投影儀行業研究報告：三個關鍵問題，空間、格局與產品1.智能投影的空間如何測算？智能微投：便攜可移動的消費級投影儀智能微投這個品類被定義為“具有智能軟件系統、承載音視頻播放和互聯網應用服務的小型投影設備。”簡單來理解，智能微投即承載了電視功能的小型投影儀，我們認為是投影儀品類面對C端消費市場的一個品類創新。投影儀的發展歷史悠久，但智能投影則是近年來國內廠商的創新嘗試。2014年成立一年的極米科技發布行業首款智能投影產品Z3，標志著投影行業智能化時代開啟，為智能投影創造了一個單獨的分類。根據IDC數據，2021年中國投影市場出貨470萬臺，同比增長12.6%；其中消費級投影出貨348萬臺，同比增長16%，占到整體投影市場的74%。為什么看好智能微投的產品需求？1.作為對電視的補充和替代，投影類目的相對優勢：性價比的大屏解決方案。我們認為，投影是觀影大屏化需求下，相對電視最好的性價比替代方案。從電視的產品發展趨勢來看，大屏化趨勢顯著。據奧維云數據，2021年65寸及以上彩電占比達34.4%，同比提升9.4pct。用戶的觀影大屏化需求顯著。目前微投中長焦的主要投射比為1.2:1，即距離3-4米即可投射出100寸-120寸的屏幕。對應彩電來看，85寸以上彩電價格即達到萬元左右，運輸難度亦大幅增加。而投影運輸便捷，不同畫質效果下均有可選擇價位段，是目前最具性價比的大屏解決方案。2.作為新興品類，投影具備便攜、可移動、更護眼、節省空間等特征。我們認為，在傳統投影儀基礎上，智能性大大增強的微投產品擺放位臵更具靈活性。屏幕大小根據投射距離靈活可調節，結合自動對焦、梯形校正等智能化技術，免去專業人員安裝需要，增加了用戶的易上手程度。另外也創造出更多元化的消費場景，如戶外露營，網課，臥室補充觀影等等。智能投影的空間如何測算？基于智能微投的特征，我們認為，既可以將投影作為電視的一個細分去看，也可以將其當作一個單獨的品類來看。從功能上看，投影和電視確實具有邏輯上顯著的替代關系，但從消費人群和場景來看，投影又創造了新的需求，成為電視的補充，或者應用于戶外、網課等場景。因此，對投影的空間測算時，我們也采取兩種方法。（1）從替代關系出發，測算投影在電視行業中的滲透率。（2）從新興品類出發，測算品類的天花板。智能投影的空間如何測算？（1）從替代關系出發，測算投影在電視行業中的滲透率。主要假設：

*電視行業總銷量：據奧維云數據，彩電市場在過去兩年因為疫情及上游漲價等影響，量級跌破4000萬臺。基于對數據的平滑性處理，我們以過去5年彩電銷量的平均值作為行業總銷量的測算依據。*投影在電視市場的銷量占比：我們假設消費級投影在電視市場的銷量占比可達到20%-30%，對應年銷量約900萬臺-1400萬臺之間。假設以5年時間達成20%的銷量占比，則對應行業年均復合增速27%。假設以10年時間達成25%的銷量占比，則對應行業年均復合增速為14%。（2）從新興品類出發，測算品類的天花板。主要假設：

*以國內家庭戶總數為基數，賈總過去5年投影銷量，可得目前投影滲透率水平為2.6%。假設終局情況下投影滲透率可達15%。*更新周期假設為5年，則最終更新常量約為1500萬臺量級。*假設以10年時間達到15%的滲透率水平，則消費級投影行業年均復合增速為15%。考慮全球市場，空間更為可觀另外要說明的是，如果考慮全球市場，則智能微投的增速空間更為可觀。根據洛圖科技數據，2021年全球液晶電視面板共出貨2.55億片，出貨結構來看也在向大尺寸傾斜，2021年75寸+大尺寸面板的出貨量同比增幅達到61%。無論是對大尺寸電視的替代邏輯還是戶外娛樂等新需求的開發，海外都具有廣闊的市場。我們認為從全球競爭來看，傳統投影儀廠商愛普生、BenQ等在傳統投影儀領域技術沉淀豐富，但在家用微投領域產品非常少，在家用智能化的探索上，我們認為中國廠商目前處于領先狀態。因此從市場空間和競爭來看，國內智能微投出海空間可觀。2.智能投影的格局如何理解？行業格局：極米優勢顯著，整體集中度不高IDC對出貨端的統計顯示，2022H1投影top5集中度達47%，其中極米占據21%的市場份額，是第二名的兩倍有余。從奧維云網統計的投影線上零售格局來看，零售量格局同樣分散。剔除了部分商用投影出貨的影響，C端市場零售量前十中有許多中小品牌出現。主要是基于行業價格仍較為參差，中小品牌較多，價格較低的LCD技術產品占據了較大出貨量。整體來看，與其它行業相比，智能微投的行業集中度并不算高，頭部品牌仍有較大攻城略地的空間。行業格局：龍頭市占率高于黑電，低于掃地機由于同屬消費電子的相近屬性，我們與黑電、掃地機器人對比行業格局。據奧維云網統計的線上數據，2021年平板電視CR5=62%，頭部品牌零售額市占率均不足20%。掃地機器人CR5=88%，科沃斯市占率超過40%，石頭、云鯨及小米市占率均超過10%。從龍頭市占率來比較，智能微投的龍頭市占率低于掃地機器人，高于黑電。三要素分析行業格局：要素#1-制造壁壘/技術壁壘如何理解智能微投的行業格局？龍頭是否還有提份額的空間？我們將競爭格局變化的主要影響因素拆解為三個方面。要素#1：制造壁壘/技術壁壘。我們認為，理論上制造/技術壁壘越高，越能從制造端限制競爭對手的進入。與電視相似的是，基于成熟的電子元器件產業鏈，投影儀的硬件制造與組裝不構成高進入壁壘。制造成本而言，目前大部分核心零部件仍集中在外資廠商手中，DLP技術更是受制于德州儀器獨供的芯片技術。龍頭目前可通過核心技術自研或零部件自研實現部分降本，擴大成本優勢。三要素分析行業格局：要素#2-渠道壁壘要素#2：渠道壁壘。傳統家電在線下渠道為主的時代，龍頭通過強大的線下自建渠道體系形成強有力的渠道壁壘，在層級較多的國內市場是擴大市場份額的重要因素，典型例子如格力。但近年來線上渠道占比不斷提高，新興品類幾乎脫離線下渠道僅靠線上銷售，降低了渠道的進入壁壘及運營成本，使得眾多低價、白牌產品進入市場。從投影市場來看，成本較低技術較成熟的LCD技術產品22Q1市場份額高達68.5%。但我們認為，渠道壁壘僅僅是降低了進入門檻，增加了行業的參與者數量，對頭部品牌的市占率不構成重要影響。舉例如清潔電器盡管約90%銷售均在線上，尾部不斷有大量新品牌進入市場，但掃地機器人TOP5品牌集中度依然高達88%。三要素分析行業格局：要素#3-產品壁壘要素#3：產品壁壘。我們認為，通過產品差異化實現市場份額的提升，或可以理解為產品創新實現份額提升。智能微投從根源來說，是將投影老技術在家用端的應用，即傳統投影機的智能化。這波創新帶來的效應使得在家用智能微投領域以國產品牌為主導，而外資品牌式微。從目前的產品競爭來看，國產幾家龍頭仍然在畫質及智能化水平上做提升，我們認為整體而言產品創新和迭代方向比較一致，創新有所減少。三要素分析行業格局，集中度仍有進一步提升空間從以上三個層面的拆解來看，我們認為投影儀的技術壁壘高于洗地機，低于掃地機。渠道壁壘相對低，產品壁壘相對高。因此從格局上來說，形成了目前比黑電集中但比白電/掃地機分散的格局。我們認為，以目前的格局來看，智能微投的集中度仍有進一步提升的空間。在新的技術變革出現前，龍頭的綜合競爭優勢相對較強。在降本及產品創新方面具有更強的實力，有望實現更高的市場份額。3.智能投影的技術/形態還有多大的進步發展空間？智能投影的三種技術路線：DLP，LCD及LCOS目前智能投影的照明顯示系統主流方案包括LCD、LCOS方案和DLP方案，目前較為主流的是LCD及DLP方案。3LCD方案采用三塊液晶面板分別控制紅、綠、藍三色光，通過控制液晶單元兩端的電壓大小來控制液晶分子的偏轉方向，從而控制光線通過液晶單元的透過率，以產生不同灰度層次及色彩的圖像。至今，液晶投影領域的核心技術由愛普生和索尼掌握，二者在液晶投影設備領域擁有絕對領先的市場占有率。DLP方案采用DMD器件進行反射調制，光源發出的光線投射至DMD器件表面的微鏡陣列后由DMD器件控制每一個微鏡的翻轉角度從而控制反射光線的強弱，通過微鏡每秒上千轉的翻轉速率，利用人眼視覺暫留效應進行成像。相對于液晶投影技術，DLP技術具有完全數字化顯示、光能利用率高、顯示對比度高、像素填充率高等優勢，可實現電影級的無像素柵格畫面顯示，同時與LCD投影設備相比，DLP投影設備體積更加緊湊。DLP技術的多方面優勢獲得市場認可，市場占有率迅速提升。國內以DLP技術為主導，單片式LCD產品仍豐富國內市場來看，頭部品牌以DLP技術為主導，但仍存在大量低價的單片式LCD產品。根據洛圖科技及奧維云數據，DLP技術的份額占從2020年的66%降至2021年的56%，2022年上半年LCD份額更是超過60%。DLP產品CR3品牌分別為極米、堅果、當貝，22H1合計份額達到79%；而LCD市場的CR10品牌合計份額僅50%，低價的LCD產品品牌忠誠度更低，使得整體智能投影市場的集中度不高，品牌份額差異不明顯。我們認為，LCD產品份額的提升一方面與其低價對應消費結構金字塔的塔底有關，另一方面近兩年DLP芯片短缺、價格上漲致使中低端市場更多地被LCD產品占領。我們認為，基于更好的顯示效果與產品體驗，未來隨著DLP芯片的供給恢復，市場品牌仍將繼續出清，集中度有望向上提升。行業均價仍有提升空間根據洛圖科技（RUNTO）線上數據顯示，2021年智能投影產品仍以500流明以下亮度為主，份額為58.5%。根據奧維云網數據，2022年上半年，行業新興渠道有92%的產品價格位于千元以下，我們認為主要因為LCD技術為主的低端市場仍有非常多的中小品牌。但同時，高端市場在技術進步引領下發展迅速。據洛圖科技，得益于歐司朗光源技術的突破和激光光源技術的應用，2021年2K流明以上份額達到11.8%，較2020年同期增長7.4pct。我們認為行業未來均價提升的兩個驅動因素：（1）產品的持續進步帶來更強的溢價能力；（2）消費升級帶來更好的產品追求。產品層面的進步：投影的性能指標拆解我們將智能微投的性能指標拆解為四個方面：畫面，鏡頭，聲音和系統。（1）畫面：亮度，色彩及分辨率是核心影響因素。（2）鏡頭：投射比，梯形校正及自動對焦是核心影響因素；

（3）聲音：主要關注噪音和輸出音響；（4）系統：內存及處理器、操作系統和WIFI。我們認為目前來看，行業中高端產品在后三個指標方面已經可以做到比較高的水平，行業的主要創新方向和焦點即落在畫面的效果提升上。畫面提升：LED光源投影--產品綜合性能的提升我們認為，LED光源投影接下來的主要方向是提升產品的綜合性能，在各個價位段去做好布局。LED光源投影目前從主流價位段上來說在不同價位段對應不同亮度及分辨率。舉例來看，目前極米8000元檔的產品已經可以做到2000+ANSI流明與4K畫質，幾乎是現階段下LED投影能實現的最高技術水平，光源限制了亮度的最高表現，DMD芯片則限制了分辨率水平。產品畫質繼續向上大幅突破存在瓶頸。但LED光源的優勢在于光源成本低，同時色彩表現均衡。因此我們認為在萬元以下產品中，LED光源投影仍極具優勢。我們認為。某種程度上，均衡的產品表現比極致的技術天花板更具市場價值。LED光源投影各個價位段產品的綜合性能仍有提升空間，在現有條件下仍可守住優勢陣地。4.重點公司分析：極米科技：國內智能微投龍頭國內享受行業高景氣度，份額有望繼續提升國內：LED光源產品高中低端充分布局，全方位綜合實力強勁的龍頭，過去幾年收入快速增長，均價持續提升。我們判斷國內智能微投行業仍然處于滲透率快速提升的階段，極米在DLP技術各個價位段布局完善，綜合實力突出。渠道端：線上龍頭份額穩固，積極拓展線下渠道。制造端：核心部件光機自研帶來成本上一定的領先優勢。品牌端：深耕行業多年，品牌認知度高。基于技術端及品牌端的累積優勢，我們認為公司份額有望繼續提升，國內市場預計仍將取得快于行業的增長。出海規模持續增長，有望實現進一步突破海外：出海規模持續增長，有望實現進一步突破。海外自主品牌（不含阿拉丁）業務2021年同比增長145%，占整體收入比重由2020年的6%上升至10%。海外來看，新興投影產品在國際市場具備先發等創新優勢和競爭優勢，目前公司在海外市場已推出經Google認證、搭載Androi