、圖中的女子正在打開房門，她打算做什么？

A：男友的房間，她一直很想看看房間里的布局陳設(shè)

B：下班，剛剛回家

C：拿東西，然后回廚房做飯

5.3早期的動機理論6、圖中這個人物打扮成這樣是為什么？

A：打扮成別人認(rèn)不出來的樣子去襲擊仇人

B：搶劫商店

C：參加萬圣節(jié)假面舞會

5.3早期的動機理論7、圖中這個女子化妝是為什么？

A：遮掩已經(jīng)衰老的面容，并希望能夠挽救婚姻危機

B：以更加飽滿的精神狀態(tài)去見大客戶

C：去和男朋友約會5.3早期的動機理論回答A+1分

回答B(yǎng)+2分

回答C+3分5.3早期的動機理論7分－11分：你非常善于隱藏自己，沒人知道你心里到底在想什么。同時你防御心理較強，對事物懷著消極的態(tài)度，不愿意輕易相信別人，大多時候?qū)幵缸约邯毺幰膊辉敢夂推渌嗽谝黄?。也許你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，但你內(nèi)心與外界的距離感始終存在。你只有擺正對生活的態(tài)度，才能過上正常的快樂生活。朋友的建議對你影響很大，你需要對這些建議進行過濾，有選擇地采用，不要被這些建議搞得焦頭爛額。

5.3早期的動機理論12分－16分：能想到就能做到，恐怕是你的人生信條。你屬于現(xiàn)實主義者，浪漫色彩非常淡薄，對金錢有一定的執(zhí)著心。頭腦清晰，有很強的獨創(chuàng)能力。踏實、勤奮是你的一慣風(fēng)格，但缺乏挑戰(zhàn)新事務(wù)的勇氣，對人情世故不太清通，再加上你平時比較少言，給人感覺比較冷漠，往往需要一段時間才能融到團體中。建議不要凡事都顧及眼前,要學(xué)會規(guī)劃人生。過分謹(jǐn)慎也會錯過很多機會。

5.3早期的動機理論17－21分：你性格開朗、樂觀、平易近人，和朋友交往中能設(shè)身處地地為他人著想，另外善于在公眾面前提升自己的形象，因此深受大家的信任，在群體中是個受歡迎的中心人物。你做事很慎重，謙恭有禮,即使再棘手的事情也能處理得恰倒好處。誠信是你重要的處事原則，你具有壓抑自己為別人著想的品質(zhì)。不過此類型的人難以做出特別大的成就。建議適當(dāng)學(xué)會拒絕，會讓你更快樂。5.3早期的動機理論（3）驅(qū)力理論觀點：人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源驅(qū)動（驅(qū)力），而行為的方向是由學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定的。 消費者的購買行為將由由于匱乏狀態(tài)產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力和消費體驗決定。驅(qū)力，由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起，并促使個體有所行動的促動力量。 原始驅(qū)力：內(nèi)部生理需要引發(fā)的。 獲得驅(qū)力：通過學(xué)習(xí)和條件作用獲得的。源于原始驅(qū)力；可獨立存在，并成為其他獲得驅(qū)力的基礎(chǔ)。5.4現(xiàn)代動機理論自我實現(xiàn)、豐富體驗自我的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品美國軍隊——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達保險—“交托在手，放心無憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要5.4現(xiàn)代動機理論（1）馬斯洛需要層次理論只有較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)。已經(jīng)滿足的需要不再是優(yōu)勢需要，不再是行為的決定力量。越是低級需要，優(yōu)勢出現(xiàn)的越早；越是高級需要，其滿足越具有長遠(yuǎn)的價值和意義。產(chǎn)品與需要之間并不是一一對應(yīng)；低級需要得到充分的滿足后，高級需要才會更好得到滿足；越是高級需要，滿足物越不確定；越是高級需要，越難完全滿足。5.4現(xiàn)代動機理論（2）雙因素理論赫茨伯格1959保健因素：基本功能、基本價值。如工資、福利。激勵因素：附加價值。如認(rèn)可、工作性質(zhì)、個人發(fā)展。質(zhì)量、性能、價格—消費者行為的保健因素。情感、設(shè)計—激勵因素。對保健因素不滿意，肯定不購買；只對保健因素滿意，不一定購買；對保健因素和激勵因素都滿意，購買。5.4現(xiàn)代動機理論（3）顯示性需要理論麥克里蘭習(xí)得性需要理論。側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響。強調(diào)從文化中的細(xì)的性。成就需要，指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。親和需要，指個體在社會情景中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要，個體希望獲得權(quán)利、權(quán)威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。5.4現(xiàn)代動機理論（4）動機沖突理論指消費者面臨兩個或以上的購買動機，力量大致相等，但方向相反。雙趨沖突，具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)但又只能選擇之一。手機Vs電腦雙避沖突，兩種以上都希望避免的目標(biāo)又必須選擇其一。上課Vs掛科趨避沖突，消費者趨近某一目標(biāo)同時又想避開另一目標(biāo)。啤酒Vs發(fā)胖5.4現(xiàn)代動機理論(5)消費者受挫理論消費者在購買過程中，由于遭遇障礙或干擾，致使需要不能獲得滿足時產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng)。原因：外界條件；接待人員態(tài)度惡劣判斷偏差；產(chǎn)品表現(xiàn)與預(yù)期的差距自身因素；教師&醫(yī)生受挫后的行為反應(yīng)：攻擊；退化（幼稚行為）；抑制；替代網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

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行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果