...wd......wd......wd...目錄前言1第一章品牌與品牌策略21.1品牌21.2品牌策略2第二章寶潔品牌策略32.1產(chǎn)生——吸取競爭對手教訓32.2寶潔品牌策略實施42.2.1強調(diào)新品牌的獨立性42.2.2背書品牌戰(zhàn)略42.2.3內(nèi)部品牌競爭52.2.4看家本領(lǐng)——市場調(diào)研52.2.5卓越的市場細分與定位能力——恰當?shù)闹圃熨u點62.2.6培養(yǎng)顧客的忠誠度6第三章品牌經(jīng)理人83.1品牌經(jīng)理人制度的誕生83.2品牌經(jīng)理人制度的優(yōu)點83.3寶潔公司品牌經(jīng)理人制度的實施9總結(jié)10致謝11參考文獻12前言洗發(fā)用什么牌子的洗發(fā)水?當您面對這個問題，也許想：去頭屑用“海飛絲〞，要順滑用“飄柔〞，補充營養(yǎng)用“潘婷〞，要想專業(yè)美發(fā)就用“沙宣〞……選來選去，可能大家最終都選擇了一個品牌——寶潔。寶潔公司是美國蠟燭制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘寶(JAMESGAMBLE)于1837年在美國合資成立，經(jīng)過160多年的開展，寶潔已經(jīng)躋身世界500強企業(yè)，2006年度寶潔公司全年銷售額近682億美元，位列全球“財富五百強〞第81位。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，寶潔1988年進駐中國市場，不過短短的十幾年，已經(jīng)占據(jù)中國市場的半壁江山。寶潔是如何做到成功運作旗下這么多知名品牌，其品牌策略值得我們認真研究。第一章品牌與品牌策略1.1品牌品牌(brand)不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費者和企業(yè)三者之間的社會關(guān)系。國際商業(yè)管理類的詞典中，對品牌的注釋為：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務〞。也就是說，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長遠的經(jīng)濟效益，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營活動的價值，而且是社會的珍貴精神文化財富，對社會群眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。1.2品牌策略品牌策略是企業(yè)達成營銷目標的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的根本策略之一。在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的根基和前提條件。對于商家來說，品牌策略確實立應該是圍繞企業(yè)的競爭實力來進展的，商家要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點，根據(jù)市場的開展，根據(jù)產(chǎn)品的特征，靈活的探詢適宜的戰(zhàn)略。有代表性的品牌策略包括單一品牌策略、雙品牌策略、多品牌策略等，而多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都有一個品牌，一個品牌只適用于一種商品、一種市場定位，有助于最大限度地形成品牌的差異化和個性化。實行這種策略的企業(yè)通常有一個類似于產(chǎn)品組合的品牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開展營銷活動。寶潔公司出于公司所處行業(yè)和自身產(chǎn)品特點的考慮，采用的就是這種品牌策略。第二章寶潔品牌策略寶潔最大的特色就在于多品牌齊頭并進，不僅對不同種類的產(chǎn)品設立不同的品牌，即使在一樣的產(chǎn)品類型里，也設立不同品牌，外表上看，寶潔似乎發(fā)動了一場自己與自己的戰(zhàn)爭，不禁讓人擔憂這樣的自我競爭是否會損害整體利益?寶潔對此有自己獨特的視角：“假設在某個市場間隔內(nèi)還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，自己不斷攻擊自己。〞這是因為市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以穩(wěn)固自己在市場中的領(lǐng)導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田〞的古訓在西方的翻版。2.1產(chǎn)生——吸取競爭對手教訓傳統(tǒng)的品牌理論認為，單一品牌的延伸便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，可以減少營銷本錢，容易為客戶承受，而多品牌戰(zhàn)略運營則本錢高、風險大。但從另一個角度來看，單一品牌并非萬全之策，因為在一個品牌樹立之后，往往在消費者心中形成心理定勢，非常不利于品牌的延伸，以美國的Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔面巾、舒潔紙尿布的問世，使得舒潔品牌在消費者心理定位上產(chǎn)生混亂——“到底應該把舒潔用在哪里?〞。一位營銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，終究那個品牌是為鼻子設計的?結(jié)果，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司出品的Charmin取代。寶潔正是吸取了競爭對手的教訓，用一品多牌抑制了顧客的心理定勢，同時還樹立了寶潔公司實力雄厚的形象。寶潔公司這種多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。1、從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。2、對競爭對手來講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌〞的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻本錢，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。2.2寶潔品牌策略實施那么寶潔的多品牌策略是如何實施的呢下面就重點闡述一下這個問題。2.2.1強調(diào)新品牌的獨立性細心點的消費者會發(fā)現(xiàn)寶潔每推出一個新的品牌，在廣告詞中會出現(xiàn)“寶潔公司新推出〞或者“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品〞，一般也只限于前六個月的廣告期，并且只在廣告結(jié)語中使用，六個月后新品牌必須以其自身的價值內(nèi)涵獨立。寶潔公司實力雄厚，P＆G作為一個出色的總品牌擔保價值巨大。為何寶潔公司沒有利用總品牌來為單個新品牌全程保駕護航，這種成心的疏離也許讓很多人納悶，但這也正反映了寶潔的一個信念：每一個品牌都是獨一無二的，每個品牌必須獨立建設顧客的忠誠度。2.2.2背書品牌戰(zhàn)略寶潔公司對于其不同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品下大力氣宣傳不同品牌的獨特性，淋漓盡致地運用多品牌戰(zhàn)略時，總不忘加上“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)保證〞或“××—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品〞的臺詞及寶潔標志性的“Ｐ＆Ｇ〞標識字樣，以此加強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度，此種多品牌策略又有另外一種叫法，叫“背書品牌策略〞〔擔保品牌策略〕。而歐萊雅對其不同的品牌卻從不宣揚其出自歐萊雅公司，以至于許多消費者對蘭蔻等如雷貫耳的大品牌全然不知它出自歐萊雅公司。探究其原因，還是由于歐萊雅與寶潔不同的行業(yè)與產(chǎn)品特性造成的。對于化裝品的消費者，尤其是高端群體，她們消費表達她們身份地位的奢侈品牌，決不會甘愿與中檔甚至低檔消費群體共享一種品牌，哪怕是同一企業(yè)品牌，在她們的意識里也會非常排斥。所以，對于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說，像“寶潔〞一樣，以“歐萊雅〞這個中檔品牌來背書是不現(xiàn)實的。寶潔在處理總品牌和單個品牌關(guān)系時非常慎重，特別是對于高檔產(chǎn)品。一般消費者都知道寶潔旗下飄柔，海飛絲，舒服佳等群眾品牌，可又有多少消費者知道前一段熱賣的SK—II品牌也是寶潔的一員呢?寶潔認為高檔化裝品是一個以情感和審美風格來劃分的領(lǐng)域，品牌區(qū)分不僅局限于功能，而是更加側(cè)重于品味檔次。寶潔給SK一Ⅱ的定位是滿足高檔次的品味追求，不是一般的群眾消費品，而是屬于城市高消費人群的選擇，因此寶潔針對這種特殊的高定位，并沒有大張旗鼓的宣揚總品牌P＆G，而是恰當?shù)募右噪[藏，使SK—II以一種更獨立的姿態(tài)面世，贏得了空前的市場效應。試想如果寶潔一味利用總品牌的強大擔保功能，也許可以使得低端產(chǎn)品迅速贏得消費者信任，但一旦新品牌失敗給寶潔帶來的損失將是巨大的。同樣對于SK—II這樣的高端品牌，如果過分強調(diào)總品牌寶潔，會很容易使消費者產(chǎn)生心理定勢，把SK—II和低端市場產(chǎn)品混為一談，難以凸顯SK—II的高品味和價位。2.2.3內(nèi)部品牌競爭寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌〞也是寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔不允許任何新的品牌躺在寶潔的光環(huán)下而自己無所建樹，其內(nèi)部品牌之間也是劇烈競爭，優(yōu)勝劣汰的。以2000年初推出的“潤妍〞為例，這是寶潔在中國推出的唯一的外鄉(xiāng)原創(chuàng)品牌，品牌定位是黑又亮的安康自然發(fā)色。從1997年開場醞釀，到了2000年全面上市，寶潔進展了全面的市場調(diào)查，但因為全球決策和外鄉(xiāng)化消費需求的矛盾，潤妍的推出錯過了品牌推出的最好時期，加上潤妍的品牌定位于35歲的城市高品味成熟女性，忽略了這個消費群對潮流的追求和染發(fā)事業(yè)的蒸蒸日上，結(jié)果使得喧囂一時的“潤妍〞最終悄悄地退出了中國市場，于2002年全面停產(chǎn)。潤妍的失敗并沒有給寶潔總品牌帶來太多損害，寶潔的一品多牌策略再次顯現(xiàn)出寶潔的遠見。寶潔公司的各個品牌在內(nèi)部全部獨立核算，公司也鼓勵品牌間進展競爭。當然，這種競爭是以相對科學的市場細分為前提的。這種競爭使各個品牌經(jīng)理更關(guān)注目標市場消費者的變化，更關(guān)注產(chǎn)品的不斷改變，更關(guān)注品牌的推廣。當各位品牌經(jīng)理共同努力的時候，其結(jié)果是寶潔公司的市場份額在不擴大。2.2.4看家本領(lǐng)——市場調(diào)研當眾商家挖空心思擠入市場時，寶潔公司在市場調(diào)研方面投入的精力卻鮮為人知。事實上寶潔在消費者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位，目前被廣泛運用的實行調(diào)研技術(shù)很多都是寶潔首創(chuàng)的。早在1924年，寶潔就在美國成立了消費者研究中心，成為美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。寶潔每年要通過各種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達700萬消費者進展交流，通過入戶訪問、舉辦消費者座談會(FocusGroup)、問卷調(diào)查、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、消費者信件及等措施，建設起龐大的消費者信息庫，及時捕捉消費者的意見。寶潔非常明確的要求，只有在確實充分的消費者事實和數(shù)據(jù)的根基上，才能開場產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，寶潔的這種務實和慎重的態(tài)度，是其多品牌策略成功的幕后英雄。2.2.5卓越的市場細分與定位能力——恰當?shù)闹圃熨u點如果把寶潔的多品牌策略簡單的理解為到工商局去注冊幾個商標，那可就大錯特錯了。寶潔公司的多品牌策略的成功靠的是準確的市場定位，并恰當?shù)闹圃熨u點。賣點也稱作“獨特的銷售主張〞，英文縮寫為“USP〞，是美國的廣告大師羅塞瑞夫斯提出的一個有廣泛影響的營銷理論，核心內(nèi)容是〞廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的消費主張，讓消費者相信這一特點是別的產(chǎn)品所不具備的，或者是別人沒有說過的，并且這個特點能為消費者帶來利益〞。寶潔可謂是深諳其中精妙，在多品牌運作中發(fā)揮地淋漓盡致，以寶潔的洗衣粉品牌為例，其擁有九個洗衣粉品牌：汰漬(Tide)，洗好(Cheer)，格尼(Gain)，達詩(Dash)，波特(Bold)，卓夫特(Draft)，象牙雪(Icorysnow)，奧克多(Oxyd01)和時代，寶潔根據(jù)深入的市場分析，發(fā)現(xiàn)不同的消費群體有不同的偏好，有的人認為洗滌效果最重要、有的人認為漂洗很重要、有的人希望衣服洗后柔軟、有的人希望堿性溫和不傷衣物……根據(jù)這些不同的偏好，寶潔設計了九個品牌，這種劃分不但從功能上價格上加以區(qū)分，還根據(jù)顧客的心理加以區(qū)分，賦予每個品牌鮮明的個性，吸引不同的消費群體，通過這種策略，寶潔已經(jīng)占領(lǐng)了美國洗滌市場份額的55％，這是單個品牌無法造就的輝煌戰(zhàn)績。寶潔在中國推出的四種洗發(fā)水采用的也是這種細分市場的策略，盡管寶潔一些品牌定位己經(jīng)為國內(nèi)日化企業(yè)重復模仿，但寶潔卻始終占據(jù)品牌定位的核心位置。為什么會形成這樣穩(wěn)固的品牌占位的格局?關(guān)鍵是寶潔品牌占位的頭啖湯效應與持續(xù)創(chuàng)新效應。同時，我們發(fā)現(xiàn)寶潔系列品牌占位往往具備非常強大的外延性，使得寶潔品牌對競爭對手具有強大的殺傷力，原因在于寶潔品牌定位具備普遍的大智慧，而不是簡單的概念炒作。寶潔品牌的準確市場定位是建設在大量的市場調(diào)研的根基之上，環(huán)顧國內(nèi)企業(yè)，有多少愿意埋頭做這些根基工作呢?2.2.6培養(yǎng)顧客的忠誠度在現(xiàn)今網(wǎng)絡時代，當大多數(shù)公司的網(wǎng)站還停留在提供一些枯燥無味的產(chǎn)品介紹信息時，寶潔已經(jīng)先人一步，正試圖將PG．COM革新成為集市場調(diào)研、電子商務和客戶服務為一體的市場工具，成為和消費者溝通的平臺。在寶潔網(wǎng)站中，寶潔推出了“新產(chǎn)品嘗試〞專欄，銷售新推出的產(chǎn)品，同時網(wǎng)站還設置了一個“參與創(chuàng)新新產(chǎn)品〞專欄，引導消費者成為虛擬市場調(diào)研的目標人群。寶潔公司的副總裁MarkShar說道：“每個公司都知道，那些注重與公司溝通的消費者是潛在的最正確消費者，如果不加以重視利用，將會很快失去他們〞，在PG．COM更新的專欄里改變了其他公司網(wǎng)站上常用的E-mail鏈接的方式，而是請顧客進入論壇發(fā)表其對寶潔產(chǎn)品的意見，同時可以對其他參與者的意見予以評論。寶潔深刻地認識到，市場是消費者的市場，產(chǎn)品是消費者的產(chǎn)品，品牌是消費者的品牌，消費者才是品牌歷久常新的源泉，善待消費者，即善待你的品牌。第三章品牌經(jīng)理人一個成功品牌的經(jīng)營，不是光靠廣告的投人，賣點的選擇，因為從消費者知道市場上存在一個品牌到消費者決心購置這個品牌還有相當?shù)木嚯x。打響一個品牌容易,成功經(jīng)營一個品牌并進而建設消費群對該品牌的忠誠度，絕非一朝一夕的事情。寶潔能夠做到擁有這么龐大的品牌隊伍，每個品牌又都可以單獨作戰(zhàn)，獨當一面，其獨特的內(nèi)部品牌管理制度——品牌經(jīng)理人制度是關(guān)鍵。3.1品牌經(jīng)理人制度的誕生品牌經(jīng)理人制度問世于1931年，創(chuàng)始者是寶潔公司負責“佳美〞〔Camay〕品牌廣告業(yè)務的尼爾.麥克羅伊〔NeilMcElroy〕，當時他被派往英格蘭負責“Oxydol〞品牌的市場開發(fā)。在歐洲他發(fā)現(xiàn)幾個人同時負責同一品牌的廣告宣傳與銷售，不僅造成人力與廣告資源的浪費，而且容易給顧客造成混亂，這是寶潔公司當時肥皂競爭效率底下的一個重要原因。經(jīng)過調(diào)研分析，他向公司建議為每一個品牌設立一名經(jīng)理和一批助手，由他們?nèi)珯?quán)負責該品牌的廣告及營銷活動。1931年5月，寶潔公司采納了麥克羅伊的建議，于是誕生了品牌經(jīng)理人制度。3.2品牌經(jīng)理人制度的優(yōu)點1、品牌經(jīng)理制比職能制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性，進而有利于提高品牌運營的業(yè)績，有利于到達品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在品牌經(jīng)理制下，品牌經(jīng)理負責其品牌運營全過程，包括產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)各職能部門的矛盾和利益，這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推諉，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性，從而保證品牌目標的實現(xiàn)，并成功塑造品牌的整體形象。2、品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌的整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。3.3寶潔公司品牌經(jīng)理人制度的實施在寶潔公司，當一個產(chǎn)品研發(fā)出來后，就會指定一個品牌經(jīng)理，這時品牌經(jīng)理的主要職責是確保該產(chǎn)品引起公司的注意并得到相應的資源，從而確保該品牌的成功。該品牌被推向市場后，品牌經(jīng)理的責任是：制定產(chǎn)品開發(fā)方案并組織實施制定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略編制年度營銷方案和進展營銷的預測品牌推廣與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案鼓勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌的資訊發(fā)起對產(chǎn)品的不斷改良，以適應不斷變化的市場需求等等。品牌經(jīng)理的職責是全方位的，伴隨品牌成長始終。傳統(tǒng)的職能形式的營銷，使得公司各職能部門競相爭取預算，而不對新產(chǎn)品的總體運營負責，公司