家電行業專題報告-從抖音看家電品牌興趣電商新紅利1.興趣電商：消費社會變遷的必然產物，紅利正當時1.1消費社會變遷：興趣電商的崛起是偶然還是必然？中國當前已進入第三消費時代初期，在經濟增速放緩、基礎消費品需求已得到滿足、消費者價值觀代際變遷等綜合因素的影響下，第三消費時代的變化特點主要體現為：消費行為從功能與效率主導變成了情緒需求主導；品牌競爭從供給導向變成了需求導向。上述變化也帶來了零售模型基本三要素——人、貨、場——的關聯關系變遷，從原來的“人找貨”變成了如今的“貨找人”，由短視頻等“興趣內容”引發的消費行為，看似非理性、不可預測，實際則是品牌商在進行了一系列消費者需求分析之后進行的理性、可預測的消費者教育（種草）。綜上，抖音等興趣電商的崛起是消費社會變遷的必然產物，也是或將長達幾十年的第三消費時代的主角，而非短期紅利。且以興趣電商為代表的情緒需求主導的消費行為，對企業的綜合競爭能力也提出了更高的要求，包括但不限于：

對消費者需求的洞察和理解，優異的工業設計能力和選品能力，契合內容興趣平臺的品牌營銷能力，新興電商模式下的運營能力，供應鏈管理能力（爆款銷量預測、快速供貨）等。1.2大盤：抖音電商強勢崛起，品類以服飾家居為主異軍突起，抖音電商實現爆發式增長。近年來傳統電商平臺發展已較為成熟，抖音憑借自身流量優勢定位于興趣電商快速切入，實現爆發式增長。目前抖音電商與天貓京東等成熟主流電商仍有差距，但增速上以爆發之勢快速崛起，抖音家電行業洞察報告數據顯示21年底抖音電商累計賣出商品數量超117億件。22年以來抖音延續高增趨勢，國金數字未來實驗室顯示22Q1抖音電商渠道成交額同比133%，表現明顯領先于其他主要電商渠道（阿里官方數據：淘寶和天貓1-2月GMV增速較為平穩，3月有所下滑）。抖音品類結構：服飾貢獻突出，家居家電類占比提升。抖音電商定位于興趣電商，兼具內容種草與電商業務屬性，平臺運營更契合視頻展示效果好、話題討論度高、決策鏈條短的品類。飛瓜數據顯示，抖音電商品類結構以服飾內衣為主導（21年成交額占比超36%），另家居用品、美妝、食品飲料、珠寶文玩等類目亦占比居前，其中家居用品（內含廚房小家電、生活電器細分子類）占比有所提升，近90天銷售額占比達9.3%（較21年+1.3pct）。我們認為抖音流量優勢突出，為電商業務的發展奠定良好基礎，且獨特的興趣電商的定位模式正逐步驗證，后續渠道的增長潛力較為充足。1.3基礎：抖音流量優勢加持，奠定電商發展基礎抖音作為短視頻領域巨頭之一，流量優勢突出，海量用戶規模+強用戶粘性為電商業務的發展奠定良好基礎。用戶習慣遷移，短視頻成為重要互聯網子行業。短視頻內容豐富、易于制作與傳播，契合快節奏下用戶的碎片化時間，近年來快速崛起成為互聯網重要細分行業。CNNIC報告顯示，21年短視頻用戶規模數超9.34億人，明顯超過網絡購物等其他主要細分行業，且時長方面，短視頻用戶使用時長亦明顯領先，QuestMobile數據顯示21年短視頻用戶使用總時長占比達25.7%（較20年底提升4.7pct），超過即時通訊成為用戶時長最長的細分行業。龐大用戶規模+強用戶粘性，抖音流量優勢突出。抖音作為頭部短視頻平臺，無論在用戶規模還是在用戶粘性上都具備明顯優勢，用戶規模：抖音官方披露日活躍人數超6億人，另QuestMobile數據顯示22年3月抖音月活躍人數達6.71億人，領先快手等主要內容平臺；使用時長：22年3月抖音人均單日使用時長109.1分鐘（同比+12%）。抖音用戶畫像：各維度較為均衡。隨著抖音用戶規模持續擴張，整體畫像愈發均衡。QuestMobile數據顯示，21年12月抖音女性用戶占比51%；年齡上，19歲-30歲（25.1%）和31-40歲（25.2%）為主要核心群體，其余年齡群體占比亦超過雙位數；城際分布上，抖音用戶群體覆蓋充分，高線城市（二線及以上）占比超40%，三線、四線、五線及以下分別占比25%、18%和17%。1.4定位&邏輯：定位興趣電商，獨特模式逐步驗證抖音電商探索：初期導流為主，蓄勢后確定打造獨立電商生態，明確興趣電商的定位。隨著抖音用戶規模的擴張+用戶粘性的增強，抖音開始逐步開啟電商模式的探索，初期以品牌廣告為主，18年12月上線小黃車（商品推薦）功能，但以外鏈導流為主，即通過抖音直播間或短視頻的鏈接跳轉至天貓、京東等外部平臺完成交易；20年初羅永浩為代表的明星達人開啟直播帶貨，下半年開始抖音逐步加強獨立電商生態的打造（限制外鏈導流，推動平臺內部閉環）；21年4月抖音正式明確“興趣電商”定位，目前抖音電商渠道正逐步成為眾多品牌商家的布局選擇。抖音定位興趣電商——生動內容精準匹配興趣客戶實現高效率轉化。抖音目前已是國內規模領先的內容平臺之一，以其特色的內容算法持續鞏固加強用戶粘性，在內容推送時結合用戶標簽與內容標簽進行智能內容分發匹配。抖音的興趣電商定位亦在內容基礎上展開，抖音電商希望將海量的用戶需求與商品內容進行興趣匹配，具體即通過匹配技術將人設化的商品內容與潛在的興趣用戶做連接（平臺此前已了解用戶興趣指標或視頻瀏覽習慣，可精準匹配潛在興趣用戶），從而實現高效精準的內容種草，并快速通過短視頻的購物車或直播間完成轉化成交。興趣電商VS貨架電商：抖音興趣電商從激發邏輯出發，從流量源頭切入激發的潛在需求空間明顯。天貓京東傳統貨架電商基于搜索邏輯，交易鏈路：意圖

（明確的需求）—搜索—購買，電商處于用戶購買決策鏈的下游，當用戶有明確需求認知時才會決策購買；而抖音興趣電商基于激發邏輯，交易鏈路：發現用戶-激