廣告策劃江西財經大學廣告學系karon0018th-April-2004

廣告策劃概說古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內侍進言：“讓我去為你找吧！”他3個月就找到了一匹千里馬，但馬已經死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當何罪？”內侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來從臺灣大選說起和平統一，一國兩制！堅決打擊任何形式的臺獨勢力！堅決反對任何人和任何形式分裂祖國的預謀！策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對事件的發生、發展進行操縱。策劃是關于整體性和未來性的策略規劃，是組織實施其目標的一套程序。策劃是從一個初始的創意，經審時、度勢、進行推演和運作使無人顧及的產品變成炙手可熱的商品，是點石成金的過程策劃是賦予商品文化價值、精神價值、創造高附加利潤的智力勞動過程策劃就是挑戰智慧的極限，撕開思維的死角，向企業輸出新的思維方式、新的思路。

關于策劃的種種定義—策劃就是通過全新的理念和思路，對生產力的各種要素資源重新組合，使之產生1+1>2，甚至原子裂變式的市場效應或經濟效益，策劃是對所有顯性的、隱性的、物質的、精神的、政治的、文化的等一切生產力資源因素的挖掘、篩選、整合。策劃是知識的效益化，知識的整合化，策劃是知識的釋放過程，也是知識的應用過程，策劃是新思想、新理論的系統傳輸和應用。條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。

關于策劃的種種定義—

20世紀60年代英國倫敦波利特廣告公司創始人斯坦利?波利特首次提出“廣告策劃”受到國際廣告界的高度重視。宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、廣告戰術確定、廣告預算和效果評估等。微觀廣告策劃：又叫單項廣告策劃。單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。

關于策劃的概念廣告策劃的五大要素策劃者：指廣告作者，是策劃活動的中樞策劃依據：包括策劃者的知識結構和信息儲存量和有關策劃對象的專業信息。策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務策劃方案：是為實現策劃目標，針對對象設計的策略、方法和步驟。策劃效果評估廣告策劃的特點目標性：擴大影響、提高知名度、創造品牌、追求社會效益、配合營銷策略、搶占市場、促銷、追求經濟效益。系統性：要整體把握、系統運作，要對策劃對象的一切有形的、無形的資源進行梳理，最終構成一個整體性系統工程（要想老中醫治病）思維性：人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。智謀性：要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力操作性：策劃不是紙上談兵，它要能解決現實中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現實的操作程序。（執行力）變異性：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。指廣告戰術策劃的變異性。而廣告戰略則應保證相對的穩定性。超前性：是生存和發展的一種前瞻性的運籌謀劃，是一項“未雨綢繆”的智力活動。廣告策劃的特點真實性原則：廣告策劃的基本原則《廣告管理條例實施細則》規定：“廣告內容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者”。還規定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應當在廣告中說明，不得給人以誤認。”廣告是一門藝術，需要合理的藝術夸張和渲染，缺乏藝術感染力的廣告很難打動人心。怎樣界定藝術的夸張和有意掩蓋事實的夸張呢？把劣質商品說成優質商品，以吸引消費者購買。隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。進行不能兌現或根本不準備兌現的承諾。利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把缺點說成優點，把有害說成無害。有意夸大商品的優點或用途。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發，能使汽車的耗油量降低15%~20%”虛假廣告的虛假性主要表現在以下幾個方面信息量原則：策劃是一項系統工程，必須要對信息的流程和流量進行有效的控制和引導。從前期調查、內容創作到媒介選擇和發布頻次，都必須進行合理的設計和編排。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現策劃活動的巨大魅力。否則必然導致策劃活動的失敗。廣告策劃的基本原則提煉廣告信息選擇信息通道確保信息流向信息量原則的具體表現針對性原則

廣告主貪得無厭的心理會使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振無力，一事無成。在今天的商場中，一個四不象的品牌很難立足，就好象太監無法當皇帝一樣-——廣告策劃的基本原則心理原則：科學的廣告術是依照心理學法則的。因為從廣告作用于消費者的過程來看，消費者接受廣告信息要經歷AIDMA五個階段。它反映出消費者購物時的心理活動過程。廣告策劃的基本原則搭配好廣告信息的事實部分和心理部分廣告策劃必須遵循人們的認識規律和程序

正程序反程序法律道德原則：廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準繩，在合法化的基礎上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風俗習慣。廣告策劃的基本原則廣告策劃周期我們在哪里？廣告策劃周期我們在哪里？我們為什么在那里？廣告策劃周期我們在哪里？我們為什么在那里？商標的地位在市場中確立品牌的地位在消費者心目中確立品牌的地位建立品牌地位的框架與數字和數量化信息有關，如市場規模和發展方向、季節性和細分程度、市場滲透和頻率、品牌和競爭對手份額、分銷和定價以及購買情況等（要藝術性把握）是關于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽、使用與不使用的動機市場定義市場背景社會和其他趨勢市場內容細分市場考慮因素規模、方向季節性、區域性營銷活動品牌考慮因素競爭性順序市場份額、境界不用某品牌的原因消費者內容消費者剖析‘洞察消費者態度行為不用某類產品的原因使用方式與動機品牌選擇和動機廣告策劃周期我們在哪里？我們為什么在那里？我們可能會到哪里？商標的地位企業和市場營銷目標企業和營銷目標市場目標品牌目標審視銷售量和份額目標：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價格和增加利潤，可能性如何？我們的目標是獲得新使用者還是提高既有消費者使用頻率和購買量要以銳利的商業洞察力和營銷理論為基礎，哪些給定的預測的宏觀因素、競爭性活動在哪兒一定是現實的；消費者認知和態度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個性改變？預算支持狀況和階段性；長期還是短期目標企業和營銷目標營銷目標和廣告目標的差異在實現商業目標的過程中，廣告是唯一的答案嗎？在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用：公共關系、贊助活動、產品陳列、直接營銷、環境營銷、互動營銷、關系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數據資料營銷、注意力營銷、社會營銷……廣告的作用確認和正確的陳述廣告的作用對卓越的獲得廣告的效果是基本的，因為它在整個發展過程中代表著一個清晰的“歸根結底的利益關系”。如果它被錯誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰略的制定和實施就沒有了穩固的基礎。事實上有可能更壞，因為廣告存在一個負面的“乘數效應”。廣告的作用廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號（用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長、抵抗競爭以及品牌的威脅的強大而持久的結合）當信息傳遞的目標既要求創建情感性的品牌價值又要求一個理性的商業陳述時，廣告的作用是明顯的。廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。廣告的作用廣告通過提供相對分立于目標觀眾的公眾陳列品能使一個品牌得到巨大收益。當公司為了整體的運作模式需要信息傳遞擔當觸媒或議程安排時，廣告尤其重要。當需要針對所有時間、所有受眾時，必須采取廣告的形式。用廣告來創造第一次。廣告的作用態度購買廣告喚醒或購買興趣經驗和不協調減少聯想選擇性注意和觀察購買后暴露建議習慣持續廣告的作用尋求信息與自身需求‘欲望相關恢復滿意：增強、追加訂單修正觀念增強態度廣告行動直接間接在未曾使用者中產生嘗試從而增加銷售額使既有消費者重新考慮、使不頻繁消費者增加使用頻率增強現有顧客忠誠度從而維持市場份額產生認知傳播新信息提醒、修正態度

增強態度、附加值市場營銷目標廣告的角色適應營銷目標的廣告角色廣告策劃周期我們在哪里？我們為什么在那里？我們可能會到哪里？我們怎樣到達那里？商標的地位企業和市場營銷目標廣告戰略戰略制定＝“辛苦工作”+“靈感激發”產品檢視方式使用產品、參觀工廠、閱讀評論和檢測報告與制造產品的人交談；與任何一個有觀點的人：專家÷評價者、消費者交談觀察消費者購買和使用產品：分析隱藏在產品購買和消費背后的動機；幫助你理解品牌的目標觀眾。戰略制定模式產品檢視目標受眾的理解競爭分析產品定位消費者動機競爭的差異產品的真實競爭分析產品質問陳述目標受眾的理解廣告策劃周期我們在哪里？我們為什么在那里？我們可能會到哪里？我們怎樣到達那里？我們正在到達哪里嗎？商標的地位企業和市場營銷目標廣告戰略預先測試與跟蹤動感地帶的推廣策略目錄前言背景產品與市場分析策略概括廣告效果評估前言“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰”，在細分的市場中保持中國移動的領導地位，培養年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場”讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領導者讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個"只屬于年輕人的通信與流行文化空間"

背景15-25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發展一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。在M-ZONE出現之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15-25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。幾個通信服務商之間的競爭一直來自于價格和促銷。中國移動的主要（或者說唯一）競爭對手中國聯通選擇了姚明（NBA球星）擔任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立"年輕和創新"的品牌形象。背景聯通與美國高通公司成立合資公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ業務聯通BREW無線數據技術較移動JAVA技術兼容性強避免競爭陷入無序的價格戰“全球通”、“神州行”、“移動夢網”競爭優勢不明顯。產品與市場分析優秀的語音通話服務豐富的無線數據業務（超值短信、鈴聲下載、移動QQ、時尚游戲）GPRS支持中低價位技術支撐單一競爭集中在對中高端用戶的訴求上潛在市場空間巨大競爭對手市場空間不斷拓展優勢與劣勢機會與威脅產品與市場分析品牌定位：“時尚、好玩和探索”目標市場：15~25歲年輕時尚一族（大學高年級或剛畢業，其次是中等學歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學生；他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；容易互相影響的消費群體。收入不高，追求時尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內涵。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫）廣告策略北京奧美負責M-ZONE在全國范圍的品牌推廣.截止到目前為止，動感地帶的傳播分為2個階段：

第一階段第一階段（三月）：品牌初始化階段，與消費者溝通品牌的基礎要素：名稱、LOGO，口號，廣告格式等，并根據年輕人的言語特征發展了使他們有所共鳴的語音語調，并相應的創造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應的通路制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內涵，"我的地盤，聽我的"的品牌主張和"超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ"三項主要業務。用新奇喧泄快樂，

用時尚炫耀年輕，

用嶄新的方式詮釋整個世界？

這次，你找對了地方！

體現產品特性的廣告語走進“動感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

你定會愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創造力的陽光。

新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級大玩家；

活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人……

這里，沒有規章制度，只有流行又好玩的內容和服務，

沒有樣板規條，只有精彩爆炸的想象力，

沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達自我！

因為這就是“動感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”

第二階段第二階段（四月開始）：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業務上。系列廣告包括：3支電視廣告、4個平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮

代言人的選擇信息源的特征名人信息源與注意事項：目標受眾實際的或理想的自我形象產品形象名人形象代言人的選擇自我概念與品牌形象的關系產品（品牌形象）消費者（自我概念）關系（自我概念與品牌形象的關系）尋找能改善和保持自我形象的產品和品牌行為購買有助于理想的自我概念自我概念的強化滿意周杰倫與動感地帶的完美結合特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在15~25歲以自己的言行挑戰傳統規則。健康+陽光+放蕩不羈能創造流行，引發品牌崇尚代言人特點周杰倫開創不同尋常的曲風與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數高。年輕而不簡單的中國移動第三品牌與受眾的準確結合結合點廣告效果評估隨著品牌的成功推出，M-ZONE用戶已經從2月份的兩百萬增長到了6月份的五百萬，并且還在繼續快速增加。AC-Neilsen4月份的調查表明：M-ZONE在15到25歲之間目標群體中的認知度已經超過了70％，這比在其它任一群體中的認知度都要高。M-ZONE的品牌認知度已經接近了上市一年多的聯通CDMA。M-ZONE的潛在購買率甚至比CDMA還要高。媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。這個品牌代表著"時尚、好玩、新奇和探索"，它改變了我們對通信的看法。

結束！TheEnd!如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：