日化行業背景報告

第一頁，共四十二頁。整體構架：跨國公司進入之前中國日化市場的情況跨國公司進入初期各地區跨國公司整體特點中國日化市場的變化這個時期日化市場的特點

目前日化市場的情況市場環境，企業結構等變化跨國公司的戰略調整目前中國日化市場的特點國內外企業SWOT分析中國日化市場的發展趨勢第二頁，共四十二頁。日化的定義及分類

日化用品，即日用化學品（Daily-usedChemicalProducts），是我們日常生活中所使用的化學制品，其范圍很廣，涉及到人們日常生活的各個方面，是日常生活工作必不可少的消費品。日化用品化妝品類洗滌用品類口腔清潔用品類第三頁，共四十二頁。跨國公司進入之前的日化市場中國本土日化品牌的輝煌：

如洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉，牙膏中的中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國。對于尚處于改革開放初期的中國日化市場來說，這些名牌的誕生和活躍，以及他們之間的競爭，都是在“計劃經濟”的“遺傳”下處于相對競爭并不激烈的市場氛圍當中。第四頁，共四十二頁。從80年代末以寶潔為代表的外資企業進入中國日化市場

中國日化迎來了真正意義上的市場競爭第五頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場的特點：

多牌化戰略，產品涉足范圍廣泛寶潔：日化產品全面開花寶潔公司共有20大類產品，其中16大類產品有多個品牌。產品涉足范圍廣泛，從洗衣粉、清潔劑、洗滌靈等清潔產品到護發用品、護膚品、香水等洗化用品，再到食品飲料、止痛藥、腸胃藥、呼吸用藥等等，跨越５個以上行業。

(1)美,日,歐三大地區跨國公司的特點：美資企業第六頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場美國強生：產品種類多，品牌多一家具有上百年歷史的衛生保健產品制造和服務商，是世界上最大的、綜合性的醫藥保健公司，也是世界上產品最多元化的公司之一涉及嬰兒護理、醫療用品、制藥、家庭保健、皮膚護理、隱形眼鏡和婦女衛生等產品系列(1)美,日,歐三大地區跨國公司的特點：美資企業第七頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場的特點：

一系列的收購，注重研發新產品聯合利華：從20世紀60年代起，聯合利華就有一系列的創建和收購的舉措。主要是收購一些食品公司，如冰淇淋。一直以來不斷開發新的產品，致力于改善人們的生活。歐萊雅：收購了“小護士”，“羽西”等品牌，擴大了市場份額。歐萊雅的口號是引領尖端科研領域

(1)美,日,歐三大地區跨國公司的特點：歐洲地區企業第八頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場的特點：

東方韻味，企業文化理念的傳播資生堂：產品具有東方特色，帶來一種含蓄，嫵媚的東方魅力，代表著典雅的東方文化。廣告也一直貫穿著濃濃的東方唯美風格提出“裝飾人類的科學”的企業文化理念，并e許多滲透文化理念的促銷策略(1)美,日,歐三大地區跨國公司的特點：日資企業第九頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場外資企業進入中國日化市場以后，中國化妝品工業生產總值實現了一個質的飛躍(2)中國日化市場的變化：80年代-90年代中期第十頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場中國日化的很多企業選擇了合資的道路。合資方式：將自有品牌與設備轉讓給外資，都是在合資公司里占據不到一半的股份。關鍵原因：由于倡導平民化與企業社會化角色的制約，大多數名牌和“價廉”如影相隨

名牌＝民牌+=盲目合資

(2)中國日化市場的變化：80年代-90年代中期第十一頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場中國日化的很多企業選擇了合資的道路。盲目合資

一大批本土日化品牌漸漸消失(2)中國日化市場的變化：80年代-90年代中期1989年被租賃給聯合利華合資后，聯合利華將定位中高檔市場的美加凈牙膏從每支4.5元降至每支3元，使原有的上游消費者轉移到聯合利華的同檔次產品“潔諾”上。等到品牌收回時，美加凈已經有3年沒有在媒體上“露臉”，漸被人們遺忘。

化妝品類：美加凈第十二頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場中國日化的很多企業選擇了合資的道路。盲目合資

一大批本土日化品牌漸漸消失(2)中國日化市場的變化：80年代-90年代中期熊貓：1994年合資后，寶潔堅持熊貓洗衣粉應實施寶潔認定的市場定位，熊貓洗衣粉的價格上漲50％以上，產量從6萬噸降至4000噸。這樣的策略使其丟失了原有客戶，市場份額所剩無幾洗滌用品類：熊貓第十三頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場中國日化的很多企業選擇了合資的道路。盲目合資

一大批本土日化品牌漸漸消失(2)中國日化市場的變化：80年代-90年代中期“中華”租給了聯合利華

中國牙膏的產量增長了60％，“中華”銷量只增長了8.57％，遠趕不上市場總容量增長速度

口腔用品類：中華第十四頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場通過合資，很多知名的國內品牌都在無形中弱化或消弭了。通過合資，外資運用低成本實現了在中國市場的品牌擴張。中華落后了，美加凈被遺忘了，熊貓消失了。但就在這一過程中，聯合利華的“奧妙”起來了，寶潔的“碧浪”、“汰漬”也起來了，占據了中國日化的大部分市場(2)中國日化市場的變化：80年代-90年代中期第十五頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場洗滌類:雕牌、奇強、立白等占據前三甲位置，洗發水舒蕾異軍突起，以拉芳為代表的廣東洗發水扮演著黑馬角色，開始了長袖善舞的全國進程；口腔清潔類：最具代表性的牙膏市場國產品牌與外資各領風騷，黑妹，冷酸靈，六必治等相繼出現。化妝品類:小護士、采詩、珊拉娜等品牌風頭正健。

(2)中國日化市場的變化：90年代中后期盲目合資

轉到自身品牌建設

×轉移第十六頁，共四十二頁。跨國公司進入初期的日化市場洗滌類產品迅猛成長：原來市場份額不足三成的洗衣粉行業國產品牌已三分天下占其二；洗衣皂等產品更是達到90%以上，洗發水的占有率，寶潔已從頂峰時的70%下降至不到半成，國產品牌的占有率開始逐年上升；口腔清潔類牙膏市場國產品牌的占有率達到了60%以上。化妝類產品搶占低端市場。

(2)中國日化市場的變化：90年代中后期盲目合資

轉到自身品牌建設

×轉移第十七頁，共四十二頁。80年代到90年代中期，跨國公司大舉進攻國內市場，國內優秀品牌在盲目合資運動中迅速被“侵吞”，雖然國際日化的進入給中國日化總產值帶來質的飛躍，但國內品牌的市場分額迅速遞減。９０年代中后期，國內品牌終于放棄盲目合資，將注意力轉到自身品牌建設，勇敢地與強勢國際品牌抗爭，取得了驕人的成績。跨國公司進入初期的日化市場(3)跨國公司進入初期中國日化市場的特點：第十八頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(1)市場環境，企業結構等變化國內環境政策法令：政策對市場的規范和引導將逐步加強，促進市場理性繁榮。如《直銷法》的頒布將促進化妝品直銷的規范

市場結構原材料價格上漲日化行業中的兒童產品護膚類漸漸成長化妝品類市場國際名牌短時間集中進入

國內品牌國際化，反思低端形象，走出國門國內如娃哈哈，永泰化工集團等外行業列強大舉進軍日化行業第十九頁，共四十二頁。中國日化市場規模將近1200億元化妝品市場將近684億元洗滌用品市場約407億元口腔用品市場約為78億元目前中國日化市場的情況(1)市場環境，企業結構等變化第二十頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況洗滌類市場：市場銷售規模逐年擴大。由于消費需求的快速增長，國內洗滌用品市場銷售規模逐年擴大。

銷售渠道向超市、大賣場等現代業態拓展。

洗滌用品銷售地區間呈不均衡態勢。

國內洗衣粉市場銷售保持持續上升，雕牌、立白和奇強三大國產品牌表現出色，其中雕牌一直名列前茅；立白后勁十足。皂類產品銷售受到影響，銷勢漸緩。第二十一頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況化妝品市場：護膚品行業是日化行業最具市場潛力、利潤豐厚的行業之一，而這個行業尚未形成品牌集中的情況

其它品牌第二十二頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況化妝品市場：在消費者競爭力，消費者份額，忠誠度，成長指數及滲透率五方面居前五名的品牌第二十三頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況化妝品市場：在消費者競爭力，消費者份額，忠誠度，成長指數及滲透率五方面居前五名的品牌第二十四頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況化妝品市場：在各項指標中位居首位的全是國際品牌，即國際品牌仍居強勢地位國內品牌大寶排名靠前，在消費者分額和滲透率方面很有優勢，這可能是因為國內品牌長期占據低端市場，很有價格優勢。而忠誠度和成長指數的前三名均是國際品牌，成長指數排名中，位列第一的是高檔品牌，外資護膚品的成長驚人第二十五頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況口腔清潔市場：國內牙膏市場品牌結構板塊品牌名稱外資及合資強勢品牌版塊高露潔、佳潔士、中華、黑人民族傳統領軍品牌版塊兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天新興力量版塊LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）三、四線品牌或白牌版塊大多數小品牌企業目前國內牙膏市場品牌結構大致分為四大版塊其中高露潔、寶潔的佳潔士等國際名牌占據較大的市場份額，同時二線品牌如冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌的競爭也十分激烈，憑借原有的品牌優勢依然占據一席之地。第二十六頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(２)跨國日化在當前環境下的應對策略

國際日化巨頭紛紛加快獨資中國的步伐寶潔：2004年5月11日，寶潔以18億美元的巨資，從在華合作１６年的老伙伴和黃手收購寶潔中國剩余的20％股權，宣告一個月內實現在華獨資。寶潔目前在中國的10個法律實體，除沙宣（上海）公司是合資公司外，其余９家已全部實現了寶潔獨資聯合利華：在2004年７月初，外方已將中方手中那10％股份買回。2004年底，聯合利華在上海的四家工廠全部搬入位于合肥開發區的新廠房，聯合利華將使其變成亞洲供應基地，并為其在中國的新一輪爭戰做好了準備。

第二十七頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(２)跨國日化在當前環境下的應對策略

國際日化巨頭紛紛加快獨資中國的步伐獨資原因：跨國公司在獨資之前的合資,使其成功地進入了龐大的中國市場,但合資只是借水行舟罷了，而一旦他們具備了足夠的實力,獨資只是時間早晚的問題。外企尋求獨資，一是為整合市場，將中國市場分散的投資項目進行統一管理,提高效率；二是為實現管理的統一化，解決原來的一些管理問題。

第二十八頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(２)跨國日化在當前環境下的應對策略

中國日化界的收購熙熙攘攘

寶潔：在2001年～2003年的兩年間,先后收購了以專業染發產品聞名的伊卡璐和德國威娜

歐萊雅：分別于２００４年１２月１０日和２００５年１月２７日斥巨資收購了本土品牌“小護士”和“羽西”正式拉開了其在中國開拓二三級市場，以及推出更適應中國消費者產品的“全面進攻中國”戰略序幕。收購：不僅成功地清除了一個競爭對手，還擴大了自己的市場份額第二十九頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(２)跨國日化在當前環境下的應對策略

廣告戰，將電視廣告的投放重點轉向央視

寶潔：自2001年以來，寶潔已經連續三年在央視廣告投放翻番。寶潔２００４年明顯加大了廣告傳播的力度，甚至不惜巨資投放到以往跨國公司不敢問津的央視招標段。寶潔成為2005年度央視招標新標王

聯合利華，高露潔等跨國企業也在招標中有所收獲。投標央視原因：有意對其他競爭品牌在媒介傳播上予以壓制，對高端媒體資源采取排他性占有，拉大品牌差距，抬高競爭門檻。第三十頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(２)跨國日化在當前環境下的應對策略

價格戰原材料價格全面飆升，卻沒有一家企業敢輕言漲價。而寶潔、聯合利華等外資日化巨頭卻趁勢進攻,利用其強大的資本力量掀起了降價風暴。寶潔的洗滌用品，沐浴用品等品牌均有不同幅度的降價。降價原因：趁機進一步擠壓國內中小企業市場份額的舉措。日化品毛利相對較低，但外資企業產品毛利潤較高,再加之有強大的資金作后盾,降價舉措對自身危及并不大。

第三十一頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(２)跨國日化在當前環境下的應對策略

部分國外直銷企業轉型安利，雅芳改變傳統的直銷模式，采取“銷售人員＋專賣店”的新模式，只是各自的側重點不同。安利仍側重銷售人員，而雅芳側重專賣店。

第三十二頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(２)跨國日化在當前環境下的應對策略

對比以上許多跨國企業的調整動作，強生公司則顯得相對穩定，只是2004年將Neutrogena露得清引入中國市場。另外在護品市場中，成人品牌多如牛毛，但兒童品牌卻屈指可數，針對這一被忽略的市場，強生品牌在兒童護膚市場一枝獨秀。

第三十三頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(3)目前中國日化市場的特點：第三十四頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(3)目前中國日化市場的特點：第三十五頁，共四十二頁。目前中國日化市場的情況(3)目前中國日化市場的特點：第三十六頁，共四十二頁。機遇：跨國公司的資金優勢隨著國內企業多年的經濟積累以及融資渠道的改善而逐步減弱跨國公司相對于國內企業在人才方面的競爭優勢在減小跨國公司的全球化的戰略使國內企業可能在局部細分市場內創造整體的競爭優勢

威脅：跨國公司對國內企業技術進步的負面影響開始顯現；跨國公司利用優勢市場地位限制競爭的苗頭招商引資的惡性競爭導致優惠政策泛濫

劣勢：國內日化企業的成本控制方面較差在化妝品技術方面，與跨國公司的差距較大，導致產品質量較差。大多數國內日化企業缺乏戰略性規劃，導致價格一路走低，費用不斷上

升。

優勢：熟悉本土的宏觀環境，如人口，經濟,自然,政治,文化環境等對中小城市，鄉鎮的分銷渠道有著更深刻的理解，能進行更有效的管理，更容易攻占低端市場。

目前中國日化市場的情況(４)國內外企業ＳＷＯＴ分析國內企業SWOT分析第三十七頁，共四十二頁。機遇：加入WTO后，我國的開放程度越來越高，政策越來越寬松。人們的生活水平提高，東道國風險銳減。

威脅：國內日化企業開始注重品牌效應和擁有更強烈的終端意識，產品和服務方面都有了很大的進步跨國公司的技術、管理與組織技能等專有性資產開始流失，越來越多的優秀人才為國內日化企業效力，促使國內日化企業的各方面的能力有了明顯提升。

劣勢：全球化的運作及管理模式導致跨國公司在中國市場的反應滯后。部分產品成本居高不下，導致成本競爭劣勢十分明顯，低端市場的市場份額不大。國內反壟斷等政策對國內企業的扶持。跨國公司尾大難調，一些強勢品牌出現老化現象，其他企業的新品牌有了可乘之機。

優勢：擁有雄厚的企業實力、良好的品牌形象以及鮮明的品牌文化。擁有技術、管理與組織技能、成熟的品牌運作經驗等專有性資產的壟斷優勢資本雄厚，一些產品可通過

規模經濟降低成本