杭州“中國茶都”品牌促進(jìn)研究【摘要】杭州茶文化歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，是我國的茶文化研究交流中心。基于杭州被授予“中國茶都”稱號(hào)以及“生活品質(zhì)之城”城市品牌建設(shè)的研究背景，提出了以社會(huì)復(fù)合主體為有效組織方式、以品牌活動(dòng)為有效載體，促進(jìn)杭州“中國茶都”品牌建設(shè)的工作思路。

【關(guān)鍵詞】杭州“中國茶都”品牌促進(jìn)

研究背景

“中國茶都”品牌由來。眾所周知，杭州的西湖龍井茶在眾多名茶評(píng)比中位居全國十大名茶之首，還擁有徑山茶、天目青頂、雪水云綠、千島玉葉、千島銀珍等名茶，受到世人的廣泛贊譽(yù)。杭州是我國的茶文化研究交流中心，擁有國字號(hào)茶葉博物館——中國茶葉博物館和國字號(hào)茶文化社團(tuán)組織——中國國際茶文化研究會(huì)，因此杭州是較早開展茶文化活動(dòng)的地方，國際茶文化交流活動(dòng)頻繁。同時(shí)，杭州是我國茶葉科研、質(zhì)檢、教育和茶科技人才中心。在杭州有兩個(gè)國家級(jí)茶葉研究機(jī)構(gòu)——中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所和中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院；有一個(gè)國家級(jí)和一個(gè)部級(jí)茶葉檢測(cè)中心——國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心和農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心；還有浙江大學(xué)茶學(xué)系，是全國茶學(xué)教育的重點(diǎn)學(xué)科，浙江林學(xué)院茶文化學(xué)院是全國首家提供本科學(xué)歷茶文化教育的機(jī)構(gòu)，樹人大學(xué)的應(yīng)用茶文化專業(yè)也在業(yè)界享有相當(dāng)?shù)目诒?。另外，杭州盛行飲茶，茶葉生產(chǎn)和旅游貿(mào)易、茶館業(yè)、茶飲料產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。杭州茶區(qū)的旅游資源豐富，形式豐富的茶文化旅游為海內(nèi)外游人所喜愛。2005年4月，杭州被授予“中國茶都”的稱號(hào)。

杭州的城市品牌建設(shè)。當(dāng)今世界，經(jīng)營城市的理念正在從主要經(jīng)營土地、基礎(chǔ)設(shè)施等有形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕?jīng)營城市品牌這一無形資產(chǎn)。①杭州的特色是休閑、文化、創(chuàng)業(yè)三位一體，傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域特別適合創(chuàng)業(yè)，比如女裝、絲綢和茶。在明確了城市品牌之后，“茶”成為杭州重點(diǎn)打造的行業(yè)品牌之一。如何進(jìn)一步挖掘“中國茶都”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步樹立“中國茶都”的品牌地位，將“杭為茶都”真正打造成建設(shè)“東方休閑之都”、“生活品質(zhì)之城”的一塊“金字招牌”，成為在杭茶文化界人士普遍關(guān)注的問題。

社會(huì)復(fù)合主體——杭州“中國茶都”品牌促進(jìn)的有效組織方式

打響“杭為茶都”品牌，豐富的茶資源固然重要，更需要一種新的機(jī)制將不同方面、不同層次、不同內(nèi)容的茶資源整合起來，調(diào)動(dòng)方方面面的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，使各方力量朝著共同目標(biāo)進(jìn)行藕合，形成整體合力。②社會(huì)復(fù)合主體，就是以事業(yè)發(fā)展、項(xiàng)目帶動(dòng)為立足點(diǎn)，積極鼓勵(lì)和推進(jìn)黨政界、知識(shí)界、行業(yè)界、媒體界等社會(huì)主體之間的互動(dòng)，形成多方參與、主要以協(xié)商方式解決所面臨問題的合作形式。在一定程度上，它克服了層級(jí)制度的弊病，具有發(fā)達(dá)國家新型社會(huì)組織方式的某些特點(diǎn)，并適應(yīng)了數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的全球趨勢(shì)，對(duì)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，具有示范意義。③社會(huì)復(fù)合主體創(chuàng)新還有利于一種社會(huì)資本、公共精神和公民文化的形成。杭州市通過社會(huì)復(fù)合主體創(chuàng)新，正在實(shí)踐這種理念，正在培育杭州市民和居民的參與感，公民參與和協(xié)商民主正在成為杭州市民和居民的生活方式之一。

早在2004年，杭州市就與中國國際茶文化研究會(huì)等在杭8家“國字號(hào)”茶研究單位共同成立了“茶為國飲、杭為茶都”戰(zhàn)略聯(lián)盟。2010年，利用社會(huì)復(fù)合主體的創(chuàng)新理念，響應(yīng)和推進(jìn)公共治理模式創(chuàng)新的“杭州中國茶都品牌促進(jìn)會(huì)”成立了。這一組織模式具有重大的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，有利于培育茶文化有關(guān)的社會(huì)復(fù)合主體的研究與實(shí)踐，探索形成了新型社會(huì)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和機(jī)制，提煉形成和諧社會(huì)主體建設(shè)的“杭州模式”，對(duì)共建共享與世界名城相媲美的“生活品質(zhì)之城”產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。

如今的“杭州中國茶都品牌促進(jìn)會(huì)”，正在努力做到對(duì)社會(huì)資源的有效整合。在市委政策研究室、市旅游委員會(huì)的指導(dǎo)下，運(yùn)用各發(fā)起單位本身作為茶文化研究機(jī)構(gòu)與教育機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合在杭的多家知名涉茶企業(yè)，并獲得了杭州各主流媒體的大力支持，形成多方參與、共建共享的良好氛圍，已經(jīng)被杭州市政府社會(huì)復(fù)合主體工作委員會(huì)評(píng)定為“4A級(jí)社會(huì)復(fù)合主體”。

品牌活動(dòng)——“中國茶都”品牌促進(jìn)的有效載體

“中國茶都”的品牌促進(jìn)需要借助于一系列公眾關(guān)注的品牌活動(dòng)，提高城市品牌在社會(huì)公眾中的影響。杭州的茶人們著手打造的第一個(gè)品牌活動(dòng)就是“全民飲茶日”。

“全民飲茶日”的倡議發(fā)布于2005年春天。在“中國西湖國際茶文化博覽會(huì)”期間，在杭的八家國家茶葉科研、教育、文化專業(yè)機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體提出了“倡導(dǎo)‘茶為國飲’，打造‘杭為茶都’”倡議書，來自全國各地的茶人、愛茶人以及專家學(xué)者在杭州西子湖畔就此專題舉行高級(jí)論壇并發(fā)表了“杭州宣言”，建議設(shè)立“全民飲茶日”，宣傳科學(xué)飲茶。2009年，作為杭州西湖國際茶文化博覽會(huì)活動(dòng)之一的首屆“全民飲茶日”活動(dòng)，于4月20日順利舉行，并取得了預(yù)期的成效。

首屆“全民飲茶日”活動(dòng)在組織上采取面上活動(dòng)和重點(diǎn)活動(dòng)相結(jié)合的方式，同時(shí)兼顧了活動(dòng)受眾的廣度和活動(dòng)內(nèi)涵的深度。面上活動(dòng)方面，在全市設(shè)立了將近100個(gè)飲茶點(diǎn)，范圍涉及沿西湖景區(qū)、學(xué)校、機(jī)關(guān)、寫字樓、社區(qū)及茶樓等，開展了向市民提供免費(fèi)茶水、贈(zèng)送青瓷杯、分發(fā)《茶與健康》宣傳冊(cè)、萬人參與簽名活動(dòng)及其它宣傳活動(dòng)，達(dá)到了非常好的茶文化普及與宣傳效果。重點(diǎn)活動(dòng)方面，主要由啟動(dòng)儀式廣場(chǎng)茶藝表演、廣場(chǎng)茶文化咨詢與競(jìng)答活動(dòng)、“茶與健康”研討會(huì)等構(gòu)成?；顒?dòng)得到北京、上海、青島等10多個(gè)大陸城市和臺(tái)灣地區(qū)的響應(yīng)，所有響應(yīng)省市均在4月20日前后，以統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一口號(hào)、統(tǒng)一宣傳內(nèi)容和形式開展了“全民飲茶日”活動(dòng)。

品牌活動(dòng)的價(jià)值在于扎根與延續(xù)。2010年4月，第二屆“全民飲茶日”以1+1+1+1+1為活動(dòng)形式，即一天春茶大派送、一場(chǎng)啟動(dòng)儀式、一次賑災(zāi)義賣、一個(gè)主題研討會(huì)、一場(chǎng)大型茶文化體驗(yàn)活動(dòng)。通過全國30余個(gè)城市聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)富有文化底蘊(yùn)、歷史傳承與創(chuàng)新的茶文化與運(yùn)河文化。第二屆全民飲茶日較之于第一屆，規(guī)模更大，影響力更大，參與面更廣，涉及度更寬泛。2010年4月18日下午在杭州運(yùn)河博物館報(bào)告廳舉行的“茶與運(yùn)河”研討會(huì)，是以生動(dòng)、活潑、有趣的方式，進(jìn)行的一場(chǎng)內(nèi)容別開生面，既有深度又有感染力的開放性學(xué)術(shù)報(bào)告。在中國幾千年的發(fā)展過程中運(yùn)河沿岸的城市把茶文化與運(yùn)河文化緊密結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的文化魅力。會(huì)議將對(duì)如何把茶文化與運(yùn)河文化發(fā)揚(yáng)光大讓更多人知道和喜愛，如何更好保護(hù)茶文化和京杭大運(yùn)河這些珍貴的歷史文化遺產(chǎn)的問題進(jìn)行探討，讓在場(chǎng)人士獲益匪淺。

2010年的“全民飲茶日”在全國范圍內(nèi)得到了更大范圍的響應(yīng)。杭州與運(yùn)河流域33個(gè)城市以及上海、廣東、香港、澳門、臺(tái)灣等地區(qū)聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)出了富有文化底蘊(yùn)、歷史傳承與創(chuàng)新的茶文化與運(yùn)河文化。各地的“全民飲茶日”活動(dòng)形式豐富多樣，整個(gè)茶行業(yè)都傾力打造和推升著“全民飲茶日”的知名度，以期更多的人能“知茶、愛茶、飲茶”。臺(tái)灣地區(qū)更是以臺(tái)中為中心，在全臺(tái)灣十五大主要火車站舉辦了“全民飲茶日”之感恩奉茶活動(dòng)。

“茶人精神”的核心是“奉獻(xiàn)”。這一點(diǎn)也在參與兩屆“全民飲茶日”活動(dòng)的眾多茶人、茶機(jī)構(gòu)身上得到了生動(dòng)的詮釋。中國國際茶文化研究會(huì)組織了龍井茶進(jìn)社區(qū)活動(dòng)；中國茶葉學(xué)會(huì)聯(lián)絡(luò)了國內(nèi)和臺(tái)灣地區(qū)的有關(guān)城市積極響應(yīng)活動(dòng)；杭州市茶樓業(yè)協(xié)會(huì)組織了50多家較大的會(huì)員企業(yè)積極參與了茶館、景區(qū)和寫字樓贈(zèng)茶活動(dòng)，還組織中國茶都茶藝表演隊(duì)進(jìn)行廣場(chǎng)茶藝表演；中國茶葉博物館組織了“茶與健康”研討會(huì)；運(yùn)河博物館組織了“茶與運(yùn)河”研討會(huì)……另外，“全民飲茶日”活動(dòng)也得到了有關(guān)茶企業(yè)的積極參與和支持。經(jīng)過各方共同努力，活動(dòng)很好地整合了個(gè)人、機(jī)構(gòu)“奉獻(xiàn)”出來的資源，統(tǒng)一理念、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一宣傳，形成合力，取得了單一活動(dòng)起不到的效果。

可以說，“全民飲茶日”是杭州各界人士合力打造的品牌活動(dòng)。目前，杭州正在爭(zhēng)取“全民飲茶日”永久落戶，以進(jìn)一步強(qiáng)化杭州作為中國茶都在國際視野中的地位。計(jì)劃通過有關(guān)國字號(hào)茶機(jī)構(gòu)認(rèn)證，明確每年農(nóng)歷谷雨這一天為“全民飲茶日”，并將杭州作為該活動(dòng)的永久舉辦地，使其成為標(biāo)志性的茶都活動(dòng)。通過若干年努力，向聯(lián)合國糧農(nóng)組織等有關(guān)國際機(jī)構(gòu)發(fā)出“世界飲茶日”倡儀，打造“世界茶都”。

除了“全民飲茶日”，杭州各界茶人還在精心策劃更多的品牌活動(dòng)，包括聯(lián)合有關(guān)研究機(jī)構(gòu)，每年開展茶葉培育、生產(chǎn)工藝、消費(fèi)習(xí)慣、貿(mào)易流通以及茶文化等方面的發(fā)展趨勢(shì)研究和發(fā)布活動(dòng)；為杭州茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展提供學(xué)術(shù)支持的杭州茶文化歷史與現(xiàn)狀的研究；面向世界各地游客、茶文化及文學(xué)愛好者等推出的“南方有嘉木”精品茶文化旅游線路；為進(jìn)一步推動(dòng)?xùn)|西方生活文化的融合，提高杭州城市國際化程度而實(shí)施的“茶與咖啡”對(duì)話活動(dòng)