馬鞍山花山路項目前期策劃報告4項目發展前期市場研展篇4第一部分：馬鞍山市宏觀經濟及城市特征研究411></a>.馬鞍山市06年國民經濟總體運營狀況分析112.馬鞍山市整體城市規劃研究分析203.馬鞍山房地產市場發展狀況及特征分析244.馬鞍山房地產發展環境分析28第二部分：馬鞍山住宅房地產現狀特征分析281,市場區域劃分及特征分析282.馬鞍山住宅市場各板塊競爭對手研究和分析433.區域市場競爭狀況分析434. 對本案支持和建議465.馬鞍山房地產市場未來2—3年市場期望及預測496. 市場研究結論及策略建議50第三部分：商業市場分析501. 城市商業中心概況512.商業中心業態分析563. 商業租金分析594.區域商業分析.區域內商業規劃.商業市場結論667.對本案的啟示和建議66第四部分、寫字樓市場分析661.馬鞍山整體市場概述682.寫字樓需求客源分析683.寫字樓市場分析704.寫字樓市場結論715. 對本案的啟示以及建議72項目發展前期定位策劃篇72—、市場回顧74二、用地分析80三、 環境分析83四、SWOT分析84五、 項目發展概念定位94六、 項目產品概念定位105七、 項目預期價格分析105八、品牌導入115項目營銷推廣及招商方案總體部署篇115一、 營銷推廣總體部署118二、招商推廣總體部署127項目銷售執行篇127一、銷售培訓計劃128二、銷售管理制度項目發展前期市場研展篇第一部分：馬鞍山市宏觀經濟及城市特征研究馬鞍山市06年國民經濟總體運營狀況分析馬鞍山市GDP總量及人均GDP逐年穩步提升2006年，馬鞍山全市實現生產總值突破400億元，達415億元，增長16%,人均生產總值(GDP)邁上4077美元新臺階。不僅主要經濟指標人均值繼續保持安徽省領先地位，與長三角發達城市的差距也進一步縮小；馬鞍山市連續3年GDP的總量增幅超20%左右，（按照國際慣例，城市房地產業發展的起步階段為人均GDP達1000美元?3000美元時，3000-8000美元為高速發展期），與同等規模的城市而言，經濟等級和發展速度相對較快。截至2006年底馬鞍山市人均GDP已經突破4000美元達到4077美元，標志著馬鞍山市房地產市場進入高速發展期。馬鞍山市經濟持續高位增長，為馬鞍山市房地產市場持續發展打下堅實基礎人均可支配收入逐年上升，城市居民消費購買力持續增強城鄉居民生活水平不斷改善，2006年底馬鞍山市城鎮居民人均可支配收入達到13700元，增長14.8%o隨著收入水平的不斷提高，居民消費支出也同步增長，住宅消費能力大幅度提高，有力地推動了馬鞍山市房地產市場的良性發展。馬鞍山市居民儲蓄狀況分析馬鞍山市城鄉居民人均銀行儲蓄存款額呈現逐年上升趨勢，年增長幅度連續三年超15%,2005年末為13775元，與04年相比增長2219元。增長幅度22%；2005年末城鄉人均存款達到13775元，位居安徽省首位。按照戶均3.5人計算。戶均存款約5萬元。隨著收入水平的不斷提高，馬鞍山市居民銀行存款數也在同步增長，戶均存款超5萬元。這表明馬鞍山市消費者具有較強的潛在消費能力，將有力的推動馬鞍山房地產市場的發展。馬鞍山市固定資產投資情況分析馬鞍山市固定資產投資額呈現逐年上升趨勢，2005年全年全社會固定資產投資91.38億元，其中房地產投資26.41億元，比2004年增長分別增長6></a><Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31%>33.9%,2006年馬鞍山全社會固定資產投資182.13億元，其中房地產投資24.28億元，同比增長分別增長26%、30.2%；馬鞍山市全社會固定資產投資及房地產投資額逐年增長，這將有效促進馬鞍山市房地產市場發展。招商引資逐步加強，榮列國家統計局發布的投資環境百佳城市榜馬鞍山市的招商引資工作在創新中加力推進，對外開放水平全面提升。積極創新招商方式，全市組建100個招商小分隊進駐沿海和經濟發達地區，建立了覆蓋廣泛的招商網絡。精心組織參加香港徽商大會、中博會、臺商大會、南京重洽會等大型招商活動，取得一批重要招商成果。狠抓招商引資責任落實，吸引廣州立白、家樂福等大項目落戶，促成圣戈班、中橡等一批外來投資企業增資擴股。全年實際利用外資2.05億美元，實際利用內資100億元，分別增長40.1%和120.5%o馬鞍山經濟開發區實際利用外資1.5億美元，各項經濟指標繼續位居省級開發區前列。慈湖經濟開發區基礎設施日趨完善，區內完成固定資產投資突破20億元；工業銷售收入達到46億元，增長64.1%；實際利用外資3384萬美元，增長65%。經濟開發區發展框架進一步拉開，各項經濟指標快速增長。三個區和當涂縣的各類工業集中區都獲得長足發展。積極實施“走出去”戰略，完成外貿進出口總額20億美元，增長62.5%。其中出口5億美元，增長59.2%,機電、高新技術產品出口均實現成倍增長。外經營業額增長15%,外運量增長3倍，境外勞務輸出356人，常年來馬幫助工作、從事技術服務的境外專家多達百人。與國內外友好城市交往不斷增多。區域經濟合作取得新進展。加快了與長三角城市對接的步伐，與皖江城市的協作進一步加強。成功承辦中部崛起與安徽發展、南京都市圈發展等論壇。馬鋼與寶鋼簽訂了戰略聯盟框架協議；成功重組合鋼主業，馬鋼合肥年底扭虧為盈的目標提前3個月實現。開放環境進一步改善，榮列國家統計局發布的投資環境百佳城市榜。城市財政收入穩步增長，增幅居安徽省首位財政收入增幅較快，2006年財政總收入完成74億元，比上年增長24.3%。，實現地方一般預算收入23.68億元，同比增長22%,全口徑財政收入和地方一般預算收入分別超過2005年全年收入總量3.07億元和2.87億元，增長幅度繼續位居安徽省首位金融運行總體協調平穩,2006年全市各項金融指標高位運行，金融業務發展健康平穩，貨幣信貸結構進一步優化，金融資產收益穩步增長，信貸資產質量不斷提高。到11月底，全市本外幣存款余額達348.27億元，比年初增長了16.32%o上述數據表明現階段馬鞍山市的經濟環境是很理想的，同時出于城市發展規劃的需要，市政府也在花大量的資金不斷改善城市內外部經濟環境。綜合分析城市發展前景樂觀，城市綜合實力躍上新平臺馬鞍山市正朝著現代化大都市的目標邁進，城市化進程加快。2004年以后經濟各方面表現出迅速增長的態勢，城市作出新的區劃和城市擴容后，經濟運行出現了符合國家宏觀調控要求的積極變化。馬鞍山市的經濟總量登上了一個新臺階，人民的生活水平得到進一步的提升，預示著馬鞍山市經濟發展正逐步進入快車道，工業化和城市化進程全面提速。馬鞍山市城市綜合實力越上新臺階。經濟發展在安徽省內名列前茅，有力推動房地產行業發展從上述的分析我們可以看出，馬鞍山市的經濟發展水平名列前茅，經濟實力雄厚，具有很強的競爭力。這無形當中在一定的程度上推動了房地產的發展。另外馬鞍山市城鎮居民的戶均存款超過5萬元，居民潛在消費能力較強，有利于促進房地產的消費。馬鞍山市整體城市規劃研究分析地理位置及特性研究馬鞍山市位于長江下游南岸、安徽省東部，地處北緯<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31°46'42''~<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31°17'26''與東經118°21'38''-118°52'44''之間；東臨石臼湖與江蘇漂水縣和高淳縣交界；西瀕長江與和縣相望；南與蕪湖市郊、蕪湖縣、宣城縣接壤。至蕪湖市區30公里；北與江蘇省南京市江寧區毗連，具有臨江近海，緊靠經濟發達的長江三角洲的優越地理位置。馬鞍山市最北點在慈湖河入江口，最南點在黃池鎮水陽江中心航道線上，最西點為江心洲與和縣之間長江主航道中心線，最東點處于石臼湖中心線。全市總面積1686平方公里，南北最大縱距54.4公里，東西最大橫距46公里。馬鞍山是20世紀50年代后期崛起的新興鋼鐵工業城市，現轄三區一縣。建市時，馬鞍山建成區面積只有0.7平方公里，人口5.65萬人，經40多年發展與建設，馬鞍山已由原來名不見經傳的小村莊發展為人口達125萬人、國內生產總值371億元、市區面積354平方公里的新興工業城市。馬鞍山不僅城市生態環境優美，而且地理位置獨特，形成了"九山環一湖，翠螺出大江"獨特的城中有園，園中有城的城市風光。其城市建設和環境保護先后受到國家有關部委的多次表彰，先后榮獲“國家衛生城市”、“國家園林城市”、“中國優秀旅游城市”、“中國人居環境范例獎”、“聯合國迪拜國際改善居住環境良好范例獎”等榮譽稱號，馬鞍山市已成為揚子江畔一顆璀璨的明珠。馬鞍山市的地理區位、經濟區位、交通區位都具有得天獨厚的優勢，馬鞍山市置身于長江三角洲的大環境中，在皖江經濟帶、南京都市圈的雙重影響下，構筑了一個優勢互補、資源共享、充滿活力的區域經濟合作體系。馬鞍山市行政區域劃分原則馬鞍山市下轄三區一縣：花山區、雨山區、金家莊區與當涂縣馬鞍山市整體城市發展格局——“南進東擴”馬鞍山市整體城市現階段形成了“南進、東擴”的一個發展格局，南部將會是未來馬鞍山市政府所在地，也是市政府著力拓展的重點區域，東部則是馬鞍山市新東區，著力與南京靠攏并形成聯動發展；馬鞍山城市地位——長江中下游重要的制造業基地長江中下游地區現代加工制造基地；國內外著名的資源密集型工礦城市;長江中下游地區休閑旅游基地;馬鞍山市行政區域之間的競爭關系分析金家莊區：老工業基地以馬鞍山鋼鐵公司為龍頭的鋼鐵產業為主、物流中心、農業基地；花山區：現行的行政中心、商貿中心、旅游、教育中心（大學城）；雨山區：規劃中的馬鞍山市的行政中心、大型交通樞紐、物流中心、高新科技產業區、鋼鐵配套采礦區；綜合分析：現階段項目所在區域屬于花山區境內，主要定位為馬鞍山市老城區的銜接地帶，區域在定位上不具備很強的綜合市場競爭優勢，在區域定位、住宅定位上明顯弱于雨山區，區域整體競爭功能有待提高。這為本項目的開發帶來了一定的開發難度，也對項目的主題定位提出了更高的要求。馬鞍山市重要城市規劃研究馬鞍山市城市人口穩步增長，城市化進程加快2000年2005年2010年市域總人口（萬人）125160城市化進程水平37%45%51%主城區人口規模（萬人）132235從人口發展趨勢看來，主城區的人口增長被控制，有更多的人會遷到城外進入新城區，隨著城市人口的持續增長，郊區化居住逐漸成為趨勢2005年，城市常住人口為125萬人，與2000年11月1日零時第五次人口普查的常住人口102萬人相比，增加了23萬人，增長20%外來人口的增加將導致消費者對住房需求的增加，這在很大的程度上促進了馬鞍山市房地產業的發展。“南進東擴”城市發展主軸確立，與南京、蕪湖形成聯動效應馬鞍山市域已經形成“南進東如一”的城市發展方向。南進：加快市政新區及高新經濟開發區建設逐步與蕪湖形成產業聯動；東擴：依托大學城建設，新東區向東擴張逐步發展慈湖，加強馬鞍山與南京的聯系，馬鞍山城市“南進東擴”城市發展主軸的確立，進一步加強樂城市與南京蕪湖間的聯系，有利于形成聯動效應帶動馬鞍山經濟整體發展；馬鞍山市區已經形成“5縱10橫”的路網體系五縱：“五縱”即寧蕪路、紅旗路、湖西路湖東路主要解決城市南北向交通聯系，東環路建成通車后其過境交通功能減弱，成為市內一條主要貨運通道，湖東路是城市經濟和交通發展的主軸十橫：“十橫”即聯合路、幸福路-葛羊路、湖北路、湖南路、雨山路、印山路、九華路、采石河路、太白路和提署路，主要解決城市東西向的交通聯系問題。其中太白路和提署路為現狀當涂縣城發展的主軸線，“十橫”交通骨架承擔了城市絕大多數東西向的交通聯系交通聯系，另一方面也起到了聯系巢湖與南京、上海等地區的過境交通作用。城市外部交通路網的完善，將有效地提升馬鞍山與周邊城市特別是南京的聯系，有利于促進馬鞍山經濟的進一步提升。馬鞍山長江大橋、新東區規劃等重大基礎設施建設的落實將有效提升馬鞍山城市競爭力馬鞍山長江大橋:馬鞍山長江大橋項目總投資估算60億元。大橋選址及路線目前已經正式敲定：南起皖蘇交界處的當涂縣牛路口，馬鞍山至江蘇漂水高速公路江蘇段，跨江后進入巢湖，止于和縣，路線全長約33公里，其中大橋長約10公里，南岸接線長約17公里，北岸接線長約6公里，全線采用6車道高速公路標準建設。新東區規劃:馬鞍山市新城東區位于城市未來發展的戰略主軸，是城市總體規劃確定的東部新城區的起步建設區和近期集中發展區。西至東環路（寧馬蕪高速公路），北至城市主干道湖南東路（承接花山旅游園），南至規劃中的南京祿口國際機場高速路，東靠城郊森林公園，中部有慈湖河自然水系穿越，距城市中心區4公里，有多條高速公路、城市主干道、公交線路與城區緊密連接，生態環境優美，基礎設施配套，旅游資源豐富，人文氛圍濃郁，交通十分便捷。新城東區規劃總面積12平方公里，進駐高校6.8所，人口約6萬人，以教育、研發用地為主，商業、旅游、居住配套用地為輔，重點突出生態園林建筑特色。由大學校園區、科技產業園區、核心共享區、旅游園區和中高檔居住區五大功能區組成，呈現“一?心引兩帶”的規劃結構和拉動式“圈層+扇形”的共享布局模式。馬鞍山市產業結構整體研究第一產業（％）第二產業（％）第三產業（％）2006年4.261.335.520054.763.830.520045.26727.8從產業結構看，馬鞍山目前產業結構整體呈現“二、三、一”形態，第三產業增長趨勢明顯目前區域經濟發展由傳統向現代轉型、制造業由輕工業的迅速增長轉向高新科技產業的迅速增長的關鍵時期，工業結構的調整和優化將成為必然。符合國際化競爭的要求。產業結構的不斷優化，第三產業比重的不斷增加這在一定的程度上說明馬鞍山市經濟發展具有很強活力，這將為房地產業的發展帶來巨大的促進作用。綜合分析城市經濟高速增長，推動城市擴容馬鞍山市位于皖江經濟圈與南京都市圈交匯核心地帶，得天獨厚的區位優勢和所在雙重經濟動力的推動下為馬鞍山市的經濟發展提供了有利的背景。同時根據馬鞍山市制定的2002—2020年馬鞍山市到2010年將建成具有180萬市域人口的中型城市，年平均增長約10萬人，在城市產業人口擴容的推動下，將有效的促進馬鞍山房地產市場的發展。產業鏈進一步優化，吸納外來資本能力不斷增強隨著馬鞍山高新科技開發區的建立市場投資環境不斷得到優化截至2006年底，共吸引廣州立白、家樂福等大項目落戶，促成圣戈班、中橡等一批外來投資企業增資擴股。2006年實際利用外資2.05億美元，實際利用內資100億元，分別增長40.1%和120.5%。馬鞍山經濟開發區實際利用外資1.5億美元，各項經濟指標繼續位居省級開發區前列。慈湖經濟開發區基礎設施日趨完善，區內完成固定資產投資突破20億元；工業銷售收入達到46億元，增長64.1%；實際利用外資3384萬美元，增長65%o經濟開發區發展框架進一步拉開，各項經濟指標快速增長。三個區和當涂縣的各類工業集中區都獲得長足發展。馬鞍山城市吸納外資的能力不斷增強，同時對外來人口接納能力也增強，有利推動樂馬鞍山房地產市場的發展。交通路網發達，帶動區域聯動發展馬鞍山現階段交通路網已經形成內部成網外部成環的構架，交通十分便捷，馬鞍山距離南京、蕪湖的距離均為45分鐘車程，這將在很大的程度上推動區域的聯動效應，促進區域內房地產行業的整體發展。“南進東擴”城市發展戰略確立，城市東部面臨發展機遇；在馬鞍山城市“南進東擴”戰略的引領下，馬鞍山城市南部經過近3年的發展已經初具規模，馬鞍山中心城區向南的延伸區域主要以產業群規劃為主。東部區域是在馬鞍山市大學城規劃構想下逐步建立起來的，起點較高，規劃具有前瞻性。未來發展格局將是多個中心，多種特色的。而隨著河海大學、安徽工業大學的進駐，城市東部區域將面臨更大的發展機遇。馬鞍山房地產市場發展狀況及特征分析2006年馬鞍山房地產產業發展特點房地產發展起點低，中低價商品房成為市場銷售熱點；分析2006年馬鞍山商品房成交情況，目前馬鞍山市場3000元以下的中低價商品房供應比率低于需求比率，在較長的一段時間內中低價商品房仍然保持相對短缺勢態。從2001年開始，房價一直在較低的水平運行，但市場運行平穩，這主要是由于馬鞍山市從2003年開始著力建設經濟適用房，連續建設且規模較大，對商品房價格的攀升產生了一定的制約作用。房價仍作為第一購買因素，消費者對產品關注度逐年提升從銷售角度來看，由于宏觀調控的影響，高總價大面積項目的銷售量有所縮水，說明馬鞍山消費者的購房理念已經趨于理性消費，并不是一味的追捧高價樓盤，相反消費者更加注重對樓盤產品細節、品質及實用性的考慮。市場中小面積（舒適兩房、經濟型三房）、低總價房源更能得到市場認同；城市拆遷創造市場需求，拆遷客戶仍然是市場消費主力隨著馬鞍山城市“南進東如”城市發展戰略的確立，城市改造力度逐年加大。根據2006-2007年全市舊城改造計劃，兩年拆危舊房34萬平方米，5479戶，后三年按10萬平方米計算。僅舊城改造一項就創造了45萬平方米住宅需求，這意味著平均每年有不低于9萬平方米的住房需求。房產開發模式不斷創新，但整體產品水平仍較低；隨著土地獲取的難度以及成本加大，房地產企業將開始轉變以往的開發模式，產品向著精細化、個性化方向發展。房地產開發從戶型、景觀、產品、營銷等方面不斷創新，小區環境設計、產品理念設計、物業管理意識得到加強，注重倡導健康居住方式、建設綠色生態住宅，為城市和社會的可持續發展提供健康住宅產品。樓盤開發進入大盤時代2005年起馬鞍山房地產市場開發的樓盤日趨規模化，如東方明珠、中加國際華城等大型樓盤日見增多；進入2007年，海外海集團等兩個總建面積超50萬平方米的大盤啟動，宣告馬鞍山房地產市場大盤時代已經到來。外地品牌開發商進入馬鞍山市場，競爭日趨激烈，產品品質得到提高馬鞍山寬松的投資政策，良好的投資環境，吸引了越來越多的外地房地產企業進入。首先是浙江企業的紛紛入駐，其中以萬馬、海外海較為代表性，房市的激活也同這批企業的進入有很大關系。同時大量的全國知名開發商也相繼進入馬鞍山，他們多來自市場較為成熟、房價也較高的地區，擁有豐富的市場化運作手段和充足的資金，從而導致市場競爭的日益加劇，但另一方面更帶來了先進的居住理念，創造了公平激烈的競爭氛圍，對于推動馬鞍山房地產市場的繁榮發展起到了積極的促進作用。高端市場仍是市場一片空白，現有高端物業銷售狀況非常好根據目前市場整體調查來分析，現階段馬鞍山基本上沒有一個高檔項目，市場上堪稱最高檔的項目海外海?名筑，現階段銷售均價已經超過5000元/平方米,但是市場銷售形勢非常好，同時市場上其他一些項目設計有的一些高檔疊加產品，基本上都被市場搶購一空。隨著市民的經濟收入水平的不斷提高，馬鞍山高端住宅產品市場已經出現了比較旺盛的需求，馬鞍山高檔居住社區具有較好的市場平臺。但由于本項目緊鄰鐵路，以及項目中較大比例為商業，打造馬鞍山高檔居住小區具有一定的操作難度。2006年4季度馬鞍山房地產市場土地供應量分析2005年馬鞍山市區共成交住宅地<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>317畝，較2004年同比減少42%,全年市區累計出讓土地成交金額1.38億元，同比上漲6.1%,2006年截至11月29B,馬鞍山市區共出讓住宅地402畝，成交總金額達到5.7億元，同比增幅達至U17%；根據以上的數據分析，我們不難看出，由于受到宏觀政策的調控，馬鞍山市一級土地市場出現了明顯的結構性調整。馬鞍山房地產發展環境分析有利因素經濟持續高速發展推動房地產迅猛發展從上世紀九十年代初開始，馬鞍山走上外向型發展之路，加快工業化進程，經濟呈現出持續高速發展的態勢，從1991—2005年，生產總值（按現價計算）年平均增速達到27.0%。隨著產業結構的提升，以IT產業為首的產業集聚，工業化發展進入快速成長期，國民經濟出現了前所未有的增長勢頭，近兩年馬鞍山生產總值（按現價計算）增速均超過36%,強大的工業支撐和迅猛的經濟發展成為馬鞍山房地產發展的內在動因。居民收入水平的提高，擴大對住房消費的需求經濟的發展帶來馬鞍山居民收入水平的逐年提高。從2004-2006年三季度，馬鞍山城鎮居民人均可支配收入逐步提高。收入的增加激活了居民消費升級,在居民的衣、食、住、行消費分類中，住房、汽車已成消費熱點。當一個國家或地區居民從溫飽階段開始進入小康階段時，對住宅的數量和質量要求大為提高，所以居民收入中的很大部分可以用于住宅消費，我市房地產產品消費的潛在空間正在擴大。另外，對于改善住房內部結構及設施狀況的需求，始終隨著居民生活水平及質量的提高而不斷提高。正是人們對住房數量和質量的有效需求不斷擴大，刺激著房地產投資的持續增長。觀念的轉變為發展新動力投資觀念的轉變。目前，居民投資渠道不暢，加上前兒年來銀行一再降息、股市持續低迷，房產由于其良好的保值、增值性而顯得一枝獨秀，成為人們投資的熱點。而馬鞍山的知名度及巨大的經濟潛力，并且基于周邊城市上海和蘇州的大幅房價落差的比較，吸引不少外地“投資性購房”群體來昆投資性購房，這在一定程度上刺激了馬鞍山的房市。但是明年由于中國通貨膨脹，期貨上市，預計明年中國的資金將大量投入到股市市場，對房地產有一定的影響。但另一方面，房地產業可以作為保值的產品之一，房地產市場也得到市場更高的認可。城市改造持續進行，城市化建設推動了房地產發展大規模城市改造建設營造了發展環境。近年來，馬鞍山在城市建設上規劃投入巨大，僅2006年基礎設施完成投資17億元。在創建國家級文明、衛生、環保、旅游和園林化城市等諸多方面卓有建樹，通過樹立良好城市形象，創造了優越的投資環境和人居環境。不斷增強的城市功能為房地產發展提供了良好的環境。城市定位明確，經濟帶動能力增強，有效促進房地產市場發展；馬鞍山市定為為長江中下游地區大型的重要的制造中心，在馬鋼為先導的一批支柱企業的帶動下，集群效應逐步顯現，帶來產業人口的增加，有利于促進房地產市場的發展；人民幣升值帶來的通貨膨脹，房地產成為投資熱點之一由于2006年人民幣國際匯率創出新高，人民幣升值成為國際資金投資的熱點之一，龐大的國際資金為了進入中國市場，紛紛通過各種渠道進入，房地產則成為大額資金進駐中國最好的渠道之一。另外通貨膨脹以及銀行存款利潤的低下，再加上近年來，房地產價格大幅暴漲，房地產行業也成為主要的投資熱土之一。但是近期由于股市接連創下新高，市場人氣非常足，這在一定程度上轉移房地產投資者的視線，但主要還是對投資者的影響比較大而以，對總體市場影響不大。不利因素宏觀政策調控，持幣觀望現象增加隨著2005年國八條2006年國六條的影響這在?定的程度上影響消費者的消費心理，持幣觀望者增加。但是房價的繼續走高，中央政府感覺調控力度需要繼續加強，預計07年將繼續出臺相關的調控政策，我們必須及時做好應對策略。市場規范化程度不高，阻礙房地產市場發展一個成熟的房產市場應該規范有序，而馬鞍山房地產市場由于發展時期較短，不規范現象屢見不鮮。一是房產公司市場化運作不規范，透明度不高，二是市場信息運行不充分，途徑單一，細化程度不夠。城市逐步向郊區化擴張，全面實現“東擴”戰略尚需時日現階段馬鞍山市城市主流的發展趨勢還是以南部作為重點，城市東部作為新區開發的概念還處于相對初級的階段。第二部分：馬鞍山住宅房地產現狀特征分析市場區域劃分及特征分析馬鞍山市房地產板塊按照城市行政區域劃分為:金家莊板塊、花山板塊、雨山板塊三大板塊；馬鞍山住宅市場各板塊競爭對手研究和分析花山板塊一一城市中心成熟居住區、城市東擴主戰場;雨山板塊一一高新區產業居住區、規劃中的市政新區居住區，城市南進主陣營；金家莊板塊一一成熟產業（馬鋼）居住區，現階段多為經濟適用房（未見商品房項目）o花山板塊房地產市場特征分析區域花山板塊產品多層、小高層、高層、別墅（聯排、疊加）價格區間（元/m2）普通住宅：2600-3800別整：4700-5700市場綜述地段優勢明顯交通、商服配套好區域向東發展，規劃優勢明顯市民認可度較高；城市中心物業總價較高，去化較快，東部新區價格優勢明顯。市場接受度高。消費群體1、中心區域（住宅、別墅）主要消費群體為政府官員，公務員，私營業主與馬鋼高級管理人員為主。2、沿江東大道的樓盤以馬鋼、電廠、市區工作的工薪階層為主要購買人群。花山板塊市場競爭項目概況樓盤名稱金匯城市花園中央花園康佳大景城瑞慈花園國際華城西湖花園項目地址中級人民法院對面益壽路與湖東路交叉口湖東路與雨山路交叉口馬鞍山雨山路10號湖南東路江東大道與馬濮路交叉口開發商浙江省經協集團有限公司馬鞍山華龍置業康佳房地產開發有限公司江蘇瑞慈投資有限公司蕪湖中聯集團馬鞍山西湖房地產開發有限公司規劃設計單位馬鞍山匯華設計院南京第回航務勘測設計院福建廣宇建筑設計院南京城鎮建筑設計有限公司蕪湖設計院馬鞍山匯華代理商景寧意新.兆品策劃上海富陽康佳房地產開發有限公司上海新吉陽房地產咨詢有限公司上海原創房屋銷售有限公司西湖房產占地面積(m2)9萬2.67萬5.4萬5.6萬45.5萬26.7萬總建面積(m2)10萬18萬12萬8.6萬72萬36萬建筑形式多層、高層、疊加別壁、商鋪商鋪、小高層、高層多層、小高層多層、小高層、商鋪多層、小高層、高層、聯排多層、小高層、商業容積率1.52.142.21.551.251.34綠化率35%35%40%40%58%37%車位配比1：0.81：31：0.5未定未定1：0.5裝修標準（元阿）毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯均價（元/nf）多層：2600疊加：3500小高層：3500高層：3600商鋪：18000（1F臨街）7000（2F）4000（3F,4F）多層/小高層：3000多層：3300小高層：3200多層:2900多層：<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>3100小高層：2900面積區間（m?）多層:80-150疊加:193,235小高層：116-169高層：145,152多層：105-140小高層：130-150多層：107-157小高層：97-153多層：90-220多層：90-150小高層：150總價區間（元）多層：20萬-40萬疊加：67萬-82萬小iWj層：40萬-60萬高層：52萬-55萬多層：<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31萬-42萬小高層：39萬-45萬多層:35萬-52萬小高層：<Bstyle='color:white;background-color:#00aa00'>31萬-49萬多層：26萬-64萬多層：28萬-47萬主力面積（m?）多層:120疊加：193,235小高層：120高層：145,152商鋪：50多層：120小高層：130,150多層：107小高層：128多層：100多層:120小高層：150住宅總套數（套）約700約2000約1000約750約5000約2500首次推出時間2003年12月28日2003年7月2005年2月2004年12月2005年5月28日2003年8月近期開盤時間2006年）0月2006年10月2006年5月2005年6月2006年6月10日2005年3月近期開盤推出產品多層、疊加商鋪小高層多層、小高層多層多層、小高層銷售率（全案）50%70%70%70%內部配套商業商業、銀行、郵政、托兒所、幼兒園、垃圾站、變電室、煤氣站商業、幼兒園、小學商業、幼兒園、變電室、商業、銀行、郵政、托兒所、幼兒園、小學商業、銀行、郵政、托兒所、幼兒園、小學內部健身設施無未定未定健身室、乒乓球室、羽毛球室、醫療未定閱覽室、棋牌室、健身室、壁球、乒乓球、羽毛球、籃球、桌球、游泳池、足球場、高爾夫后續供應(m,)約5萬約3萬約4萬約2萬約40萬約7萬花山板塊競爭樓盤主力產品與主力面積分析區域內以多層、小高層為主，高層、別型產品已經出現;三房占據市場主流，小面積兩房在本區域內體量較小；區域內產品主要以多層（少量花園洋房）、小高層為主，有少量高層、別墅,產品形態較為單一，以120—130m2三房為主、別墅產品（以疊加為主，少量聯排）主力面積集中在200—240m2；花山板塊產品均價與主力總價分析區域內樓盤以雨山湖為中心普通住宅均價在2600-3800元/缸，總價在30—50萬元間；別型產品均價在4700—5700元/nV,總價在60—120萬元間；花山板塊競爭樓盤主要成交客戶分析本區域主要消費群體的政府官員，公務員，私營業主與馬鋼管理人員為主。沿江東大道的樓盤以工薪階層為主要購買人群。倍數的主要購買人群為政府官員、私營業主和少數大學老師、電廠、銀行管理人員。花山板塊競爭樓盤建筑風格與外立面分析區域內樓盤建筑風格多以現代建筑風格為主，少量歐式風格，消費者對歐式建筑風格產品接受度較高；目前板塊內樓盤已有項目外立面多采用用面磚、涂料與文化石結合的三段式”方式品質感覺較強，個別樓盤全部使用全面磚或全涂料裝飾外立面，消費者對“三段式”接受度高于全面磚與全涂料；花山板塊競爭樓盤配套設施分析區域為馬鞍山的現行的行政中心，除板塊東部個別外，板塊內樓盤配套設施較為單一，多為項目沿外部規劃區域建設商鋪；板塊東部樓盤遠離城市消費中心，且項目多為大盤開發，項目內部配套規劃較為完善，主要集中在超市、學校、幼兒園集中運動休閑區等；花山板塊在售樓盤后續供應量狀況花山板塊住宅區域逐步向東擴張，由于該區域在售的樓盤較多，預計后續總供應量將達到100萬平方米。同時本區域還有大面積的樓盤未開發，后續供應還會進一步上升。雨山板塊房地產市場特征分析區域花山板塊產品多層、小高層、單身公寓、別蟹（疊加）價格區間（元/nr）普通住宅：2400-3200別里：3200-5500市場綜述1交通、商服配套有待進一步改善2有一定自然景觀優勢（東湖、雨山等）3市政新區，有待進一步深入。消費者接受度不高；消費群體高端別墅物業主要消費群體為政府官員，公務員，私營業主與馬鋼高級管理人員為主。沿江東大道的樓盤以開發區、馬鋼工薪階層為主要客群。雨山板塊競爭項目概況樓盤名稱春暉家園江南御花園海外海?名筑匯翠名邸東湖碧水灣碧溪麗景項目地址江東大道南端（電視網絡大學對面）江東大道與印山路交匯處花雨路青少年宮西側馬鞍山湖南路15號江東大道印山路交匯處印山路與花園路交界開發商杭鋼置業錦江建設浙江海外海馬鞍山澳申置業新東湖房地產浙江萬馬規劃設計單位匯華建筑事務所馬鞍山建筑設計院浙江潘天壽上海現代建筑上海三益浙江萬馬代理商浙江藍點南京豪風置業浙江海外海澳申置業南京豪風置業杭州新天地行銷占地面積(m2)45萬15萬14萬2.4萬11.3萬5.2萬總建面積（m?）55萬16萬29.4萬10萬17萬8.5萬建筑形式多層，小高層多層、小高層、多層，疊加別里，洋房局層多層、小高層、疊加多層容積率1.221.32.13.661.51.6綠化率40%30%40%36%35%車位配比1：0.61：0.81：0.81：0.5未定無裝修標準（元/itf）毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯均價（元/nf）多層:2800小高層：2400多層：2660小高層：2460多層：3200疊加別墅,洋房：5700iWj層：3500圓形高層：4200多層：2500小高層：2400疊加：3200多層：3000面積區間(m2)多層：110-130小高層：96,124多層:93-220小(Wj層：97,146疊加別墅：120-180洋房：180-260高層：143-271圓形高層：53-150多層：80-120小高層：100疊加：200-250多層：85-140總價區間（元）多層：30.8萬-36.4萬單身公寓：23.04萬-29.76萬多層：24.7萬-58.5萬小高層：23.8萬,35.9萬洋房:102萬-148萬疊加別墅：68萬-102萬高層：50萬-94萬圓形高層：22萬-63萬多層：20萬-30萬小高層：24萬疊加：64萬-80萬多層:25.5萬-42萬主力面積（nf）多層：120小高層：96,124多層：93小高層：97,146疊加別墅:180洋房：260iWj層：153.3圓形高層：118,64多層:1200小高層：100疊加：200-250多層：110住宅總套數（套）約4500約1500約1200約618約1200約500首次推出時間2005年7月2006年9月2003年5月2004年11月2004年10月2003年5月近期開盤時間2006年5月2006年9月16日2004年2月2006年5月2006年）0月2006年5月近期開盤推出產品多層，小高小高層，單身公寓花園洋房高層商鋪，小高層多層銷售率（全案）36%90%70%70%90%70%內部配套商業、幼兒園，銀行商鋪、幼兒園，會所商業、會所小商鋪商鋪、幼兒園，銀行會所菜市場，商鋪，超市，托兒所內部健身設施健身室，棋牌室，兒童活動室棋牌室、健身室網球場，健身室無無未定后續供應（m，）住宅：33萬住宅：8萬商業：3200單身公寓：約9萬商鋪：約6800商鋪：約5000商業：約2.5萬雨山板塊主力產品類型與主力面積分析馬鞍山雨區域內多以多層為主，小高層為主，高層（單身公寓）、別塞產品已經出現;區域內產品主要以多層（少量花園洋房），小高層為主，有少量高層、別墅。住宅產品90—100nf兩房、120-130nf三房為主、單身公寓主力面積為60-65別墅產品（疊加）主力面積集中在180-200m，；雨山板塊競爭樓盤產品價格及主力總價分析雨山板塊依區域內樓盤普通住宅均價在2400-3200元/m?,主力總價在25-40萬元之間；別墅產品由于自然資源差異均價在3200—5500元/Of,主力總價在60—80萬元之間；雨山板塊競爭樓盤建筑風格分析區域內樓盤建筑風格多以現代建筑風格為主少量歐式風格，消費者對歐式建筑風格產品接受度較高；目前板塊內樓盤已有項目外立面多采用用面磚、涂料與文化石結合的三段式”方式品質感覺較強，個別樓盤全部使用全面磚或全涂料裝飾外立面，消費者對“三段式”接受度高于全面磚與全涂料；雨111板塊競爭樓盤配套設施分析雨山區為馬鞍山的產業新區，未來馬鞍山市的行政新區，區域配套資源缺乏,在區域內項目多依賴于市政規劃中的大型配套，各個項目配套較為單一，多為會所與沿街商鋪；板塊競爭樓盤主要成交客戶分析本區域主要消費群體的政府官員，公務員，私營業主與馬鋼職工為主。靠近雨山湖區域的消費人群主要為：富裕階層，收入水平及教育水平較高。雨山板塊在售樓盤后續供應量狀況本區域在售的樓盤相對花山區域較少，后續在70萬m2左右，在馬鞍山東進南擴的城市發展戰略指導下，本區域的后續供應還會進一步上升。馬鞍山房地產市場后續供應量分析區域在售供應量潛在供應量區域總供應量花山區100150250雨山區70100170金家莊區05050合計170300470注：在售供應量為市調不完全統計；未來2—3年時間內馬鞍山房地產市場供應量將達到約470萬預計還會有繼續提升的可能，市場競爭將較為激烈。馬鞍山房地產市場重點個案分析1）、東方明珠基本資料位置：江東大道與橋山路交界處開發商：上海地產整體規劃：占地面積約60平方，總建面積約75萬平方米,在售范圍：多層、小高層、高層、別墅（疊加、聯排）均價；2850元/m，（多層住宅）綜合分析東方明珠項目是有上海地產集團在馬鞍山投資開發的項目，項目總建約60萬平方米，是現階段馬鞍山市規模最大的項目。項目內部規劃較為完善，學校，大型超市，醫院一應俱全，屬馬鞍山的中檔物業項目，其開發商實力較強，品牌優勢較為明顯，現場展示力度，以及建筑外立面的差異性在馬鞍山當地較為突出，項目一期2006年3月開盤520套去化率達到90%以上。項目后期規劃中有少量疊加、聯排組團，總體量不大。該項目2期預計在07年初推出，但總量約600套以多層為主，與本項目競爭關系較弱。2）、中加?國際華城基本資料位置：湖南東路開發商：蕪湖中聯集團整體規劃：占地面積約45.5平方，總建面積約72萬平方米,在售范圍：多層、小高層、高層、別墅（獨立、聯排）均價；2900元/Of（多層住宅）綜合分析國際華城位于馬鞍山市湖南路（江東大道以東），規劃總建筑面積72萬平方米，總投資約15億元人民幣，是集住宅、商業、辦公、酒店、會所為--體的綜合性住宅小區。社區西部矗立著高40層的豪華酒店，小區內建有占地7000平米的學校和1947米的幼兒園，800米商業街，有酒吧、咖啡館、瘦身中心、各種便利店等，中加?國際華城項目是馬鞍山市第一個超50萬m?大盤，屬馬鞍山的中檔物業項目，其開發商具有一定的政府背景實力較強，品牌優勢較為明顯。項目內部規劃有大型的主力店（樂購超市）、學校（小學、中學）等自主配套較為完善。項目2005年5月一期開盤時均價為2100元，致2006年6月10日項目銷售均價已經達到2900元，僅一年時間價格提升幅度超38%；另項目在產品的戶行配比上具有一定的代表性多以經濟型三房與舒適三房為主，符合馬鞍山本地消費習慣：項目后期規劃中有少量聯排、獨立別墅組團，總體量不大。該項目3期預計在07年中旬推出，但總量約700套以小高層為主。3）、碧桂嘉苑基本資料位置：江東大湖南路與湖東路交叉口道與橋山路交界處開發商：浙江萬馬整體規劃：占地面積約4.2平方，總建面積約5.6萬平方米，在售范圍：多層、疊加別墅均價；多層：3700元/nV,疊加別墅：4900元/m?綜合分析碧桂嘉苑項目是馬鞍山市為數不多的多層+疊加別型項目，屬馬鞍山的高檔物業項目，其開發商在馬鞍山當地具有一定影響力。該項目現已銷售完畢。項目疊加產品2005年5月推出84套疊加別墅，主力面積為200m\開盤兩個月內快速去化完畢。可見馬鞍山消費者對高端物業具有一定的接受度。主要購買人群以市區政府官員，公務員，馬鞍山私營業主與馬鋼高級管理人員為主。區域市場競爭狀況分析根據目前本項目的實際情況，項目所處板塊是目前馬鞍山競爭能力相對較強的區域，這既是挑戰也是機遇。說“挑戰”是由于區域內項目較多，本項目緊鄰鐵路，住宅氛圍整體狀況不佳，周邊項目較多，競爭較為激烈。購房者將受到區域樓盤的層層攔截，加大本項目的銷售壓力。但從另外一個角度來分析，東區的規劃優勢、品創新性、以及價格等方面優勢將成為本項目的主要突破口，因此在項目后續傳播以及策略推廣上應該要重點突出區域的競爭優勢，實現購買的有效引導。對本案支持和建議建筑風格馬鞍山是工業城市，在市場上已經出現的大型住宅項目中，簡潔流暢的現代建筑風格占據主流。現階段偏歐式的建筑風格也比較受到市場的青睞。本項目如采用具有差異化的整體設計風格應該具有一定的市場差異性。如德國風情、法蘭西風情、西班牙風情等等。規模及分期特征從規模上來看，馬鞍山市場已進入大盤時代。根據城市整體發展，房地產開發的重點將向城市東部、南部區轉移，南部區域的潛在供應土地規模較大。建筑規模在十萬方以上的項目般會分期運作，目前市場上的項目分期一般在三至五期左右，每期體量在8—15萬方之間；分期的主要原因有兩個：一是地塊特征及建筑周期等先天因素；二是從市場去化速度及價格拉升的角度來考量。從馬鞍山市場的現狀分析，某些項目一期通常先開最好的地塊（如東方明珠），有些項目前后分期的體量規模相差太大（如國際華城），這些都給后期價格的抬升帶來負面影響。這表明馬鞍山目前的分期更多考慮的是地塊特征等先天因素，從市場操作、拓展盈利空間角度去考慮的深度還不夠。外立面及建筑材料馬鞍山房地產首次行在售項目外立面大都用面磚與涂料結合裝飾，亦有個別樓盤全部使用面磚裝飾外立面，如東方明珠；根據即將進入馬鞍山的外地品牌開發公司的開發經驗來看，立面大都為現代簡約風格、線條橫豎分明但比例和配色接近柔和、人性。內部裝修方面，目前馬鞍山市場住宅市場都不提供精裝修房，一般都采用分戶門安裝、陽臺封裝、廚衛水電到位的簡單交房標準。外部裝修方面，公用部分大都裝修標準一般，也未發現有利用公用部分裝修標準作為賣點的案例。建筑外立面大部分采用涂料以及面磚為主，面磚的市場接受度更高一點，因此本項目在后續設計的同時要充分考慮這一消費特點。主力戶型面積及消費特點分析馬鞍山地處江南，氣候潮濕，因此對朝向有較強的要求。朝北的戶型較難銷售，與南向單元的價差較大。同時采光、通風的要求也比較強。從市場已有供給來看，馬鞍山市場目前的戶型特征是以舒適兩房、經濟三房(80-100m2)基本上占到單個項目的60?50%之間，舒適型三房(130-150m2)為主力房型基本上占到單個項目的20?30%之間，四房及以上的占15%?30%。綜合市場情況得出，二房比例約在35%左右，三房(含小三房)在50%左右，四房及以上約在15%。這個比例反映了馬鞍山目前購房者的置業特征，也與本地客群崇尚主流，喜歡與主流習慣保持一致的消費心理有關。預計這個特征短期內會保持，但隨著房價的逐步上漲，二房比例有望逐步上升。產品銷售情況市場現有樓盤在銷售力的體現上展示不足、重視不夠，在案場布置，VI展示等各方面鮮有讓人眼前一亮、富有視覺沖擊的佳品；在銷售現場的氣氛營造上，無論從銷售人員的專業素質、對項目產品的理解及房地產知識的了解等方面，還是從接待客戶流程的控制、看房現場的規范性等方面，與上海、南京等地相比，都相差甚遠。分析其原因：主要是因為本地房產市場正處于發展初始階段；二是因為部分品牌公司由于自身產品品質出色，銷售非常順利，因此在銷售資源上投放不多。但也應當考慮到，眾多大盤的出現，成熟品牌公司的介入，會使馬鞍山的房地產銷售水平有質的提升，馬鞍山的置業者在今后一至兩年內不僅需要購買優質居住產品，更要求享受到優質的房地產銷售服務。馬鞍山房地產市場未來2—3年市場期望及預測2006年在國家宏觀調控的背景下，馬鞍山房地產市場呈現出投資增速有所放緩，供需結構得到初步調整，供求關系趨于平衡，房價過快上漲的勢頭得到初步遏制，市場行為不斷規范，消費者購房越來越理性，房地產產品質量不斷提高,開發商品牌意識得到加強等特點。具體表現在以下幾個方面房地產開發投資占全社會固定資產投資比例基本合理。房地產投資作為擴大投資需求的重要增長點，有效的拉動了社會經濟的增長。受國家宏觀調控的影響，2006年市區房地產開發投資增幅比2006年漲幅下降12個百分點，但投資規模仍創造了歷史新高，達到29.7億元，占固定資產投資總額的比例為14%,反映了開發企業對馬鞍山房地產投資的信心。房地產市場供求總量持續增長，供需結構得到初步調整,供求關系趨于平衡。馬鞍山近兒年加大土地供給總量的效應初步顯現，新增上市商品房總量增加；與此相對應，隨著城市建設拆遷的實施和城市化進程的推進，及市民改善住房條件的需要，市場成交量有效放大，市場逐步趨于成熟和穩定。房價過快上漲的勢頭得到有效遏制，市場逐步邁向成熟。2005通過對投資性購房特別是炒賣期房行為的整頓和規范，抑制了投資型需求的擴張，隨著全市房地產市場供求關系的改善，至2006年11月馬鞍山市區住宅均值為2971元/平方米，漲幅為8.2%,比2005年下降了2個百分點，但與全市經濟總量和城鎮居民收入的增長速度基本一致。這在一定程度上說明馬鞍山經過前兩年房地產市場的高速發展，現階段已經逐步步入穩定發展的階段，有利于房地產行業的發展。房地產業的市場化運作機制趨于健全，房地產產品質量不斷提高，開發商品牌意識進一步加強。2006年，馬鞍山房地產業在市場化運作機制方面又有了較大進步，房地產投資的軟環境不斷優化。與此同時創新步伐不斷加快。產品設計方面，從小區規劃布局到房屋外觀、戶型直至環境景觀，務求精雕細琢；營銷推廣方面，分工越來越細，引進和衍生了不少專業機構。拓展了房地產服務業的外延。大規模開發已成潮流，知名開發商品牌優勢明顯目前馬鞍山新開發的樓盤基本上都超過10萬平方米，大規模開發已經成為一種潮流。另外由于馬鞍山前期基本上以本地開發商開發為主，開發水平不高,但是由于馬鞍山經濟高度發達，很多國內的知名開發商都已經先后進入馬鞍山，未來2~3年基本上以品牌開發為主。馬鞍山房地產市場中也存在一定的問題，具體表現如下：城市建設征地和拆遷難度加大，對房地產市場的破壞性影響不容忽視。拆遷難的結果?方面造成經營性用地交付受阻，而交付了的土地上建成的房屋價格上升又加大了未交付土地的拆遷難度；另一方面造成經濟適用房和農民騰地拆遷安置房建設和竣工交付受阻和成本的上升，反過來直接影響到拆遷的實施。受其影響比較明顯的還有二手房市場，市場惜售現象已經顯現。房地產市場步入平穩發展階段以后，潛在的不規范行為逐漸暴露，對市場秩序整頓和糾紛調處提出了新的課題。近幾年來，馬鞍山房地產市場營銷方式發生了根本性變化，特別是產銷分離后，營銷環節分工越來越細，創新步伐加快，任何一個環節的不規范操作，都可能引起購銷糾紛，有些環節還存在制度盲點，市場監管的難度越來越大，糾紛調處不當，極有可能引發社會矛盾，破壞市場投資和發展環境。緊縮型宏觀調控的“翹尾巴效應”仍需要密切關注，特別是房地產金融形勢仍十分嚴峻，個別弱小房地產企業資金鏈斷裂的可能性仍不能排除，房地產投融資體制迫切需要創新。市場研究結論及策略建議市場調查總結及突破點通過市場調查及數據分析，目前馬鞍山房地產市場大致有以下特征：馬鞍山整體經濟狀況在安徽省處于較高的水平，城市消費水平較強，對高端物業具有一定的消費能力；城市“南進東擴”發展戰略落實，城市東部新區規劃給項目帶來一定的機遇,受城市規劃發展影響超50萬m?的項目已經在市場中出現，從發展軌跡來看大盤開發逐漸成為趨勢；目前馬鞍山市場普通住宅主力面積集中為120-130平方米三房為主，主力價格區間集中在2800—3500元/nr別墅物業主力戶型面積集中在200—240m2,依照不同區位及景觀資源別型價格區間在3200-5700元/nr；從規模上來看，馬鞍山市場已進入大盤時代。根據城市整體發展，房地產開發的重點將向城市東部、南部區轉移，南部區域的潛在供應土地規模較大。住宅市場競爭越來越激烈。花山板塊住宅區域逐步向東擴張，由于該區域在售的樓盤較多，預計后續總供應量將達到100萬平方米。同時本區域還有大面積的樓盤未開發，后續供應還會進一步上升。在經過詳盡而細致的市場分析后，對于該項目的市場突破點，總結如下現階段市場中在售的項目主題多為突出項目生活方式的宣揚，缺少對人文的關懷與提煉，本項目以純中式產品配合對徽派文化的提煉與總結進行傳播具有一定的差異性；市場消費特征明顯，兩級分化明顯對于戶型設計的要求較高，要求具有完善的功能分區，滿足馬鞍山消費者的心理消費偏好，如在戶型設計中多采用露臺等設計；馬鞍山房地產市場在售住宅項目普遍對項目現場展示力度關心不足，這為本項目提供了很好的營銷突破渠道；第三部分：商業市場分析城市商業中心概況商業相對于周邊主要地區而言較為落后，主要的商業集中于湖東路、解放路和湖南路，圍繞著華聯商廈、鴻泰新百、錦華商業大廈、天潤發平價購物中心和新亞百貨大樓展開。幾大商場都在走中低端路線，致使人均收入列安徽省第一位的馬鞍山市大部分中高端消費流入南京等周邊大城市。相對貧乏的商業為馬鞍山的進一步發展提供了廣闊空間。大型商業中心開始在馬鞍山迅速崛起，多個商業項目都處于招商建設過程之中，雖然地域上仍局限于原有的三大商圈，但業態組合多樣化，呈現熱火朝天的商業投資氛圍。商業中心業態分析1、解放路商業中心解放路作為馬鞍山老的商業中心，以解放路為主線，輻射湖北路以及竹園路、團結街等小路，商業以鴻泰新百、飛天家具，新開業的蘇寧電器以及即將推出的營業面積達兩萬平方米的大型購物中心,其業態主要以零售業為主，占到62.3%,零售業內以服飾和綜合性購物為主體。2、團結花壇商業中心以團結花壇為核心，以新亞百貨、華聯商廈、新大新等為主體，聚集了馬鞍山絕大多數人氣，這是馬鞍山的核心商貿區，是目前馬鞍山市民購物的主要場所。幾家核心的大型百貨店，占馬鞍山社會消費品零售總額的絕對主力。3、天潤發平價購物中心2002年12月24日，由臺灣大潤發集團投資1億元人民幣興建的馬鞍山天潤發平價購物廣場隆重開業，占地2.4萬平方米，是迄今馬鞍山營業面積最大的?家綜合性超市。主要商場一覽：商場名稱營業面積經營內容招租方式華聯商廈共三層營業面積7000平方米IF煙酒、鐘表、女鞋、珠寶、化妝品2F女式服裝、床上用品、兒童用品3F男式服裝、羽絨制品20-25%營業額返還新大新鞋城/萊斯厚服裝三層1000平方米左右-1F童裝1F服裝、化妝品2F新大新鞋城自營新亞百貨共四層9000平方米1F煙酒副食、日用百貨、小家電、化妝品、KFC2F首飾、床上用品、手機、箱包、鞋、家飾布藝3F男女服裝4F家電、廚衛用品看品牌，-一般營業額扣點25%鴻泰新百五層10000平方米左右1F飾品、通訊、首飾、化妝品、箱包、鞋等2F服飾3F床上用品4-5F家電、電腦世界以團結廣場為中心的核心商業圈，輻射道路除湖南路、湖東路外，還涵蓋了南湖及四周的部分高檔住宅小區，這一區域是未來馬鞍山的富人區，如中央花園、海外海名筑等，住宅小區配備的商業有相當大的體量，此外還有建筑面積達13.8萬平方米的大華馬鞍山國際廣場、建筑面積達7萬平方米的馬鞍山步行街。這…區域的商業總供應量在30萬平方米以上，將使得這一區域逐漸成熟，并且在業態分布上改變單一傳統百貨的現狀，業種進一?步豐富。除了三個商業中心以外，馬鞍山還存在一些相對比較集中的商貿街。如下：五金建材：花山路、湖東中路、雨山路，缺少系統的整合；電腦及配件：湖東中路摩托車助動車：解放路、車站路小商品：桃源路餐飲：重陽路特色商業分析KTV：哆徒咪、巴拉那、維多利亞、1010、上島；其中上島KTV和上島咖啡聯合經營，位于湖東路湖北路口，1010是馬鞍山第一家綜合性上檔次的KTV,帶動了馬鞍山的休閑娛樂業開始了新的發展。酒店：夢都、塞納河畔、避風港、金盛、紅梅。夢都和塞納河畔近年來大力發展連鎖餐飲，在馬鞍山的餐飲行業內有著不可替代的壟斷地位。避風港和金盛、紅梅都是稍有影響力的餐飲企業，此外，重陽路餐飲一條街，以夥縣、黃山等安徽特色菜為主，已經形成氣候，占有一定的市場份額。洗浴中心：翠林、鼓浪嶼、金海灣、萊茵河畔。翠林是馬鞍山的知名品牌，2003年8月開業，營業面積僅8000平方米左右，其憑借良好的服務和低廉的價格贏得了市場的認可，因而自開業以來一直獲得良好的經營效益，甚至南京、上海、浙江等地的客戶也會在周末專程來消費。咖啡茶座：以江南茶人、上島咖啡、老槐樹咖啡園為代表，上島咖啡近兩年開了數家分店，引外馬鞍山還有類似于星巴客、真鍋等檔次稍差的一些茶座。這些咖啡茶座是目前馬鞍山人夜晚休閑的主要場所。歌舞廳：FACE熱舞會所、田園歌舞廳、海闊天空。海闊天空是馬鞍山新近開業的一家辿吧，位于花山路上，已經在市場上有一定的轟動效應，經營狀較好。總體而言，娛樂業的兒家舞廳檔次尚不夠，比較雜亂，設施設備和服務都不夠檔次。網吧：新浪潮、歐亞，此外還有一些零星的網吧，尚未形成主體市場。家具市場：家家愛、富園、建皖。家家愛廣場營業面積2萬平方米左右,開業后填補了馬鞍山家具市場的空白，成為馬鞍山人購買家具的主要去處，但目前看來，檔次仍不夠高。超市：天潤發、農工商、華聯吉買盛、蘇果超市。這兒家大超市成為馬鞍山零售業的主體力量，馬鞍山市民的日用品消費基本在這兒家超市滿足。尤其天潤發建成后，依靠班車的開設，將賣場范圍輻射到馬鞍山全市，已經形成了…定的市場。易初蓮花的建成，將引起馬鞍山市大型超市的激烈競爭，由于馬鞍山市區人口數量以及其消費能力的限制，勢必造成這一市場的趨向飽和。個案說明項目名稱外觀項目介紹華聯商廈1996年建成的華聯商廈地處馬鞍山中心商業地區的團結廣場，建設面積7400平方米。2002年8月中心改造以后，定位略有提高，集中于服裝用品的經營，但仍以中低檔為主。鴻泰新百購物中心位于解放路的鴻泰新百購物中心總經營面積為8000平方米，市場定位略高于華聯商廈。錦華商業大廈錦華商業大廈正對馬鞍山經濟支柱企業馬鞍山鋼鐵集團總部而建，7500平方米的營業面積業態齊全，目標消費群體就鎖定鞍鋼員工。天潤發超市天潤發超市總建筑面積為24000平方米，建筑物總共分三層，一層為商業街和室內停車場，二層為自選購物賣場，三層為辦公區域。重要營業項目為生鮮、雜貨和百貨類。舒適的購物空間和低廉的價格使其成為馬鞍山人最青睞的購物地點。供應狀況小結商業中心的業態分布仍以傳統的百貨業為主，休閑娛樂所占比重較少。從細分業態來說，餐飲業由夢都和塞納河畔兩家壟斷；大型超市未來競爭激烈；五金和建材市場逐步調整了無序競爭的狀態，開始進行整合；馬鞍山的特色文化目前只有翠林一家做出品牌，未來市場潛力相當大。馬鞍山的商業呈現一種共生的特征，競爭不充分。除了政府強制實施的藥店連鎖形成規模性品牌以外，其余都相對比較零散。馬鞍山總體上商業多數是低水平的競爭，商業服務精神乏善可陳。馬鞍山的商業缺乏有效的整合，一些大型的購物中心或批發市場等都在緊鑼密鼓進行之中。連鎖、專賣、倉儲式超市、大賣場等新型零售業態相繼出現，在馬鞍山零售業市場獲得較大的反響。商業租金分析一）南部道路店名面積租金日租金售價湖西路華潤5027001.80.8-1萬小店20步行街家居生活館8536001.4服飾9545001.6/湖南西路樓盤300（兩層）/1.67-2.00.9萬戶外202000服飾1214003.9兒童服飾3025002.7中視購物7043002.0/佳山路花店656500眼鏡1514003.1藥店3025002.8花店4033002.9/雨ll1路花店1011003.7咖啡店200萬地板6062003.4茶行7073003.5二）北部道路店名面積租金日租金售價紅旗北路煙酒202.5萬/年3.5機械3022002.4電器兩層共1007.5萬/年花山路五金6015000.8儀器12001.3地毯2015002.5建材10550001.6湖北路湖景花園60（兩層）2500廣告12超市2010001.7理發店2018003.0解放路家紡503.3購物202500湖東北路餐飲10025000.8內衣店1210002.8區域商業分析每一個城市，商業經過長期積累，總會形成它特有的格局，在馬鞍山，花山路建材一條街，已經深入人心，具有較高的行業輻射力和知名度，成為馬鞍山建材行業的首選地段。項目地處花山路建材一條街，結合項目就區域商業進行針對性的研究，由于本項目規劃為建材、家居市場；以及馬濮路未來規劃為餐飲一條街，因此我們對周邊建材、家居市場以及區域內小區的底商進行了詳細的調研，下面進行分析：一）建材、家居市場1、市場分析花山路東源建材街在馬鞍山市有十兒年的歷史，在市民的意識里形成了買建材就到花山路的意識，這條街長達2000米，有上百間店面和兩個綜合性的建材市場，分別為東源美家樂家具廣場和康華建材市場、力華家居廣場，而且招商的情況較為良好。目前花山路上的商業租金情況為：最早租的房子為25元/平米/月，后來35—40元/平米/月，再后來有70—80元/平米/月的，目前全滿，沒有空置。康華廣場位于我市繁華的花山路建材一條街，總投資6500萬元，建筑面積約3萬平方米。該項目在市、區兩級組織、各有關部門和單位的高度重視及大力支持下，經過一年半的建設，順利封頂竣工并投入使用。力華國際美居廣場是花山區的重要招商引資項目，項目位于原馬鞍山市輕工機械廠地塊，處于花山路北段東側，南至原市造漆廠、北至輕化路，建設用地面積18567m2,總建筑面積3萬m2,其中商業面積1.2萬m2、住宅面積1.8萬m2,工程總投資8000多萬元。據了解，該項目商業定位為中央建材區美居中心,住宅定位為國際公寓社區。2、個案分析東源美家樂家居廣場東源美家樂家居廣場由馬鞍山東源建材貿易有限公司投資興建。坐落于花山路與馬濮路交叉口，占據花山路東源建材一條街核心地段，是馬鞍山目前規模最大的、集精品裝飾材料、品牌家私為一體的家居購物中心。廣場建筑面積300001112,共五層，地下一層，地上四層。主要營精品陶瓷、廚柜、潔具、地板、門業、五金、燈具、油漆涂料、品牌家布藝及其它家居裝飾工藝品和家裝市場。招商政策招商對象:1主營品牌建材家具2國內外名優品牌生產廠家3國內外有較強的經營實力，大經營規模的代理機構4豐富營銷經驗的地區級品牌代理商5有一定實力和良好品牌意識的分銷商、經銷商招商原則廠家優先：廠家直接合作優先引進名優品牌優先：國內外著名品牌優先引進獨家經營優先：品牌在本區域獨家經營的優先引進規模經營優先：品牌在本區域內經營有較大覆蓋面優先引進服務優質優先：注重品牌形象和品牌服務意識優先引進建皖.金陵裝飾城建皖.金陵裝飾城位于馬鞍山市三臺路，與紅旗中路接壤，經營面積近2萬平方米，背靠馬鞍山市國際裝飾大世界，面對規劃中的30萬平方米大型建材家居綜合市場。是馬鞍山建皖裝飾材料有限公司成功運營建皖裝飾精品港之后，又一大型裝飾材料專業市場。建皖.金陵裝飾城匯聚眾多國內外知名品牌加盟，經營理念、經營風格、產品質量、價格、服務體系，真正與南京i體，是南京都市經濟圈大型建材市場聯合體的重要組成部分。建皖.金陵裝飾城于07年5月開業，一到三層平均租金在48元/平方米、35元/平方米、30元/平方米，原有規劃1F為地板，2F原有業態為板材，3F目前閑置。現在根據實際情況做一定的調整，1F規劃地板等、2F改成經營潔具類；三樓經營板材類。根據對業主的訪談得知，在金陵裝飾城的經營者大多為外省人員，其中以浙江人為主。力華國際美居廣場力華國際美居廣場是花山區的重要招商引資項目，項目位于原馬鞍山市輕工機械廠地塊，處于花山路北段東側，南至原市造漆廠、北至輕化路，建設用地面積18567m2,總建筑面積3萬m2,其中商業面積1.2萬m2、住宅面積1.8萬m2,工程總投資8000多萬元。據了解，該項目商業定位為中央建材區美居中心,住宅定位為國際公寓社區。--期1F商業銷售均價為12000元/平方米，2F銷售均價為8000元/平方米，住宅銷售均價2800元/平方米；二期商業1F銷售均價為15000元/平方米，2-5F商業為整體招商，不對外出售。康華廣場項目康華廣場位于我市繁華的花山路建材-?條街，總投資6500萬元，建筑面積約3萬平方米。該項目在市、區兩級組織、各有關部門和單位的高度重視及大力支持下，經過一年半的建設，順利封頂竣工并投入使用。康華廣場項目用了6個月的時間完成了所有的招商工作，租的價格為：一層:60元/平米/月；二層：40元/平米/月；三層：25元/平米/月；沿街的門面已銷售完畢，開盤時價格為：6500元/平米，銷售到后來為9000元/平米。南方嘉園商城“南方嘉園商城”——原名“新都國際商城”，總占地約85萬平米，總建筑面積約100萬平米，其中大市場約40萬平米，主要以批發建材、裝飾材料、灶具、五金、家電、家具、小商品等為主；5萬平米現代物流倉儲；五星級酒店、高檔寫字樓約10萬平米；休閑商業街約8萬平米（包括大型浴場、特色餐飲、大型超市、娛樂中心等）；高檔住宅34萬平米；純別墅社區4.6萬平米。南方嘉園商城已被確認為：“安徽省861重點工程項目”、“馬鞍山市政府重點工程項目”、“馬鞍山市‘全民創業'重點工程項目”。南方嘉園商城扼守江東大道地首，以其自身的100萬平米建筑規模，南攜江東大道約180萬平米建筑規模的高檔居住區，北臨城市東大門地塊約150萬平米的大型經濟商品房和規劃中的高檔商業，共同將江東大道區域打造成馬鞍山城市副中心。該項目順應了馬鞍山市產業結構戰略性調整的方向，結合馬鞍山市城市發展的“十一五”規劃藍圖，并借鑒第五代商業經營模式——SHOPPINGMALL模式概念，打造集購物、環境、休閑、娛樂、旅游、文化、居住為一體的新城，以促進市第三產業和現代物流業的發展，從而拉動上下游產業鏈的最終形成，促進全市綜合競爭力的提高。沿街家居廣場為了統一管理，目前的模式為只租不售。而經營建材批發、裝飾材料的部分為3層建筑，一層為商業門面房，二、三層為住宅，為連家店形式，整體均價在3300-3500元/平方米之間。二、小區沿街底商項目名稱面積價格西湖花園120-150一層8500；兩層7000；東暉花園250兩層10000國際華城100-150兩層8500-10000由于區域內小區目前入住人數較少，考慮到商業需要2-3年的培育期，大部分商鋪尚未對外出售。通過代表樓盤可以看出，小區底商兩層連售一般均價在8500-9000元/平方米之間。區域內商業規劃花山區“十一五”規劃重點打造“一園兩區三圈一基地”，而花山路作為花山區的“三圈”之一的建材一條街，將打造成為馬鞍山市規模最大、品種最多、檔次最高的建材防。為了加快花山路建材街的發展，花山區委通過招商引資以及土地開發建設，啟動建材市場建設，通過引資由中外客商開發建設建材市場。政府將用3年左右的時間，對花山路建材街進行整體策劃，規劃、運用市場力量，將建材街的經營面積擴容到15萬平方米，政府將充分發揮政策優勢，在市場的培育和建材業態鏈上進行引導和促進，給予相關的稅費優惠，促進錯位經營、同業競爭，形成規模，做出品牌。隨著南京都市圈經濟的快速發展，馬鞍山作為南京后花園，地方餐飲發展迅速，地方飲食在原有基礎上百味薈萃。規劃立足本市，面向江浙滬等周邊地區，建成集南北風味，娛樂功能高雅、齊備，街路暢達，突出地方特色的餐飲一條街。商業市場結論就目前的供需市場來看：目前的消費結構和形式需要引導；目前的供應業態需要提升服務與品牌度、商品質量等馬鞍山缺少綜合性的集娛樂、餐飲等功能為?體的商業購物中心，在需求市場上，存在一批上檔次的消費群，其目前的需求無法在馬鞍山得到滿足，因而前往南京等地消費。對本案的啟示和建議由于花山路作為花山區的“三圈”之一的建材一條街，政府將打造成為馬鞍山市規模最大、品種最多、檔次最高的建材街。而馬濮路政府想打造成突出地方特色的餐飲一條街。對項目為利好因素，由于“百安居"和“金海馬”的加盟,在花山路便于項目打造建材精品項目；另外項目南側的馬濮路則打造成特色餐飲一條街，配以休閑娛樂場所，彌補區域商業空白。第四部分、寫字樓市場分析馬鞍山整體市場概述就市場來看，馬鞍山目前尚無交付使用的純寫字樓項目。目前市場辦公物業的供應主要來源于政府部門、銀行行業、電信行業以及郵政等相關單位和企業建造的大樓，除部分樓層自用之外，剩余樓層對外招租。但由于受馬鞍山整體產業結構影響，市場對寫字樓的需求很小。根據對馬鞍山的調研，發現在馬鞍山的企業選擇辦公地點主要集中在以下兒個渠道：租用政府部門或者相關事業單位辦公用房，如招商局、規劃局、工商局等，多余辦公用房租用給企業，這類企業對工作環境比較講究，比較注重公司形象。住宅小區，馬鞍山的住宅小區一般都可以用于辦公，可以掛牌，甚至可以注冊，而住宅的租金相對寫字樓要便宜，如果選擇購買，也相當便利。在經濟開發區內企業，多數有大片的廠房，在廠房內辦公。工業區的廠房。隨著城市的不斷發展，市場也出現了寫字樓項目，但根據目前市場的情況來看，市場接受度不高，在售項目的銷售進展緩慢，主要原因有二：1、受產業結構的影響，市場對寫字樓的需求不大；2、目前市場在售項目產品本身有一定的缺陷，不屬于真正意義的純寫字樓項目，客戶考慮到跟目前辦公環境無較大的改進，因此反應較為冷淡。寫字樓需求客源分析長久以來，馬鞍山的經濟發展一向是“重工輕商”，主要依靠馬鋼集團，以馬鋼及其配套企業為核心發展，馬鋼在馬鞍山的GDP發展中占重要位置，馬鞍山的第三產業以及第二產業中其他行業的發展長久以來比較緩慢。近年來隨著馬鞍山經濟技術開發區的逐步建設，憑借一些優惠的政策和稅收措施，引進了如星馬汽車、泰爾重工等一大批企業進駐，并逐步開始建設馬鞍山汽車城，使得馬鞍山的經濟又有